курс лекций. Маркетинг, краткий курс лекций. Лекция Современная концепция, принципы и функции маркетинга
 Скачать 1.1 Mb.
|
|
КРАТКИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ по МАРКЕТИНГУ для студентов экономического профиля, обучающихся в МИЭМП, филиал в г. Туле Лекция 1. Современная концепция, принципы и функции маркетинга План лекции: Социально-экономическая сущность маркетинга, виды маркетинга Основные принципы и функции маркетинга Термин "маркетинг" происходит от английского слова “m a rk e t” (р ы н о к) и в дословном русском переводе означает "д е л а н и е р ы н к а". Как можно интерпретировать "делание рынка" ? "Делание рынка" - это создание спроса на те товары (услуги, идеи и другие продаваемые продукты), который может обеспечить нам достаточную прибыль в виде реального результата нашей деятельности на соответствующем рынке (или сегменте рынка). В 1948 году Институт Гамильтона (США) определял м а р к е т и н г как "экономическую деятельность, состоящую в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю". По определению Американской маркетинговой ассоциации (АМА), принятом в 1985 году, "маркетинг"- это процесс, охватывающий разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт идей, товаров и услуг, и призванный обеспечить обмен, отвечающий целям отдельных лиц и организаций [Эванс Д ж., Берман Б. Маркетинг... С. 16-17]. Современные трактовки маркетинга рассматривают его в более широком смысле - как "философию современного бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции" (основы маркетинга, США, 1984г.). "Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты. Как оценить нужды и запросы, предпочтения потребителей в рамках целевого рынка. Как сконструировать и испытать товар с нужными для рынка потребительскими свойствами. Как посредством цены донести до потребителей идею ценности товара. Как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным. Как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали и хотели его приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать широким набором знаний и умений" (Ф.Котлер, Основы маркетинга. 1990г.) Маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, формирующие "образ мышления" в управлении предприятием и "образ действия" предприятия на рынке. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления», Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Вот определение теоретика маркетинга Филипа Котлера: Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Нужда- чувство ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Далее: какие вообще нужды бывают у людей? Наиболее простая западная классификация -это иерархия нужд по Абрахааму Маслоу (рис.1.1). Она включает нужды (needs): 1. Основные физиологические нужды (в пище, одежде, тепле, сексе и безопасности). 2. Социальные нужды (в духовной близости и любви, привязанности, влиянии, признании, статусе, власти). 3. Личностные нужды (в самоуважении, знаниях, саморазвитии, самоутверждении, самореализации). Какое же имеет все это значение именно для маркетинга ? На наш взгляд, значение - ключевое. А именно: данная "иерархия нужд (needs)" по А.Маслоу на Западе в теоретическом аспекте определяет практически всю методологию маркетинговых решений. Какую же именно? Такую, что: необходимо искать и создавать специальные маркетинговые о б ъ е к т ы - для удовлетворения любых выявленных или скрытых /пока еще/ нужд конкретных людей (социальных страт). Этим, в основном, и занимается настоящий маркетинг.  Личностные Социальные Физиологические (первичные) Рис. 1.1. Иерархия нужд (needs) по А.Маслоу: Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных, удовлетворить нужду тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Параметрами запроса можно обозначить следующие 4 элемента: - потребность; - возможность выбора товара; - наличие ресурсов; - приемлемая цена. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Однако запросы - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Как, правило, предлагается все это - в прочной и в достаточно красивой упаковке, что также является "товаром". "Идеальный товар": с точки зрения маркетинга, такой, который удовлетворяет запрос, потребность и нужду - полностью. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя (заказчика, клиента) - тем большего успеха добивается его производитель. Отсюда вытекает главная идея маркетинга: производитель товара, услуги - должен отыскивать потребителей (заказчиков, клиентов), выяснять их потребности, нужды и запросы; а затем и создавать товар, услугу, - как можно полнее удовлетворяя эти потребности, нужды и запросы. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежа или новая стрижка. Рис. 1.2. Три степени удовлетворения потребности      Товар Потребность Товар В Товар Потребность Потребность А Х Б X Х Потребность Потребность Потребность не удовлетворена удовлетворена удовлетворена частично полностью Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность в виде степени их совмещения. На рис.1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность Х, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В - полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальнымтоваром». Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Мораль заключается в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими - «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего либо взамен. Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: Сторон должно быть как минимум две. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка- это акт совершения обмена ценностями (и другими ресурсами, благами, интересами) в конкретных условиях, месте и времени. Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностно значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи. Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок- совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера. На рис.1.3 представлены три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд.  Рис. 1.3.* Становление централизованного обмена Первый способ - самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При этом эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий своим основным делом у других. Второй способ - децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ - централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Каждый из них везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет делос одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики. По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе - рынок это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов по телефону и уже следующий день разослать товар почтой, не вступая в физический контакт с покупателями. Понятие «рынок» приводит к завершающему понятию цикла - «маркетингу». Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. Существуют следующие виды маркетинга (рис.1.4): 1. Массовый маркетинг — он применяется по отношению к продукции, потребители которой есть во всех сегментах рынка. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Главная цель массового маркетинга — максимизировать сбыт, т.е. продать как можно больше продукции одного вида. Предприятие разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые должны показаться привлекательными возможно большему числу покупателей. Оно полагается на методы массового распределения и массовой рекламы и стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Предприятие, прибегающее к массовому маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. 2. Товарно-дифференцированный маркетинг используется тогда, когда предприятие выступает в нескольких сегментах рынка с различными товарами, имеющими разные свойства, оформление, качество, расфасовку и т.п. Он может быть прибыльным, однако при его использовании предприятие вынуждено осуществлять большие затраты на разработку и реализацию продукции. 3. Целевой маркетинг применяется в случае выпуска товара, предназначенного для узкого сегмента рынка. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Этот вид маркетинга приемлем для небольших и специализированных предприятий с ограниченными ресурсами, особенно в случаях, когда выбранный сегмент рынка имеет достаточную емкость и на нем не слишком много конкурентов; при наличии в производственной программе предприятия изделий, отличающихся друг от друга по конструктивным признакам; в случае использования конкурентами массового маркетинга. В структуре целевого маркетинга можно выделить маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка, и маркетинг, нацеленный на горизонтальную нишу рынка. Суть маркетинга, ориентированного на вертикальную нишу рынка, заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий разным группам потребителей. Способом осуществления этого вида маркетинга является разработка, выпуск и продажа различных модификаций изделий для каждого отдельного рынка сбыта. Это очень дорогой вид маркетинга, в то же время его применение не гарантирует создание такой вертикальной ниши и ее последующее удержание за собой. Другая разновидность целевого маркетинга— маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка. Его сущность заключается в удовлетворении потребителя изделиями и услугами, в которых он может нуждаться. Данный вид маркетинга предполагает диверсификацию производства предприятия- изготовителя, расширение выпускаемого им ассортимента изделий или предоставление все более полного набора услуг своим потребителям, независимо от того, есть ли между этими товарами или услугами тесная функциональная взаимосвязь. Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка, позволяет изготовителю нового изделия постоянно быть на гребне волны, успешно вести конкурентную борьбу в любых, даже резко меняющихся условиях. 4. Стратегический маркетинг — это изучение соотношения между внешними факторами и внутренними ресурсами, возможностями предприятия. Маркетинг 90-х годов — это маркетинг прибыльный, наступательный, интегрированный, эффективный, которому присущи глобализм и агрессивность. При этом прибыльный характер маркетинга означает поддержание адекватного баланса между потребностью предприятия в прибыли и потребностью клиента в товаре. Наступательный — захват лидерства на рынке, заставляющий конкурентов следовать за "первопроходцем". Интегрированный — охват маркетинговым подходом всей деятельности предприятия. Эффективный — эффективно исполненный. По своей сути эта разновидность стратегического маркетинга исходит из того, что природа маркетинга сегодня заключается не в обслуживании клиента, а в том, как оказаться умнее, лучше, энергичнее конкурента. Поэтому она предполагает нацеливание предприятия на лидерство во всех его аспектах, т.е. речь идет о том, чтобы на достижения конкурентов отвечать атакой, а не идти вслед за ними. По мнению американских маркетологов, новый вид маркетинга опирается на семь основ: высококачественный товар, нововведения, долгосрочный прогноз, инвестиции, постоянная атака, скорость, взгляд вперед. 5. Интегрированный маркетинг. Сущность его концепции заключается в том, что логика современного бизнеса движется между поиском причинно-следственых связей и умением видеть все многообразие взаимодействующих, часто разнонаправленных факторов. Поэтому и продукт и потребитель могут и должны создаваться в одно и то же время. Потребитель должен получать продукцию для удовлетворения тех своих нужд, которые он сам еще не успел в полной мере осознать. В зависимости от характера спроса выделяются следующие виды маркетинга: -конверсионный — направлен на преодоление негативного отношения потребителей к товару; -стимулирующий связан с поощрением спроса потребителей; -развивающий — призван выявить потенциальный спрос и определить способы его удовлетворения; -ремаркетинг — его задачей является оживление старого производства со сложившейся структурой спроса; -синхромаркетинг применяется при колеблющемся спросе с целью стимулирования спроса. При его использовании необходимо четко представлять характер потребностей покупателя, чтобы активизировать благоприятные потребности и приглушить другие; -поддерживающий используется при спросе, соответствующем возможностям предприятия, с целью сохранения постоянного объема спроса; -демаркетинг — применяется при чрезмерном спросе с целью его снижения; -противодействующий маркетинг используется при возникновении иррационального спроса (т.е. противоречащего интересам общества) с целью его ликвидации. По степени приоритетов "покупатель — товар" можно выделить три вида маркетинга: -маркетинг, ориентированный на продукт или услугу; -маркетинг, ориентированный на потребителя или особую клиентуру; -маркетинг, ориентированный и на продукт и на потребителя. Маркетинг, ориентированный на продукт, исходит из того, что достоинства и методы использования (применения) продукта должны быть хорошо известны покупателю, а выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует и принципиально нового подхода к маркетингу.  Рис. 1.4. Виды маркетинга Маркетинг, ориентированный на потребителя, предполагает, что самая большая вещь, которую должно знать предприятие, — что покупают товар отдельные потребители. При изучении этого можно использовать достаточно простые методы: разговоры с людьми, хождение по торговым выставкам и шоу, посещение публичных библиотек, привлечение на работу специалиста, прекрасно разбирающегося именно в этой сфере и т.п. Данный вид маркетинга больше предпочтителен для небольших предприятий. Маркетинг, ориентированный на продукт и на потребителя, представляет синтез двух первых видов, но он менее рискованный, чем они. Главным его кредо является: для предприятия нет продукта, пока у него нет потребителя, и для предприятия нет потребителя, если у него нет продукта. В зависимости от сферы использования различают следующие виды маркетинга: Промышленный маркетинг – это маркетинговая деятельность товаропроизводителей Агромаркетинг – в сельском хозяйстве Маркетинг на рынке услуг Маркетинг в транспортной сфере Маркетинг в системе связи Маркетинг в здравоохранении Маркетинг в оптовой и розничной торговле Маркетинг в науке и образовании Маркетинг в культуре Маркетинг в торгово-посреднической деятельности и биржевой деятельности. Финансовый маркетинг банковский маркетинг (для привлечения капитала) страховой маркетинг маркетинг на рынке ценных бумаг Некоммерческий маркетинг (на рынке труда и капитала), здесь нужно привлечь спонсоров, выгодно представить себя, сделать свой положительный имидж Международный маркетинг (внешние связи). Нужно знать специфику других стран Политический маркетинг - маркетинг политических партий Экомаркетинг – программа собственной деятельности для достижения успеха жизни, повышения собственной значимости и реализации собственной деловой карьеры Самомаркетинг – уметь подать себя, показать свои лучшие качества на рынке труда, снизить свои недостатки, скрыть их и не показать их работодателю. |