курс лекций. Маркетинг, краткий курс лекций. Лекция Современная концепция, принципы и функции маркетинга
 Скачать 1.1 Mb.
|
|
Тесты самоконтроля: 1. Руководитель службы маркетинга имеет в своем подчинении специалистов по исследованию рынка, рекламе и стимулированию продаж, сервисному обслуживанию.. Следовательно, по своему виду организация службы маркетинга является: а) товарной; б) товарно-рыночной; в) функциональной; г) товарно-функциональной. Ответ: в. 2. Первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу – это: а) организация каналов сбыта; б) изучение рынка; в) обеспечение конкурентоспособности производимых продуктов; г) проведение рекламной кампании. Ответ: б. 3. В каком случае возрастает значение маркетинговой службы предприятия? а) когда спрос опережает предложение; б) когда предложение опережает спрос; в) когда спрос эластичный по цене; г) когда возрастает конкуренция покупателей. Ответ: б. 4. Не относится к управляющим по маркетингу управляющий по: а) ценообразованию; б) качеству продукции; в) сбыту; г) персональным продажам. Ответ: б. 5. Установите соответствие между функциями управления и службами, выполняющих эти функции (форма ответа: 1-А, 2-Б и т.п.)
Ответ: 1-А, 2-А, 3-Б, 4-Б, 5-Б,6-А. 6. Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением маркетинговых мероприятий называется: а) маркетингом; б) менеджментом; в) управление маркетингом; г) целевым маркетингом. Ответ: в. 7. Техническими проблемами конструирования и разработкой эффективных методов производства занимается: а) служба маркетинга; б) производство; в) служба материально – технического снабжения; г) служба НИОКР. Ответ: г. 8. Укажите, какие из перечисленных видов организационных структур маркетинга присущи мировой практике в настоящее время: а) функциональная; б) периодическая; в) товарная; г) тактическая; д) рыночная; е) региональная. Ответ: а,в,д,е. 9. Структура отдела маркетинга функционального типа целесообразна для промышленных предприятий, у которых: а) большое количество рынков и номенклатуры товаров; б) небольшое количество рынков, номенклатуры и устойчивое производство; в) часто меняется номенклатура выпускаемой продукции. Ответ: б. 10. Структура отдела маркетинга товарного типа целесообразна для промышленных предприятий: а) имеющих большое количество рынков; б) производящих большой объем продукции; в) выпускающих продукцию широкой номенклатуры. Ответ: в. 11. Организационная структура маркетинга – это: а) совокупность служб, подразделений, в состав которых входят работники, выполняющие функции маркетинга; б) обозначает взаиморасположение и связь составных частей чего-либо, строение; в) совокупности людей, групп, объединенных для достижения какой-либо цели с использованием принципов разделения труда, разделения обязанностей на основе определенной структуры; г) система иерархического подчинения сотрудников маркетинга руководству. Ответ: а. Тесты для контроля: 1. Укажите преимущества отдела маркетинга товарного типа: а) уменьшается объем деятельности; б) улучшается согласование деятельности внутри отдела; в) упрощается оценка результатов работы отдела; г) снижается потребность в специалистах. Ответ: б,в. 2. Установите соответствие между видом маркетинговой организационной структуры и ее достоинствами (форма ответа: 1-БВ, 2-А, 3-ГД, и т.п.)
Ответ: 1-А,В; 2-Г,Д; 3-Б; 4-Е. 3. Региональная структура маркетинга целесообразна для предприятий: а) выпускающих продукцию широкой номенклатуры; б) производящих дорогую продукцию производственно – технического назначения; в) выпускающих продукцию, покупаемую во многих областях страны, в каждой из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции; г) изготовляющих и продающих продукцию массового спроса. Ответ: в. 4. По какому виду организуется служба маркетинга, когда выпускаемые фирмой товары резко отличаются друг от друга? а) товарная; б) функциональная; в) Рыночная; г) по географическому признаку. Ответ: в. 5. Товарная (продуктовая) маркетинговая структура целесообразна в условиях: а) небольшой номенклатуры выпускаемой продукции; б) наукоемкой продукции; в) широкой номенклатуры выпускаемой продукции; г) выпуска продукции производственно – технического назначения. Ответ: в. 6. Недостатком каких оргструктур службы маркетинга является большое количество функций, выполняемых одним маркетологом: а) функциональной; б) товарной; в) рыночный; г) региональной. Ответ: б,в,г. 7. SWOT- анализ позволяет выявить: а) сильные и слабые стороны фирмы; б) размер активов и пассивов баланса; в) размер прибыли и убытков; г) возможности и угрозы, содержащиеся во внешней среде; д) точку безубыточности производства. Ответ: а,г. 8. Микросреда (маркетинговая среда) предприятия - это: а) эффективность менеджмента фирмы; б) поставщики ресурсоа, клиенты, посредники, конкуренты, контактные аудитории; в) политико-правовые условия хозяйствования; г) производство, маркетинг, финансы, кадры фирмы. Ответ: б. 9. Какие существуют маркетинговые структуры: а) мягкие; б) жесткие; в) стройные; г) стационарные. Ответ: а,б. 10. Что включает в себя понятие «вертикальные маркетинговые системы»: а) это интеграция таких производств, организаций оптовой торговли, магазинов, которые могут быть независимым бизнесом; б) система, в которой предприятие (компания), занимающееся ключевым (основным) производством, обладает властью и возможностью контролировать предприятия и организации, осуществляющие дополнительное производство или сбыт продукции; в) это по существу альтернатива традиционным каналам сбыта продукции; г) каналы связывающие производителя и потребителя. Ответ: а,б,в. 11.Какие типы маркетинговых систем известны: а) договорные; б) Корпоративные; в) производственные; г) управляемые. Ответ: а,б,г. Лекция 6. Особенности маркетинга в отдельных сферах деятельности План: Маркетинг в сфере услуг Маркетинг интеллектуального продукта Некоммерческий маркетинг 1. Маркетинг в сфере услуг. Услуга—это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услуга – это действия, исполнение и усилия. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга – это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Для передачи услуги покупателю необходимо выполнить определенные действия или операции. Любые операции или действия обладают такими характеристиками как начало, продолжение и окончание. Это признаки характеризуют процессы. Следовательно, суть выполнения услуги проявляется в выполнении процессов составляющих услугу операций. Для маркетолога и организации обслуживания неосязаемость создает дополнительные трудности в продаже услуг. Эти трудности связаны с оценкой свойств услуги покупателем, что создает больше риска для покупателя услуги при ее покупке. Если рассмотреть этапы процессов выполнения услуги и предложений товаров, то можно видеть, что товары вначале производятся, а затем продаются. Услуги же вначале продаются, а затем производятся и потребляются. Одновременность производства и потребления услуги означает присутствие в одно и то же время и исполнителя услуги и покупателя. Эта особенность в отношении товаров состоит в том, что покупатель не видит как изготавливают товары. Вовлекаясь в производственный процесс обслуживания, покупатель услуги “видит” как “изготовляется” услуга. Если клиенту не понравится как веет себя поставщик услуги во время производства услуги, то в следующий раз клиент не вернется за услугой к этому же поставщику, что означает для организации потерю дохода. Услуги менее однородны и менее стандартизованы, что означает результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создает ситуацию того, что покупатель не имеет возможности управления и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара. Для маркетинга важно принять меры по снижению неопределенности результата услуги. Услуги относят к сфере материального и нематериального производства. Услуги материального производства связаны с изменением состояния материалов, промышленной продукции: они реализуются по желанию потребителей. Производственные услуги чаще всего встречаются в сфере обращения. Это оказание потребителям различного рода услуг по раскрою металлов, нарезке рулонной бумаги по заказам потребителей, розливу жидких химикатов, пищевых масел и др. Нематериальные услуги отличаются от производственных следующими признаками: неосязаемость, неразрывность производства услуги от потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению. Схематично нематериальные услуги представлены на рис. 6.1.  Неоднородность услуг Неосязаемость услуг Нематериальные услуги Неспособность к хранению Неразрывность производства и потребления Рис. 6.1. Свойства нематериальных услуг Наличие различного рода услуг в сфере производства и обращения позволяют их классифицировать на пять групп. 1. Производственные услуги, к которым относятся инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники. В сфере обращения к производственным услугам следует отнести такие виды услуг, как нарезка и раскрой металла, разлив жидких видов материалов, нарезка бумаги и другие. 2. Распределительные услуги, к которым относятся услуги в торговле (по закупке и сбыту товаров), транспортом обслуживании и средствах связи. 3. Потребительские услуги, которые являются наиболее массовыми. Это услуги по туризму, коммунальные, услуги, связанные с домашним хозяйством. 4. Общественные услуги - это прежде всего услуги телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры. 5. Профессиональные услуги - это банковские услуги, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др. Услуги имеют четыре основных качества: -Неосязаемость—их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки. -Несохраняемость—услуги нельзя хранить с целью следующей реализации. -Неотделимость от источника—означает, что контакт с потребителями, неотъемлемая часть предоставления многих видов услуг. -Непостоянство качества—обусловлено тем, что оказание услуг пока слабо механизировано и автоматизировано. Качество услуг во многом зависит квалификации от работника. Изменения качества могут вызваться настроением специалиста или не способностью клиента четко изложить свои потребности в услугах. Услуги разнообразны и разнородны, в силу чего рынок услуг распадается на более узкие составные рынки. В услуги обычно включают: транспорт, связь, торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые, жилищные и коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоохранение, физкультуру и спорт, культуру и искусство, а так же информационно-консультационные, юридические, биржевые и посреднические услуги, операции с недвижимостью, аренду оборудования (лизинг), услуги по изучению рынка, организации маркетинговой деятельности, контролю за качеством, послепродажный сервис и др. Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг—это производство таких потребительских стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы (хотя имеются исключения как, например, программы для ЭВМ). Специфика маркетинга услуг, как товаров состоит в следующем. Они производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. Услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями. Поэтому в торговле происходит обособление услуг от овеществленных товаров. Торговля услуг взаимосвязана с торговлей товарами и оказывает на нее влияние. Успех товара на конкурентном рынке во многом зависит от качества и количества услуг, привлекаемых для создания, производства, продажи и потребления. Далеко не все виды услуг пригодны для вовлечения во внешнюю торговлю, например коммунальные и бытовые. Услуги различаются по мотивам их приобретения. Например, услуги могут быть личными и деловыми. Услуги существенно различаются по осязаемости. Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться только после их выполнения. Материальные услуги, обусловленные арендой и эксплуатацией товаров, связаны с реальным объектом и носят более осязаемый характер. Индустриализация услуг связана с мягкими и твердыми технологиями. Мягкие технологии—это индивидуальные услуги по заранее запланированным комплексам, реализуемым с участием людей. Например продажа туристскими фирмами заранее спланированных и подготовленных туров. Твердые технологии связаны с полной заменой людей оборудованием. Гибридные технологии сочетают элементы твердых и мягких технологий. Для дополнения базовых услуг часто используются периферийные. Услуги нельзя хранить, поэтому используются методы согласования спроса и предложения: 1)предлагаются аналогичные услуги потребительским сегментам различной структурой спроса; 2) реализуются новые услуги, уравновешивающие колебания спроса на существующий ассортимент услуг; 3) оказываются дополнительные услуги в периоды отсутствия максимального спроса; 4) разрабатываются новые услуги, на которые не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям; 5) персонал обучается совмещению функций, нанимаются временные сотрудники в период пика спроса; 6) потребители информируются об использовании услуг. Им предлагаются скидки с цен и другие льготы в период низкого спроса. Неосязаемый характер услуг затрудняет их продвижение на рынок. Существует три основных подхода к продвижению услуг: 1) создание материального представления услуги (например, кредитная карточка сама по себе не является финансовой услугой, но выступает в качестве ее объекта); 2) формирование ассоциативной связи услуги с осязаемым объектом, например: «ваши деньги в хороших руках, когда вы пользуетесь услугами нашего банка»; 3) упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости, т. е., по сути, продажа компетентности и квалификации персонала. В отношениях между производителем потребителем в сфере услуг важна роль межличностного общения. Это подтверждается многочисленными исследованиями, когда неизменно выяснялось, что в сфере услуг требуется больше личностного участия персонала, контактов и получение информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров. Роль услуг в экономике. В настоящее время доля услуг в мировом валовом продукте превысила 50% и продолжает расти. В экономике развитых стран услуги составляют свыше 70-80% ВВП. Наиболее динамично развиваются разработка программного обеспечения компьютеров и обучение работе на них, управленческое консультирование, инжиниринг и аренда оборудования. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||