Конституционная ответственность. Понятие и сущность конституционной ответственности
 Скачать 243.5 Kb.
|
|
Глава 3. Конституционные санкции 3.1. Понятие конституционных санкций Анализ конституционного законодательства с очевидностью выявляет существование санкций, которые не могут быть отнесены к таким традиционным видам юридической ответственности, как административная, гражданско-правовая, уголовная и дисциплинарная. Наличие особых санкций с ярким политико-правовым характером констатировалось в науке уже четверть века назад, что в свою очередь поставило более широкий вопрос о новом виде юридической ответственности - конституционной. Долгое время считалось, что конституционно-правовая санкция не является обязательным, конститутивным признаком конституционно-правовой нормы. Действительно, не все конституционно-правовые нормы (как и нормы других отраслей) полностью соответствуют теоретической модели, которая исходит из того, что понятие «санкция» связано с так называемой «логической структурой» правовой нормы. Отрицать то, что конституционное право редко закрепляет санкции в качестве структурного элемента своих норм, невозможно. Однако это следует считать скорее несовершенством законодательной политики и техники, чем непреодолимой закономерностью и уникальностью метода конституционно-правового регулирования.1 Отсутствие санкций во многих конституционно-правовых нормах снижает эффективность их действия и не всегда может быть компенсировано санкциями других отраслей без опасения, что эти нормы останутся без действенной защиты. Только конституционно-правовые санкции как отражающие особенности защищаемых общественных отношений могут свести на нет все выгоды от нарушения норм конституционного права. В ряде случаев в силу самих конституционно-правовых норм применение санкций других отраслей становится невозможным. Так, депутаты, главы государств получают определенный иммунитет, который дает им дополнительные, по сравнению с имеющимися у других граждан, гарантии от привлечения к традиционным видам юридической ответственности. Очевидно, что конституционно-правовые нормы нуждаются в адекватной системе средств защиты своих предписаний, которая наряду с другими санкциями включала бы и конституционно-правовые. Более того, некоторые санкции могут быть установлены только в конституции. Поэтому такой способ урегулирования конституционной ответственности высших органов государственной власти, как принятие специального закона, надо признать не совсем приемлемым: использование конституционно-правовых санкций в отношении этих органов непременно затрагивает вопросы, требующие решения исключительно на конституционном уровне. Речь не идет о том, что каждая конституционно-правовая норма должна быть снабжена собственной санкцией. Безусловно, невозможно, чтобы нормы конституционного права охранялись только «своими» санкциями, так как нельзя не считаться с тем, что существуют санкции, при помощи которых охраняются нормы различных отраслей права. Вместе с тем не стоит уповать только на отсылочный способ, который, по мнению некоторых юристов, характерен для конституционной ответственности. При этом, к сожалению, отсылки к законодательству часто имеют неопределенный характер. В некоторых случаях законодатель, наоборот, использует конституционно-правовые санкции для обеспечения норм других отраслей. Согласно статьей 273 Бюджетного кодекса РФ, если представительный орган отклоняет отчет об исполнении бюджета по мотивам несоответствия исполнения бюджета утвержденному закону (решению) о бюджете, то указанный орган вправе возбудить процедуру выражения недоверия соответствующему органу исполнительной власти и его должностным лицам, отзыва выборных должностных лиц. В настоящее время нарушение большинства российских конституционно-правовых норм не влечет за собой каких-либо неблагоприятных последствий (если эти нормы не имеют диспозиций, схожих с диспозициями норм других отраслей права). Исключение составляет избирательное право, достигшее определенного прогресса в сфере конституционной ответственности. Представляется, что основная цель конституционно-правовых санкций состоит в предупреждении отклонений от требуемой диспозицией конституционно-правовых норм модели поведения. А если это произошло, то применение конституционно-правовых санкций направлено на осуществление превенции, восстановление во всех возможных случаях нарушенного конституционного правопорядка. Конституционно-правовые санкции имеют ряд особенностей, отличающих их от мер других видов юридической ответственности, что позволяет выделить их в самостоятельный вид. Во-первых, меры конституционной ответственности имеют четко выраженный политический характер и по основаниям применения, и по кругу субъектов. В связи с этим есть опасность того, что конституционная ответственность может превратиться из правового инструмента в политический. Поэтому осуществление мер конституционной ответственности должно ограничиваться конституционно-правовой сферой.1 Во-вторых, конституционно-правовые санкции применяются широким кругом уполномоченных субъектов (органами законодательной, исполнительной, судебной власти, местного самоуправления, должностными лицами, гражданами, например, в случае отзыва и др.). Меры конституционной ответственности могут применяться органами и должностными лицами в отношении неподчиненных и неподотчетных им субъектов, тем самым отличаясь от дисциплинарных взысканий. В-третьих, высшие органы государственной власти и должностные лица во многом определяют собственную ответственность. При установлении конституционно-правовых санкций в отношении этих субъектов следует исходить из принципа «сдержек и противовесов», таким образом, чтобы меры конституционной ответственности были взаимно сбалансированы. А обязанность одного была бы подкреплена полномочиями другого органа (должностного лица или иной инстанции ответственности, например, избирателей) на случай ее неисполнения. В-четвертых, применение конституционно-правовых санкций не влечет судимости или иного состояния наказанности. Исходя из понимания санкции в теории права и с учетом особенностей конституционно-правового регулирования общественных отношений, можно дать следующее определение конституционно-правовой санкции. Это определенная нормами конституционного права мера государственного (или приравненного к нему общественного) воздействия в сфере конституционно-правовых отношений, которая применяется в случае несоответствия фактического поведения должному поведению, установленному диспозицией конституционно-правовой нормы, и которая содержит его итоговую оценку. Для конституционно-правовых санкций актуальной является проблема их реализации: нередко либо порядок их применения не определен, либо они неприменимы, либо не применяются. И в таком случае установление санкций не только не имеет смысла, но и влечет эффект, обратный ожидаемому, потому что когда санкции превращаются в абстрактную угрозу, декларативными становятся и конституционно-правовые нормы в целом. В связи с этим установление и соблюдение процедуры применения санкций чрезвычайно важно, так как привлечение субъекта к конституционной ответственности представляет собой результат применения и взаимодействия материальных и процессуальных норм. Анализ нормативных актов показывает, что единого порядка применения конституционно-правовых санкций не существует, и, по-видимому, предусмотреть такой порядок невозможно из-за разнообразия этих санкций. Тем не менее некоторые общие черты данного порядка существуют. Во-первых, сроки, в течение которых в отношении субъекта можно применить конституционно-правовые санкции, как правило, не устанавливается. Иногда это связано с длящимся характером конституционного деликта. Во-вторых, в конституционном праве субъектам, к которым применены меры ответственности, право обжалования может и не предоставляться. А само обжалование, если оно предусмотрено, может быть как судебным, так и находиться в ведении вышестоящей инстанции. Судебный порядок обжалования, как и применения, мер конституционной ответственности представляется наиболее целесообразным. И, наконец, нарушение порядка применения конституционно-правовых санкций само может стать основанием для конституционной ответственности. Так, Закон Московской области «О порядке отзыва депутата Московской областной Думы» предусматривает, что окружная избирательная комиссия может признать результаты голосования недействительными, если установит нарушения законодательства при голосовании по отзыву депутата. В юридической науке вопрос об отнесении отдельных мер к конституционно-правовым санкциям решается чаще всего составлением различных перечней конституционноправовых санкций. Иногда предлагается установить санкции, которые совершенно неприемлемы. Например, «объявление неконституционности» высших органов государственной власти. Полномочие одного органа государственной власти объявлять о неконституционности другого, задуманное как элемент принципа «сдержек и противовесов», доводит этот принцип до противоположности. Признание одним органом неконституционности других (в том числе высших судебных инстанций) разрушит систему «сдержек и противовесов», поставит один из органов в исключительное, доминирующее положение. Важна классификация конституционно-правовых санкций, выделяющая те их качества, которые характеризуют указанные санкции как особый конституционно-правовой институт. Деление указанных мер ответственности на правовосстановительные и карательные может вызвать затруднения, поскольку в конституционном праве определить приоритетную функцию в конкретной санкции не всегда просто. Карательными конституционно-правовыми мерами являются, в частности, роспуск общественного объединения, принудительное исполнение нарушенной обязанности. Вместе с тем некоторые виды конституционно-правовых санкций практически лишены карательных свойств. В них на первом месте стоит правовосстановительная функция, которая связана с устранением недолжного поведения, возвращением в первоначальное положение. Некоторые санкции по своей природе являются комплексными (например, федеральное принуждение, являясь целостной санкцией, включает в свой состав совокупность отдельных мер). Комплексность конституционно-правовых санкций может отражаться и на субъектах конституционной ответственности. Так, роспуск партии затрагивает как партию в целом, так и каждого отдельного ее члена. Бывает, что одна конституционно-правовая санкция является прямым следствием применения другой, и реализация первой санкции в свою очередь служит основанием для применения второй. 3.2. Виды конституционных санкций Применительно к конституционно-правовой ответственности субъектов Российской Федерации проводится классификация санкций по многим основаниям: в зависимости от применяющих их органов имеются санкции органов исполнительной власти федерации и санкции, налагаемые совместно несколькими федеральными органами; разграничение основывается по правовому результату: меры, по которым акты органов власти утрачивают юридическую силу; меры, лишающие должностное лицо или орган властных полномочий; меры, преобразующие правовой статус субъектов права; меры по использованию прямого принуждения; меры ответственности делятся на окончательные и временные, в зависимости от длительности воздействия; они классифицируются по степени использования государственного принуждения: меры, основанные на средствах косвенного, опосредованного правовой процедурой принуждения; меры фактического, прямого принуждения.1 В.О.Лучин меры конституционно-правовой ответственности, заключающиеся в досрочном прекращении полномочий выборных лиц публичной власти, разделяет на: прекращение полномочий выборных лиц по воле тех, кто наделил их соответствующими полномочиями; прекращение полномочий выборных лиц ввиду несоблюдения ими установленных законом ограничений, составляющих элемент их статуса; прекращение полномочий выборных лиц по воле иных субъектов публичной власти - в форме отрешения их от должности или роспуска выборного коллегиального органа власти. Из всего многообразия предложенных в научной литературе классификаций санкций конституционно-правовой ответственности наиболее обоснованной представляется классификация И.М.Конюховой, где главным основанием называются неблагоприятные последствия или способ законодательного принуждения к нарушителям конституционного законодательства. Другими словами, цели и последствия санкций - это основные критерии их классификации. И подразделяются они на четыре вида: правовосстановительные санкции - имеют цель воссоздать нарушенные права, последствием применения которых является восстановление понесенного урона как правового, так и материального; предупредительные санкции - меры, которые имеют цель предостеречь субъекта конституционного права об отклонении его поведения от правовых норм, сигнализировать о наступлении в будущем более неблагоприятных для него последствий или субъект ответственности не прекратит своего противоправного поведения; карательные санкции -меры взыскания, имеющие цель наказать правонарушителя; они направлены на наступление правовых лишений для тех, кто не выполняет своих конституционных обязанностей или для тех, кто злоупотребляет своими конституционными полномочиями; санкции пресечения - применяются с целью предотвратить те негативные последствия, которые могут нас при бездействии органов, правомочных решать вопрос о введении конкретных конституционных санкций.1 Такое понимание санкции, с точки зрения В.О. Лучина, дает верное объяснение тому, что правило может быть выражено в одном акте, а средство его принудительного обеспечения в другом, даже относящемся к иной отрасли права. Но эти средства нельзя включать в структуру охраняемой ими нормы, они вытекают из общего полномочия государства издавать правовые нормы и обеспечивать их реализацию. Важно также учитывать, что охрана конституционных норм осуществляется при помощи всей системы действующего права. То есть речь идет о том, что нормы Конституции и других источников конституционного права обеспечены не только «своими» санкциями, но и санкциями других источников конституционного права (уголовного, административного, трудового и так далее). И в противном случае, незащищенность конституционно-правовых норм, безусловно, создало бы широкий простор для произвола. Таким образом, по форме реализации конституционно-правовая ответственность подразделяется на: прямую (непосредственную) - предусмотренную непосредственно нормами конституционного права, и непрямую (опосредованную) - предусмотренную нормами других отраслей права. Необходима эффективная система защиты Конституции, ее предписаний, закрепляющих высшие социальные ценности. Вопрос ставится о собственных, конституционных санкциях, иначе говоря, о том, что любое нарушение конституционных правоотношений порождало бы конституционные санкции. Иными словами, выполнение конституционных обязанностей и соблюдение конституционных прав должны быть защищены специфическими санкциями. Конституционные санкции являются необходимым атрибутом конституционно-правовой ответственности. Сомнения по этому поводу связаны с характером санкций, которые могут иметь разные формы выражения. Заключение Конституция без ответственности декларативна. Между тем в некоторых случаях столь принципиальное положение игнорируется или не понимается как на теоретическом, так и на законодательном уровне. Это свидетельствует о том, что роль конституционно-правовой ответственности недооценивается ни современной наукой, ни законодателем. «В Конституции России прямо не признается конституционно-правовая ответственность в качестве отдельного института. Показательно и то, что слово «ответственность» употребляется лишь в трех ее статьях - 41, 54, 122, причем в последней речь идет исключительно об уголовной ответственности». Однако необходимость адекватных мер воздействия на субъектов конституционно-правовых отношений в целях защиты Конституции России вытекает непосредственно из закрепленных ею основ конституционного строя Российской Федерации как демократического правового государства, обязанного обеспечивать признание, соблюдение и защиту целого комплекса конституционных ценностей: прав и свобод личности, суверенитета, государственной целостности, единства системы государственной власти, единства экономического пространства и т.д. Поэтому законодатель должен установить контрольный механизм, который обеспечивал бы эффективное исполнение всеми субъектами конституционно-правовых отношений их конституционной обязанности - соблюдение Конституции и недопущение не соответствующего ей поведения. Такой контрольный механизм в случае невыполнения субъектами конституционно-правовых отношений указанной обязанности не может не предполагать наступления для них негативных последствий, включая, безусловно, меры конституционно-правовой ответственности. Конституционно-правовая ответственность служит важным инструментом обеспечения конституционных норм. Конституционно-правовая ответственность как гарантия сохранения конституционного строя есть, прежде всего, ответственность власти, в том числе за состояние законности в правотворческой и правоприменительной деятельности государственных органов и должностных лиц. Поскольку в России нет однозначного конституционного указания на конституционно-правовую ответственность, исключительную важность в ее развитии приобретают правовые позиции Конституционного Суда РФ, который в отличие от законодателя использует термин «конституционно-правовая ответственность» и признает наличие ее мер в федеральных законах. На основе Конституции РФ Конституционный Суд сформулировал ряд принципов, которыми должен руководствоваться законодатель при регулировании конституционно-правовой ответственности. Так, Суд последовательно проводит принцип определенности основания ответственности - четкого установления всех элементов состава конституционного деликта, чтобы избежать неоднозначного понимания и, следовательно, ошибок при применении. Из правовых позиций Конституционного Суда следует, что меры конституционно-правовой ответственности должны соответствовать требованиям справедливости и соразмерности. Санкции должны соизмеряться как с конституционно установленными целями и ценностями, так и с характером совершенного конституционного деликта и иными факторами. Отступление в законодательных актах от указанных конституционных постулатов ведет к признанию Конституционным Судом таких актов не соответствующими Конституции РФ. В частности, вследствие неопределенности оснований ответственности он признал не соответствующим Конституции установление отзыва выборного должностного лица, если такой отзыв допускается вне связи с конкретными решениями или действиями (бездействием), которые могут быть подтверждены или опровергнуты в судебном порядке. В отечественной юридической литературе поднят вопрос о необходимости специального закона о конституционно-правовой ответственности. Предлагается принять либо единый "своеобразный конституционный кодекс, либо специальные федеральные законы, посвященные конституционно-правовой ответственности в отдельных сферах. Предполагаемая цель всех этих актов - конкретизировать конституционные нормы по аналогии с тем, как это делается по отношению к другим видам юридической ответственности. Конституционные принципы частично нашли отражение в федеральном законодательстве. А В настоящее время, на рынке товаров и услуг существует острая конкуренция, и успех компании во многом зависит от того, насколько ее предложения отличаются от других. Мало создать товар, который будет удовлетворять потребности покупателей, установить на него цену, и сделать его максимально доступным для целевой аудитории. Компания должна постоянно поддерживать коммуникацию со своими клиентами. Чем грамотней налажена коммуникация, тем больше вероятности увеличения прибыли. Система взаимоотношений между потребителями, предприятием и ресурсами состоит из трех видов маркетинговых коммуникаций: Внешние (маркетинговая концепция) - дают возможность донести до потенциальных или существующих клиентов информацию об организации, услугах, товарах, предоставляемых компанией. Включают в себя: директ-маркетинг, PR, масс-медиа. Внутренние (холистический маркетинг) – взаимоотношения руководства компании с подчиненными, взаимосвязь между подразделениями, которые помогают донести до сотрудников информацию о целях и задачах компании и каждого подразделения. Интерактивные (коммуникационная концепция)– общение представителя организации с клиентом. Включает в себя «сарафанное радио» – WOM (word-of-mouth) коммуникации, дают возможность узнать настоящие потребности клиента и оправдать его ожидания в результате взаимодействия с компанией. Такую систему между предприятием, ресу��сами и клиентами по-другому называют «Маркетинговым треугольником». Компания Клиент - Контактный персонал; -Знания и технологии; Внутренний МА Внешний МА Интерактивный МА Рис. 1.1. Маркетинговый треугольник Специалисты в области маркетинга считают, что в любой компании должна быть разработана своя коммуникационная система. Значимость коммуникационной стратегии для компании определяется следующими явлениями рынка: высокая насыщенность рынка, где спрос определяется заменой потребленного товара; проблемы в создании новой продукции; обязательные требования, предъявляемые к товару или услуге, которые мешают отличить продукт от других аналогов через качество или цену; необходимость экономического роста компаний пребывать в расхождении с финансовыми сбережениями потребителя. После анализа рынка, выявления проблем и задач, можно перейти и к разработке маркетинговых коммуникаций. Природу двух составляющих элементов термина маркетинговые коммуникации, легче рассматривать по отдельности. Маркетинг – это определенный комплекс действий, с помощью которого осуществляется обмен между компанией и потребителями значимыми для них ценностями. Под коммуникациями понимается процесс, в результате которого должно быть достигнуто единое восприятие всех сторон, как потребителей, так и компании. Маркетинговые коммуникации – это процесс обращения от производителя к потребителю информации о товаре или услуге в выгодном свете. Целевой аудиторией могут быть не только обычные потребители, но так же и акционеры, служащие организации и государственные учреждения. Маркетинговые коммуникации направлены на информирование целевой аудитории о маркетинговой стратегии компании, для того чтобы убедить клиента принять нужную точку зрения на счет производимой продукции. Факторы, определяющие необходимость информирования целевой аудитории и рынков: - информирование (оповещение потребителей о существующих товарах и услугах, об их свойствах и предназначении); - убеждение (формирование благоприятного образа о компании и ее продукции); - создание образа продукта, для отличия его от других аналогов; -подкрепление (информационные обращения на уже существующих потребителей с целью убеждения клиента о правильном выборе, приобретая товар или услугу именно у этого поставщика). Маркетинговые коммуникации должны помогать развивать бизнес, продвигая продукт и формируя ценности предприятия. Выделяют пять основных элементов маркетинговых коммуникаций: Информирование и убеждение потребителей. Предоставить своим существующим и потенциальным клиентам информацию о товаре или услуге – задача маркетинговых коммуникаций. В случае если информация, воспринятая потребителями, не соответствует ожиданиям компании, фирма обязана переубедить свою целевую аудиторию и изменить их отношение к продукту посредством донесения любой информации, доводов. Так же необходимо прислушиваться к мнениям потребителей. Цели. Помочь компании осуществить продажу ее товара – конечная цель маркетинговых коммуникаций. Задачами являются: информирование о торговой марке, формирование ее положительного образа, повышение культуры рынка. Места контактов. Компании для общения со своей целевой аудиторией и ознакомления ее с торговой маркой, используют отведенные места для передачи маркетинговых обращений. Это могут быть как магазины, так и комнаты («магазин на диване»), в которых потребитель может получить информацию о товаре, не выходя из дома. Участники маркетингового процесса. Участником маркетингового процесса является лицо, которое помогает продвигать продукцию компании и содействовать ее успеху. Участниками могут быть поставщики и продавцы этой продукции, сотрудники фирмы, так же средства массовой информации и сами потребители. Маркетинговые коммуникационные обращения. Для того чтобы достичь маркетингового контакта с потребителем, используют множество разнообразных видов коммуникаций. Существуют запланированные и незапланированные маркетинговые обращения. К запланированным обращениям относятся следующие инструменты коммуникаций: Реклама Платная форма коммуникаций, оплаченная спонсором, служит для продвижения товаров и услуг. Использует такие средства массовой информации, как: радио, телевидение, газеты и журналы. Стимулирование сбыта Представляет собой стимулирование покупательской активности потребителей на определенный промежуток времени, благодаря скидкам, выставкам, витринам, купонам. Направлено как на потребителей, так и на оптовую и розничную торговлю. Связи с общественностью Позволяют наладить отношения между фирмой и различными аудиториями, путем программ, не связанных напрямую с продажами: публикации в прессе, размещение рекламы на радио, телевидении. Данный инструмент помогает создать благоприятный образ о компании и повысить ее репутацию. Прямой маркетинг Позволяет потребителям наиболее легко получать информацию о товарах и услугах, а так же покупать их. Использует каналы распределения: телефон, почта, электронная почта, факс, помогающие достигнуть определенной реакции покупателей. Личные продажи Убеждение потенциального потребителя приобрести именно наш товар или услугу, увеличить объем закупок, получение обратной связи, замечания и пожелания клиентов. Главный инструмент, при использовании личных продаж – телефонные переговоры. Упаковка Используется для визуального привлечения внимания как существующих, так и потенциальных клиентов, играет важную роль в процессе убеждения о выборе между аналогов. Специальные сувениры Брендовые бесплатные подарки, напоминающие о фирме-производителе. Предоставление лицензии Передача прав на использование фирменных знаков организации. Сервисное обслуживание Послепродажное обслуживание, удержание старых клиентов. Незапланированное общение – остальные способы передачи информации о фирме и ее торговой марке своим потенциальным клиентам. На рынке маркетинговых коммуникаций появляются и развиваются новые сегменты коммуникаций. Ниже представлена таблица, где можно наблюдать динамику развития маркетинговых коммуникаций за период 2012-2013 г. (см. табл. 1.1) Объемы рынка маркетинговых коммуникаций на 2013 г.: Телевидение – объем рынка, по сравнению с 2012 годом, увеличился на 9%. Никаких потрясений в данном сегменте в 2013 году не произошло, хотя прогнозы были угрожающими. Наружная реклама – объем рынка увеличился на 8%. Несмотря на нововведенные правила по сокращению рекламных конструкций. Радио - прирост в данной отрасли составил наибольший процент, по сравнению с другими сегментами, объем рынка возрос на 13%. Региональная часть сегмента в отличие от федеральной в 2013 году значительно возросла. Интернет – возрос на 27%. Год прошел ровно, без каких-либо изменений. Кроме того, что Mail.ru возобновил работу с «Yandex». Печатные СМИ – Объем упал на 10%. Сократилась доля прессы, в связи с появлением сети интернет. Прочие медиа – быстрое развитие сегмента на 16%. Перспективы дальнейшего развития. Общий объем ATL рекламы, с учетом НДС составил 327,8 млрд. рублей за 2013 год. Стоит отметить, что во всех отраслях, кроме печатных СМИ, наблюдается положительная динамика, в отличие от 2012 года. Маркетинговые коммуникации играют огромную роль в развитии бренда, так как они воздействуют на поведение покупателей. Ведь для любого производителя важен процесс обмена информацией о бренде со своими потребителями. В настоящее время лидирующие позиции на рынке товаров и услуг достигает тот производитель, который помимо наличия больших финансовых ресурсов и высокого уровня организации производства, может сформировать у потребителя положительное отношение к своему продукту, бренду, очеловечить его. Чтобы помочь компании делать свой продукт уникальным, броским и запоминающимся, на рынок торговли внедряется термин бренд. Бренд – знак, символ, образ, который помогает выделить и отличить конкретный товар или услугу, его производителя или продавца от конкурентов-аналогов. Существует два подхода к определению бренда: Визуальные элемента (символы, шрифты), логотип, наименование. Образ, имидж, репутация компании в глазах потребителей, партнеров. Слово «brand» (с древнескандинавского) в переводе – «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым клеймили свой скот фермерские владельцы, обозначая принадлежность животного при продаже на рынке. Бренд – это не просто логотип, товарный знак, это целая история, с препятствиями, преодолениями трудностей, поиск инновационных решений. Бренд – это отличительный ярлык, который потребитель вешает на товар или услугу производителя. Мало осведомить покупателей о своем продукте, сделать его максимально доступным для целевой аудитории, необходимо сделать все возможное, чтобы товар начали регулярно покупать. Создание монополии на рынке – есть цель продвижения бренда, стать единственным в своем роде продуктом потребления среди аналогов. Примером может послужить компания «Соса-Cola», только она может продавать Кока-колу среди продавцов газированной воды. При формировании бренда, необходимо постоянно следить за его продвижением и положением на рынке. В противном случае, бренд может умереть. Ежегодно десятки тысяч товарных знаков прекращают свое существование и на смену старых брендов, приходят новые. В основном, большинство брендов «умирают» на ранних этапах своего существования. Поэтому необходимо правильно раскручивать и продвигать торговый знак. Раскрутка товара является процессом одноразовым, в то время как продвижение является процессом постоянным. Для PR своей продукции многие компании приглашают на работу специалистов в данной области – маркетологов и бренд - менеджеров, если они не справляются с поставленной задачей, собирают всех сотрудников компании на «мозговой штурм», где выбирают самые лучшие идеи раскрутки торговой марки. Реклама на телевидении и радио – удовольствие дорогостоящее. Бренд станет более узнаваем, но продажи могут так и не возрасти и вложенные финансовые средства не будут оправданы. Но помимо дорогостоящей рекламы существует не менее эффективная: наружная реклама, полиграфическая продукция, реклама в средствах массовой информации, в сети интернет. Не все компании могут позволить себе такое разнообразие способов продвижения. Кто прибегает к провокационным методам маркетинга, вызывая шокирующие и провоцирующие эмоции у потенциальных клиентов креативными идеями. Кто мыслит более технично и использует социальные методы, учитывая психологические особенности покупателей. Но бывают такие случаи, что, не смотря на все старания, раскрутку торговой марки, бренд категорически отказывается раскручиваться. В таком случае спасти его можно только с помощью расширения и географического растягивания торгового знака. Некоторые компании увеличивают свой ассортимент продукции, другие вводят несколько новых наименований. Продвижение любого товарного знака невозможно без прямого контакта с потребителем. На Западе такой метод контакта называется networkmarketing, его особенность заключается в том, что сам покупатель донесет до производителя о достоинствах и недостатках торговой марки. Обратная связь осуществляется через: визитные карточки, телефонные номера на упаковке, вопросники для потребителей, а так же через личное общение с клиентом. Собранные данные могут помочь разработать новую стратегию продвижения товарного знака. Методы продвижения бренда на рынке: рекламные кампании, акции; скидки; демонстрация продукции; продажи через телефонные переговоры; информативный обзвон. Выделяют следующие элементы программы продвижения бренда: Позиционирование. Заявление товарного знака о себе и своей позиции на рынке. Формирование у потребителей представления о свойствах продукции Реклама. Цель рекламы – это информирование покупателей о свойствах товаров и услуг и деятельности производителя, донесение имиджевой и скидочной информации до потребителя, благодаря слогану и логотипу компании. Рекламное предложение должно быть по-своему уникально и легко запоминаться потребителям. Существует три вида восприятия рекламной информации: - востребованная информация – легкодоступная, запоминающаяся и ассоциативная. Для данного вида информации не нужна дорогостоящая раскрутка, достаточно кратко и четко сформулировать рекламное сообщение и внедрить его в массы; - случайная информация – тяжело запоминается, либо не запоминается вообще. Действует в том случае, когда потребитель ищет конкретное предложение в бесплатных рекламных изданиях и случайно натыкается на продавца, который оказался в нужное время в нужном месте; -ненужная информация – информация, которую потребитель даже не замечает, либо она его раздражает. Ненужная информация присутствует везде, так как невозможно быть востребованным всеми. 3) Стимулирование сбыта Если продукция продвигается под известным брендом, то стимулирование клиентов и посредников происходит гораздо эффективней и проще. В данном случае бренд делает все за компанию, не нужно ничего объяснять, что и для чего мы продаем. Необходимо только организовать мероприятия по стимулированию сбыта. 4) Пропаганда (PR) Помогает донести до потребителя информацию о бренде, его историю, достоинства. Основными инструментами PR являются: -выступления – участие представителей компании в открытии мероприятий; -мероприятия - проведение семинаров, пресс-конференций, участие в выставках; -новости – положительные отзывы и новости о компании и ее продукте через средства массовой информации; - публикации – информационные брошюры, бюллетени, газетные статьи, влияющие на целевую аудиторию; - спонсорство – организация общественных, благотворительных мероприятий на выделенный финансовый бюджет; Средства идентификации – использование логотипа, визиток, создание веб - сайтов и т.д. 5) Личные продажи (direct маркетинг) Процесс взаимодействия продавца и покупателя, где продавец непосредственно предлагает продукт под торговой маркой, брендом. Не требует значительных финансовых затрат. Личные продажи могут ориентироваться либо на продажи, где преувеличиваются достоинства продукта и предлагаются скидки за срочное приобретение товара или услуги, либо на клиента, где выявляются потребительские нужды. Почтовые и электронные рассылки Один из инструментов интернет - маркетинга, притягивает к себе яркой картинкой, необычным шрифтом. Мало затратный, не всегда эффективный. Можно сделать вывод, что бренд способствует узнаваемости, формирует положительное отношение покупателей к продукту, а так же положительно отражается на комплексе маркетинговых коммуникаций. 1.3 Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций Для продвижения бренда на рынке товаров и услуг, необходимо тщательно спланировать все этапы разработки комплекса маркетинговых коммуникаций, но при этом важно следить за тем, чтобы задачи маркетинговых коммуникаций совпадали с задачами маркетингового плана. Рассмотрим пример соотношения маркетинговых планов (см. табл. 1.2): Выявление задач и возможных решений может быть недостаточным и привести компанию к краху. В любом случае, необходимо проводить рыночные исследования. Перед началом разработки маркетинговых коммуникаций, нужно составить план и разделить работу поэтапно: \ Таблица 1.2 Пример соотношения маркетинговых планов: Задачи Возможные решения Долгосрочные финансовые показатели Повышение производительности, снижение себестоимости. Показатели продаж Увеличение доли рынка, модификация продукции, установление конкурентной цены. Имидж компании Размещение рекламы в СМИ, печатных изданиях, стимулирование сбыта. Цели и задачи Этап должен включать четкое представление о целях плана маркетинговых коммуникаций. Они должны быть конкретными, простыми и понятными. В нем должны быть отражены следующие вопросы: до какой планки, какими способами, и к какому сроку. Возможные проблемы Необходимо проанализировать внутренние и внешние факторы, выявить угрозы, которые могут помешать реализации целей и задач. Это могут быть проблемы, как во внутренней системе организации, так и во внешней среде. Коммуникационная стратегия Данный этап является подробным инструктажем по достижению поставленных целей и задач, какими способами они должны быть достигнуты. Цель – это то, к чему мы стремимся. Стратегия – каким образом мы получим желаемое. А план – подробное описание действий. Целью маркетинговой коммуникации является переход потребителя от одного состояния к другому, в результате чего должна быть осуществлена покупка. Существует семь состояний покупательской готовности: Рис. 1.1. Семь состояний покупательской готовности Осведомленность. Первоначально производитель или служба маркетинга должны узнать, насколько целевая аудитория осведомлена о производимом продукте, о его характеристиках и функциях. Потребитель может либо знать информацию о продукте, либо владеть информацией отчасти, либо не знать ее вообще. И в случае, если потребитель не знает о продукции, необходимо срочно внедрять информационную рекламу продукции или компании. Знание. Целевая аудитория может слышать о бренде компании и только, она может не знать какой товар или услугу вы предлагаете. Необходимо определить группы людей – потенциальных покупателей, которые знают о продукте все, немного и кто только слышал. Предрасположенность. Решения о покупке зависят от того, что конкретно знает о продукте потребитель, каковы его впечатления о продукции. Задача компании – создать благоприятное отношение, позитивные ассоциации к предлагаемому продукту. Если же покупатель относится к продукту с сомнением, маркетологи должны выяснить причины такого отношения и устранить их как можно быстрее. Предпочтение. Потребителей может устраивать товар или услуга компании, но не факт, что предпочтение будет отдано именно этому производителю. Чтобы заполучить и удержать клиента, необходимо ему навязать качество продукции, его достоинства, сервис. А так же умолчать о недостатках. Убеждение. Клиент может отдавать предпочтение товару, но сомневаться в его покупке. Задача маркетологов на данном этапе покупательской готовности – убедить клиента и вселить в него уверенность, что именно их продукт необходимо приобрести. Совершение покупки. Процесс приобретения продукции компании, благодаря психологическому воздействию через рекламу, средства массовой информации и другие маркетинговые коммуникации. Одобрение покупки. Обратная связь. Производитель должен интересоваться мнением покупателей о приобретенном товаре и услуге. Если у клиента положительные отзывы о продукции, значит, цель достигнута. Если же есть замечания или негативное отношение, его нужно устранять. Благодаря повышению качества продукции, качества обслуживания и др. Определение целевой аудитории Целевая аудитория – это определенный сегмент покупателей, отобранный по критериям фирмы (пол, возраст, социальный статус, и др.), для реализации своего товара или услуг. Именно эти люди принимают покупательские решения. Целевой аудиторией может являться как отдельные лица, так и группа лиц. Так же к целевой аудитории относятся лица, которые не производят покупку самостоятельно, а принимают решение о ней (руководство компании). Подготовка и создание коммуникационного сообщения Сообщения создаются для удовлетворения нужд и желаний потенциального потребителя. Формулировка сообщения должна состоять таким образом, чтобы охватить желания в потребностях каждого потенциального клиента при принятии решения о покупке. Выбор средств передачи коммуникационного сообщения Коммуникационные средства – каналы, через которые информация переходит от производителя до потребителя. Составление бюджета. Расчет бюджета обычно выполняют на заключительных этапах составления плана. Так как бессмысленно составлять бюджет, придерживаясь определенной суммы. Бюджет может быть либо слишком маленьким, либо слишком большим. Контроль и оценка эффективности. Эффективность коммуникационных мероприятий определяют с помощью тестирования целевой аудитории перед внедрением маркетинговых стратегий, во время коммуникационного воздействия и после его завершения. Такого рода опросы помогают вовремя скорректировать маркетинговые стратегии и обеспечить необходимый объем реализации продукции. Ресурсы В данный этап входит количество сотрудников компании, занимающиеся PR и продвижением бренда, повышение их квалификации, а так же привлечение рекламных агентств. Это дополнительные затраты организации для выполнения необходимой работы с максимальным результатом. 2. Анализ КМК, применяемого для продвижения бренда ООО РА «ТРИО». 2.1 Характеристика хозяйственно-финансовой деятельности фирмы. Общество с ограниченной ответственностью, именуемое как ООО РА «ТРИО» учреждено в соответствии с Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью». Является лицом юридическим и строит свою деятельность на основании настоящего Устава и действующего законодательства Российской Федерации. Компания положила своё начало в области BTL рекламы в 2004 году, командой профессионалов из трех человек. Трио, три специалиста в области психологии, бухгалтерского учета, связей с общественностью, создали свой бренд и внедрились на потребительский рынок. Как и любой бренд в сфере рекламных услуг, ООО РА «ТРИО» не отстает от своих конкурентов и охватывает значительную часть рынка в сфере BTL услуг. Компания делает акцент на BTL, но это не означает, что она не специализируется в других сферах деятельности маркетинга. BTL реклама (Below The Line- под чертой) – это нетрадиционные виды рекламы. К традиционной ATL рекламе (Above The Line–над чертой) относятся: телевидение, радио, печатные СМИ, наружная реклама. А вот все остальные - это BTL. При реализации комплексных программ продвижения, фирма использует все инструменты, которые могут быть эффективными. BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к покупателю, сообщение в этом случае носит личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о совершении покупки. Таким образом, если клиенту нужно разработать комплексную программу продвижения, раздать листовки, провести дегустацию, организовать праздник для коллектива или для потенциальных клиентов вашего бренда, ему необходима такая кампания. ТРИО занимается разработкой и реализацией комплексных рекламных кампаний, соответствующих требованиям и бюджету клиентов: промо - акции, специальные мероприятия, пресс - конференции, презентации, корпоративные и частные праздники, продвижение бренда. A также изготовляет через посредников рекламное оборудование, промо - форму и полиграфическую продукцию. Организация старается сделать так, чтобы потенциальные потребители обратили внимание не на то, какую замечательную рекламу для них придумали, a на ту особенную услугу или товар, которые представлены их вниманию. ТРИО не просто показывает клиентам их продукт, не только рассказывает об услуге, но и даёт людям возможность почувствовать и таким образом получить реальный опыт общения с маркой. За время работы в сфере рекламного бизнеса компания успешно реализовала сотни проектов, различных по своему масштабу, для организаций и физических лиц. ООО РА «ТРИО» нацелено на достижение результата, к каждому заказу подходит ответственно и творчески, предлагая яркие решения и смелые воплощения любых идей. В арсенале агентства есть все инструменты для того, чтобы донести рекламное сообщение до конечного получателя. Особенности работы рекламного агентства: А) богатый опыт работы с крупными российскими и западными компаниями в проведении BTL акций; Б) налаженные коммуникации с администрацией всех сетей города Твери (ОАО ОРТ "Универсал", "Апельсин", "Продэко", "4 сезона", "Тележка", "Тверской Купец"), крупных торговых точек ("Карусель", "Перекресток", "Мэтро", "Атак", "Лента" и другие); В) творческий, индивидуальный подход к каждой рекламной акции; Г) профессионализм сотрудников; Д) Планирование и реализация рекламного мероприятия в сжатые сроки; Д) конкурентоспособные цены; Е) многопрофильность агентства и широкий диапазон предоставляемых услуг. Организационная структура предприятия: Структура компании ООО РА «ТРИО» - небольшая и специфичная по сравнению с другими предприятиями. Организационная структура выглядит следующим образом: нализируя соответствующие нормативные правовые акты, можно сделать вывод, что конституционно-правовая ответственность имеет собственную правовую базу на основе Конституции РФ. В частности, вопросы конституционно-правовой ответственности затронуты в таких федеральных конституционных законах, как «О Конституционном Суде Российской Федерации» (ст.17, 18, 80), «О Правительстве Российской Федерации» (ст.33, 43, 44) и в федеральных законах, в частности «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» (ст.31, 38, 77). |