курс лекций. Маркетинг, краткий курс лекций. Лекция Современная концепция, принципы и функции маркетинга
 Скачать 1.1 Mb.
|
|
Товарный знак и его применение. Товарные знаки в России до последнего времени практически отсутствовали, находя применение лишь во внешнеэкономической деятельности. По мере перехода к цивилизованному внутреннему рынку, развития конкурентных рыночных отношений и постепенной интеграции внутреннего рынка в мировой рынок потребность в марочных товарах отечественного производства будет устойчиво возрастать, что потребует расширенного применения ТЗ и значительной активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием и юридической защиты. Товарный знак (ТЗ) – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя ТЗ может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак. С позиций маркетинга, производственно-коммерческой деятельности ТЗ – особый символ товарной ответственности, означающий, кому принадлежит право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. ТЗ, практически малоощутимый физически, дает его владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию. Функции ТЗ: свидетельствовать о высоком качестве товара; вызывать доверие покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца ТЗ; осуществлять контроль за качеством товара. ТЗ – это основа для рекламы, однако, в свою очередь, для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания ТЗ сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой он представляет собой важное средство конкуренции. Регистрация ТЗ необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на ТЗ. В силу этого ТЗ имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности (к примеру, ТЗ компании «Кока-Кола» оценивается в 3 млрд. долларов). Сам по себе ТЗ мало что значит, но в совокупности с хорошо рекламируемым товаром, обретя юридическую силу после своей регистрации, становится стимулом повышения качества товара. Для покупателей ТЗ – это движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества. Упаковка и маркировка товара. Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создает выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая упаковка, каким бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание купить его. Упаковка – это оболочка товара. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров (например, тюбик для зубной пасты); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию. Транспортная упаковка (тара) – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Большинство маркетологов рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Функции упаковки: вмещение и замещение товара; облегчение использования товара; средство коммуникации с потребителем; содействие работе каналов сбыта; средство формирования новой продукции, ее образа. Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку. Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величин издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара. Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака. Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки – маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем. Упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку. Конкурентоспособность товара. Еще одним аспектом товарной политики фирмы является обеспечение конкурентоспособности своего товара. Под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Чтобы полнее понять существо проблемы, выделим несколько важных следствий этого положения. 1. Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Одна из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д. 2. Покупатель — главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. 3. Как известно, каждый рынок характеризуется "своим" покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности. Оценка конкурентоспособности товара осуществляется при: -комплексном изучении требований рынка; -при выработке основных направлений создания и изготовления продукции; -при оценке перспектив продажи отдельных товаров; -при государственной аттестации продукции; -при подготовке рекламы; -при установлении цен на продукцию. Параметры конкурентоспособности продукции: Технические. Экономические. Организационные (используются в тех случаях, когда конкурентоспособность по техническим и экономическим параметрам примерно одинакова). Это условия оплаты, доставки, гарантии. К техническим параметрам относят: Классификационные, определяют принадлежность изделия к определённому техническому классу (объём двигателя например). Конструктивные, отражают технико-конструктивные решения, воплощённые в продукции (например скорострельность). Нормативные, показывающие соотношение продукции к стандартам, нормам, техническим условиям (может принимать значение или 0 или 1). Эргономические параметры (соответствие рабочего места). Эстетические (соответствие моде, национальным традициям). Экономические параметры. Основным экономическим параметром является не цена продажи, а цена потребления, которую характеризуют следующие параметры: Транспортные затраты до места эксплуатации. Стоимость монтажа. Эксплуатационные расходы. Послегарантийный сервис. Утилизация после выработки ресурса . И т. д. В технически сложной продукции цена продажи должна составлять не более 20 % от цены потребления. Методика анализа конкурентоспособности продукции показана на рис. 3.6.  Рис. 3.6. Разработка мер по повышению конкурентоспособности Оценка способности товара конкурировать производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения, т.к. конкурентоспособность товара или иного объекта - понятие относительное, то есть о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом. За базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно образец – это аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем. Иногда параметры продукции не имеют физической меры. В этом случае для оценки этих характеристик используется методы оценки в баллах. Описанный метод (дифференциальный) позволяет лишь констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров продукции для обеспечения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителем. Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщенных, интегральных показателей. Так, например, расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле:  ,где  - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам; - единичный показатель конкурентоспособности по i–му техническому параметру; - весомость i–го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность; - число параметров, участвующих в оценке.Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:  ,где З, З0 – полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу. Полные затраты потребителя состоят из единовременных затрат на приобретение продукции (Зе) и средних суммарных затрат на эксплуатацию продукции:  ,где Т – срок службы; i – год по порядку. Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель – коэффициент конкурентоспособности:  ,где i = 1, …, n – число параметров продукции, участвующих в оценке; j = 1,…, n – виды продукции; Li – коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции; Pij – конкурентоспособное значение i-го параметра для j-ой продукции; Pin – желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя;  , если увеличение значения параметра Pij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и т.д.); , если увеличение значения параметра Pij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и др.).Иными словами мы с помощью цифр можем охарактеризовать конкурентоспособность товара по отношению к другим товарам. Сопоставление продукции ведется по таблице сравнения параметров. В результате сравнения одним из методов (дифференциального, комплексного или смешанного) дается одно из следующих заключений: -продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий; -продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке; -продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке. Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения положения ее на рынке. Тесты самоконтроля: 1. В конкуренции выигрывает тот товар, у которого: а) отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его покупку максимально по сравнению с товарами-аналогами; б) отношение полезного эффекта (Р) к цене потребления (С) максимально по сравнению с товарами-аналогами; в) отношение (Р) к (С) минимально по сравнению с товарами-аналогами; г) цена потребления (С) минимальна по сравнению с товарами-аналогами. Ответ: б. 2. Конкурентоспособность фирмы – это: а) ее производственные возможности; б) ее финансовые возможности; в) ее возможности приспособления к условиям рыночной конкуренции; г) ее близость к органам государственной власти. Ответ: в. 3. Основные термины и понятия. Подберите к каждому из них соответствующее определение.
Ответ: 3,1,5,2,4. 4. Товарная политика в системе маркетинга призвана обеспечить: а) формирование ассортимента; б) конкурентоспособность товара; в) эффективную атрибутику товара и сервисное обслуживание; г) своевременное регулирование канала сбыта; д) эффективную рекламную кампанию. Ответ:а,б,в. 5. Элемент, входящий в товарную политику: а) формирование товарного ассортимента; б) количественная приемка товара; в) формирование товара для транспортировки; г) определение окончательной цены товара. Ответ: а. 6. В маркетинговом понимании товар - это: а) продукт труда, произведенный для обмена; б) совокупность потребительских свойств продукта; в) продукт + поддержка продукта + инструменты маркетинга. Ответ: в. 7. Что является товаром? а) стихотворение, опубликованное в поэтическом сборнике; б) телевизор, демонстрируемый на выставке-продаже; в) целебная минеральная вода, заполненная в сосуд непосредственно от источника. Ответ: в. 8. Что является базой для большого успеха товара на рынке? а) уровень качества по замыслу; б) уровень качества, как его видит потребитель; в) предложение товара с поддержкой и оснащением инструментами маркетинга; г) цена потребления товара. Ответ: в. 9. Все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, есть: а) товарная единица; б) покупка; в) ассортимент; г) товар. Ответ: г. 10. Не относится к товарам: а) услуга; б) идея; в) покупка; г) места. Ответ: в. 11. Базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели, называется продуктом: а) обобщенным; б) расширенным; в) конкретным; г) конкретизированным. Ответ: в. 12. Товары, которые потребитель обычно покупает, часто без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой, называются товарами: а) пассивного спроса; б) покупательского спроса; в) расширенного ассортимента; г) повседневного спроса. Ответ: г. 13. Товары, приобретенные или перепродаваемые другим потребителям для использования в производстве продукции и услуг, для хозяйственной деятельности, называются товарами: а) производственного назначения; б) потребительскими; в) пассивного спроса; г) повседневного спроса. Ответ: а. |