курс лекций. Маркетинг, краткий курс лекций. Лекция Современная концепция, принципы и функции маркетинга
 Скачать 1.1 Mb.
|
Изучение потребителей. Комплексно анализируя рынок, особое внимание уделяют изучению покупателей и потребителей продукции. Результатом такого изучения является:1) выделения из всей массы населения той части, которая имеет спрос на данную продукцию, то есть выделить основную структуру спроса; 2) выявление запросов покупателей и потребителей в отношении товара, условий его продажи, границ сбыта, послепродажного обслуживания и т.д.; 3) выявление особенностей потребителей и покупателей, на которые можно влиять маркетингом, чтобы увеличить сбыт продукции и получить прибыль. Главным моментом изучения покупателей является выделение их основной массы. При этом учитывают определенные характеристики населения, например, год, образование, уровень дохода, вкусы и т.д. Каждая из таких групп пользуется своими группами товаров, имеет свои вкусы, свое представление о моде, свои особые требования к товарам. Все это должно обязательно учитываться при расфасовке, упаковке, организации сбыта и в других видах маркетинговой деятельности. Каждую группу покупателей можно разделить на более мелкие, на подгруппы и т.д. Исследуя покупателей, рассматривают процесс закупки товара и выделяют факторы, которые влияют на процесс принятия решения о покупке. При этом первый вопрос - это выделение объекта покупки. Таким объектом выступает семья. При исследовании семей различают разницу в их требованиях, изучают и учитывают роль, которую играют члены семьи в принятии решения. Например, выделяют инициатора покупки, людей, которые влияют на решение и принимают решения, в основном, покупателя и пользователя. Семьи разделяют также в зависимости от того, как разделены роли, например, семья автономно с мужем или женой во главе, обособленные (решения принимают вместе). При покупке товаров промышленного назначения объектами покупки являются предприятия, решение принимает администрация, инициатива исходит от служб административно-управленческого персонала, покупатели - отдел обеспечения, пользователь - предприятие. Такой анализ покупателей проводится для того, чтобы знать, чьи потребности надо удовлетворять, на кого нацеливать рекламу и другие способы формирования спроса и стимулирования сбыта, чтобы направлять торговый канал к покупателям, то есть чтобы маркетинговую деятельность вести прямолинейно. Маркетологи изучают также и операции, которые выполняются при покупке товара, а именно: как возникла потребность в товаре, какие факторы изучения информации. Эти факторы могут быть различными: а) персональные (у знакомых, друзей); б) коммерческие (реклама и т.д.); в) публичные (радио, телевидение); г) эмпирические (выставки) и т.д. Каждый из факторов играет свою роль, имеет различное значение. Например, наиболее полная информация - коммерческая, а верят больше персональной. Далее осуществляется оценка основной информации, то есть сравнение ее данных со своими взглядами и возможностями, и проходит формирование взглядов на товар. Наконец, изучается, кто и как принимает решение о покупке, и какие возражение по отношению к этому. Маркетологи досконально изучают все это, чтобы наиболее рационально организовать рекламу, чтобы влиять на оценку, чтобы организовать должным образом участок торговли, определить условия продажи, обеспечить позитивное послепродажное положение. С этой целью постоянно поддерживается контакт с покупателем, результатом которого является уверенность его в правильном выборе товара. Работая с покупателями на рынке и изучая их, следует знать, что они сильно отличаются по степени своей информированности, а это требует разного подхода в маркетинговой деятельности. В зависимости от этого покупателей разделяют: - на тех, которые ориентируются в товарах всех марок; задача маркетинга состоит в том, чтобы сберечь, удержать таких покупателей (качеством, рекламой и др.), что достигается поддержанием высокого качества товара и способами формирования спроса и стимулирования сбыта; - на тех, которые знают товарную группу, но не знакомы со всеми моделями; задача маркетинга - завоевать покупателя, что достигается информацией о товаре и повышением доверия к фирме, предприятия; - на тех, которые не знакомы с товаром данной группы, задача маркетинга - завоевать их, это достигается тем, что определяется перевес данного товара по сравнению с другими. Потребители могут объединиться в общества защиты собственных прав. Это движение, получившее название консьюмеризма (от английского consumer - потребитель), обладает значительным влиянием. Его должно поддерживать государство (еще в 1985 г. ООН приняла резолюцию о защите интересов потребителей). В России действуют Закон о защите прав потребителей и другие акты, поддерживающие консьюмеристское движение. Формы его деятельности разнообразны: юридическая защита потребителей, консультации, публикации о случаях нарушений потребительских прав, независимая сертификация товаров, пикетирование магазинов и т.д. Позиционирование в маркетинге. Концепция позиционирования. Позиционирование – это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого, отличного от конкурента образа компании, товара, услуги. Цель позиционирования – создание конкурентных преимуществ в целевых сегментах сбыта для создания прочных позиций на рынке. Задачи позиционирования: -увеличение рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте; -создание эффективных коммуникаций распределения и продвижения товара, услуги; -формирование позитивным общественное мнение целевых аудиторий покупателей в результате социальной ответственности каждого исполнителя и культуры организации. Элементами процесса позиционирования являются: -маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей с использованием новейших информационных технологий; -системный анализ поведения покупателей с позиции тщательного учета неудовлетворенного спроса каждого клиента в целях создания индивидуального спектра услуг, сочетающего цену, качество и надежность; -стратегии и маркетинговые программы по направлениям позиционирования; -диверсификация бизнеса в результате разработки новых видов работ, товаров, услуг; -высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющая современными методами менеджмента. Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур по сбору информации, её анализу, разработке стратегий позиционирования и выполнению программ по основным направлениям рыночного участия. Технология позиционирования проиллюстрирована на рисунке 2.1. Работа в рамках соблюдения принципов позиционирования позволяет обосновать выгодные сегменты в результате отбора перспективных клиентов и создать устойчивый имидж в обществе. Следование принципу изучение поведения потребителей на товарном рынке продуктов питания как правило выделяются такие сегментарные группы как: «экономные хозяйки», «ленивые хозяйки», «притязательные хозяйки», «голодные работники». Главное в системе рыночного взаимодействия фирмы – это ПОКУПАТЕЛЬ, который бывает богатый, среднего достатка и малообеспеченный, с различным социальным статусом, манерой поведения, привычками и запросами. В первую группу «экономные хозяйки» входят покупатели, у которых при выборе продуктов питания доминирует ценовой фактор. Они способны ехать в любую точку города, на любой оптовый рынок в целях приобретения продуктов по намеченной цене. Как правило, представитель этой группы - малообеспеченный потребитель, которого почти не интересует интерьер магазина, полнота его ассортимента, атмосфера доброжелательности и уюта. Для следующего выделенного сегмента «ленивые хозяйки» в качестве привлекательной характеристики выступает фактор территориальной удаленности, то есть удобство и близость торговой точки с достаточно широким ассортиментом товаров, услуг. Третий сегмент «притязательные хозяйки» требует тщательного изучения и учета множества индивидуальных потребностей в рамках широкого спектра дополнительных услуг. В данном сегменте доминируют качественные характеристики, включающие внешний вид продавцов, их доброжелательность, высокий сервис обслуживания, атмосферу чистоты, уюта и комфорта. Потребители данного сегмента выражают интересы обеспеченного клиента, который, не задумываясь и с удовольствием, платит за супер качество, высокую культуру обслуживания, удобства в процессе покупки и комфорт. Потребители, которые приобретают продукты для питания в течение служебных перерывов на рабочем месте, составляют сегментарную группу «голодные работники». Как правило, данный контингент приобретают продукты в близлежащей торговой точке. Концепция позиционирования - это системный документ, включающий управленческие решения по активизации маркетинговых коммуникаций и организации комплекса услуг, их валидацию в результате выполнения намеченных задач и принятых принципов. Работа в рамках соблюдения принципов позиционирования позволяет обосновать выгодные сегменты в результате отбора перспективных клиентов и создать устойчивый имидж в обществе. Следование принципу изучение поведения потребителей на товарном рынке продуктов питания как правило выделяются такие сегментарные группы как: «экономные хозяйки», «ленивые хозяйки», «притязательные хозяйки», «голодные работники». Главное в системе рыночного взаимодействия фирмы – это ПОКУПАТЕЛЬ, который бывает богатый, среднего достатка и малообеспеченный, с различным социальным статусом, манерой поведения, привычками и запросами. В первую группу «экономные хозяйки» входят покупатели, у которых при выборе продуктов питания доминирует ценовой фактор. Они способны ехать в любую точку города, на любой оптовый рынок в целях приобретения продуктов по намеченной цене. Как правило, представитель этой группы - малообеспеченный потребитель, которого почти не интересует интерьер магазина, полнота его ассортимента, атмосфера доброжелательности и уюта. Для следующего выделенного сегмента «ленивые хозяйки» в качестве привлекательной характеристики выступает фактор территориальной удаленности, то есть удобство и близость торговой точки с достаточно широким ассортиментом товаров, услуг.  Рис. 2.1.Технология процесса позиционирования Третий сегмент «притязательные хозяйки» требует тщательного изучения и учета множества индивидуальных потребностей в рамках широкого спектра дополнительных услуг. В данном сегменте доминируют качественные характеристики, включающие внешний вид продавцов, их доброжелательность, высокий сервис обслуживания, атмосферу чистоты, уюта и комфорта. Потребители данного сегмента выражают интересы обеспеченного клиента, который, не задумываясь и с удовольствием, платит за супер качество, высокую культуру обслуживания, удобства в процессе покупки и комфорт. Потребители, которые приобретают продукты для питания в течение служебных перерывов на рабочем месте, составляют сегментарную группу «голодные работники». Как правило, данный контингент приобретают продукты в близлежащей торговой точке. Для этих покупателей чрезвычайно важны компоненты скорости обслуживания (в силу ограниченности времени), наличие достаточно разнообразного ассортимента для ежедневного питания, проведения презентаций, празднования юбилеев, дней рождения, профессиональных праздников. Большое значение для данного сегмента приобретает упаковка продуктов, пригодная для питания «на ходу», быстрого разогрева в микроволновке и т.п. Признаки поведения различных групп потребителей в целевых сегментах товарного рынка продуктов питания приведены в таблице 2.1. Доминирующие признаки потребления в целевых сегментах. Как видно из таблицы 2.1. дифференцированный маркетинг предполагает использование различных характеристик и предложений в различных точках сегмента. Таблица 2.1. Поведение групп потребителей
Сегмент «экономные хозяйки» нуждается в разработке ценовой программы для обоснования отпускной цены, позволяющей удовлетворить запросы достаточно большого сегмента покупателей с минимальными доходами и получить намеченную прибыль. Программы позиционирования для сегментов «ленивые хозяйки» и «голодные работники» должны предусмотреть механизмы франчайзинга в части создания корпоративной сети с удобными торговыми точками и мерчендайзинга с наглядной и доступной выкладкой продуктов в торговом зале, достаточным количеством кассовых аппаратов для быстрого обслуживания клиентов. Очень важно при этом уделить внимание оформлению упаковки в целях удобного и быстрого питания на рабочем месте. Сегмент «притязательные хозяйки» требует разработку компонентов принципа деловой активности, предполагающих реализацию инструментов по формированию миссии, корпоративного стиля и культуры организационного поведения. Компоненты позиционирования в различных целевых сегментах товарного рынка продуктов питания представлены на рисунке 2.2. Гибкое использование основных компонентов позиционирования – ассортимента, цены, территориальной удаленности, сервиса, культуры обслуживания и атмосферы торгового зала позволяет усилить корпоративное влияние в целевых сегментах сбыта и получить превосходство над конкурентами. В настоящих условиях развития рыночных отношений особую значимость приобретает принцип формирования лояльности покупателей. Лояльность (loyalty) – скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей. Лояльность формирует преданность покупателя корпоративным ценностям. Соблюдение принципа лояльности формирует устойчивую потребительскую базу в результате положительного отношения клиентов к фирменным товарам и услугам. Это долговременный и сложный процесс, направленный на индивидуализацию портфеля заказов, расширение комплекса дополнительных услуг и развитие социальной ориентации бизнеса. Основными слагаемыми лояльности являются стимул и мотив покупки. Стимул – побуждение к действию, побудительная причина, воздействующая на органы чувств человека для удовлетворения его нужды, потребности. Мотив – внутренняя, устойчивая психологическая причина поведения человека, формирующая его действия или поступки при выборе покупки. Механизм реализации принципа лояльности включает следующие направления: -использование многовариантных методов привлечения внимания покупателей; -сочетание глобальных факторов оценки потенциальных покупателей с учетом рыночных тенденций и локальных в части наличия корпоративных возможностей; -использование эффекта накопленного опыта в области учета психофизиологии поведения потребителя; -разработка системной оценки конкурентных позиций с учетом возможных рисков; -быстрота реакций, гибкость действий по оценке обратной связи в целях её корректировки. Исследовательская база формирования лояльности предполагает выполнение SWOT- анализа с выделением положительных и отрицательных характеристик в отношениях клиентов к качеству товара и сервису обслуживания. Основной фундамент процесса мотивации – это профессионализм маркетолога предугадать психологию покупателя, что может обеспечить безусловный успех позиционирования. Этот фундамент успеха формируется мерами по увеличению полезности продукта, его потребительской стоимости и эффективными коммуникациями между продавцом и покупателем. Мерилом лояльности является количество повторных покупок, движимые стоимостью и контактами.  Рис. 2.2. Компоненты позиционирования Ключевым элементом лояльности является и упаковка, которая на 60% влияет на выбор покупки. Основными причинами дискомфорта при восприятии упаковки – это неясная информация на упаковке, которая вводит в заблуждение, её дешевый вид, изображения на ней плохо сочетаются с содержимым и т.п. В различных ситуациях используются различные корпоративные действия по формированию лояльности, проиллюстрированные в таблице 2.2. Совершенно очевидно, что арсенал корпоративных действий формирования института лояльных покупателей должен удовлетворять не только запросы отдельных сегментов, но и предвосхищать их. Принцип деловой активности является зеркальным отражением уровня менеджмента маркетинговой деятельности. Выполнение этого принципа позволяет создать прочное положение на рынке в результате хорошо продуманной миссии фирмы, созданного стиля, корпоративного имиджа. Эти компоненты, в конечном счете, создают конкурентные преимущества и определяют успех или неуспех компании. Таблица 2.2.Корпоративные действия по созданию лояльности
Миссия фирмы включает меры по достижению глобальной цели на долговременной основе. Создание корпоративной миссии предполагает сочетание многовариантных подходов, а именно: «миссия – предназначение», «миссия – ориентация», «миссия – политика». Миссия-предназначение раскрывает вид корпоративной деятельности, отражающей вид деятельности, характер продукции, круг целевых покупателей, меры по их удержанию и привлечению потенциального круга клиентов. Миссия-ориентация формирует философию корпоративных ценностей, которым следует руководство и персонал. Именно эти ценности создают фирменный стиль. культуру организационного поведения, стандарты обслуживания. Ясное содержание миссии-ориентации формирует слаженную, доброжелательную команду профессионалов под девизом «Все для клиента!». Миссия политики заключена в концентрации главных целей и выработке тактики рыночного участия в ближайший период. Миссия политики особую значимость приобретает в процессах реструктуризации и диверсификации. В этих целях организуются круглые столы в форме «мозговой атаки» по обсуждению проблем корпорации. Для команды маркетологов и менеджеров по продажам часто используются тренинги по тематике: «Техника эффективных переговоров», «Искусство эффективных продаж», «Качество обслуживание», «Искусство эффективной презентации» и т.п. Стиль - совокупные стратегии компании, формы и методы их достижения, способы продвижения продукта, организация социальных акций бизнеса, внедрение корпоративных стандартов качества обслуживания, безопасности труда, охраны окружающей среды. Стиль – это прежде всего своеобразная идентификация оформления документов, организационного поведения и корпоративной ответственности. Корпоративный стиль предполагает некую уникальность и самобытность, определяющие успех позиционирования компании. Стиль в отличии от стабильного имиджа является динамичной характеристикой, так как предполагает многообразие форм и методов ведения бизнеса и в первую очередь культуру взаимодействия с клиентами. Стиль компании не может быть выработан изначально – он формируется долгие годы незримо в результате создания корпоративных традиций, правильного подбора персонала, стандарта обслуживания, акций спонсирования и благотворительности. Имидж компании как статистическая характеристика, отражающая рейтинг популярности и уровень финансовой устойчивости, способствует созданию выгодных условий корпоративной деятельности. Основными направлениями имиджевых технологий являются рекламные кампании, проведение презентаций, пресс-конференций, круглых столов, участие в международных ярмарках, выставках. Для узкоспециализированных компаний большую значимость приобретает принцип единства. Принцип единства проявляется в результате: -единой миссии, разработанной с учетом функционирования всех структурных звеньев компании; -единой культуры организационного поведения, предполагающей определенный стиль взаимодействия как внутри компании, так и за её пределами. При этом большую роль выполняют продуманные и хорошо подготовленные форматы деловых встреч с представителями деловых кругов, печати, государственных органов власти; -единый стиль оформления документов, фирменной одежды сотрудников, режима работы во всех структурных подразделениях корпоративной сети; -единый сервис с включением единых стандартов обслуживания, предполагающих высокие гарантии качества. Игнорирование принципа единства резко снижает социально-деловую активность компании. Соблюдение данного принципа позволит компании выйти на верный долгосрочный курс, в основе которого использовано перспективное мышление. Системное использование принципов позиционирования позволяет каждой компании разработать собственную методику позиционирования. Методика позиционирования должна иметь исчерпывающие ответы на следующие вопросы: Какую позицию вы занимаете в сознании покупателя? Ответ на этот вопрос могут дать исключительно маркетинговые исследования в фокус-группе потребителей корпоративных товаров, услуг. Какую позицию вы хотели бы иметь в целевом сегменте относительно основных конкурентов? Какие компании вам необходимо превзойти для усиления корпоративного влияния? Если вы попытаетесь использовать стратегию атаки – забудьте о ней. Постарайтесь отыскать позицию, о которой все забыли. Объективно оцените бюджет на маркетинговую деятельность. Попытайтесь использовать скрытые резервы. Стремление владеть намеченной рыночной долей и иметь преданных покупателей стоит больших денег. Хватит ли ресурсов и корпоративного мужества придерживаться намеченной концепции позиционирования? Выделите из общего числа программ позиционирования наиболее приоритетные, дающие существенные результаты относительно позиций конкурента. Тесты самоконтроля: 1. Позиционирование товара – это система мер по: а) выводу нового товара на рынок; б) обеспечению конкурентоспособного положения товара на избранном рынке; в) сбыту произведенной продукции на новом рынке, включая международный рынок. Ответ: б. 2. Конкурентоспособность товара – это его преимущества над товарами-конкурентами по: а) объему продаж; б) техническим, эргономическим и эстетическим параметрам; в) цене продажи; г) цене потребления; д) социально-организационным параметрам. Ответ: б,г,д. 3. Укажите, какие из перечисленных ниже факторов, воздействующих на систему маркетинга, относятся к факторам макросреды: а) политические; б) поставщики; в) социально – экономические; г) конкуренты; д) научно – технические. Ответ: а,в,д. 4. К факторам, контролируемым маркетингом, относятся: а) потребители; б) товар; в) технология; г) конкуренты; д) ценообразование. Ответ: б,д. 5. К факторам окружающей среды, не контролируемым маркетингом, относятся: а) товар; б) конкуренция; в) продвижение; г) потребители. Ответ: б,г. 6. Основные термины и понятия. Подберите к каждому из них соответствующее определение.
Ответ: 2,5,2,1,4. 7. Основной целью исследований рынка сырья и материалов является: а) проведение сегментации рынка; б) определение возможностей поставщиков ресурсов; в) достижение обозримости рынка и возможность изучения продаваемых ресурсов; г) достижение обозримости рынка и возможность рациональной закупки материальных ресурсов. Ответ: г. 8. В какой последовательности выполняются на предприятии функции по выбору целевого рынка? а) выявление рыночных сегментов; б) выбор целевого сегмента; в) сегментация рынка; г) изучение потребителей. Ответ: г,в,а,б. 9. Отдельные лица и домохозяйства, покупающие тем или иным способом товары и услуги для личного потребления, называются: а) общим рынком; б) потребительским рынком; в) рынком покупателя; г) рынком продавца. Ответ: б. 10. Основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека, является его а) экономическое положение; б) семья; в) мотивация; г) культура. Ответ: г. 11. Поведение покупателя, направленное на максимальное удовлетворение при минимальных денежных затратах, называется: а) адаптационным; б) личностным; в) индивидуальным; г) рациональным. Ответ: г. 12. Автор теории мотивации, в основе которой лежит утверждение, что формирование поведения человека происходит под воздействием множества неосознанных влечений – а) Маслоу; б) Котлер; в) Анзофф; г) Фрейд. Ответ: г. 13. Степень положительной оценки роли потребителя со стороны общества называется а) фактором; б) культурой; в) поведением; г) статусом. Ответ: г. 14. Группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности, их жизненного опыта или обстоятельств, называются: а) потребительской группой; б) группой общих культурных ценностей; в) субкультурой; г) уровнем жизни. Ответ: б. Тесты контроля: 1. Сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом, называется: а) списком опрашиваемых; б) гражданской группой; в) выборкой; г) широкой публикой. Ответ: в. 2. Что является объектом сегментации? а) выставки-продажи; б) конкуренты; в) транспортные коммуникации; г) консалтинг. Ответ: б. 3. На что нацелена маркетинговая сегментация? а) снижение издержек обращения; б) расширение коммуникативных действий; в) разработку тактики маркетинга; г) наилучшее удовлетворение нужд и потребностей потенциальных покупателей. Ответ: г. 4. укажите действие, отражающее сегментацию рынка: а) разбивка рынка на участки; б) анкетирование субъектов рынка; в) выявление нужных элементов рыночной инфраструктуры; г) рационализация товародвижения. Ответ: а. 5. Выделите признак, входящий в сегментацию потребителей – юридических лиц: а) географический; б) психографический; в) поведенческий; г) демографический. Ответ: а. 6. Что не относится к поведенческому признаку при сегментации потребителей? а) честолюбивость потребителя; б) эмоциональное отношение к товару; в) покупки осуществляются равномерно, спланированно; г) поиск товара высокого качества. Ответ: а. 7. Какие из признаков сегментирования, приведенных ниже, являются демографическими? а) страна, провинция, муниципальный округ; б) социальный слой, образ жизни; в) фаза жизненного цикла семьи, пол, возраст; г) использование товара. Ответ: в. 8. При характеристике покупателя к факторам социального порядка относятся: а) материальное положение; б) статус; в) этап жизненного цикла семьи; г) обычаи. Ответ: б. 9. При классификации людей по степени их восприимчивости товара-новинки, лидеры мнений в своей среде, воспринимающие новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью, называются: а) новаторами; б) ранними новаторами; в) ранним большинством; г) ранними последователями. Ответ: г. 10. К какой референтной группе потребителей относится семья? а) вторичной; б) желательной; в) первичной; г) социальной. Ответ: в. 11. На основе сегментации рынка дается ответ на вопрос: а) следует или нет увеличивать производство продукции? б) кто основные потребители товара? в) эффективна ли рекламная компания фирмы? г) кто основные конкуренты фирмы? Ответ: б. 12. Какова связь между таким понятиями как “сегментирование и позиционирование”? Выберите правильный ответ: а) сегментирование и позиционирование – это практически идентичные понятия; б) продукт позиционируется на рынке в целом, а сегментация направлена на разделение рынка; в) сначала продукт позиционируется, а затем осуществляется сегментация рынка; г) продукт позиционируется в выбранном сегменте. Ответ: г. 13. Рынок покупателя характеризует ситуацию, когда на рынке отмечается: а) большое количество потребителей; б) превышение спроса над предложением; в) превышение предложения над спросом; г) товарный ассортимент беден. Ответ: в. 14. К факторам окружающей обстановки, оказывающим влияние на покупателей товаров промышленного назначения, относятся: а) политические установки организации; б) статус членов закупочного центра; в) уровень первичного спроса; г) служебное положение участников закупки. Ответ: в. 15. Сегментационная стратегия фирмы означает: а) использование разнообразных видов деятельности как на горизонтальном уровне за счет вывода на рынок новых видов товаров, так и на вертикаль-ном уровне в результате проникновения в новые отрасли; б) концентрацию маркетинговых усилий на одном или нескольких сегментах и завоевание прочного положения на рынке; в) освоение новых сегментов с созданием системы симулирования сбыта, сервисного обслуживания клиентов; г) гармонизацию деловых коммуникаций с партнером, представителем общественности и властных структур. Ответ: б. 16. Фирма производит и продает один тип шариковой ручки по единой цене. Реклама фирмы однотипна и предназначена для рынка в целом. Следовательно, фирма ориентируется на: а) маркетинговую концепцию управления; б) стратегию диверсификации; в) стратегию концентрации; г) стратегию массового рынка. Ответ: г. Лекция 3. Товар, товарная политика План лекции: 1.Модели товара в маркетинге 2.Товарная политика предприятия Модели товара в маркетинге. Товар - это основное средство удовлетворения потребностей. Товаром является все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей. Им могут быть физические объекты, услуги, люди, места, организации и идеи. Необходимо так использовать свой производственный потенциал, чтобы создавать товары с нужными потребительскими качествами и активно продвигать его на рынке. Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга). Практическая полезность товара для потребителя определяется определённым набором атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств данного предмета). Потребительская полезность товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека. Потребительские свойства можно разделить на три группы: -свойства, удовлетворяющие материальные потребности (эргономические, утилитарные); -свойства, удовлетворяющие нематериальные потребности. По классификации Ф.Котлера товар воспринимается потребителем в трёх измерениях (т.е. имеет три группы атрибутов): -товар по замыслу: набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.); -товар в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины); -товар с расширением: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя). Потребители выбирают товары на основе выгод. Задача заключается в том, чтобы качество, надёжность, технология, затраты предприятия при разработке товара выливались бы в конечном счёте в искомые выгоды и удовлетворение потребителей. В маркетинге рассматривается трехуровневый анализ товара (рис. 3.1). Основной уровень – это сущность товара или физический продукт. Выделяя ее, мы получаем ответ на вопрос: что в действительности приобретает покупатель? Второй уровень представляет расширенный продукт или фактический товар, который обладает следующими характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, названием марки, упаковкой. Третий уровень представляет совокупный продукт или добавленные свойства товара, т.е. монтаж, послепродажное обслуживание, гарантия, поставки и кредитование.  Потребители Извлеченные свойства Совокупный Производители Добавленные свойства продукт Расширенный Оборудование Физические свойства Физический продукт продукт Рис.3.1. Совокупный продукт и его структура Физический продукт (или товар в узком смысле) обладает физическими свойствами, органично присущими ему (размеры, конфигурация, вес и т.д.). Однако по этим физическим свойствам трудно различить конкурирующие товары. Расширенный продукт — это физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что делает возможным отличать такой товар от аналогов-конкурентов. Совокупный продукт — это расширенный продукт с добавлением качеств, которые потребитель извлекает из него. Извлекаемые свойства имеют место вследствие того, что потребитель в той или иной мере извлекает пользу из владения расширенным продуктом и его потребления. Причем степень извлекаемости пользы из товара может колебаться в зависимости от его собственника, его нужд и предпочтений. Таким образом, товар превращается в нечто большее, чем в простой набор материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности. Свойства товаров и их классификация. К основным потребительским свойствам товара относят: 1)физические свойства; 2)эстетические и эргономические свойства; 3)функциональные свойства; 4)символические свойства; 5)экономические свойства; 6)дополнительные свойства.  Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей  1. Товары повседневного спроса -основные товары -товары импульсной покупки -товары для экстренных целей 2. Товары предварительного выбора -одежда -мебель -сложная бытовая техника 3. Товары особого спроса, о которых хорошо осведомлен потенциальный покупатель -марки дорогих модных товаров -автомобили престижных марок 4. Товары пассивного спроса –кладбищенские участки -страховые полисы -энциклопедии Рис. 3.2. Классификационная схема товаров по критерию покупательского поведения потребителей Классификацию товаров можно провести следующим образом: Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда. |