Практических заданий по дисциплине брендменеджмент
 Скачать 0.84 Mb.
|
ВЫПОЛНЕНИЕ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАДАНИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ Группа 19Р111 Студент А. Д. Тураев МОСКВА 2022 Задание1. 1. Опишите используемые технологии рождения и расширения брендов. Давайте вспомним исконное значение слова «бренд» – «жечь», «огонь». Скандинавы так называли отличительную метку, которую наносили на скот, на предметы ручной работы. По этому знаку всегда можно был узнать, кто владелец животного или кто изготовил вещь. Сейчас «бренд» – это комплекс образов, ассоциаций с той или иной торговой маркой, компанией, товаром. По сути он сохранил свою ипостась «отличительного знака уникальности», однако стал еще и инструментом репутации, стимулируя продажи через ряд технологий. Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Процесс создания бренда включает в себя следующие этапы: А)Позиционирование бренда; Б)Разработка стратегии бренда; В)Разработка содержания, идеи бренда; Г)Анализ торговой марки и поиск имени бренда Перед разработкой названий в специальном агентстве определяют: - платформу бренда, которая определяет будущее название - анализ конкурентов - мотивы и потребности покупателей - рыночную специфику Исследуются все факторы, влияющие на выбор имени. Нужно знать, какую ценность оно будет нести. Именно в этом и помогает создание платформы бренда. Ведь разные приемы помогут сделать одно и то же название молодежным, женственным, технологичным, традиционным и т.д. Стоит учесть, в какой стране производится товар. От этого зависит написание имени на кириллице или латинице. Играет роль и род наименования. К примеру, «мужское» слово лучше отражает силу и устойчивость, «женское» – легкость. А слова среднего рода являются универсальными. Практика показывает, что у трудностей нейминговых проектов есть конкретные причины: Высокая степень ответственности. Назвать компанию и продукт – почти то же самое, что своего ребенка. Вспомните поговорку: «как лодку назовешь, так она и поплывет». Владельцу фирмы придется рано или поздно определиться с названием, ведь нейминг не будет продолжаться до бесконечности. Но учтите, что до выхода марки на рынок ее имя нематериально. А его успех, слава и популярность зависит напрямую от руководства. Слишком большие ожидания. Новички считают, что стоит обратиться к неймерам, и они вложат максимум силы и потенциала в название, которое будет моментально завораживать клиентов. Но ставить новый не раскрученный бренд на одну планку с очень популярными и знаменитыми – большая ошибка. Оценивайте «силу» имени не только на основе своих пожеланий. Прислушивайтесь к мнению консультантов, присматривайтесь к результатам потребительского тестирования. Предпочтение только одному имени. Нередко, оценивая список названий, предложенный неймерами, владельцы компаний выбирают лишь одно, по их мнению, верное и подходящее. Но позже выясняется, что оно, к примеру, имеет ограничения к использованию. Фирменным стилем называются приемы (цветовые, графические, стилистические), обеспечивающие целостность всех продуктов предприятия и отличающие их от товаров и услуг конкурентов. Это составная часть бренд стратегии компании на рынке. Разработка фирменного стиля – это комплекс работ, куда входит: товарный знак создание логотипа фирменный лозунг - слоган поясняющие надписи цветовая палитра особый полиграфический стиль фирменный паттерн, фирменные элементы фото-стиль бренда - единый стиль обработки фотографий Задачами фирменного стиля являются прежде всего идентификация продукции компании, создания ее связи с фирмой, а также отличие товаров или услуг предприятия от большого количества аналогов, производимых конкурентами. Преимущества фирменного стиля для владельца компании: Помощь покупателям в выборе информации из большого потока для оперативного поиска понравившегося товара или услуги. Увеличение эффективности рекламы. Уменьшение затрат на создание коммуникаций. Формирование целостности рекламы и остальных инструментов маркетинга, среди которых создание престижных буклетов, участие в пресс-конференциях, онлайн-семинарах и т.д. Поднятие уровня внешней привлекательности компании. Поддержание коллективного духа, ощущения участия в одном полезном деле. Фирменный стиль относится к основным средствам создания положительного имиджа и бренда компании. Начинать его создание нужно с вопросов: «Каким фирма видит свой образ?», «Какой ее должны видеть покупатели» и т.д. Только после формирования полной концепции можно разрабатывать отдельные детали стиля. К главным носителям составляющих стиля предприятия относятся: пропагандистские средства: журналы, правильно оформленные конференц-залы; реклама фирмы в печатном виде с помощью плакатов, буклетов, проспектов, каталогов; сувениры: пакеты, ручки, настольные принадлежности, брендированные электронные гаджеты; делопроизводственные элементы: формы для приказов, деловой переписки, листы для записей; документация: пропуски, визитки, удостоверения служащих; детали офисного интерьера: дизайн торгового зала, навигация, календари; иные носители: знамя компании, бумага для упаковки, специальная форма одежды служащих. 2. Составьте слоган для бренда, торговой марки (по вашему выбору), в котором будут заключены определенные потребительские ценности и ожидания. Лучшие слоганы – это простые фразы, которые звучат легко и легко запоминаются. Быть лаконичным невероятно сложно. Особенно когда необходимо выразить сложную эмоциональную концепцию всего несколькими словами. В этом и состоит задача слоганов и лозунгов. Вот почему я так уважаю бренды, которые создали правильные слоганы. Ведь они смогли донести свое ценностное предложение своему клиенту всего одним кратким предложением. Просто и эффективно. Для тех, кто хочет вдохновиться на создание собственных слоганов, я приведу несколько примеров слоганов и лозунгов некоторых из моих любимых брендов, а также компаний, которые сделали это круто. Слоган – это емкая, броская фраза или небольшое предложение, составленное таким образом, чтобы идентифицировать продукт или компанию. Они во многом напоминают мини-миссию или девиз бренда. Зачем компании слоган? За тем же, зачем и логотип – для идентификации и повышения узнаваемости бренда. В то время как логотипы визуализируют образ бренда для аудитории, слоганы создают его голос, звучание. Их главная задача – привлечение внимания целевой аудитории. И логотип, и слоган привлекают внимание публики гораздо эффективнее, чем просто название компании или продукта. Их проще понять и запомнить. Для чего? Чтобы оставить ключевой месседж бренда в сознании потребителей. Даже если они не запомнят саму рекламу, хороший слоган помнить будут наверняка. А теперь рассмотрим примеры самых известных слоганов, которые вошли в историю, как лучшие рекламные слоганы всех времен и народов. Cамые известные слоганы: Adidas: «Невозможного не существует». Nike: «Просто сделай это». Apple: «Думай иначе». Audi: «Превосходство высоких технологий». McDonald's: «Я люблю это». Слоган – важная составляющая вашего бренда. Создание слоганов – это творческий процесс, который требует от вашей команды немного креативности и мозгового штурма для определения емкой и короткой фразы, которая бы привлекала внимание вашей целевой аудитории и создавала позитивный имидж бренда. Составьте слоган для бренда. «Красота в тебе, мы только открываем ее». Слоган указывает на ожидания клиенток - клиентка хочет быть красивой и ищет салон, где ей могут в этом помочь. Ценность для потребителя в том, что салон «понимает» то, что клиентка и так красива и лишь помогает проявить эту красоту. 3. Найдите в следующих названиях брендов имена их основателей: Adidas, Ariston, Audi, Bic, Brooke, Ebel, Mazda, Revlon, Yamaha. Приведите аналогичные примеры из российского брендинга. Бренд Adidas основал Адольф Дасслер , в названии соединилось уменьшенное имя создателя «Ади» и часть фамилии. Бренд ауди. фамилия Horch в переводе с немецкого означает примерно то же, что слово "чу!" в русском языке, (и является производным от слова horchen, что значит "слушать" или "прислушиваться"), что, в свою очередь, на латыни звучит именно как Audi. Бренд Аристон произошел от имени основателя Аристиде Мерлони . Бренд Бик создал его основатель Марсель Бик . Бренд Брук также получил название от создателя Артура Брука. Бренд Ebel получил от первых букв имен основателей – супругов Эжена Блюма и Алисы Леви. Бренд Мазда в самом начале имел другое название, позднее получил свое нынешнее имя.Основатель бренда Юдзиро Мацуда. Считается, что название произошло от фамилии, но по –настоящему это часть словосочетания Ahura Mazda. Бренд Ревлон. Revlon был основан в 1932 году Чарльзом Ревсоном, его братом Джозефом и химиком Чарльзом Лахманом, в честь которого в названии компании присутствует буква «L». Бренд Ямаха назван по фамилии владельца Torakuzu Yamaha. В России таких брендов мало, в основном они принадлежат миру моды, из других брендов можно назвать не существующий уж Довгань и успешный Коркунов (от фамилии основателя Андрея Коркунова). 4. Придумайте название товару, магазину, салону красоты… и проанализируйте, какие ассоциации оно вызовет в сознании потребителей. Приведите примеры неудачных названий, какие ассоциации они вызывают и какие последствия могут повлечь. Салон красоты «Ангел». Ассоциации с чем-то неземным, неземной может быть красота.Одновременно ассоциации с чистым,ангелы безгрешны. Салон привлечет тех,для кого эти ассоциации близки. Неудачные названия салонов: -Аида. Бог Аид- бог подземного царства, по русски- ада. -Рай. Попасть в рай раньше времени никому не хочется. -Фиолет. Название не говорит о красоте вообще, говорит о цвете,в который не хочется краситься и быть такого цвета тоже не хочется. -Гаврош. Когда-то была стрижка с таким названием. Для образованных людей название вызывает ассоциацию с мальчишкой из романа Виктора Гюго «Отверженные». Для салона название слишком простое и вовсе не говорит о красоте. Задание 2. 1. Выберите одну из категорий товаров и ответьте на вопросы – кто пользуется товаром, каковы позиции конкурирующих марок, каковы тенденции и перспективы торговой марки Стиральный порошок «Tide». Данным товаром пользуются все, независимо от гендерной принадлежности и возраста. На нашем рынке представлено не слишком много фирм-производителей стиральных порошков. Разнообразие ассортимента создается в основном за счет того, что предприятия выпускают несколько марок стиральных порошков. Пока нет средства, идеального для любой стирки. Поэтому необходимо приобретать разные стиральные средства: чем больше выбор – тем белье чище и прослужит вам дольше. Лидерами продаж являются марки: Тайд (6,4% от всего населения в возрасте 16 лет и старше купили эту марку), Ариэль (4,2%), Аист (3,5%), Лоск и Миф (2,2%). На эти пять марок приходится около 60% всех покупок порошка и около 65% рынка в денежном выражении. Отметим, что по сравнению с рейтингом популярности, в рейтинге продаж фиксируются изменения: из первой пятерки выпала марка Лотос (7-8 место в рейтинге продаж) и вошла марка Миф (7 место в рейтинге популярности). Возможно, это можно объяснить недостаточной представленностью «Лотоса» в розничной сети, но нельзя исключить и вероятность случайности этих перемещений, вызванную небольшим числом покупателей этих марок. Примерно каждый четвертый опрошенный признает влияние рекламы на его выбор стирального порошка. Фактическая эффективность рекламы существенно выше, поскольку среди населения, отказывающегося признать воздействие рекламы, доля покупателей наиболее разрекламированных марок достаточно велика. Так среди покупателей марки «Ариэль» 42% сказали, что реклама им не помогла; по марке «Миф» таковых 38%; «Омо» - 64%; «Тайд» – 53 %. Tide содержит уникальное сочетание элементов, которое позволяет значительно улучшить качество стирки при минимальном использовании порошка. Такая система позволяет с легкостью отстирывать даже сложные пятна от шоколада, муссов, кетчупа, майонеза, йогурта, крови, чая, кофе, соков и др. даже на таких проблемных местах, как воротнички и манжеты. А также сегодня благодаря своей новой формуле Tide позволяет добиваться великолепной белизны вещей без кипячения. Для определения конкурентоспособности выбраны наиболее известные и распространенные виды стирального порошка как Ariel и Миф. Более конкурентоспособным стиральным порошком оказался «Ariel», его сильные стороны превышают слабые. У «Tide» сильных сторон меньше, поэтому для достижения высокой потребности и конкурентоспособности, ему надо все свои слабые стороны возмещать в свои возможности. 2 Проведите позиционирование торговой марки по схеме: анализ рынка, товаров (предназначение, выгода), конкурентов, сегментирование, сравнение выгод и преимуществ, определение всех возможных позиций бренда (торговой марки). Еще в середине прошлого века Эл Райс и Джек Траут опубликовали статьи о сегментации потребностей в промышленной сфере. Идея, к которой пришли бывшие руководители рекламной компании, – потребитель при выборе группирует услуги по схожим признакам. Это позволяет лучше составить и ранжировать список выгод и в последующем сделать правильную покупку в магазине. Рассмотрим маркетинговые стратегии двух крупных брендов — Lamoda и McDonald’s. Lamoda По данным за 2021 год, аудитория интернет-магазина Lamoda составляет 3,5 млн человек, доставка заказов курьерской службой и через пункты выдачи доступна в 150 городах России. Чистый оборот компании во 2-м квартале 2021 года составил 18,6 млрд рублей. Lamoda была основана в 2011 году как интернет-магазин одежды и обуви. Постепенно компания увеличила ассортимент и изменила схему работы с поставщиками. Сегодня в ее ассортиментной матрице представлены косметика, парфюмерия, товары для дома и занятий спортом. Маркетплейс обеспечивает рекламную поддержку брендов, развивает собственную систему логистики и берет комиссию с поставщиков только за выкупленный товар. Маркетинговые инструменты Lamoda: Интернет-магазин с личными кабинетами пользователей. Компания отправляет push-уведомления об акциях и скидках на понравившиеся товары, хранит историю заказов. Каждый покупатель копит баллы лояльности, которые влияют на уровень его персональной скидки. Полнофункциональное мобильное приложение. При наличии товаров в корзине отправляют push-сообщения с предложением закончить оформление заказа. Контекстная реклама в Google, Яндекс и MyTarget по брендовым запросам, наименованиям товаров, категориям. Ретаргитинг на товары, которые пользователь просматривал, но не купил. Исследования целевой аудитории. Lamoda проводит опросы по работе мобильного приложения и интернет-магазина. За участие в них люди получают промокоды, баллы лояльности или сувенирную продукцию. Fashion-блог, в котором рассказывают о модных тенденциях, собирают образы недели, публикуют подборки продуктов. Информацию дублируют в мобильное приложение в формате сторис. Продвижение с привлечением лидеров мнений. Lamoda проводит эфиры со звездами и блогерами, создает персональные промокоды для подписчиков инфлюенсеров, делает рекламные интеграции со знаменитостями, такими как Ида Галич, Ксения Собчак, Александр Рогов. SMM-продвижение. У интернет-магазина есть аккаунты в ВК, Instagram, Facebook, Youtube. Цель маркетинговой стратегии компании — увеличить процент выкупа товаров. Что важно запомнитьМаркетинговая стратегия — это план развития бизнеса, который охватывает все факторы, приводящие к увеличению прибыли. В ней указывают векторы развития компании и ресурсы, необходимые для реализации поставленных целей. В маркетинговой стратегии предприятия должна быть измеримая и понятная цель, описание ассортиментной матрицы, позиционирование бизнеса и маркетинговый план. Для разработки стратегии необходимо изучить бизнес и рыночную нишу с помощью SWOT-анализа, поставить реалистичную цель, разработать план маркетинговых мероприятий и следовать ему, при необходимости вносить корректировки. Задание 3 1. Ваша компания занимается предоставлением услуг (парикмахерских, транспортных или др.). Вам необходимо определить миссию компании и сформулировать уникальную марочную идею. Кондитерская компания «Dolce vita». Миссия компании: вызывать позитивные эмоции и радость у людей, внося в жизнь сладкие моменты удовольствия. Мы работаем для тех, кто любит себя баловать и открывать для себя новые вкусы. Марочная идея: Наша жизнь – это удовольствие. Покупая нашу продукцию, вы убедитесь в этом дважды. 2. Сравните особенности позиционирования и репозиционирования торговой марки. По мере ужесточения конкуренции владельцы компаний все же осознали необходимость интеллектуальных вложений в создание качественного востребованного товара. Причем в условиях современной экономики правильное продвижение новой марки с целью придания ей отличительных признаков и привлекательных для потребителей особенностей уже становится не просто рутинным извлечением коммерческой выгоды, а, скорее, обязательным условием выживания. В этом и заключается смысл позиционирования, позволяющий обратить потребительские предпочтения в сторону конкретной торговой марки, т. е. сфокусировать в сознании целевой аудитории первостепенные достоинства товара, которые выделяют его из числа конкурирующих. Когда же новый раскрученный продукт получит признание потребителей и, вытесняя конкурентов, завоюет определенную долю рынка и соответствующую репутацию, он станет брендом. И уже в этом качестве будет использоваться для получения дополнительного дохода. Иными словами, если торговая марка является привилегией большинства участников рынка, то владеть брендом – удел узкого круга избранных. В реальной жизни можно наблюдать весь спектр возможных реакций в ответ на агрессивную интервенцию чужого продукта – вынужденный уход с рынка, демпинг или тактическую трансформацию образа бренда в рамках его обновления (репозиционирования). Однако наиболее оптимальным решением, если, конечно, присутствует желание сохранить свой бизнес, является коррекция имиджа торговой марки с обязательным сохранением ее индивидуальности. Дело в том, что для правильного восприятия облика марки ее позиционирование опирается на конъюнктурную расстановку сил, которая имеет место на рынке в данный момент времени. При естественной смене пристрастий, благодаря высококонкурентному рынку, потребители закономерно переключаются на товар, который в новых условиях лучше всего удовлетворяет их потребности. В этом случае грамотное репозиционирование аккуратно исправляет имидж марки, который начинает соответствовать новой рыночной ситуации. |