курс лекций. Маркетинг, краткий курс лекций. Лекция Современная концепция, принципы и функции маркетинга
 Скачать 1.1 Mb.
|
Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, хлеб, сахар, дезодорант.Услуги– объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана. Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить: Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб, сигареты, газеты. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на: -основные товары постоянного спроса – такие товары люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Балтимор», зубной пасты «Жемчуг». -товары импульсивной покупки– приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог и бы и не подумать об их приобретении. -товары для экстренных случаев – покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары. Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио и видео аппаратура. Товары особого спроса– товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары продажи. Ради их приобретения некоторая часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и затраты. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили BMW, зажигалки Zippo, одежда от Юдашкина. Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Сущность и значение товарной политики фирмы. Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: - формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; -нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); -разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации. Формирование товарной политики. Товарная политика хотя и очень важная, но тем не менее она лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип “товар выбирает покупателя” в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель выпускает товары. Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения сле- дующих условий: а) четкого представления о целях производства; б) сбыта и экспорта на перспективу; в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; г) хорошего знания рынка и характера его требований; д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе. В условиях необходимости привлечения все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий. Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или рас- ширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара). Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия. Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом. Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием. Формирование товарного ассортимента. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом. Номенклатура, или товарный ассортимент, – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, телевизор) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Модификация товара –это придание ему новизны исходя из необходимости продления его жизненного цикла. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации (например, мониторы с различной диагональю экрана). Показатели ассортимента. При формировании ассортимента осуществляется регулирование комплекса свойств - специфическая особенность ассортимента, проявляющаяся при его формировании и показателей ассортимента -количественное выражение его свойств. В общем случае товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен). К свойствам ассортимента относят: 1. Широта (Ш); 2. Полнота (П); 3. Устойчивость (У); 4. Новизна (Н); 5. Структура (С); 6. Ассортиментный минимум (Ам); 7. Рациональность (Р). Для расчета коэффициентов при формировании ассортимента используются действительные, т.е. фактические свойства и базовые показатели, т.е. принятое свойство за основу для сравнения: 1. Коэффициент широты Кш = Шд/Шб 100 %; где Шд и Шб -действительный и базовый показатели широты. Коэффициент широты (Кш) выражается как отношение действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное нормативными или техническими документами (стандартами). 2. Коэффициент полноты Кп = Пл/Пб 100 %; где Пд и Пб -действительный и базовый показатели полноты однородной группы товаров. Действительный показатель полноты (Пд) характеризуется фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы, а базовый (Пб) - регламентируемым и планируемым количеством товаров, а коэффициент полноты (Кп) - отношение действительного показателя полноты к базовому. 3. Коэффициент устойчивости Ку = У/Шб • 100 %; где У - показатель устойчивости, Шб - базовый показатель широты ассортимента. 4. Коэффициент новизны (степень обновления ассортимента) Кн = Н/Шд * 100 %; где Н — показатель новизны , Шд — действительный показатель широты ассортимента. 5. Для определения структуры используется относительный показатель структуры (Q) отдельных товаров (i): Q = Ai/Si; где Аi -количество отдельного товара в натуральном или денежном выражении, Si -суммарное количество всех товаров, имеющихся в наличии в натуральном или денежном выражении. 6. Показатель ассортиментного минимума Ам - это минимально допустимое количество товаров, определяющих торговый профиль организаций. 7. Для расчета коэффициента рациональности Кр используются коэффициенты весомости показателей широты -вш, полноты -вп, устойчивости -ву и новизны -вн: Кр = (Кш* вш + Кп* вп + Ку* ву + Кн* вн)/4. Товары оптимального ассортимента отличаются повышенной конкурентоспособностью. Критерием для отнесения товаров к оптимальному ассортименту может служить коэффициент оптимальности Коп, который рассчитывается для конкретного товара по формуле: Коп = Эп/З *100 %, где Эп - полезный эффект от потребления товара при использовании его потребителем по назначению (руб.); 3 - затраты на проектирование, разработку, производство, доведение до потребителя (руб.). Полезный эффект (Эп) представляет собой выгоду, которую может получить потребитель при правильном использовании товара, за вычетом затрат на его приобретение, эксплуатацию, хранение, ремонт и утилизацию. Например» полезный эффект от использования бытового холодильника рассчитывается по стоимости сохраненных в нем продуктов, экономии времени и денег при больших закупках товаров для личного потребления за вычетом затрат на покупку холодильника, его эксплуатацию (расход электроэнергии и пр.), ремонт и утилизацию пришедшего в негодность оборудования. Приведенный расчет учитывает в основном функциональное назначение товаров и экономический эффект от потребления, но при этом не принимается во внимание социальный эффект. Этот расчет применим в основном для непродовольственных товаров и неприемлем для пищевых продуктов, так как невозможно рассчитать в денежном выражении выгоды для здоровья, получаемые потребителем. Основными фазами планирования ассортимента продукции являются: 1) определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках; 2) оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям; 3) критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя; 4) решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля; 5) рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов и областей применения товаров; 6) разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей; 7) изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности; 8) проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям; 9) разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения. Оценка и пересмотр всего ассортимента, планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Жизненный цикл товара. Другим важным основанием для управления развитием товара является концепция "жизненного цикла товара". Явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта товара называют экономическим циклом жизни товара на рынке. Жизненный цикл – это время существования товара на рынке. Концепция цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Такой цикл имеет несколько стадий (рис. 3.3). В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в которых по-разному протекает продажа и получение прибыли, предприятие также по-разному строит свою рыночную деятельность в расчёте на возможно более полное использование особенностей и преимуществ той или иной стадии. Переход от одной стадии жизненного цикла к другой принято объяснять существенными изменениями темпов роста продаж и прибыли. Определение этих изменений одна из важных задач маркетинговой функции предприятия. На этой основе вносятся соответствующие коррективы в производственную программу предприятия.  Объем продаж Сбыт в денежном выражении (объем продаж) Прибыль Время (1) (2) (3) (4) (5) (6) Рис. 3.3. Жизненный цикл товара Первая стадия (1)- зарождение и внедрение - период появления товара на рынке. Вторая стадия (2) – выведение товара на рынок, темп продаж невелик, торговля нередко убыточна, конкуренция ограничена. Третья стадия (3) - развитие и рост - период признания и распространения товара на рынке. Четвёртая стадия (4) – зрелость - период наибольшей стабильности реализации товара. Пятая стадия (5) – насыщение – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности. Шестая стадия (6) – упадок, старение и отмирание - период снижения продаж, исчезновения спроса. При выведении нового товара на рынок маркетинговые решения направлены на повышение информированности потенциальных потребителей и снижение уровня неопределённости относительно новой продукции. Задача заключается в быстром формировании первичного спроса и превращении потенциальных покупателей в реальных. Используются методы стимулирования (бесплатные образцы, публичная демонстрация, получение отзывов и др.). Проводится реклама, формируются надёжные каналы распределения, производится окончательная модификация товаров и т. п. На стадии развития и роста маркетинговые решения связаны с максимальным уровнем охвата рынка в условиях расширяемого спроса. Дальнейшее проникновение на рынок связано с улучшением качества и расширением ассортимента товаров, интенсификацией сбыта, усилением контроля выполнения заказов, использованием "цен проникновения", выбором приоритетных сегментов и др. Маркетинговые решения на стадии зрелости направлены на сохранение позиций товара на рынке, его рыночной доли, конкурентных преимуществ. Осуществляется дифференциация товара, происходит активный поиск новых рыночных ниш, развивается ценовое продвижение товаров. значение придается анализу прибыльности ассортиментных групп, сокращению издержек, развитию НИОКР. На стадии спада маркетинговые решения направлены на поддержание позиций на остаточном рынке или на уход с рынка. Происходит снятие с производства нерентабельной продукции и сокращение маркетинговых затрат. Поддержание высокого уровня продаж возможно за счет капиталовложений в рекламу с указанием новых преимуществ или свойств или сервиса товара.  Объем продажВнедрение Рост Зрелость Рекламная поддержка (продленная зрелость) Время Рис. 3.4. Продление жизненного цикла товара Внешний вид товаров время от времени может меняться, создается новая упаковка или затевается новая рекламная кампания с целью продлить стадию зрелости их жизненного цикла и отдалить наступление спада (рис. 3.4). В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них, существуют различные виды жизненных циклов товара: бум, увлечение, мода или сезонность, ностальгия, провал (рис. 3.5). Кривая «бум» описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Кривая «увлечение» характеризуется более острой направленностью, чем «бум». О  бъем продаж – Q Q Q Q«Бум» «Увлечение» «Сезонность» «Провал» Время –Т T T T Рис. 3.5. Виды жизненных циклов по Дж. Эвансу Кривая «сезонность» имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая «провал» раскрывает поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха. Следует отметить, продолжительность жизненного цикла и отдельных его фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках различен, он может быть как продлен средствами маркетинга так и может быть сокращен. Как отмечают западные предприниматели, здоровый бизнес тот - который имеет хорошее "смешение цикла жизни" своей продукции. Это означает, что он обеспечивает возможности существования бизнеса в будущем, поскольку, если в одно и то же время все товары предприятия находятся на одной стадии жизненного цикла, то у него в недалеком будущем неизбежны проблемы с их продажей. Основной факт деловой жизни — перемены и изменения происходят именно потому, что товары имеют ограниченные циклы жизни, продолжительность которых постоянно меняется. В связи с этим категория "жизненный цикл продукции" широко используется при прогнозировании сбыта, определении базисных стратегий на разных этапах развития продукта, при планировании производственной программы — определении длительности производства (после прекращения выпуска изделия) запчастей, деятельности службы сервиса и т.п. Практические аспекты ЖЦТ. Следует учитывать, что инноваторы, т.е. те, кто приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок, составляют всего 2-3% всех будущих покупателей. Вместе со своими ранними последователями инноваторы предопределяют коммерческий успех (или неудачу) нового товара, а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара и насыщения рынка (табл. 3.1). Основную массу прибыли от реализации товара (60-80%) получают в фазах зрелости товара и насыщения рынка. Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах. К тому же повсеместно проявляющаяся за последние десятилетия тенденция сокращения ЖЦ отдельных товаров, а следовательно и отдельных фаз этого цикла, заставляет интенсифицировать весь процесс создания товара и его рыночной реализации. Все затраты, связанные с ЖЦТ, должны быть полностью покрыты; более того, должна быть получена прибыль не ниже среднеотраслевой. Таблица 3.1. Маркетинговая тактика на фазах жизненного цикла товаров
Тот факт, что продажная цена изделия соотносится с затратами на его потребление (эксплуатацию) примерно 1:10-1:20, позволяет сделать два главных вывода, имеющих высокую практическую значимость: 1) крайне важно повышать значимость и эффективность исследований и разработок с целью создания новых товаров, имеющих действительно высокую потребительскую ценность; 2) «эпицентр» маркетинговых усилий должен постепенно смещаться в область, связанную с бесперебойным, высококачественным обеспечением процесса потребления реализованного товара (гарантийное и постгарантийное обслуживание, сервис; рекламирование и стимулирование сервиса и работы сервисных подразделений; реклама товаров, для которых характерны пониженный расход топлива, электроэнергии, надежность в работе, пониженная потребность в техобслуживании и др.). С помощью теории ЖЦТ можно автоматически прогнозировать ситуацию применительно к любому товару. Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара. Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя. Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание. Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара (табл. 3.2). Таблица 3.2. Формы обслуживания потребителей
Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара. Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара. Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание. Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций. Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар. Разработка нового товара. Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар». 1.Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае — не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства. 2.Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. 3.Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара: -изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств; -частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления; -принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности; -появление товара, не имеющего аналогов. Для формулирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления». Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием, при условии, что его разработка и постановка на производство осуществлялись в соответствии с ГОСТ 15.001. Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Степень новизны (Н) изделия может быть определена по формуле:  где  — число баллов, характеризующее новизну анализируемого изделия по всем параметрам; — сумма высших рангов новизны изделия.Таким образом, качественно новым можно считать изделие, которое в соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70% и более. Изделия, обладающие новизной на уровне 20—70%, могут быть названы изделиями нового вида. Изделия со степенью новизны менее 20% относятся к изделиям незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество. Фирма может заполучить новинки двумя способами: -путем приобретения со стороны, то есть купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара; -благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре (товар рыночной новизны). Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой. Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда?, где?, кому? и как? его предложить. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Также фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками: -состоять из ранних последователей; -эти ранние последователи должны быть активными потребителями; -они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре; -они должны быть доступны для охвата при небольших затратах. И последнее, фирма должна разработать план действий для последовательно- го вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||