социология. Задание 2. Примеры решения задач
 Скачать 59.5 Kb.
|
Примеры решения задачВ качестве примера можно предложить сокращенную программу маркетингового исследования рынка молока Белгородской области (содержание программы носит учебный характер и показывает взаимосвязи элементов программы) (табл. ). Уровень В. Таблица Программа маркетингового исследования
2. Обсудите проблемную ситуацию. Предложите свои варианты решения проблемы. Сформируйте программу необходимого(ых) маркетингового(вых) исследования(ий), исходя из специфики бизнеса компании и рынка на котором она работает. Пример кейса взят с открытого портала Executive.ru – краудсорсингового проекта, 80% кейсов которого созданы участниками бизнес-сообщества: www.e-xecutive.ru/education/cases 1. Разработайте программу маркетингового исследования для выбранного Вами продукта/услуги и компании. Заполните таблицу. Уровень В. 2. Предложите решение проблемной ситуации. Конкретные учебные ситуации подготовлены для учебных целей. Основой для подготовки ситуаций стали публикации в журналах «Эксперт», «Секрет фирмы», «Компания», газетах «Коммерсантъ», «Ведомости», информация в Интернете. Кейс «Секрет в деталях» Интернет-магазин Exist.ru существует с 1999 года. Компания продает запчасти и аксессуары для иномарок европейского, японского и корейского производства оптом и в розницу. Владельцы считают своим преимуществом широкий ассортимент и возможность быстро купить все необходимое в одном месте. «На сайте Exist.ru клиенты могут найти нужные запчасти и аксессуары по VIN-коду (идентификационному номеру) автомобиля, номеру детали, по каталогам производителей. А также узнать цены, наличие товара и сроки поставки, подобрать не только оригинальные детали от автопроизводителя, но и более дешевые аналоги»,- рассказывает руководитель отдела маркетинга Exist.ru Юрий Поляков. Сервис предлагает более 26 млн позиций от 1,2 тыс. производителей. Выбрав товар, покупатель оплачивает его пластиковой картой либо наличными в одном из более чем 250 офисов продаж, расположенных по всей России (примерно половина из них - собственные, другие работают с компанией на условиях франшизы). У Exist.ru более 600 поставщиков, поэтому сотрудники могут быстро найти нужные детали и доставить их клиенту в течение одного-двух дней. Количество посетителей сайта удваивается каждый год и сейчас составляет около 250 тыс. в день. Оборот Exist.ru растет примерно на 20% в год, выручка составляет 1,5 млрд руб. в месяц. В компании работает более 2 тыс. человек. Однако такое преимущество, как огромный ассортимент, имеет и обратную сторону. Для Exist.ru и его покупателей проблемой стали возвраты. «Запчасти - сложный технический товар, обнаружить брак при покупке можно не всегда. Также бывает, что заказанная клиентом дешевая деталь-аналог не подходит для автомобиля. И в том, и в другом случае покупатели сталкиваются с трудностями при возврате»,— рассказывает Поляков. В компании хотели бы угодить своим потребителям, но создание удобной для покупателей схемы возвратов может потребовать больших расходов и в конечном итоге привести к росту цен. Вторичный рынок Емкость рынка автомобильных материалов, компонентов и запчастей в России в 2015 году составила около $42 млрд, и он продолжает расти. Показатель «автомобилизации» даже в таких городах, как Москва, Санкт-Петербург и Екатеринбург, не дотягивает до европейских стандартов (около 500 машин на 1 тыс. человек) и составляет 330–350 автомобилей. Бизнес на автомобильных запчастях и аксессуарах - дело выгодное. Однако их розничная продажа возможна только на «диком» рынке. «В развитых странах люди не покупают запчасти, они просто отдают свой автомобиль на сервис и получают его обратно уже отремонтированным. Основными покупателями запчастей там являются оптовики»,- рассказывает Поляков. Оптовые покупатели (большая часть из них - автосервисы) есть и у Ехist.ru, но их доля составляет только 40%. Остальные - розничные клиенты. Рост продаж новых иномарок стимулирует процесс перехода к западной модели. Тем не менее, по данным на 2010 год, которые приводит Ассоциация европейского бизнеса, в России доля «первичного» рынка запчастей для иномарок (продажа вместе с обслуживанием у авторизированных дилеров) составляла только 55%. На «вторичном» рынке - через магазины, интернет-магазины и авторынки - было продано 45% продукции. По оценкам Ехist.ru, на ее долю приходится около 10% российского вторичного рынка запчастей. «Конечно, удобно приехать в авторизованный сервис, там и запчасти подберут, и отремонтируют авто. Но нужную деталь порой приходится долго ждать, у нас же можно получить ее в течение одного-двух дней. К тому же прямой дилер продает только оригинальные запчасти, более дешевые аналоги он не предложит»,- говорит Поляков. Оригинал и копия Тенденция последних лет - увеличение продаж запчастей-аналогов, так называемых неоригинальных деталей. «Это характерно не только для России: после кризиса во всем мире люди стали экономить»,- рассказывает Юрий. В автомобильной отрасли развита специализация: где-то хорошо делают диски, а где-то - фильтры. Автомобильные компании заказывают изготовление нужных деталей независимым производителям, не востребованную заказчиком продукцию завод продает сам. «Иногда продажа аналогов происходит с согласия автопроизводителя, иногда нет. В любом случае они стоят дешевле, чем оригинальные детали. Определенным критерием качества является цена: чем она ниже, тем риски покупателя больше. Но даже дешевая деталь может быть отличного качества, например, если производитель продвигает новый товар»,— комментирует Юрий. Как происходит поиск нужной детали на сайте Exist.ru? Покупатель забивает ее номер в строку поиска и получает список продукции, выпущенной разными производителями. «В нем есть как оригинальная запчасть, так и детали-аналоги. При этом список может быть длинным, а цены - отличаться в разы»,- рассказывает Поляков. Если клиент не хочет покупать оригинальную деталь под брендом автомобильной компании, разобраться в аналогах ему непросто. Но Exist.ru исходит из того, что ее работа - предоставить максимум информации. Сделать выбор - задача самого покупателя, а если человек хочет сэкономить и купить дешевую деталь, то должен брать на себя некоторые риски. «Постоянные покупатели это понимают, они ищут дополнительную информацию о неоригинальных деталях в интернете. Данные о деталях-аналогах мы берем из каталогов производителей или других поставщиков, в них бывают ошибки. Конечно, мы исправляем уже найденные, но при таком количестве предложений процесс бесконечный»,- объясняет Поляков, который сам покупает запчасти на Ехist.ru. При покупке неоригинальной детали клиенту предлагают дополнительно ввести идентификационный номер модели автомобиля (VIN). Тогда менеджер, выполняющий заказ, сам проверит деталь по каталогам и в случае сомнений порекомендует продукцию другого производителя. Однако многие покупатели не делают даже этого. «Они просто выбирают самую дешевую позицию из списка и делают заказ. А потом приходят с просьбой забрать деталь и вернуть деньги»,- сетует Поляков. Волки и овцы В отделе возвратов компании работают 14 человек. Общее количество возвратов составляет 3% проданного объема, это около 600 деталей в день (из них примерно 150 деталей оседают потом в компании «мертвым грузом»). А клиенты, которым отказались вернуть деньги, ругают компанию на форумах. «С возвратами обращаются только розничные покупатели. Оптовики хорошо разбираются в неоригинальных деталях, к тому же мы даем им хорошую скидку, которая предусматривает, что брак они устраняют сами»,- поясняет Поляков. Все случаи возвратов в компании делят на четыре группы. Первая - брак, который был обнаружен при получении товара. Это простой случай: клиент возвращает покупку и получает деньги. Но доля таких возвратов небольшая, сразу обнаружить брак в сложной детали можно далеко не всегда. Вторую группу составляют случаи, когда заказанный и оплаченный товар не понадобился. «По закону о дистанционной торговле мы возвращаем деньги клиенту за вычетом расходов на доставку, если покупатель отказался от заказа или передумал в течение двух недель после покупки. Деталь не должна быть в употреблении, должна быть в упаковке, плюс нужно предъявить чек»,- говорит Юрий. Правда, такой возврат для компании может оказаться убыточным. Невостребованная деталь попадает на склад возвратов и ждет нового покупателя. «Но он может и не появиться. Количество модификаций автомобилей и деталей огромно. Есть запчасти, которые лежат годами»,- поясняет менеджер. Сложнее ситуации, когда брак обнаруживается при установке детали или ее эксплуатации либо же когда выясняется, что деталь не подходит для автомобиля. «В случае брака закон на стороне покупателя, но, чтобы определить брак, нужно иметь техническую станцию. Мы же лишь продавцы и держать техсервис только для диагностики не можем - слишком дорого. Кроме того, нужно иметь лицензии на работу с каждой конкретной маркой автомобилей. А марок, для которых Ехist.ru продает детали, очень много»,- говорит Юрий. Чтобы вернуть или обменять товар в случае брака, покупателю предлагают принести заключение авторизованного сервиса,- и здесь начинаются проблемы. «У нас покупают те, кто хочет сэкономить. Они стараются найти альтернативу крупным станциям техобслуживания, имеющим лицензию, поскольку цены у них выше. Такие клиенты ремонтируют авто на небольших техстанциях или в гараже у «дяди Васи», нужного заключения там не дадут. Система же независимой экспертизы в России практически не выстроена и обходится очень дорого»,- рассказывает Поляков. В непростой ситуации оказываются и те, кто купил качественную деталь-аналог, но она не подошла к автомобилю. «Если в каталоге поставщика неоригинальная деталь обозначена как соответствующая данной марке, модификации и году выпуска автомобиля, доказать ошибку и оформить возврат можно. Но тратить на это время, как и на дополнительную проверку соответствия неоригинальной детали при покупке, люди не хотят. И опять же для возврата денег необходимо заключение авторизованного сервиса»,- говорит Юрий. Правила возвратов у Ехist.ru в принципе не отличаются от правил других интернет-магазинов. На сайте любого из них написано о необходимости заключения авторизованного сервиса, а также о том, что срок возврата или замены запчасти может составить несколько месяцев. Ни одна компания не берет на себя почтовые расходы по доставке бракованной детали из регионов. Но, по мнению Полякова, привычка с легкостью делать возвраты, пусть даже сложных изделий, у ряда людей уже выработалась, и они ждут такого же сервиса от Ехist.ru. «Если мы будем делать экспертизы за свой счет, их стоимость придется заложить в нашу наценку на товары»,- говорит он. Однако клиенты Ехist.ru привыкли к привлекательным ценам, и ценовой фактор при продаже неоригинальных запчастей очень важен. Возможно, проблему возвратов усугубляет человеческий фактор: загруженные работой менеджеры не всегда могут вежливо объясниться с обиженным клиентом, разъяснить ему порядок действий. Может быть, людям не хватает информации, хотя компания размещает на сайте статьи с рекомендациями по выбору запчастей. Вопросы для анализа и обсуждения: 1. Будучи лидером в сегменте интернет-продаж запчастей на оптовом рынке, Ехist.ru хочет предоставлять клиентам удобный сервис. 2. Какие маркетинговые инструменты анализа необходимы для решения данной задачи? 3. Не нужны компании и отрицательные отзывы в Сети. Как угодить клиентам, не потеряв в рентабельности бизнеса? 4. Разработайте программу маркетингового исследования для данной компании. |