Ответы на вопросы по маркетингу. Маркетинг. Понятие и сферы применения маркетинга Понятие и сферы применения маркетинга Маркетинг
 Скачать 0.5 Mb.
|
Стимулирование сбытаСтимулирование сбыта — менеджмент коммуникации и стимулирования покупателей и торговых посредников для создания условий сбыта продукции или услуги, побудительные меры поощрения продвижения товара/услуги по маркетинговому каналу и покупки товара/услуги покупателями. Стимулирование сбыта – это комплекс продвижения предмета маркетинга, представляющий собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Такое стимулирование представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий и торгового менеджмента по проталкиванию товара/услуги по всему маршруту сбытовому каналу — от изготовителя, через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. Цель стимулирования сбыта – ускорение сбыта товаров, немедленное изменение поведения потребителя и посредника в торговом канале. Суть стимулирования сбыта в том, что товару создается ореол предпочтительности, и таким образом стимулирование превращает потенциального потребителя в покупателя, а посредника – в, так или иначе, заинтересованного в продвижении предмета маркетинга участника сбытового канала. Задача стимулирования сбыта: - краткосрочное увеличение объема сбыта; - сглаживание временных колебаний сбыта; - увеличения числа новых игроков сбытового канала (маркетингового канала); - поощрение и мотивация каких-либо действий со стороны потребителей или других субъектов (например, торговых посредников или собственного торгового персонала). - снятие причин торможения сбыта в сбытовом канале. Стимулирование имеет многоцелевую направленность, в зависимости от того, какие целевые группы участвуют в процессе сбыта. Эти группы бывают четырех видов: Потребитель – составляет самую важную часть, и все усилия маркетинга направлены на него. Торговые посредники (дистрибьюторы, дилеры, торговые агенты) – это естественное промежуточное звено между производителем и потребителем; Торговый персонал (менеджмент закупки, персонал торгового зала) – промежуточное звено предметом маркетинга в точке продаж и покупателем; Референтные группы (лидеры мнения, послы бренда и проч.) – лица, влияющие на выбор товара, направляющие выбор, определяющие и формирующие вкус потребителя, оказывающее на него более или менее непосредственное влияние. Стимулирование сбыта имеет два направления: Trade promotion – стимулирование сбыта торговой товаропроводящей сети, маркетинговые средства воздействия на сбытовой канал, стимулирующие сбыт товара по каналу. Включает как экономические способы воздействия, так и неэкономические: работа по информированию оптовых и розничных продавцов о товаре, мерчандайзинг и обеспечение присутствия в товаро-проводящей сети и в местах продаж; оформление мест продаж и размещение POS-материалов; выстраивание отношений с участниками товаро-проводящего канала; формирование и стимулирование заинтересованности в продвижении. Консьюмер-промоушн – стимулирование сбыта в сбытовом канале на уровне торговой точки и нацеленное непосредственно на покупателей. Типы стимулирования сбыта. Принято различать стимулирование сбыта жесткого типа (hard-selling) и мягкого типа (soft-selling). К стимулированию сбыта жесткого типа (hard-selling) относят: - понижение цены на товар; - временная скидка для стимулирования сбыта; - бонусы - продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах; К стимулированию сбыта мягкого типа (soft-selling) относят: - конкурсы; - программы лояльности; - семинары; - выставки и эвенты; - промоушн мероприятия нового товара. В зависимости от объекта воздействия, стимулирование сбыта подразделяется на несколько видов: Общее поддерживающее стимулирование – мероприятия, охватывающие все продаваемые товары и услуги, торговые марки и отношения. Селективное стимулирование – продвижение товарной группы или всех товаров на определенном уровне сбытового канала. Индивидуальное стимулирование – мероприятия затрагивающие определенный товар, определенного торгового посредника, ставящие целью снятие сбытовых барьеров, возникающих локально. Отличии стимулирования сбыта от рекламы. Реклама, в отличии от стимулирования сбыта, имеет целью изменить отношение потенциального покупателя к данному товару. И как всякое стимулирование не непосредственного действия, а развития или изменения отношений, реклама, в отличии от мероприятий стимулирования сбыта, рассчитана на долгосрочный, в лучшем случае, среднесрочный период воздействия. В отличии от рекламы, мероприятия по стимулированию и сам товар должны быть тесно связаны друг с другом. Информация о стимулировании должна быть размещена максимально близко к товару: либо непосредственно на нем, либо в ближайшем окружении (на полке, в прайс-листе, в магазине или на других товарах этой же марки). Отличие стимулирования сбыта от PR. Цель PR в отношении покупателя долгосрочная – вызвать симпатии к предприятию, торговой марке, товару, сформировать психологический климат понимания и взаимного доверия между предметом маркетинга и покупательской общественностью. PR не ставит целью превратить потенциального покупателя в заинтересованного потребителя. Связи с общественностью являются, прежде всего, некоммерческим, институциональным средством обеспечения коммуникации с покупателями и потребителями. Персональные продажи |