Ответы на вопросы по маркетингу. Маркетинг. Понятие и сферы применения маркетинга Понятие и сферы применения маркетинга Маркетинг
 Скачать 0.5 Mb.
|
Персональные продажиЛичные продажи — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Здесь предполагается личная работа продавца (коммивояжера, торгового агента) с потенциальными покупателями, а также демонстрация товаров в реальных условиях использования. К персональным продажам относят так называемый многоуровневый (сетевой) маркетинг. Данное средство продвижения товаров более эффективно, чем другие средства продвижения. Причина кроется в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами: 1) предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами; 2) способствует установлению разнообразных отношений — от «продавец — покупатель» до крепкой дружбы; 3) заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать. Личная продажа — самый дорогой из применяемых предприятием средств коммуникации. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Предприятия, выпускающие товары народного потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом направляют оставшиеся средства на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения. Хотя значимость визитов коммивояжеров на потребительских рынках уступает по значимости рекламе, личные продажи все же играют существенную роль в торговле. Немалый вклад может внести личная продажа и в рынок товаров широкого потребления. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие продукцию широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить дополнительные площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию. Паблик рилейшнз Паблик рилейшнзПаблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. ПР - управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, целью которого является установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью в коммерческих, специальных или иных интересах. Генеральной целью ПР является создание успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели. 1. Позиционирование объекта ПР (от англ. position — положение, нахождение), т. е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление “барьера недоверия” к фирме. 2. Возвышение над конкурентами. 3. Контрреклама — восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации. 4. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы, отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности. Основной целью ПР-компании, проводимой предприятием, является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятий. Средством достижения этой цели является развитие коммуникации (общественных связей) предприятия с ее социально-экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путем проведения широких презентаций, выставок и т. п. Одной из главных задач работы по связям с общественностью является правильное определение предприятием круга “собственной” общественности и формирование ее общественного мнения. Важной задачей является формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов властных структур, политиков и т. д. Работа в области приобретения друзей, доброжелателей, связей, постоянной поддержки властей должны вестись постоянно, регулярно, а не в тот момент, когда возникла необходимость в чьей-то поддержке. ПР должна заниматься и профилактикой возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьбой с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. Например, прежде чем начать, строив какое-либо сооружение, необходимо провести очень серьезную работу местным населением. Иначе население может организовать мероприятия протеста (митинги, демонстрации). ПР-кампания должна внушить общественности, что предприятие в своей деятельности исходит прежде всего из интересов общества в целом и каждого его члена в отдельности. Для этого могут использоваться скрытые способы ПР., например, помощь малоимущим, спонсорская деятельность. При этом необходимо, чтобы информация о благотворительности фирмы получила широкое распространение среди общественности. Всемирной Ассоциацией ПР принят Кодекс чести, который далеко не всегда соблюдается. Нередко организации и отдельные широко известные лица используют себе на пользу умело организованные скандалы, слухи, сплетни. Многогранная деятельность в области ПР включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения целей и решения задач. Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений. Организационно-технологическая функция включает меры и действия по проведению и организации активных действий ПР-кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ. Информационно-коммуникативная функция предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы. Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, кампаний ПР. Результативность работы службы ПР оценивается по следующим показателям: - расширение круга деловых контактов с целевой, собственной аудиторией; - развитие активных связей со СМИ, общественными и властными структурами; - нейтрализация с помощью контррекламы и мер ПР создавшегося негативного имиджа фирмы (вредные слухи); - ликвидация с помощью ПР кризисных ситуаций. Направлениями деятельности ПР могут быть: - работа со средствами массовой информации (СМИ); - отношения с широкой и местной общественностью; - отношения с потребителями; - отношения с партнерами; - отношения с собственными работниками (персоналом); - отношения с государством и местными органами власти; - отношения с инвесторами; - управление кризисом и т. д. Сбытовая политика |