диплом резаный. Реферат Abstract
 Скачать 1.45 Mb.
|
|
РЕФЕРАТ ABSTRACT СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ Тема дипломного проекта: проект мероприятий по совершенствованию коммерческой деятельности предприятия торговли с использованием маркетинга на примере ИП Савельев В.В. Научная и практическая актуальность данного исследования состоит в том, что совершенствуя отделы маркетинга и сбыта, руководству предприятия необходимо решить для себя важнейшие вопросы об использовании каналов сбыта, о выборе маркетинговой стратегии, о мероприятиях по стимулированию сбыта. Для этого нужно использовать комплексный анализ существующей внешней и внутренней ситуации на рассматриваемом предприятии для совершенствования ее стратегий. Маркетинг и управление сбытом продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов экономических отношений. На сегодняшний день для любой организации очень важную роль играет стимулирование сбыта [18], так как растущая конкуренция вынуждает предприятия идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Таким образом, у многих предприятий существует необходимость использования стимулирования сбыта как средства для поддержания рекламной компании. А эффективный сбыт - это, прежде всего, активное взаимодействие маркетинговой и сбытовой службы. Объект дипломного исследования является предприятие ИП Савельев В.В. Предмет проектирования: коммерческая деятельность предприятия. Цель проектирования: разработка мероприятий по совершенствованию коммерческой деятельности предприятия торговли на основе маркетинга. Для достижения поставленной цели нами решались следующие задачи: рассмотрение сущности сбыта и его видов; определение типа сбыта и его эффективных каналов; описание методов и приемов стимулирования сбыта; изучение анализа маркетинговой деятельности организации. В процессе дипломного проектирования использовались следующие методы: изучение, обработка и анализ научных источников по проблеме исследования; анализ научной литературы, учебников и пособий по коммерческой деятельности предприятия и маркетингу. Настоящий дипломный проект опирается в своем изложении на научные публикации, специальную и аналитическую литературу, таких авторов как, Котлер Ф., Фатхутдинов Р.А., Портер М., журнал «Маркетинг в России и за рубежом». Структура дипломного проекта: дипломный проект состоит из введения, теоретической части, аналитической части, проектной части, заключения. Во введении обосновывается научная и практическая актуальность темы исследования, определяются цель, задачи, предмет и объект исследования. Теоретическая часть описывает понятие и сущность сбыта, выбор и построение каналов сбыта, маркетинговые факторы воздействия на сбыт, продвижение товаров на рынок. В аналитической часть проведен анализ внешней и внутренней среды ИП Савельев В.В., описаны основные конкуренты и факторы влияющие на коммерческую деятельность. В проектной части дипломной работы в целях совершенствования маркетинговой стратегии сбыта для организации ИП Савельев В.В. были предложены следующие мероприятия: введение новой единицы бизнеса (диверсификация); система отсрочки платежей; использование комбинированного вида транспорта для перевозки технической соли; разработка рекламной кампании на радио. В заключении сформулирован общий вывод по проведенной работе. 1 ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 1.1 Понятие, сущность, выбор и построение каналов сбыта Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена [18] между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующими свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетинговом понимании этого слова. Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют такие различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.). Задача деятелей рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществить взаимовыгодный товарно-денежный обмен между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в системе «товар-деньги» навстречу друг другу (рис. 1).  Рис. 1. Взаимодействие субъектов маркетинговой системы на рынке сбыта. Первый поток направлен к потребителю и несет в себе идеи, товары и услуги выгодные и нужные потребителю; Второй поток направлен от потребителя и несет полезность для продавца в виде денег или их эквивалентов. Маркетинг регулирует эти потоки таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения обоих партнеров. При этом инициатива остается за предприятием, предлагающим свой товар. Оно должно предлагать товары, соответствующие ожиданиям потребителей и делать это лучше конкурентов. Одновременно производитель должен либо создать собственную систему сбыта, либо учитывать требования посредников, которые, и доставляют товар до потребителя в нужное место, в нужное время и в необходимом количестве. Задача маркетинга [16] состоит в поиске постоянных преимуществ над конкурентами путем удовлетворения желаний потребителя. Маркетинговая деятельность должна быть направлена на постоянное увеличение числа своих потребителей, заботиться о том, чтобы наладить с ними прочные отношения. Важно сохранить старого потребителя. Привлечь нового потребителя в 5 раз дороже, чем сохранить имеющегося. При оценке рынка сбыта необходимо определить границу рынка, на котором намеревается работать продавец. Границы рынка сбыта устанавливаются путем анализа и совмещения продуктовых границ товарного рынка и географических границ, определяемых возможностями предприятия - продавца. На рис. 2 схематично показано формирование рынка сбыта, исходя из совмещения продуктовых и географических границ. Как видно из представленного рисунка, продуктовые границы рынка сбыта определяются на основе маркетинговых исследований путем, например, выяснения мнений экспертов, покупателей и потребителей, как данного товара, так и товаров - субститутов. Исследования проводятся с целью установления отношения респондентов к товарному предложению, возможностей его хранения и использования. Для потребительских товаров учитываются местные традиции потребления, тип субкультуры потребителей, влияние климатических условий на потребление товара и т.д. [16]. Для товаров технического назначения исследуется возможность их применения в производственном процессе, на стадии сборки, эксплуатации и ремонта. Географические границы окружения определяются, прежде всего, экономическими соображениями. В частности, издержки на транспортировку и промежуточное хранение не должны приводить к неконкурентоспособным ценам в месте потребления товара.  Рис. 2. Определение границ товарного рынка сбыта Важным инструментом оценки перспективности рынка сбыта является исследование его конъюнктуры. В данном случае, в качестве предмета исследования служит следующая система конъюнктурообразующих факторов: Факторы, характеризующие товарное предложение; 2. Факторы, характеризующие спрос; 3. Пропорциональность рынка сбыта; 4. Деловая активность рынка сбыта; 5. Уровень конкуренции и монополизации; 6. Характеристика системы распределения (дистрибьюции); 7. Уровень коммерческого риска. При планировании выхода на новый рынок сбыта [19] полезно принимать во внимание следующие рекомендации, разработанные специалистами - маркетологами на основании опыта лучших компаний: 1. Крупные рынки сбыта требуют наличия у предприятия, выходящего на него, больших ресурсов (финансовых, человеческих). При этом, затраты на освоение рынка могут быть в 2 раза выше, а полученный доход в 2 раза меньше ожидаемого. 2. Чтобы выйти на рынок, где работает сильный конкурент, необходимо изучить его слабые места и использовать это в своей сбытовой деятельности. 3. Необходимо правильно прогнозировать потребности рынка и не производить товар, если точно не определили, кому он будет нужен. 4. Прежде чем выходить на новый рынок сбыта, нужно иметь ответы на следующие вопросы: а) сколько капитала, чтобы захватить требуемую долю рынка? б) когда окупятся затраты? в) когда возможно получение первой прибыли? г) кто даст капитал и когда нужно будет его вернуть заемщику? Основными элементами сбытовой политики являются следующие элементы: 1) транспортировка продукции — ее физическое перемещение от производителя к потребителю; 2) доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению; 3) хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых ее запасов; 4) контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платежно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке. В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий сбытовой политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохранности продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т. е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть сбытовой сети. Задачи системы сбыта товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими. Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией сбыта, с формированием и организацией сбытовых каналов[17]. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т. е. без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией). Стратегические задачи также имеют место при организации физического перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг – логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю. Тактические задачи сбыта включают в себя: работы с уже существующими клиентами; реализацию программ по привлечению новых покупателей; поиск и отбор коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организацию стимулирования оплаты заказов; установление путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверку деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установление структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализ и развитие компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля над объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий. По организации системы сбыта подразделяют: Прямой сбыт. Этот вид сбыта характеризуется реализацией продукции производителя непосредственно потребителю. Наличествует прямая связь между фирмой и покупателем. Косвенный сбыт. В этом случае между производителем и потребителем присутствует некое звено, которое выполняет посреднические функции. Обычно цепочка сбыта в таком случае состоит из производителя, организаций оптовой или розничной торговли и конечного потребителя. По числу посредников различают сбыт: Интенсивный. Для него характерно большое число оптовых и розничных посредников, что ведет к расширению сбыта, увеличению продаж, большей осведомленности целевой аудитории о продукте и, как следствие, к повышению прибыли. Селективный. Этот вид сбытовой политики подразумевает ограничение числа оптовых и розничных посредников на каком-либо уровне, обеспечивающем надлежащий контроль над расходами на сбыт, для предприятия производителя. Исключительный. Вид сбыта, подразумевающий ограничение числа посредников до абсолютного минимума, как крайняя мера. Обычно это делается для сохранения высокого имиджа компании и полного контроля над каналом сбыта [5]. Канал сбыта принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал сбыта можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов сбыта выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.[18] Выбор каналов сбыта продукции - сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. 1.2 Маркетинговые факторы воздействия на сбыт, продвижение товаров на рынок Маркетинговые факторы - это показатели внешней среды, рынка сбыта и самого предприятия-продавца, которые влияют на покупательское поведение покупателя-предприятия или покупателя-индивидуума[15]. По степени управляемости со стороны продавца маркетинговые факторы делятся на управляемые и неуправляемые, а по уровню воздействия на покупателя - релевантные (относящиеся к данной проблеме) и нерелевантные. К управляемым факторам относятся следующие маркетинговые инструментарии: цена, свойства товара, его дизайн, упаковка, торговая марка, методы сбыта и коммуникации, сервис, позиционирование, выбор целевого сегмента (в соответствии с рис.3).  Рис. 3. Управляемые факторы маркетинга К неуправляемым факторам относятся характеристики маркетинговой внешней среды и рынка сбыта, рассмотренные в предыдущей главе (рис.4).  Рис. 4. Неуправляемые факторы маркетинга Релевантные факторы - группа управляемых и неуправляемых характеристик, которые влияют на поведение покупателя, как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане применительно к конкретному товару и рынку сбыта. Наконец, нерелевантными факторами являются те, которые не оказывают заметного влияния на поведение покупателя в данной ситуации. Задача анализа маркетинговых факторов в каждом конкретном случае состоит в группировке всех характеристик по рассмотренным признакам. В результате, должны быть выделены детерминанты спроса на конкретный товар со стороны конкретного покупателя или целого сегмента. При более детальном подходе детерминанты спроса необходимо ранжировать по степени важности для покупателя. Например, их можно разбить на две группы: базовые детерминанты спроса; дополнительные детерминанты спроса. Правильный выбор системы детерминант позволит предприятию-продавцу достичь требуемого сбытового результата при оптимальных расходах ресурсов сбыта. Причинами роста сбытовых издержек являются неблагоприятные изменения тех факторов, которыми предприятия-продавцы не в состоянии управлять. Назовем основные из них: 1. Глобализация рынков сбыта. Производители многих видов товаров и услуг развивают свою деятельность на мировых рынках, достигая экономического эффекта за счет масштаба производственно-сбытовой деятельности. Представления о раздельных национальных или региональных рынках становится неактуальными. 2. Растущая компетентность и требовательность потребителей. По мере насыщения рынков, усиления конкуренции, потребитель имеет возможность выбора из большего числа предложений. По этой причине, постоянно растут требования к качеству, надежности, безопасности продукции. Потребитель становится чрезвычайно информированным, в том числе, за счет активизации работы информационных каналов (Интернет, электронная почта, телереклама, почтовая реклама и т.д.) 3. Усиление конкуренции. К настоящему времени товарное насыщение рынков приводит к падению спроса и, как следствие, к снижению прибыли предприятий-продавцов. В этих условиях акцент делается на удержание старых покупателей и на активный поиск новых. Усиление конкуренции и борьба за рынки сбыта таким образом становятся некоторым благом для покупателя. Чем выше уровень конкуренции, тем больше выигрывает потребитель. Следование концепции соперничества требует от предприятия-продавца умения применять маркетинговые инструменты. Стимулирование объекта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям. 1. Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов: распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу «в каждую дверь», по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.; купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях; упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста; премии — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки; конкурсы с бесплатной выдачей приза; зачетные талоны — это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять; экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования. 2. Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, выдачи премий и др. 3. Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п. 4. Регулирование — функция менеджмента по изучению изменений факторов внешней среды, оказывающих влияние на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, и принятию мер по доведению параметров системы менеджмента до требований внешней среды. Главными факторами внешней среды, влияющими на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, являются следующие: темпы научно-технического прогресса в области деятельности фирмы; новые потребности потребителей и их претензии по выпускаемым товарам; рыночная стратегия конкурентов; государственная политика в области внешнеэкономической деятельности; ценовая политика; другие факторы инфраструктуры рынка, макросреды фирмы и инфраструктуры региона. Фирма оценивает действие факторов внешней среды по трем направлениям: изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей деятельности фирмы; факторы, представляющие угрозу для текущей деятельности фирмы. Отслеживание рыночной стратегии конкурентов; факторы, представляющие дополнительные возможности для достижения текущих и стратегических целей фирмы. Результаты анализа перечисленных факторов вносятся после тщательнейшего обоснования в бизнес-план фирмы и ее рыночную стратегию. Таким образом, устанавливается обратная связь в цикле управления. Реклама - это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.[20] Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег. Рекламные задачи классифицируются в соответствии с тем, к чему стремиться организация – информирование целевой аудитории, убеждение потребителей или напоминание о товарах и услугах[28]. Для эффективной рекламной деятельности выделяют основные требования к рекламе. Реклама должна: четко формулировать рыночную позицию товара, т.е. содержать информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов; обещать потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов; содержать удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия; создавать и внедрять в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей; подчеркивать высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциироваться с этим высоким качеством; отличаться оригинальностью и потому не должна быть скучной, не повторять известные, надоевшие решения; иметь точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывались различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории; привлекать внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана; делать акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации; концентрировать внимание на главном, не усложняя, предлагать лишь то, что важно для потребителя, и обращаться непосредственно к нему. 2 АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ 2.1 Общий анализ ИП Савельев В.В. Предметом работы является рынок сбыта пищевой и технической соли. Объект работы – ИП Савельев В.В., функционирующий как торговое предприятие на рынке продажи соли. Представляет собой динамично развивающуюся организацию, осуществляющую оптовую продажу пищевой и технической соли. Индивидуальный предприниматель Савельев В.В. зарегистрирован Администрацией г. Саратова 15.06.98 года, регистрационный №307645311700048. Полное наименование организации: Индивидуальный предприниматель Савельев В.В. Местонахождение организации: г. Саратов, 410065, ул. Лунная, д.27. Основной целью деятельности организации является получение прибыли, удовлетворение социальных и экономических интересов. Миссией фирмы обозначим обеспечение удовлетворенности клиентов путем предоставления качественного товара в интересующие клиента сроки на выгодных условиях. Географическая сегментация рынка покупателей ИП Савельев В.В. в настоящий момент - это город Саратов и Саратовская область. Рассмотрим валовую выручку предприятия за последние 3 года (табл.2). Таблица 2 Валовая выручка ИП Савельев В.В. за 2008-2010
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||