курс лекций. Маркетинг, краткий курс лекций. Лекция Современная концепция, принципы и функции маркетинга
 Скачать 1.1 Mb.
|
|
Основные принципы маркетинга. Принципы маркетинга- это основополагающие положения вытекающие из понятия маркетинга. Реализация предприятием принципов маркетинга предполагает исследование таких вопросов, как соответствие производимых или намечаемых к производству товаров требованиям и вкусам потребителей, сравнение свойств и качества товара предприятия с соответствующими характеристиками конкурентов, выявление достоинств и недостатков товара, определение перспектив изменения требований рынка к качеству и потребительным свойствам выпускаемой предприятием продукции и выявление новых сфер использования товара и т.д. Единых принципов нет, поэтому рассмотрим следующие: Производить только то, что необходимо потребителю. Концентрировать усилия на достижении конкретного, конечного, практического результата. Использовать в единстве стратегию и тактику активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным, целенаправленным воздействием на него, в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товаров от производителя к потребителю. Ориентировать деятельность предприятия в целом и службу маркетинга в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу на основе стратегического планирования и прогнозирования тенденций рынка. Концентрировать исследовательские, производственные и сбытовые усилия на решающих направлениях маркетинговой деятельности. Но какие бы ни были ресурсы – всё охватить невозможно. Помнить о первичности рынка. Отечественные авторы [Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 1991. - С. 8-9] отмечают, что "для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы: 1) глубокое и всестороннее научно-практическое исследование рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия; 2) сегментация рынка; 3) гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса; 4) инновация; 5) планирование. Концепции маркетинга. Концепция маркетинговой деятельности представляет собой основной подход, целевую установку деятельности предприятия в условиях рынка. Она предполагает формирование системы управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия и включает в себя набор определенных целей, принципов, методов и способов ведения хозяйства в условиях рынка. Концепция предполагает прежде всего выбор или обозначение целей, которые преследует маркетинговая деятельность предприятия. По Ф. Котлеру концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, предприятие должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности. В основе этой концепции лежит необходимость постоянного совершенствования технологии и организации производства, повышение объемов и снижение издержек производства. При этом все внимание сосредоточивается на внутренних возможностях производства, что позволяет быстро насытить рынок товаров. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, предприятие должно сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара и повышении его качества при умеренных ценах. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Она особенно активно используется применительно к товарам пассивного спроса. Эта концепция означает сосредоточенность на нуждах продавца. Концепция общественного маркетинга представляет собой систему организации хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех в том случае, если сможет, определив потребность рынка, удовлетворить ее более эффективным, чем конкуренты, способом в соответствии с долговременными интересами, как отдельного потребителя, так и обществ в целом. Она требует обеспечения сбалансированности трех факторов, которые могут легко вступить в противоречие между собой. К этим факторам относятся: прибыль предприятия, потребности покупателя и интересы общества (в экологии, безопасности человека и т.п.). Достижение желаемого баланса возможно при определенном компромиссе. Цели маркетинга. Цель, или целевая функция выступает как способ деятельности фирмы (организации) на рынке. В общем случае целями маркетинга являются: рыночные, собственно маркетинговые, структурно-управленческие, обеспечивающие и контролирующие. При разработке целей необходимо ответить на следующие вопросы: 1. Каковы долгосрочные коммерческие цели нашей фирмы ? 2. Каковы среднесрочные цели ? 3. Каковы краткосрочные цели ? 4. Как все эти цели взаимоувязаны ? 5. Выражены ли все эти цели в форме, удобной для контроля за приближением к ним в качественной (выраженной в смысловых высказываниях - предложениях) и количественной (цифровой) формах ? 6. Соответствуют ли все эти цели: - конкурентоспособности товара ? - престижу и имиджу (образу) фирмы ? - ресурсам фирмы ? - производственным, сбытовым и иным возможностям ? 7. Уточняется ли глобальная стратегия фирмы ? 8. Какова вероятность достижения обозначенных целей маркетинга? 9. Как распределены эти средства между различными рынками, сегментами, группами, товарами ? 10. Каковы инструменты достижения целей маркетинга и как они "работают" ? Функции маркетинга. Под "функцией" маркетинга будем понимать "способ достижения целей" маркетинга. Фактически функция маркетинга - это организация маркетинга, то есть "воплощение в жизнь" запланированных мероприятий маркетинга (Ф.Котлер) на данной фирме (предприятии). Функции маркетинга группируются по пяти блокам (рис.1.5).  Рис. 1.5. Блок-схема функций маркетинга Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции: 1.1 - маркетинговое исследование (сбор и анализ информации) прогнозирование рынка); 1.2 - разработка маркетинговой стратегии; 1.3 - составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий; 1.4 - маркетинговый контроллинг; 1.5 - организация маркетинга. Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования: 2.1 -поиск и раздел рынка сбыта; 2.2 - сегментация рынка; 2.3 - разработка нового товара или модернизация старого; 2.4 - тестирование рынка, самосертификация товаров; 2.5 - разработка ЖЦТ; 2.6 - разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга; 2.7 - разработка и защита марки товара. Блок 3. Функции регулирования рынка: 3.1 - стимулирование спроса и предложения; 3.2 - регулирование товарных запасов; 3.3 - регулирование цен. Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции: 4.1 - выбор дистрибьюторов (торговых посредников), формирование и эксплуатация каналов товародвижения; 4.2 - организация сбыта и продажи товаров; 4.3 - управление перемещением и складированием товаров (логистика); 4.4 - научная организация торгового процесса; 4.5 - организация франчайзинга, лизинга и факторинга. Блок 5. Функции управления продвижением товаров: 5.1 - организация рекламной деятельности; 5.2 - организация каналов маркетинговых коммуникаций; 5.3 - организация конкурентной борьбы; 5.4 -научная организация сервиса. Таким образом, можно сформулировать функциональное определение маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка. В комплекс маркетинга входит (табл. 1.1.): Товар – это то, что предлагается: товар, услуга, предложения и послепродажное обслуживание. Цена – это плата, которую мы запрашиваем: наши издержки, гонорар или зарплата и другие расходы, которые потребителю приходится оплачивать. Продвижение – это то, как мы общаемся с потребителем: формируем осведомленность о нашем предложении, а затем и заинтересованность в нем. Место – как, когда и куда мы поставляем наш товар или услугу в зависимости от спроса потребителя. Эти четыре элемента получили название «маркетинговая смесь» и образуют комплекс инструментов маркетинговой политики. Таблица 1.1. Структура маркетингового комплекса ("маркетинговая смесь"-"4Р")
Задачами маркетинга выступают положения: -понять, что хотят потребители; -создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре и характеру спроса, преследуя не сиюминутную выгоду, а стремясь к долгосрочной прибыльной работе; -активное воздействие на рынок, на покупателя с помощью широкого набора средств с целью создания более благоприятных условий для рыночной и в целом хозяйственной деятельности предприятия, изменения покупательских предпочтений в пользу его товаров; -направленность на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности, что для предприятия в конечном итоге сводится к овладению намеченной доли рынка. Сформулировав эти долговременные цели, определяют три главных компоненты маркетинговой деятельности — сроки, ресурсы, ответственность; -концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности; -использование программно-целевого и системного подхода; -активизация человеческого фактора; -направленность на долговременный "горизонт видения целей", что проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров, обладающих принципиально новыми потребительскими свойствами; - этапность, периодичность, комплексность, оптимальность, согласованность, непрерывность. В объект маркетинга (как того, на чем именно изучается рыночная деятельность), согласно АМА, могут входить такие элементы, как: 1) товар; 2) услуги; 3) идеи; 4) организации; 5) люди; 6) территории. В средства маркетинга (как методы рыночной деятельности) согласно АМА могут входить: 1) обмен; 2) удовлетворение чьих-то целей (отдельных лиц, организаций; продавца, покупателя); 3) удовлетворение спроса (клиента-покупателя). В предмет маркетинга (как его сущностных характеристик), согласно АМА могут входить следующие элементы, связанные с процессом планирования и воплощения рыночной деятельности: 1) замысел; 2) цена; 3) продвижение; 4) реализация. Субъектами маркетинга выступают: потребитель (семья, которая покупает товары для своего потребления), оптовая торговля, розничная торговля, специалисты по маркетингу, организации потребители, производитель (рис.1.6).  Рис. 1.6. Кто выполняет маркетинговые функции Как показано на рисунке, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться. В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений. В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя. Система маркетинга. В укрупненном виде система маркетинга включает следующее: 1. Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск продукции. 2. Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям. 3. Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга. 4. Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое. 5. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами. Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние. Среди них различают организации или людей: - интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.); - которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие издания и др.); - которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не очень заинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д.). Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга. Тесты самоконтроля: 1. Основные термины и понятия. Подберите к каждому из них соответствующее определение. а) маркетинг; б) принципы маркетинга; в) функции маркетинга; г) концепции маркетинга; д) организационная форма службы маркетинга. 1. Необходимые виды деятельности, обеспечивающие ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей потребителей. 2. Процесс, охватывающий разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт идей, товаров и услуг, и призванный обеспечить обмен, отвечающий целям отдельных лиц и организаций. 3. Структурное построение отдела для управления маркетинговой деятельностью, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий. 4. Основные правила поведения при маркетинговом управлении фирмой, провозглашающим ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей потребителей. 5. Основной подход, целевую установку деятельности предприятия в условиях рынка. Она предполагает формирование системы управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия и включает в себя набор определенных целей, принципов, методов и способов ведения хозяйства в условиях рынка. Ответ: а-2; б-5; в-4; г-5; д-3 2. Потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения, называется: а) спросом; б) запросом; в) товаром; г) нуждой. Ответ: г. 3. Потребность, подкрепленная покупательной способностью, - это а) товар; б) нужда; в) запрос; г) мотив. Ответ: в. 4. Все, что может удовлетворять потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления называется: а) сделкой; б) товаром; в) обменом; г) продуктом. Ответ: б. 5. Чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо является: а) нуждой; б) потребностью; в) запросом; г) необходимостью. Ответ: а. 6. К нуждам человека с точки зрения маркетинга относится: а) машина: б) реклама; в) учеба; г) уважение. Ответ: г. 7. Маркетинг – это: а) производить то, что нужно потребителю, и продавать; б) организация продаж произведенной продукции; в) выполнение договорных отношений с потребителями. Ответ: а. 8. Маркетинг – это система организации деятельности предприятия по: а) производству и сбыту товаров; б) разработке, производству и сбыту товаров; в) производству и сбыту товаров с целью получения прибыли за счет роста объема продаж; г) разработке, производству и сбыту товаров, отвечающих существующему и потенциальному спросу конкретных потребителей. Ответ: г. 9. Что означает термин «Маркетинг»? а) торговая деятельность; б) рынкоделание; в) сбытовая деятельность; г) товарно-денежные отношения. 10. В комплекс «маркетинг-mix» входит: а) услуги, реклама, ценообразование, посредники; б) товар, место продаж, личные продажи, стимулирование продаж; в) товар, место, цена, продвижение; г) Товар, ценообразование, стимулирование сбыта, каналы товародвижения. Ответ: в. 11. Если фирма сосредоточена на удовлетворении потребностей одного сегмента рынка одним видом товара, то она реализует стратегию: а) диверсификации; б) дифференциации; в) фокусирования; г) лидирующего положения отрасли. Ответ: в. 12. Какие из перечисленных целей фирмы относятся к числу непосредственно маркетинговых целей? а) в течение года увеличить прибыль на 20%; б) увеличить долю рынка до 28%; в) ввести в течение года в ассортимент дорогих товаров изделие "Д"; г) увеличить производственные мощности до 80 тыс. изделий в месяц к концу года. Ответ: б,в. 13. Какие из перечисленных целей фирмы относятся к числу непосредственно маркетинговых целей ? а) в течение года создать службу маркетинга в системе управления; б) в структуре капитала увеличить за 2 года на 20% долю оборотного капитала; в) разработать новую упаковку продукции при издержках не выше 150 тыс. рублей; г) создать в двух регионах филиалы фирмы. Ответ: а,в. Тесты контроля: 1. Слово маркетинг с английского означает рынкоделание. а) да б) нет Ответ: а. 2. Нужда - чувство ощущаемое человеком нехватки чего-либо. а) да б) нет Ответ: а. 3. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. а) да б) нет Ответ: а. 4. Параметрами запроса можно обозначить следующие 4 элемента: - потребность; - возможность выбора товара; - наличие ресурсов; - приемлемая цена. а) да б) нет Ответ: а. 5. Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. а) да б) нет Ответ: а. 6. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего либо взамен. а) да б) нет Ответ: а. 7. Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностно значимых объектов; 2) согласованных условий ее осуществления; 3) согласованного времени совершения; 4) согласованного места проведения. а) да б) нет Ответ: а. 8. К видам маркетинга относят: а) маркетинг персонала; б) муниципальный маркетинг; в) массовый маркетинг; г) недифференцированный. Ответ: в и г. 9. Из перечисленных ниже требований к маркетинговому управлению фирмой выделите принципы (П) и функции (Ф) маркетинга: а) ориентация конкретных результатов производства на реальные запросы потребителей; б) проведение широкомасштабных маркетинговых исследований; в) формирование маркетинговых программ; г) учет изменяющихся требований рынка и целенаправленное воздействие на рынок. Ответ: П,Ф,Ф,П. 10. Период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок называется этапом: а) спада; б) роста; в) внедрения; г) зрелости. Ответ: в. Лекция 2. Сегментация рынка и позиционирование товаров План: Сегментация рынка Рыночное позиционирование Сегментация рынка. Сегментация – это разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке. Определение сегментации рынка. В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето ("закон 80:20"), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и является сегментацией рынка. Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия. Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов. Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие: 1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.). 2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе. 3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования. 4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов. Для успешной реализации принципов сегментации достаточными являются следующие условия: -способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (т.е. цен, продукции, места продажи, способов стимулирования сбыта); -предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, уметь измерить его характеристику; -выбранный сегмент должен быть устойчивым, ёмким и иметь перспективы роста; -сегмент должен быть доступным для производителя, т.е. иметь соответствующие каналы распределения и сбыта; -предприятие должно иметь контакт с сегментом через каналы личной и массовой коммуникации; -предприятие должно уметь оценить защищённость выбранного сегмента, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе. Критерии сегментации. Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Сегментирование рынка осуществляется по следующим критериям: -по потребителям; -по товарам; -по конкурентам. Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: -поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка; -отражать дифференциацию потребителей (покупателей); -выявлять различия в структурах рынка; -способствовать росту понимания рынка. Сегментирование рынка по потребителям (критерии): 1. Географические критерии (континент, страна, регион, город, село, плотность населения) 2. Демографические (возраст, потребителя, пол, размер и состав семьи, этап жизненного цикла семьи) 3. Социально-экономические (род занятий, образование, отношение к религии, национальность, уровень доходов, численность работающих, годовой товарооборот, стремление к сотрудничеству, её финансовый потенциал, уровень цен потребительских товаров) 4. Психографические (образ жизни, стиль жизни, тип личности, черты характера, склонность к инновациям, групповая мотивация и т.д.) 5. Поведенческие (мотивы совершения покупки, тип покупателя, степень готовности покупателя к восприятию товара, интенсивность в потреблении, отношение к фирме и т. д.) 6. Ситуационные (наличие льгот, дополнительных услуг, гарантий, определённых удобств в эксплуатации и т.д.) Сегментирование рынка по товарам. При этом подходе учитывается реакция потребителей на определённые параметры конкретных продуктов. Этот подход приобретает большое значение при внедрении на рынке нового товара и существенно модифицированного товара. Сегментирование может быть проведено по одному ключевому параметру или потребительскому свойству (например, по надёжности, дизайну) или нескольким свойствам. Сегментирование рынка по товарам производственного назначения. Учитывается отрасль, масштабность фирмы изготовителя, объём приобретаемых товаров. Кроме того, сегментирование ведётся в зависимости от практики закупок товара, учитывается организация закупок, профиль потребителя, критерии, которые кладутся в основу при принятии решения о покупке. Учитываются ситуационные факторы (величина заказа, срочность его выполнения и т.д.) Сегментирование рынка по основным конкурентам. Представляет собой выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами, что позволяет занять то или иное положение в том или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы следующие показатели: производственные; финансовые; управленческие; сбытовые; товарные; ценовые; рекламные и т. д. В значительной мере сегментирование связано с характером самого рынка. Рынок потребительских товаров может быть сегментирован по следующим признакам: 1. Потребительская сегментация. 2. Товарная сегментация (дорогой или дешёвый, новый или традиционный, массовый или нет и т.д.). 3. Торговая сегментация (по видам организации продаж товара, например через действующую торговую сеть, через собственную с использованием посредников, посылочная торговля, торговля по каталогам и т. д. ). 4. Географическая сегментация (по размещению рынка). Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести их классификацию. В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.1 Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д. Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса. Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования. Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей. Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него. В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки. Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта. Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей. Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки. Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить. При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров. Критерии сегментации промышленного рынка. Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям. Критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка. Региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. “Демографические” критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид. 1) Среда: • сектор промышленности; • размер фирмы; • географическое положение. 2) Рабочие характеристики: • применяемая технология; • использование данного товара; • технические и финансовые ресурсы. 3) Метод совершения закупки: • наличие центра закупки; • иерархическая структура; • отношения покупатель – продавец; • общая политика закупок; • критерии закупки. 4) Ситуационные факторы: • срочность выполнения заказа; • применение товара; • размер заказа. 5) Личные качества покупателя. По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки. В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг. Требования для эффективности сегментации. Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам: Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также. Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов. Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ. Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, фирма производитель пива может удовлетворить потребность в марке нескольких сегментов, но не всех. Выбор целевого рынка. Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. В монографии Ж.Ламбена данный этап получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определении миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса: “Каким бизнесом занимается фирма?”, “Каким бизнесом следует заниматься?”, “Каким бизнесом не следует заниматься?”. Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям: -технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке (“как?”); -функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке (“что?”); -потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке (“кого?”). Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком. Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей. Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок. Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка: -стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей; -стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров; -стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции; -стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства); -стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей. В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность. Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка. После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации. Выбор целевого сегмента. Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше. Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. Можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте: а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе; б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента; в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации. Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется: • числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов; • ресурсами предприятия. Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной. |