курс лекций. Маркетинг, краткий курс лекций. Лекция Современная концепция, принципы и функции маркетинга

• Название: Лекция Современная концепция, принципы и функции маркетинга
• Анкор: курс лекций
• Дата: 13.09.2022
• Размер: 1.1 Mb.
• Имя файла: Маркетинг, краткий курс лекций.doc
• Тип: Лекция; #674640
• страница: 6 из 13

14. Продукт, имеющий конкретные характеристики и все, что составляет его образ и обслуживание, называется:

а) универсальным;

б) обобщенным;

в) расширенным;

г) конкретным.

Ответ: в.
15. Совокупность свойств продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности, называется:

а) качеством товара;

б) свойством товара;

в) конкурентоспособностью товара;

г) отличием товара.

Ответ: а.

16. Жизненный цикл товара - это:

а) интервал времени от момента приобретения до момента утилизации, прекращения существования товара;

б) совокупность фаз внедрения товара на рынок, роста продаж, зрелости товара и спада продаж;

в) интервал времени, в котором спрос на сезонный товар проходит все возможные фазы и возвращается к исходной точке;

г) интервал времени от выхода данной партии товара с завода до окончания ее потребления покупателем.

Ответ: б.

17. Элемент, входящий в жизненный цикл товара:

а) презентация товара;

б) разработка товара;

в) наладка, регулировка изделия.

Ответ: а.

18. Самая острая конкурентная борьба возникает на следующем этапе жизненного цикла товара:

а) рост;

б) зрелость;

в) внедрение;

г) спад.

Ответ: а.

19. На графике жизненного цикла товара верхняя кривая означает объем продаж, а нижняя кривая означает:

а) темпы роста продаж в процентах;

б) объем издержек производства;

в) объем прибыли;

г) объем общих постоянных издержек производства;

д) динамику объема прибыли в процентах.

Ответ: в.

20. Какая стадия жизненного цикла товара требует особого внимания маркетолога?

а) внедрения;

б) роста;

в) зрелости;

г) насыщения;

д) спада.

Ответ: г.

Тесты контроля:

1. Период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок называется этапом:

а) спада;

б) роста;

в) внедрения;

г) зрелости.

Ответ: в.

2. Группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд в них или по характеру каналов их распределения, называется:

а) номенклатурой;

б) ассортиментом;

в) товарной линией;

г) товарным знаком.

Ответ: б.

3. Совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом, называется:

а) товарным ассортиментом;

б) товарной линией;

в) товарной номенклатурой;

г) товарным разнообразием.

Ответ: в.

4. Женщина испытывает потребность выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить это, называются:

а) ассортиментом;

б) товарным ассортиментом;

в) товарным ассортиментом выбора;

г) косметическим товарным ассортиментом.

Ответ: в.

5. Характеристика товара-новинки, выражающаяся в степени его кажущегося превосходства над существующими товарами, называется:

а) сравнительным преимуществом;

б) совместимостью;

в) сложностью;

г) коммуникационной наглядностью.

Ответ: а.

6. Расставьте по порядку этапы процесса планирования новой продукции:

1. Коммерческая реализация. 2. Разработка продукции. 3. Оценка и проверка концепции. 4. Генерация идеи. 5. Экономический анализ. 6. Пробный маркетинг.

а) 4, 5, 3, 6, 2, 1 б) 4, 3, 5, 2, 6, 1 в) 3, 4, 5, 2, 6, 1 г) 4, 2, 5, 3, 1, 6

Ответ: б.

7. Конкурентоспособность товара – это его преимущества над товарами-конкурентами по:

а) объему продаж;

б) техническим, эргономическим и эстетическим параметрам;

в) цене продажи;

г) цене потребления;

д) социально-организационным параметрам.

Ответ: б,г,д.

8. Имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров-конкурентов, называется:

а) товарной маркой;

б) товарным знаком;

в) марочным названием;

г) марочным знаком.

Ответ: а.

9. Зарегистрированные в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (фирму), - это:

а) товарная марка;

б) товарный знак;

в) фирменный знак;

г) фирменное имя.

Ответ: б.

10. Бесплатный послепродажный сервис называется:

а) гарантийным;

б) послегарантийным;

в) техническим обслуживанием;

г) полным обслуживанием.

Ответ: а.

11. Название компании и марка должны быть указаны:

а) сбоку на упаковке;

б) на этикетке;

в) на вкладыше в упаковку;

г) сверху на упаковке.

Ответ: б.

12. Разработка и производство вместилища или оболочки для товара имеет отношение к:

а) коробке;

б) таре;

в) упаковке;

г) хранилищу.

Ответ: в.

13. Сервисное обслуживание клиентов – это:

а) создание системы товародвижения;

б) формирование привлекательного товарного ассортимента;

в) реализация возможностей системы франчайзинга;

г) обеспечение гарантий и высокого качества услуг, которые превосходят ожидания клиентов.

Ответ: г.

14. Верно/неверно:

1. с позиций маркетинга понятие товар выражается формулой:

товар = продукт + поддержка продукта + инструменты маркетинга;

2. выражение “если у вас нет товара, у вас нет ничего” объясняет, почему в комплексе маркетинга товарная политика стоит на первом месте;

3. на горизонтальной линии (ось абсцисс) графика жизненного цикла товара (ЖЦТ) отмечают объем продукции в натуральном выражении;

4. ввоз нового товара на рынок является элементом формирования товарного ассортимента;

5. рекламу, направленную на информирование покупателей о преимуществах данного товара, следует применять на стадии внедрения товара на рынок.

Ответ: в,в,н,н,в.

15. Верно/неверно:

1. товарный знак не имеет стоимостной оценки;

2. при наступлении в ЖЦТ стадии спада выгоднее усилить рекламу и стимулирование продаж, чем искать способы продления ЖЦТ;

3. продление ЖЦТ обеспечивается мероприятиями, относящимися ко всем частям комплекса маркетинга;

4. бесплатным является предпродажный и послепродажный гарантийный сервис;

5. товарная марка – это общее понятие, имеющее конкретные формы проявления фирменного имени, фирменного знака и товарного знака.

Ответ: н,н,в,в,в.

16. Каждый из товаров, служащий объектом торговли на бирже, должен обладать:

а) предсказуемым характером изменения цены;

б) массовостью;

в) разнородностью;

г) неделимостью.

Ответ: б.
Лекция 4. Система распределения и товародвижение

План:

1. 
   Товародвижение в системе маркетинга
   
2. 
   Формы реализации товаров
   

Организация товародвижения как способ эффективного сбыта. Непрерывное движение товаров от производства до потребителя представляет собой объективно необходимый процесс воспроизводства. Количество перемещённых товаров измеряется натуральными и стоимостными показателями, в которых выражается информация о товародвижении. Наиболее принятыми показателями характеризующих потоки товаров является грузооборот и товарооборот. Информация о происходящих процессах в стоимостных показателях позволяет создать экономическую модель отражающую движение стоимости товара. В натуральных показателях отражается информация о реальном движении товара. Таким образом, процесс товародвижения рассматривается в двух аспектах. Во-первых, как технологическая система представляющая материально-вещественный поток товаров и во-вторых, как кибернетическая система представляющая собой потоки и процессы переработки экономической (коммерческой информации).

Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя. Довести товар от производителя до потребителя означает организовывать его перемещение практическим путем, с минимальными совокупными издержками, в нужное для потребителя время, в заданном количестве, а также в состоянии пригодной для розничной продажи и потребления.

Товародвижение включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку получения и обработку товаров, под держания запасов, складирования, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции. Затраты товародвижения определяются способом транспортировки, объемом складов, количеством промежуточных звеньев системы. Затраты на товародвижение по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы продаж. Менеджеры считают товародвижение ключевым элементом комплекса маркетинга, в связи с его решающей ролью в обеспечении эффекта времени, пространства и владения. Опросы среди организаций показывают, что при оценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение.

Товародвижение связано с целым рядом дополнительных, расходов, обусловленных перемещением грузов от производителя к покупателю. Их можно объединить в три группы: 1- от магазина (склада) к продавцу до станции отправления; 2 – станции отправителя до назначения; 3 - от станции назначения до магазина покупателя.

Наиболее весомые расходы второй группы, сюда относят: провозную плату или фрахт и страхования. Провозная плата взимается за перевозку груза. Кроме того дополнительно взимаются сборы за погрузку, выгрузку, взвешивание и хранение, за ремонт тары (упаковки).

Основные издержки товародвижения складываются из расходов на транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно – материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Сегодня руководство должно беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 13.6 % суммы продаж для фирм - производителей и 25.6 % для фирм – промежуточных продавцов (рис.4.1).

Р
ис. 4.1 Доли элементов товародвижения в процентах в общей сумме

затрат на него
Канал товародвижения (канал распределения)– это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Различают несколько видов каналов товародвижения: оптовая торговля, рассылка почтой, специализированные магазины, розничная торговля, станции обслуживания и другие.

Физическим размещением называются непосредственные поставки товара от производителя к потребителю.Оно включает в себя три составных элемента: создание товарного склада, транспортировку, управление, материально – техническое снабжение, маркетинговые посредники могут выступить в качестве внутренних торговых агентов или дилеров.

Каналы товародвижения выполняют следующие функции:

• 
  маркетинговые исследования - сбор информации необходимой для планирования продаж;
  
• 
  стимулирование сбыта – рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки;
  
• 
  установление контактов с покупателями и заключение договоров;
  
• 
  финансирование – определение и согласование цен, скидок, надбавок и затрат на функционирование каналов распределения;
  
• 
  организация товародвижения – складирование товара, транспортировка;
  
• 
  принятие риска и ответственности за функционировании канала.
  

Выполнение первых четырех функций способствуют заключению сделок, а оставшиеся трех – завершению уже заключенных сделок. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, не редко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполнятся разными членами канала. Если часть их выполняет производитель его издержки соответственно растут, а значит, цены должны быть выше. При передачи части функции посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует различную функции, присущие каналу – это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности.

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгруженные изделия сопровождаются отгрузочной документацией. Копией отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы. И фирма и потребители оказываются в выгоде, если все эти

действия проводятся быстро и точно. Прямой контакт считается выгодным когда :

• 
  Количество продаваемого товара достаточно велико и представляется возможным оправдать расходы на прямой сбыт
  
• 
  Потребители расположены на относительно не большой территории и их немного
  
• 
  Товар требует высокоспециализированного сервиса
  
• 
  Имеется достаточная сеть собственных складов на рынке , где фирма реализует свой товар
  
• 
  Цена часто колеблется
  
• 
  При установке товара нужно каждый раз учитывать специфику эксплуатации .
  

Услуги посредника оправданы , если

- рынок горизонтален и требует создания мощной сбытовой сети, а средств собственных для этих целей недостаточно

• 
  рынок разбросан географически
  
• 
  велики транспортные расходы
  
• 
  плохо изучен рынок
  

Большое значение товародвижению должны придавать и фирмы, занимающиеся потребительскими товарами, которые не могут допустить риск отсутствия товара в наличии из-за неудовлетворительного контроля товаров или несвоевременной поставки. У потребителей ослабевает приверженность конкретным маркам, если таковые часто отсутствуют в продаже, и они начинают покупать альтернативные товары. Даже самая лучшая рекламная компания и стратегия ценообразования бесполезны, если фирма не располагает эффективной системой товародвижения, обеспечивающей наличие товара в нужное время в нужном месте.

Эффективность товародвижения крупных фирм может быть повышена, за счет организации структурного подразделения – логистики маркетинга, реализующей логистических подходы управления материалопотоками.

Cтруктура и типы каналов распределения.Под каналом распределения понимается совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления. В качестве таких организаций выступают торговые посредники, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли. Целесообразность использования торговых посредников обусловлена возможностями повышения оперативности сбыта продукции, быстрого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры, сокращения сроков поставки товаров, развития сервиса и обслуживания. Важным является и то обстоятельство, что с помощью посредников обеспечивается использование их материальных, финансовых и трудовых средств непосредственно в процессе продажи товаров.

Уровень канала– любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Очевидно, что действующий производитель и приобретающий товары потребитель всегда являются непременными начальным и конечным пунктами любого канала.

Различают два типа уровня интеграции каналов по вертикали и горизонтали. Вертикальные – производитель объединяется с посредником. Горизонтальные – приобретение каналов распределение конкурентов по горизонтали.

Каналы распределения характеризуются двумя уровнями видов интеграции: шириной и длинной. Понятие длина канала характеризуется числом независимых участников товародвижения. Число уровней канала определяет длину канала распределения. Прямой канал, когда производитель сам реализует свой товар потребителю, является самым коротким и называется каналом нулевого уровня. Каналы, где участвуют посредники, называют косвенными, они многоуровневые. Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производители продают товар через нескольких участников сбыта, при широком – через многих. Чтобы усилить продвижение своего товара, производитель осуществляет горизонтальную интеграцию, приобретает каналы аналогичной специализации.

На рисунке 4.2 представлены каналы распределения потребительских товаров, имеющие разную длину.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, напрямую реализующего свой товар конечному потребителю. Примером таких каналов является торговля вразнос, презентации на дому, посылочная торговля, телемаркетинг (продажа по телефону), торговля с помощью телевидения и через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например, розничного торговца.

В двухуровневом канале распределения посредников двое. На рынке товаров широкого потребления в их качестве обычно выступают оптовый и розничный торговцы.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников: оптового торговца, мелкооптового торговца и розничного торговца.

Существуют и более протяженные каналы распределения, но они встречаются реже. С точки зрения производителя, чем больше число посредников в канале, тем сложнее ему получить информацию о конечных потребителях и контролировать сбыт.

Каналы распределения, которыми обычно пользуются на рынке товаров промышленного назначения, представлены на рисунке 4.3. Производитель промышленных товаров имеет возможность, используя свой торговый персонал, работать с компаниями-покупателями напрямую или продать свой товар промышленному дистрибьютору (организации, которая затем перепродаст товары фирмам-потребителям).


К анал

нулевого

уровня

Одноуровневый

канал
Двухуровневый

канал

Трехуровневый
Розничный торговец

Розничный торговец

Розничный торговец

Розничный торговец


канал
Розничный торговец

Рис. 4.2. Каналы распределения потребительских товаров
Третий вариант – производитель продает товары через своих представителей (агентов). Далее рассматривается ситуация с двумя посредниками: от производителя к торговому агенту, затем – к промышленному дистрибьютору, а от него – к промышленному пользователю. Таким образом, каналы распределения промышленных товаров в основном аналогичны каналам распределения потребительских товаров, однако есть и некоторые отличия.

Во-первых, канал прямого маркетинга для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической продукции. Информация о доступности продукта, его основных технических характеристиках, цене и прочих данных обычно представляется в форме каталога, в котором имеется перечень всех продуктов, производимых компанией. Этот каталог рассылается потенциальным покупателям.




Рис. 4.3. Каналы распределения промышленных товаров
Во-вторых, производитель чаще всего использует агента, который представляет его интересы перед промышленными пользователями. Очень редко промышленный товар напрямую отправляется к оптовому торговцу, поскольку этому препятствует характер товара.

Типы посредников. Всех посредников можно классифицировать относительно их зависимости от фирмы-производителя товаров. Структура посредников: торговые посредники; транспортные посредники; страховые посредники; кредитно-финансовые учреждения; консалтинговые фирмы; рекламные агентства; и т.д.

В качестве торговых посредников могут выступать:

-агенты;

-брокеры;

-дилеры;

-комиссионеры;

-дистрибьюторы;

-маклеры;

-закупочные конторы.

Чтобы решить вопрос о выборе того или иного посредника, необходимо провести анализ эффективности его услуг и функционирования собственной торгово-сбытовой структуры.

При этом анализе необходимо выявить потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребности предприятия, собственные затраты фирмы, связанные с продажей продукции, наличие конкурентной среды и перспективы развития рынка в целом и его сегментов.

Надо знать опыт работы посредника, обслуживает ли он конкурентов, насколько эффективна его предыдущая деятельность, каковы его ресурсы, его финансовая устойчивость, платежеспособность и т. д.

Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений разделяют на две группы: независимые посреднические организации и зависимые.

Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям.

Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. На рисунке 4.4 представлены независимые (а) и зависимые (б) посреднические организации.

Группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции промышленного назначения, называется дистрибьюторами. Она является самой многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения.

Независимые оптовые посредники в свою очередь подразделяются на два типа:

а) дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;

б) дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений, так называемые торговые маклеры.


а)



б)


Рис. 4.4. Классификация зависимых и независимых посредников
Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т. д.

Торговые маклеры отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализации и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу. Последние классифицируются, в свою очередь, на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор повышения конкурентоспособности.

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители промышленных изделий, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов.

Во-первых, оптовый посредник имеет возможность быстрее изготовителя поставить изделие потребителю, так как его склад обычно расположен ближе к потребителю, чем филиал сбытового отдела предприятия-изготовителя.

Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации.

В-третьих, потребитель приобретает товар у оптового посредника по цене ниже, чем у производителя, который назначает ее без учета перевозки и страхования. В этом случае потребителю необходимо самому оплачивать транспортные и страховые расходы.

Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать споры и недоразумения с посредником, чем с изготовителем.

Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающих прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Размер вознаграждения зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок.

Различают промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило, сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5-10% от объема сбыта. Они в большей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты располагают только конторой. Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции.

Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусство вести переговоры. Брокеры также не приобретают права собственности на товары и обычно не вправе завершить сделку без официального одобрения изготовителя. За посредничество они получают определенную плату по соглашению сторон или в соответствии с установленной биржевым комитетом таксой.

Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия и по характеру деятельности близки к брокерам. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на счет консигната, т.е. владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи изделий.

Аукционы – один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляют около 3%. В нашей стране аукционная форма торговли имеет благоприятные перспективы, учитывая, что объем рынка подержанного оборудования у нас довольно значителен.

Число посредников. Определение числа посредников, используемых на каждом уровне канала, возможно на основе одного из трех подходов:

Экстенсивный заключается в размещении и реализации продукта в любом предприятии розничной торговли, которое готово его продавать. Этот метод применяется в основном для простых в изготовлении, мелких и недорогих изделий массового спроса, таких, как, сигареты, зубная паста, стеклянная посуда, различные виды хозяйственных товаров повседневного спроса. В данном случае компания выигрывает за счет масштаба производства.

Исключительный – это выбор какого-то одного торгового посредника в определенном географическом регионе, которому, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию продукта. Посредник становится уполномоченным дилером компании-изготовителя.

Селективный представляет собой нечто среднее между экстенсивным и исключительным подходами. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного и меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Эти предприятия также получают статус уполномоченных дилеров.