Текстовое редактирование. Лабораторная работа Текстовый процессор Word. Правила оформления текста. Общие требования
 Скачать 0.56 Mb.
|
1.1 Электронный маркетинг: сущность, предпосылки возникновения, основные цели и задачиВ настоящее время почти каждый вид деятельности как-то отображен в сети, создано большое количество рекламных площадок, с помощью которых пользователь находит нужную ему информацию. Таким образом, Интернет стал одним из главных маркетинговых инструментов, со своими специфическими особенностями, способным конкурировать с оффлайновыми видами рекламы, но при этом требующий меньших финансовых затрат. Интернет в маркетинге все больше выступает главным медиа средством, без которого уже обходится ни одна рекламная кампания. Появление и развитие сети Интернет, совершенствование информационных технологий, систем, и стандартов их взаимодействия привели к созданию электронного бизнеса. Распространение сети интернет и его проникновение даже в наиболее удаленные от мировых центров страны создали предпосылки для возникновения электронного маркетинга, который позволил с минимальными издержками соединить продавцов и покупателей со всего мира. Постоянный рост аудитории сети Интернет и появление новых, все более эффективных инструментов интернет маркетинга, соответственно, приводит и к росту рынка интернет-рекламы. По данным пресс-релиза Международного союза электросвязи (МСЭ) от 22.07.2016, количество пользователей интернета в мире составляет 3,5 миллиарда человек. Большинство пользователей приходится на развивающиеся страны – в них насчитывается 2,5 миллиарда пользователей, а в развитых странах – один миллиард [35]. В Беларуси количество интернет-пользователей в 2016 году составило 5,8 млн. человек, что составляет 61% от общего числа населения и занимает 61 место в мире по числу пользователей. Самый высокий показатель приходится на Китай (721 млн. чел.), Индию (462 млн. чел.) и США (286млн. чел.), Россия занимает 6 место (102 млн. чел.) [50]. Электронный маркетинг появился на стыке маркетинга и информационных технологий. До 1990 г. использование Интернета для бизнеса было запрещено регламентом Национального научного фонда США, но позже доступ к нему получили крупные компании. После передачи в 1992 г. контроля над Интернетом в частные руки круг потребителей и поставщиков услуг Интернета существенно расширился, сеть связала между собой миллионы людей и компьютеров во всем мире. В 1994 г. открывается компания Amazon, которая в июле 1995 г. запустила свой интернет-магазин. В октябре 1994 г. компания First Virtual стала предлагать свои услуги по оплате товаров в Интернете и стала первой электронной платежной системой в Интернете. А через пару лет в 1996 г. MasterCard и Visa объявили о создании открытого единого стандарта защиты расчетов в Интернете с применением пластиковых карт, который именовался как SET. Позже начинают появляться первые поисковые системы [16, c. 44]. В настоящее время Интернет стал одним из наиболее эффективных каналов сбыта. Электронный маркетинг подразумевает использование всех средств маркетинга в сети Интернет. Рассмотрим определения маркетинга и интернет-маркетинга. Филлип Котлер определяет понятие маркетинга, как искусство и науку выбора целевых рынков, привлечения и удержания клиентов, развития клиентской базы посредством создания высочайшей ценности для потребителя, распространения информации о ней и ее доставки потребителю [19, c. 13]. Другое определение дается в Королевском институте маркетинга Великобритании (The Chartered Institute of Marketing, CIM): маркетинг – процесс управления выявлением, прогнозированием и удовлетворением потребностей потребителей с целью получения прибыли [16, c. 12]. В отличие от предыдущего определения, данная трактовка рассматривает маркетинг как процесс, направленный в будущее, то есть предвосхищение потребностей покупателей, и определяет результаты процесса – увеличение прибыли. Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) – это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в интернете, затраги- вающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место про- даж и продвижение. Основная цель – получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта[5, c. 24]. В.В. Царев и А.А. Кантарович отмечают, что интернет-маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию интернет-рынка, эффективному продвижению и продаже товаров (услуг) с помощью современных интернет-технологий [42, c. 36]. Объектом маркетинговой деятельности на электронном рынкевыступает информационно-аналитическая и экспертно-исследовательская деятельность фирмы, с использованием сетевых информационных систем и технологий по выбору конкурентной позиции на данном рынке, где компания выступает со своим товаром; определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды в условиях риска и неопределенности. Субъектом маркетинговой деятельности на электронном рынкевыступает деятельность компании по целенаправленному регулированию деятельности фирмы, производимому по определенной технологии с использованием системы методов анализа и обработки цифровой информации электронного рынка для достижения поставленных целей. В электронном маркетинге используются те же элементы комплекса маркетинга 4P (продукт, цена, продвижение, место). Но каждый из элементов имеет свои особенности. Интернет является не просто новым каналом сбыта или маркетинговых коммуникаций, а новым рынком [43]. Маркетинг в Интернете состоит из следующих компонентов: Товар (Product) – то, что продается с помощью Интернета, должно иметь достойное качество. Продукт конкурирует не только с другими сайтами, но и традиционными магазинами. Цена (Price) – принято считать, что цена в Интернете ниже, чем в обычном магазине за счет экономии на издержках. Их следует контролировать и регулярно сравнивать с конкурентами. Продвижение (Promotion) – комплекс мер по продвижению сайта, и товара в целом в сети Интернет. Включает в себя множество инструментов (SEO-продвижение, контекстная реклама, баннерная реклама, e-mail маркетинг, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивная реклама, работа с блогами и так далее). Место продаж (Place) – точка продаж (сайт). Важную роль играет дизайн и юзабилити сайта, скорость загрузки, работа с платежными системами, работа с клиентами [6]. В качестве целей маркетинга Ф. Котлер выделяет следующие: достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни [20, c. 47]. Для электронного маркетинга эти цели будут совпадать. Только их достижение будет производиться благодаря инструментам, которые будут отличны от обычного маркетинга. Для достижения указанных целей применяются следующие основные инструменты: сайты, SEO-оптимизация, все виды интернет-рекламы, PR, маркетинг в социальных медиа (SMM), e-mail маркетинг. Задача маркетинга по Ф. Котлеру заключается в преобразовании изменяющихся потребностей людей в возможности для получения прибыли, маркетиннг должен создавать ценность, предлагая лучшие решения, сберегая покупателям время и силы на поиск и приобретение нужных им вещей и обеспечивая рост благосостояния общества в целом [19, c. 26]. Электронный маркетинг позволяет решить множество задач. В первую очередь он предоставляет потребителю возможность получить информацию о товарах. Любой потенциальный потребитель может, используя интернет, получить информацию о товаре, а также купить его. Также он дает возможность покупателям и продавцам разных стран мира быстро находить друг друга, позволяет выйти на глобальный рынок даже небольшим компаниям. Покупки в Интернет дают потребителям и дополнительные преимущества, такие как возможность совершать покупки легко и без лишних свидетелей, покупателю ничто не мешает и не раздражает, никто не отвлекает его от процесса покупки. Кроме того, "электронные покупки" выполняются в активном режиме и занимают минимум времени. У покупателей зачастую есть возможность пообщаться с продавцом и найти именно ту информацию, товары или услуги, которые им нужны, а затем просто и быстро заказать их. Интерактивный маркетинг также предоставляет много преимуществ производителям и продавцам товаров. Благодаря интерактивной природе электронного маркетинга, которая позволяет организовать непосредственный контакт продавца и покупателя, она является средством формирования доверительных отношений между продавцом и покупателем [20, c. 505]. Интернет позволяет сближать компании и их клиентов, таким образом, компании могут лучше изучить потребности и пожелания клиентов, создать базы данных, а покупатели могут задавать вопросы и быстро получать на них ответы. На основе такого непрерывного взаимодействия компании получают возможность лучше реагировать на потребности своих клиентов, повышая качество и улучшая конкретные потребительские свойства изделий и предоставляемых услуг……… . . . . . 1.2 Характеристика основных инструментов электронного маркетинга и оценка эффективности их использования Применение и использование инструментов электронного маркетинга осуществляется с целью привлечения как можно большего количества покупателей к веб-ресурсу, который играет роль рекламной площадки по продвижению продукции на рынок [1]. Преимущественная особенность использования инструментов электронного маркетинга состоит в легком воздействии на определенные узкие целевые аудитории, что зачастую невозможно достичь при помощи обычных СМИ. Прежде всего, это донесение рекламы до высокодоходной, активной, инновационной части целевой аудитории. Сам факт продвижения бренда в Интернет работает на имидж: потребители знают, что прогрессивные, динамичные, современные компании активно используют ресурсы и инструменты глобальной Сети [22, c. 54]. Онлайн-реклама создает определенный спрос и демонстрирует человеку уже готовые мотивы, почему он должен приобрести конкретный товар или заказать определенную услугу. Все существующие инструменты электронного маркетинга характеризуются индивидуальными особенностями, эффективностью и разной скоростью достижения результата. При этом список электронных маркетинговых инструментов постоянно растет и совершенствуется. Рассмотрим основные из них. В Электронном маркетинге выделяют следующие виды инструментов: Контекстная реклама (Яндекс Директ и Google AdWords) Поисковая оптимизация и продвижение сайта (SEO) в поисковых системах (Google, Yandex) Медийная реклама (баннеры, текстово-графические блоки, видеореклама и др.); Продвижение в социальных сетях: SMМ (social media marketing), SMО (social media optimization); Прямой маркетинг с использованием email, рассылок; Партизанский маркетинг; Вирусный маркетинг; Контент- маректинг; Мобильный маркетинг. Контекстная реклама – объявления рекламного характера, которые показываются в ответ на конкретный запрос пользователя в поисковой системе, а также на тематических площадках, входящих в рекламную сеть. Потенциальные покупатели смогут узнать о предложении в самый подходящий момент, когда им это необходимо и они ищут в поисковиках определенные товары и услуги [18]. Нажав на контекстное рекламное объявление, пользователь переходит на сайт компании, за этот переход и платит рекламодатель. Показы рекламы, при которых пользователь не кликнул по рекламному объявлению, не оплачиваются. Контекстную рекламу можно разделить на два вида: контекстная реклама в результатах поиска, когда пользователь набирает в строке поиска запрос, и вместе с результатами ему показывается реклама компании, которая продает этот продукт, и контекстная реклама на тематический сайтах (объявления компании показываются на тех страницах, которые соответствуют ее тематике). Для размещения контекстной рекламы можно использовать такую систему, как Яндекс.Директ или Google Adwords, в виду их наибольшей популярности у жителей Республики Беларусь. При выборе продвижения посредством Яндекс.Директ объявления показываются в поисковой выдаче Яндекс и на сайтах-участниках рекламной сети (tut.by, all.by и т. д.). Стоимость показа рекламы производится через аукцион. Наличие большого количества желающих купить контекстную рекламу по наиболее популярным запросам привело к тому, что поисковые машины обеспечивают показ рекламы по аукционному механизму. Они заставляют рекламодателей торговаться за право показа рекламы на более выгодных позициях и с большей частотой демонстрации [12, c. 104]. Преимуществами контекстной рекламы являются: непосредственное обращение к потенциальным клиентам, первоочередность в поисковой выдаче, необязательность оптимизировать ресурс под алгоритмы поисковых систем. Из недостатков можно отметить навязчивость, довольно высокую стоимость. Применение контекстной рекламы целесообразно для тех запросов, по которым сайт организации не виден, т. е. в результатах выдачи находится свыше 10 позиций. Эффективность контекстной рекламы прямо связана с ее целевой направленностью. Основными инструментами, помогающими оценить эффективность являются Google Analytics и Яндекс.Метрика. . . . . . . . С точки зрения маркетинга эффективность – это величина прибыли, полученной от клиентов, привлеченных за счет затрат на маркетинг, выраженная на одного (десяток, сотню, тысячу) клиентов [9, c. 58]. Ф.Ю. Вирин рассматривает эффективность как отношение величины дохода от одного клиента к инвестиции в маркетинг для получения одного клиента [10, c. 125]. Рассмотрим основные показатели эффективности электронного маркетинга. Среди базовых показателей эффективности маркетинговой деятельности в Интернете выделяют следующие показатели: Показатель CTR (click-through rate) или кликабельность рекламных материалов. Позволяет определить, сколько людей заинтересовалось сообщением и нажало на него. Также позволяет определить стоит ли использовать то или иное рекламное сообщение. Показатель CTR рассчитывается по формуле 1 [40]: CTR =  (1) Показатель CPC ( cost per click) или стоимость клика. Позволяет определить какие затраты компания понесла на один контакт, то есть на один клик. По данному показателю также можно судить об эффективности применяемого инструмента, рассчитывается по формуле 2 [40]: CPC =  (2)Показатель CPA (cost per action) или стоимость целевого действия. Сходен с предыдущим. Разница заключается в том, что в данном случае можно оценить сколько рекламных затрат приходиться на одно действие, рассчитывается по формуле 3 [40]: CPA =  (3)Показатель CPS или стоимость продажи, позволяет определить сколько затрат было сделано для определенного количества продаж или какой результат получается в ходе определенного инструмента. Рассчитывается по формуле 4 [40]: CPS =  (4)ROI – коэффициент окупаемости инвестиций, финансовый показатель, характеризующий возврат (прибыль или убыток) инвестиций на вложенные в бизнес средства. Рассчитывается по формуле 5 [40]: ROI =  (5)Это основные показатели, которые позволяют быстро и просто оценить эффективность определённого инструмента электронного маркетинга. Также существуют показатели эффективности, связанные с контентом сайта, социальной страницы или другого электронного ресурса: . . . . . . 1.3 Нормативные правовые документы, регулирующие электронный маркетинг в Республике Беларусь В соответствии с действующим законодательством Министерство торговли Республики Беларусь является республиканским органом государственного управления, осуществляющим контроль за соблюдением субъектами хозяйствования законодательства о защите прав потребителей, торговле и рекламе. Основными нормативными правовыми документами, регулирующими электронный маркетинг в Республике Беларусь являются следующие: Закон Республики Беларусь от 10.05.2007 г. «О Рекламе», Закон Республики Беларусь 09.01.2002 г. «О защите прав потребителей»; Постановление Совета Министров Республики Беларусь от 15 января 2009 г. № 31 «Об утверждении правил осуществления розничной торговли по образцам»; Рекомендации для собственников информационных ресурсов, продавцов при осуществлении интернет-торговли. Единого нормативного правового акта, посвященного электронной торговле нет. В отношении электронной торговли действуют Законы Республики Беларусь «О торговле», «Об электронном документе и электронной цифровой подписи», постановление Совета Министров «Об оптовой торговле, осуществляемой в форме электронной торговли», ряд Указов Президента Республики Беларусь и постановлений Правительства в области государственных закупок. Однако действующая на данный момент правовая база в сфере электронной торговли носит фрагментарный характер. Торговля через интернет-магазины является разновидностью торговли по образцам. Закон Республики Беларусь понимает под «торговлей по образцам» оптовую, розничную торговлю с выбором товаров покупателем по образцам, по описаниям, содержащимся в каталогах, проспектах, рекламе, буклетах или представленным в фотографиях и иных информационных источниках [29]. Таким образом, электронная торговля – ее частный случай, предусматривающий использование при поиске товара и заключении сделки информационных ресурсов Интернета. Согласно п. 2 Правил осуществления розничной торговли по образцам, интернет-магазин – это сайт, содержащий информацию о товарах, продавце, позволяющий осуществить выбор, сравнение и (или) приобретение товара [27]. Для того чтобы зарегистрировать интернет-магазин, необходимо быть индивидуальным предпринимателем либо зарегистрировать юридическое лицо. Регистрация интернет-магазинов предусмотрена в Торговом реестре Республики Беларусь, который ведет Минторг. Такая регистрация осуществляется городскими и районными исполнительными комитетами, местными администрациями г. Минска по заявительному принципу. Для интернет-магазина обязательно размещение информации о наименовании продавца, место его нахождения на главной странице сайта. Если продавцом является индивидуальный предприниматель – фамилия, собственное имя, отчество, информация о его государственной регистрации и наименование органа, осуществившего его государственную регистрацию в качестве индивидуального предпринимателя, место жительства; дата регистрации в Торговом реестре Республики Беларусь; режим работы. На любой странице сайта интернет-магазина должен присутствовать образец документа, подтверждающего факт приобретения товара (кассовый чек). На сайте должна быть информация о товаре, которая должна содержать наименование товара, гарантийный срок (если есть), срок службы, место нахождения изготовителя, если изготовителем (продавцом, импортером, представителем, ремонтной организацией) является индивидуальный предприниматель – фамилию, собственное имя, отчество индивидуального предпринимателя; сведения о подтверждении соответствия товаров требованиям технических нормативных правовых актов в области технического нормирования и стандартизации; сведения об основных потребительских свойствах товара. Также обязательной информацией является цена товара, которая должна быть указана в белорусских рублях, условия оплаты товаров, срок, цену и условия доставки товара. В интернет-магазине продавец обязан предоставить потребителю возможность оплаты товара путем дистанционного перечисления денежных средств, мобильного и интернет-банкинга, с использованием банковских пластиковых карточек, через кассы банков и объектов почтовой связи, наложенным платежом при доставке товаров по почте, посредством иных платежей, которые обеспечивают поступление средств за оплату товара на расчетный счет продавца [45]. Цена товаров должна указываться только в белорусских рублях. Указание цены в белорусских рублях и иностранной валюте или условных единицах на сайте интернет-магазина не допускается. При предоставлении скидок информация об их размере доводится до покупателей в процентном отношении к установленной цене товаров либо в абсолютном выражении в денежных единицах. (Например: «Скидки от 10% до 50% от цены товара» или «Скидки от 100 000 рублей от цены товара»). Собственник информационного ресурса при размещении на своем информационном ресурсе рекламы интернет-магазинов (в виде информации об интернет-магазинах, их товарах и т.п. на отведенных для этого страницах информационного ресурса) должен соблюдать требования Закона Республики Беларусь «О рекламе», а именно: не допускать в рекламе недостоверных сведений о цене товара. Недостоверными сведениями о цене товара признается указание цены в иностранной валюте или условных единицах; не допускать в рекламе недостоверных сведений о потребительских свойствах товара, наличия товара на рынке и возможности его приобретения и т.п. В соответствии с Законом Республики Беларусь «О рекламе» собственник информационного ресурса как рекламораспространитель вправе требовать от продавца копии необходимых документов, подтверждающих достоверность рекламы. Собственник информационного ресурса обязан оказывать потребителям содействие в защите их прав также путем предоставления информации о продавце через обратную связь или электронную почту [31]. В случае поступления из уполномоченного государственного органа информации о нарушении законодательства собственник информационного ресурса обязан принять меры по соблюдению прав потребителей, например, ограничить доступ к сайту интернет-магазина до устранения продавцом выявленных нарушений либо расторгнуть договор об оказании услуг. Согласно ст. 2 Закона Республики Беларусь «О рекламе» под рекламой понимается информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке [31]. В Законе «О рекламе» определяется сфера его применения на территории Республики Беларусь, устанавливаются общие и специальные требования к рекламе, дается характеристики видов реклам, которые не допускаются к распространению. Законодательством запрещена продажа через интернет-магазины следующих групп товаров: пиротехнические изделия, лекарственные средства; ветеринарные средства; оружие и патроны к нему; скоропортящиеся продовольственные товары и кулинарная продукция - при отсутствии у продавца торгового объекта, в котором осуществляется реализация таких товаров. Исключением является случай, когда продавцом является производитель таких товаров; алкогольные напитки; пиво и слабоалкогольные напитки с объемной долей этилового спирта не более 7% , табачные изделия. Размещение рекламы посредством электронной почты допускается только при наличии согласия адресата на получение рекламы. Рекламораспространитель обязан по первому требованию адресата незамедлительно прекратить размещение (распространение) рекламы в адрес этого адресата [31]. На основании представленного анализа правового регулирования электронного маркетинга в Республике Беларусь можно сделать следующие выводы: Торговля в глобальной компьютерной сети Интернет через интернет-магазин признается розничной торговлей по образцам вне торгового объекта; Под интернет-магазином понимается сайт, содержащий информацию о товарах, продавце, позволяющий осуществить выбор, заказ и (или) приобретение товара; Интернет-магазин должен быть зарегистрирован в Торговом реестре Республики Беларусь; Законодательство Республики Беларусь содержит четкие требования к информации, которая в обязательном порядке должна содержаться на сайте интернет-магазина, а также требования к обязательному хранению информации о продаже товаров; В законодательстве закреплен перечень товаров, которыми торговля через интернет-магазин запрещена. Популярность интернет-магазинов, онлайновой рекламы растет с каждым годом, поэтому знание основ нормативной правовой базы в отношении регулирования электронного маркетинга является очень важным, это позволяет не допустить ошибок. В национальном законодательстве Беларуси еще не сформирована целостная система нормативных актов, обеспечивающих регулирование электронного маркетинга. Принято и действует значительное число нормативных правовых актов, которые регулируют в основном отдельные аспекты деятельности в сети Интернет. Специфика интернет-рекламы пока еще не отражена, и это делает особенно актуальным вопрос о возможных направлениях регулирования. ГЛАВА 2 АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ ЭЛЕКТРОННОГО МАРКЕТИНГА В ООО «ПИКСОЛИО» |