Программа Культура России
 Скачать 4.43 Mb.
|
§ 11.5. Устные стили массовой информацииСовременная эпоха – эпоха информационной революции. Она характеризуется глобальным распространением и утверждением в повседневной жизни (не говоря уже о сфере науки, техники и производства, экономики, политики, военного дела, культуры) разнообразных технических средств коммуникации для обслуживания прежде всего массовой информации, для оперативной передачи информации, актуальной для миллионов людей. Массовая коммуникация как новая сфера употребления речи стремительно развивается во второй половине XX в., неумолимо отодвигая на второй план и индустрию, и культуру печатного слова. Интенсивное развитие и распространение печатных и электронных СМИ, новые компьютерные информационные технологии, их беспрепятственное распространение по планете, глобализация в области мирового информационного пространства, несомненно, оказывают громадное влияние на сам процесс создания вербальных текстов, их воспроизведения, распространения и (что немаловажно для судеб современной цивилизации) восприятия таких текстов. Все это не может не сказываться на формировании новых способов речевого общения, новых форм речи, в конечном счете – на развитии языка, конкретных национальных языков. Как констатируют современные исследователи массмедиа, актуальных проблем массмедийной лингвистики, «тексты массовой информации, или медиатексты, являются сегодня одной из самых распространенных форм бытования языка»*. * Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов. М., 2000. С. 7. На базе массовой коммуникации в современных развитых литературных языках, в том числе в русском литературном языке, на протяжении XX в. (главным образом в его второй половине) складываются новые функционально-стилевые единства, функциональные разновидности: язык радио, телевизионная речь, язык кино (документального). Принадлежа к устной сфере книжной речи, эти функциональные разновидности имеют с УПР общие черты:
Вместе с тем функциональные разновидности, обслуживающие массовую информацию, существенно отличаются от устной публичной речи:
Своеобразие новых функциональных стилей во многом объясняется технической спецификой электронных средств массовой коммуникации в передаче информации при помощи языка. Это не письмо, не устная речь при непосредственном, контактном общении, а устная речь, передаваемая специальными техническими устройствами. Последнее обстоятельство определяет особые условия создания текстов и особенности их построения, организации, использования языковых средств. Тексты радио, ТВ и кино ориентированы на массовую информацию. Это обусловливает определенные функционально-коммуникативные условия создания, реализации и существования речи, текста в коммуникативном пространстве:
В то же время техническая сторона электронных средств передачи текста, во-первых, обусловливает устную форму текстов радио, ТВ и кино; во-вторых, имеет принципиальное, конструктивное значение для речевой, вернее композиционно-речевой, структуры рассматриваемых функциональных разновидностей литературного языка. Их стилевое своеобразие (и не в последнюю очередь построение текстов) определяется сосуществованием, взаимодействием в радиотексте словесного и звукового рядов, а в телевизионном тексте и в кинотексте – словесного, звукового и изобразительного рядов. Примечание. В связи с этим отметим, что изобразительный ряд присутствует и в «письменных» стилях, которые характеризуются почти абсолютной монополией словесного ряда – печатного слова. Изобразительный ряд в виде диаграмм, схем, графиков, чертежей и т.п. – справочно-наглядный аппарат «письменного» текста, фотографий в газетах и журналах, рисунков-иллюстраций в беллетристических произведениях – занимает в композиционно-речевой структуре «письменных», печатных текстов подчиненное положение, имеет подсобное значение. Так же и в УПР, в текстах которой изобразительный ряд ограничен, с одной стороны, жестами, мимикой оратора, с другой – методическими средствами наглядности. Среди «письменных» текстов изобразительный ряд имеет конструктивное значение, пожалуй, только в печатных текстах рекламы. Он вступает в содержательные соотношения со словесным рядом, составляя с ним единую композиционно-речевую структуру. § 11.6. Язык радиоПри рассмотрении устных функциональных стилей массовой информации основное внимание уделяется языку радио и телевизионной речи, так как язык кино (документального) в языковой жизни современного общества (во всяком случае, в России) занимает весьма скромное место, особенно на фоне телевидения. Язык радио – устный функциональный стиль массовой информации. Его речевая структура обусловлена (кроме общих закономерностей внутренней организации, определяющих принадлежность его текстов к области массовой коммуникации) основными принципами отбора речевых средств (интонационно-фонетических, грамматических – главным образом синтаксических, лексико-фразеологических), способами их взаимного сочетания, объединения, которые, в свою очередь, определяются, с одной стороны, специфичностью технической передачи речи в радиовещании, с другой – тем обстоятельством, что эта речь предназначена для массовой аудитории, адресована ей. Преобладающая форма радиотекстов – монолог. Даже при всей устремленности современной радиожурналистики к интерактивности речь на радио как речь, обращенная к массовому адресату, по своей коммуникативной природе остается монологической. Примечание. Интерактивность предполагает построение устного текста массовой информации с обязательным участием «сторон» при их активном содержательном и речевом взаимодействии. В результате такого построения текста в его речевой структуре конструктивную роль играют элементы диалогизации речи. В подтверждение см. такие популярные в современных электронных СМИ, в том числе и на радио, жанры, как интервью, беседа, «круглые столы», дискуссия по актуальным проблемам политиков, специалистов, игры, предполагающие активное участие (речевое) радиослушателей, репортажи (с говорящими «героями»), такие композиционные элементы, как сводка мнений радиослушателей (телезрителей), свидетельства очевидцев, участников события и т.п. Другое дело, что создатель текста, продуцент речи (ее исполнитель, вообще говорящий перед радиомикрофоном), стремится – с целью «приблизить» текст к слушателю, заинтересовать его, убедить, повлиять на его сознание, эмоции – оптимизировать организацию речевых средств радиотекста. Это вполне отвечает функциональным задачам языка радио. Среди способов оптимизации речевых средств выражения следует назвать в первую очередь средства диалогизации речи: обращение к радиослушателям, различного рода эллиптические конструкции, слова-предложения, синтаксические конструкции, структура которых содержит фрагменты фразы, особо выделяемые по смыслу и интонационно (присоединительные конструкции: Перед нами стоят задачи. И большие; именительный темы: Иванов, он ведь всегда хорошо работал), инверсия, синонимы, эмоционально-экспрессивные слова, фразеологизмы, синтаксические конструкции, выражающие отношение говорящего к факту речи. Отдельно надо сказать об интонации, ее исключительной роли в текстах радио, как и вообще в устной речи. В радиотексте интонация очень часто выступает единственным средством выражения эмоций, оценки (как и в разговорной речи). Серьезная роль интонации в языке радио определяется также ее способностью передать дополнительную, так называемую невербальную информацию, весьма существенную для более глубокого осмысления сказанного. Примечательно в связи с этим суждение И. Андроникова: «Устную речь отличает от письменной прежде всего интонация. То, как человек сказал, превращается в что человек сказал, так как сама форма передачи становится содержательной»*. * Андроников И.Л. Устное слово в эфире // Советская печать. 1961. № 4. С. 37. Для языка радио приобретают исключительную актуальность – по сравнению с другими функциональными разновидностями – вопросы орфоэпии и интонационной стороны фраз, текста в целом с точки зрения восприятия звучащей речи, точности слов фразеологических выражений, синтаксических конструкций. Важность информационной точности речевых средств радиотекста обусловлена тем обстоятельством, что словесный ряд в структуре текста звучащей речи в условиях массовой коммуникации, в радиотексте – единственный канал оптимальной передачи смыслового содержания и эмоциональной информации в удобовоспринимаемом виде. Звуковой ряд, как очевидно из конкретных радиопередач, выполняет в радиотексте лишь вспомогательную роль, передавая сопутствующую основному содержанию, выраженному в словесном ряде, информацию. В связи с вопросами информационной точности речевых средств в радиотексте для языка радио актуальны стилистические проблемы речевой культуры, обусловленные специфичностью устной речи по сравнению с речью письменной. Примечание. Под информационной точностью речевых средств понимается точность, мотивированность употребления слов, фразеологизмов, грамматических форм, синтаксических конструкций, ритмико-мелодических моделей речи, интонационных конструкций и т.д. в целях адекватной и выразительной передачи содержательной и эмоционально-экспрессивной стороны информации. Прежде всего это вопросы омонимии, благозвучия устного текста, оптимальной просодической (в основном интонационной) организации речи, звучащей по радио. 1. Если лексическая и грамматическая (главным образом синтаксическая) омонимия одинаково значима и для устной, и для письменной речи, то омофоны (слова, разные по написанию и совпадающие по звучанию), их появление в радиотексте, а также совпадение в звучании слова и речевого отрезка – проблема «радийная». Омофоны, их присутствие во фразе, естественно, затрудняют полноценное восприятие устной речи. Приведем фразы, прозвучавшие в радиопередачах: Он долго листал мою тетрадь со стихотворениями, наконец нашел нужное и попросил ему посвЕтить (посвЯтить?); Он постучал ко мне в окно, показал полное лукошко грибов и попросил отвОрить (отвАршпь?). Собственно говоря, проблема смыслоразличения фраз в зависимости от членения речевого потока на слова, словоформы возникает и в устной речи на уровне межличностной коммуникации. Стали хрестоматийными фразы вроде: Поля(ки)пели журавлями; На(поле)(он) косил траву; На бал(кони)(е) ходят? Лингвисты* отмечают, что в звучащей речи предложно-падежные сочетания и словосочетания могут сливаться и образовывать новое слово (с иным значением). Например: словоформа к Оле может быть воспринята как форма дательного падежа от Коля (как Коле); соответственно: сутки – сутки, стих ли – стихли, пух ли – пухли; по пяти – десяти – по пятидесяти, по восьми – десяти – по восьмидесяти. * См., в частности: Гвоздев А.Н. Практическое значение фонологии // Филологические науки. 1960. № 2. Понятно, что отрицательный эффект от подобной омонимичности фраз в условиях радиоречи многократно возрастает по сравнению с письменным текстом. Вот во многом показательные случаи омонимичности словосочетаний, приводимые дикторами радио: двух личных друзей прозвучало как двуличных друзей; при личной явке как приличной явке; пианистка Ружич как пианист Каружич; артистка Линович как артист Калинович; у Жени надо просить как уже не надо просить*; Фонари горели под арками – фонари горели подарками. * Цит. по: Зарва М.В. Некоторые особенности языка радио как вида массовой коммуникации // Язык и стиль средств массовой информации и пропаганды. Печать, радио, телевидение, документальное кино. М., 1980. С. 136. 2. Неблагозвучие (какофония или эвфония) в устной речи, в частности в языке радио, возникает обычно как следствие недостаточного внимания к организации звучащей речи и закономерностям ее восприятия. Чаще всего допускаются такие недочеты:
Звуковая сторона языка имеет глубокие связи с его когнитивной, смысловой стороной. Ассоциации звуков языка с ментальными представлениями, образами, их связь с различными психическими состояниями адресата были замечены еще на заре цивилизации. Об этом свидетельствуют хотя бы магические звукосочетания древнейших ритуалов, заклинаний колдунов, шаманов, знахарей. В 1920-х гг. появились работы, посвященные выразительной стороне звуков речи; например, известная «Глассолалия» Андрея Белого, «Музыка речи. Эстетичесхое исследование» Л. Сабанеева (М., 1923), особенно в связи со стихотворной речью (Артюшков А. Звук и стих. Пг., 1923). Так, Л. Сабанеев утверждал, что «А имеет ясную, открытую звучность... Его эмоция – откровенная, ясная, лучезарная, радостная... У – мрачный, грубый, грузный звук, звук "ужаса"». Современные фонетические исследования в психолингвистических аспектах позволили сделать заключение, что «сознание говорящих отражает объективно существующие закономерности, в звуковой системе языка... Фонетисты предполагают, что во многих языках дихотомически противопоставлены низкие и высокие звуки. К низким относятся губные и заднеязычные согласные, а также непереднеряд-ные гласные (п, б, м, в, ф, г, к, х, у, ы), к высоким. – все остальные. Со всеми низкими звуками говорящие связывают одни представления (темного, глубокого, шероховатого и т.д.), со всеми высокими – прямо противоположные (светлого, высокого, гладкого и т.д.). Это – важное показание, раскрывающее, как отражено в сознании носителей языка его устройство; нет основания считать это отражение ложным»*. * Панов М.В. О восприятии звуков // Развитие фонетики современного русского языка. М., 1968. С. 155-156. Все это убеждает в чрезвычайной важности звуковой стороны радиотекстов, в необходимости оптимальной организации в них фонетических и просодических единиц, категорий при максимальном учете закономерностей восприятия звучащей речи. § 11.7. Язык рекламыВ постсоветской России 1990-х гг. в силу развивающейся рыночной экономики получила широчайшее распространение и утвердилась в общественной повседневной действительности по существу новая сфера деятельности – у рекламная и соответственно новый тип текстов – рекламных. В условиях плановой социалистической экономики, когда не было ни особой необходимости, ни потребности рекламировать какие-либо товары, тем более услуги, роль рекламы «как двигателя торговли» (и рекламных текстов) была сведена к минимуму. (Впрочем, некоторые аспекты рекламы, такие, как ее история, стилистика вербальных рекламных текстов, разрабатывались*). В постиндустриальном обществе реклама превратилась в одно из существеннейших звеньев в формировании такого социокультурного феномена, как образ жизни. * Митрофанова Н.А. Реклама как объект исследования (обзор литературы). М., 1997. Язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией. Это особое положение языка рекламы обусловлено специфичностью самой рекламной деятельности. Рекламная деятельность предполагает, с одной стороны, занятие рекламой как сферой бизнеса, направленного на создание рекламной продукции. С другой стороны, реклама – «готовый продукт», представляющий собой многоуровневый текст* как некоторое лингвоаудиовизуальное целое, воплощенное (в условиях постиндустриального общества) в средствах массовой информации или иным способом. Такой текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его (адресата) совершить покупку или пойти на зрелище. * Понятие «текст» применительно к массовой информации означает текст, включающий в себя словесный (вербальный), звуковой (аудио-) и зрительный (визуальный) ряды. В русском языке эти два понятия обозначаются одним словом реклама (как, например, и во французском: publicite). В Толковом словаре русского языка под рекламой понимается: «1. Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей... 2. Объявление с таким оповещением»*, в Русском семантическом словаре – «2. Обращенное к широкой аудитории объявление о товарах, услугах, зрелищах»** (ср. в английском языке: advertising и advertisement). Как очевидно, при обсуждении «языка рекламы» имеется в виду второе значение русского слова реклама. * Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. 4-е изд. М., 1997. С. 675. ** Русский семантический словарь / Под ред. Н.Ю. Шведовой. М., 2000. Т. II. С. 390. Своеобразие языка рекламы, вербального текста (внутри текста рекламного) определяется тем, что он (язык рекламы, вербальный текст) всегда находится в соотношении, во взаимодействии:
Это соотношение органическое, оно имеет для рекламного текста конструктивное значение. Вне такого объединения, взаимодействия словесного ряда (вербального текста) со зрительным (графическим, фотографическим, телевизионным изображением), со звуковым рядом (музыкальное сопровождение, всевозможные шумы окружающей среды: говор толпы, природные, технические, индустриальные шумы и т.п.), со зрительным и звуковым рядами (в телевидении, в кино) рекламного текста нет. Естественно, при исследовании языка рекламы, вербального текста конкретной рекламы неизбежен анализ двух других рядов с обязательным установлением их взаимодействия со словесным рядом. Место языкового, вербального оформления в содержательно-композиционной структуре рекламного текста выявляется на фоне и в контексте, с одной стороны, социокультурной роли рекламы в современном (постиндустриальном) обществе, а с другой – статуса рекламы в массовой коммуникации как одного из средств массовой информации, имеющего специфические функции. Специфичность рекламы как средства массовой информации определяется тем, что это – коммуникативно-информационно-воздействующий инструмент торговли (шире – коммерции). В отличие от пропаганды, имеющей целью влияние на мировоззрение адресата, цель рекламы – утилитарно-приземленная: как можно эффективнее, действеннее, напористее и быстрее побудить реципиента (получателя) рекламного текста (его читателя, слушателя, зрителя) к конкретному действию – покупке рекламируемого товара (услуги, билета на зрелище). Создатели рекламного текста ориентированы на прямолинейно-императивное и прагматически направленное (купи! приобрети! – и побыстрее!) общение с массовым адресатом. Потребитель рекламы (читатель, слушатель, зритель «готового рекламного продукта») рассматривается как потенциальный покупатель рекламируемого товара, как объект «рекламных увещеваний»*. * См.: Батурина Л.И. Особенности восприятия рекламы в России на современном этапе (ретроспективный анализ телевизионных рекламных клипов): Автореф. канд. дисс. М., 2000. Одна из центральных проблем и задач рекламы в целом и рекламного текста в частности – эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение прежде всего в росте потребительского спроса на рекламируемые товары. Наряду с экономическим и маркетинговым эффектом учитывается результативность, эффективность рекламного текста с точки зрения психологии (степень психологического воздействия на потребителя, точность восприятия им текста, выражающаяся в желании приобрести товар), социологии (дифференцированное воздействие на разные группы населения, степень соответствия содержания и экспрессивно-выразительной стороны текста ценностным ориентациям потребителя), наконец, с точки зрения лингвистической – анализируются вербальные способы достижения желаемого результата в сочетании с другими культурными кодами (изобразительно-графическим, музыкальным, драматургическим), со звуковым и зрительным рядами в контексте целостной композиции рекламного текста. Результативность рекламного текста обеспечивается взаимообусловленностью всех перечисленных аспектов рекламной деятельности, органическим соединением в содержательно-композиционной структуре рекламного текста всех его конструктивно значимых компонентов: словесного, звукового и зрительного рядов, а также стилистическими качествами вербального текста. Наблюдения над композицией рекламных текстов убеждают, что в ряду языковых или словесных (вербальных), звуковых («шумовых», музыкальных и т.п.) и зрительных (графических, фотографических, художественно-изобразительных, видео- и кинематографических) компонентов преимущественное положение обычно занимает вербальный компонент, средства естественного языка, прежде всего в печатной и в значительной части наружной рекламы, в звуковой (радио-) рекламе. Во всяком случае, словесный ряд (вербальный текст) – обязательная, непременная часть содержательно-композиционной структуры всякого рекламного текста. В вербальном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную (содержательную и экспрессивно-эмоциональную) нагрузку: 1) ктематоним (от греч. ktema «имущество» + onima «имя») – словесный компонент торгового знака; 2) слоган (от англ. slogan – «лозунг, девиз») – «короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легковоспринимаемая формулировка рекламной идеи»*; 3) комментирующая часть, раскрывающая содержание ктематонима и/или функциональное назначение рекламируемого товара в лапидарной (сжатой и выразительной) манере: одна-две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре. * Комлев И.Г. Словарь новых иностранных слов (с переводом, этимологией и толкованием). М., 1995. С. 104. Например:
Слоган – ключевая фраза вербального текста. Он призван привлечь внимание «потребителя рекламы», широкой аудитории; благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста, его основная идея и «тема» – рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей рекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления. Некоторые слоганы благодаря своей афористичности, повышенной экспрессивности (нередко подкрепляемой выразительностью зрительного ряда, а то и просто потому, что реклама часто повторяется на экранах телевизоров, на страницах газет и журналов, на множестве уличных щитов) на некоторое время входят в активный набор фразеологизированных клише повседневной речевой коммуникации; например: Из света в тень перелетая; Самая дешевая, ну просто дешевая!; Изменим жизнь к лучшему!; Я ведь этого достойна! Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе:
Лексический состав слогана тематически не обязательно «привязан» к предметной области рекламируемого товара. Часто слоган строится на базе ассоциативного (нередко отдаленного от предметно-вещной природы объекта рекламы) сопоставления: Живи с улыбкой! (реклама помады, зубной пасты), Не дай себе засохнуть! (реклама напитков), Вливайся! (реклама напитка «Фанта» – как приглашение «влиться в компанию» пьющих этот напиток) и т.п. Анализ словесного ряда вербальных текстов телевизионных рекламных клипов показывает, что наиболее употребительны слова вы, новый, весьма, ваш, лучше – от 34 до почти 19%. Как отмечает исследователь, «имплицитно для потребителя (т.е. на самом деле, по существу. – Авт.) эти слова переформулируются в императив «купите», хотя реальная частотность слова купите незначительна – один случай встречаемости на 300 примеров»*. По тем же наблюдениям, форма повелительного наклонения используется почти в каждом четвертом рекламном ролике; чаще всего встречается глагол попробуй (4,7%). Набор прилагательных небольшой, по своей семантике они соотносительны со словом лучший (которое присутствует почти в каждом пятом рекламном телетексте). * Батурина Л.И. Указ. соч. С. 20. Синтаксис рекламных текстов ограничивается в основном конструкциями простого предложения. Доминирование простого предложения объясняется стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста. Оптимальные конструкции в рекламных текстах:
Среди сложных предложений встречаются бессоюзные. Например: Знак хорошего вкуса и традиций пример – высший сорт чая Lipton всегда под рукой. В рекламных текстах распространена конструкция «именительный представления», или «именительный темы». Это очень динамичный прием синтаксической организации текста. Он состоит в следующем: один из членов предложения (сегмент) как бы «вынимают» из предложения и ставят перед всем предложением, отделяя от него точкой или восклицательным знаком (такой прием еще называют сегментацией): Филипс. Это самая быстрая перемотка ленты и самая устойчивая картинка в системе автоматического контроля за изображением... (относительно большой объем простого предложения объясняется тем, что рекламируется техническое устройство). В зависимости от заключенной в тексте экспрессии в его синтаксическом строе представлены конструкции (их лексическое наполнение), передающие информацию:
* Парцелляция (франц. parcelle от лат. particila – частица) – такое членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых единицах, следующих одна за другой без разделительной паузы. Парцелляция широко используется в современной художественной литературе как средство изобразительности, особый стилистический прием, позволяющий усилить смысловые и экспрессивные оттенки значений (см.: Розенталь Д.Э., Теленкова М.А. Справочник лингвистических терминов. М., 1972. С. 248). Соотношение, взаимодействие словесного ряда с изобразительным в рекламном тексте печатной или наружной рекламы можно раскрыть на следующих иллюстрациях:
Оригинальным способом сочетания словесного и изобразительного рядов в рамках вербального текста представляется вкрапление в текст иноязычных слов, написанных латиницей (нередко выделяемых шрифтом): Сделай паузу, скушай Twix!; He хватает места? Samsung! Новый мотоблок и ТВ в одном корпусе...; Чай Lipton выбирает тебя. Чай Lipton – везде первый!; Иванушки International(в афишах). Рекламисты часто прибегают к диалогу, особенно в так называемых ситуативных рекламных текстах, более других практикуемых в телевизионных рекламных роликах. В них воспроизводится бытовая или производственная ситуация (например, при рекламировании стиральных порошков, моющих, чистящих средств, продуктов питания и т.п.), в условиях которой происходит диалог, имитирующий неформальное речевое общение его участников. Иными словами, такой диалог «выдержан» в стилистических рамках разговорной (литературной) речи. При этом реплики (словесный ряд) и видеокадры (зрительный ряд) взаимно соотнесены: кадры «дублируют» соответствующие реплики – дают изображение рекламируемого товара, способы его применения и т.п. Например, диалог в рекламе «Твикса»: – Сейчас сделаем. (Час спустя.) – Ну что? Может, чайку?* – Печенье? – Лучше! – «Твикс»! Конечно же лучше! Две палочки хрустящего песочного печенья, густая карамель и молочный шоколад. – Мамаш, я врубаю. – Горит! – Сделай паузу, скушай Twix! * Заметим, что в рекламе запятой нет! Для вербальных текстов рекламы характерно использование такого стилистического приема, как игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов – пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков... Игра слов – очень действенный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, тем более рекламный, в речевой структуре которого – в силу его краткости – выразительность каламбура прецедентного текста значительно усиливается. Смелый каламбур, к месту употребленный, остроумное переосмысление прецедентного текста, удачно вставленная цитата из художественного произведения – все это вносит в текст стилистическое разнообразие, делает его «живым», легко воспринимаемым, заостряет высказанную мысль, выделяет, оттеняет смысловые и экспрессивно-эмоциональные акценты высказывания. Например, слоган в рекламе лекарства Нам не страшен ты, грибок! – парафраз первой строчки песенки из мультфильма «Три поросенка»: Нам не страшен серый волк; в рекламе шампуня Октябрь уж наступил – тоже парафраз строки из стихотворения А. Пушкина «Осень»: Сентябрь уж наступил. Вместе с тем погоне за действенностью, результативностью рекламных текстов их создатели, стремясь к максимальной выразительности, допускают, мягко говоря, «рискованные» с точки зрения общепринятых моральных норм переосмысления слов, речевых оборотов, как, например, в рекламе пива сорта «Солодов» (Я хочу тебя, Солодов/) призывно «говорит» молодая женщина, изображенная на рекламном щите – или в прозвучавшем по радио рекламном споте Полный писец/песец. Это словосочетание–эвфемизм (и весьма прозрачный) матерного выражения*. * См.: Цена слова. Из практики лингвистических экспертиз текстов СМИ в судебных процессах по защите чести, достоинства и деловой репутации. 3-е изд., испр. и доп. М., 2002. С. 366-367. По существу в тех же целях авторы вербальных текстов рекламы идут и на нарушение норм литературного языка – лишь бы глаз и/или ухо «зацепились» за что-нибудь в рекламном тексте. В общей массе рекламных текстов отступлений от литературных норм немного. Среди них целесообразно различать:
Рассмотрим два примера. В рекламе пива есть слоган: «Бочкарев» – правильное пиво. Словосочетание правильное пиво характерно для просторечия. В современном русском языке, согласно литературной норме, прилагательное правильный имеет значения: «1. Не отступающий от правил, норм, пропорций... Правильное произношение... 2. Вполне закономерный, регулярный. Правильная смена времен года. 3. Верный, соответствующий действительности, такой, как должно... Правильная политика...»*. Таким образом, это прилагательное сочетается только с существительными неодушевленными, отвлеченными (обозначающими абстрактные понятия). Слово пиво – существительное неодушевленное, но обозначает конкретное понятие. Значит, с прилагательным правильный (правильное) в литературном языке оно не может сочетаться. В просторечии, т.е. за рамками литературного языка, прилагательное правильный в первом значении может сочетаться (и сочетается) с существительными неодушевленными, конкретными, которые обозначают какое-либо изделие, произведенное в полном соответствии с требованиями технологии, с соблюдением всех норм, правил, пропорций. Ср. слоган: (название пива) – живительное пиво. * Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. М., 1997. С. 576. В слогане Империя меха рекламы мехового магазина допущена грубая лексическая ошибка: прежде всего, искажены семантика и сочетаемость слова империя, а также сочетаемость существительного мех. Известно, что империя – «1. Монархическое государство во главе с императором, вообще государство, состоящее из территорий, лишенных экономической и политической самостоятельности и управляемых из единого центра. Римская и., Британская и. ... 2. перен. Крупная монополия, осуществляющая контроль над целой отраслью промышленности, над какой-н. деятельностью. Газетная и.»*. * Там же. С. 245. Авторы слогана, видимо, хотели подчеркнуть, что в рекламируемом магазине имеется очень большой выбор меховых изделий. Для этого вполне подходит существительное царство в переносном значении: «чего. Та или иная область деятельности, средоточие каких-л. явлений, предметов»* – царство меха, царство льда, песка, камней, цветов... «Империя», как, судя по всему, полагали создатели слогана, – сверхцарство, поскольку царство тоже монархическое государство, только возглавляемое царем (таково его первое, основное значение) и имеющее достаточно компактную территорию. Ошибка рекламистов в том, что, установив известное идеографическое сходство империи и царства как государств (оба монархические), они приписали слову империя переносное значение слова царство, тем самым неверно, в искаженном виде представили его (слова империя) место в лексическом строе и стилистической структуре современного русского языка. И слову мех была произвольно приписана возможность соединяться со словом империя. * Там же. С. 871. Такова общая функциональная и стилистическая характеристика языка рекламы – нового для русского литературного языка конца XX – начала XXI в. коммуникативно-функционального образования в сфере массовой коммуникации, постепенно устанавливающего основные связи, соотношения с функциональными разновидностями современного русского литературного языка – с языком радио, языком кино и телевизионной речью, которые сложились в рамках массовой информации в течение XX в. § 11.8. Телевизионная речьВ телевидении наряду со словесным и звуковым рядами «присутствует» ряд изобразительный (или видеоряд). Органическая спаянность и взаимодействие этих трех компонентов телевизионного «текста» (т.е. телевизионного «конечного продукта», включающего в себя вербальный текст, «шумы» изображаемой среды или музыкальное сопровождение телепередачи, «картинку» – изображение события, пейзажа, участников события и т.п.) создают своеобразие в организации речевых средств и композиции вербального текста (или композиционно-речевой структуры вербального текста). При создании вербального текста в составе телепередачи (в дальнейшем такой текст обозначается «телевизионный текст») должно соблюдаться правило, обусловленное специфичностью телевидения: не «повторять» словами того, что изображается на экране, т.е. того, что зрителю понятно из виденной (увиденной) ситуации. Известный телевизионный журналист 1970–1980-х гг. А. Каверзнев однажды рассказывал о том, как, готовя материал о главарях «красных кхмеров», он вместо подробной словесной характеристики каждого из них показал крупным планом фотографии. Зрители увидели физиономии властолюбивых, жестоких, злобных, мелких, интеллектуально ограниченных людей. Эти выразительные фотографии лучше всяких слов дали зрителям четкое представление о вершителях судьбы кампучийского народа во времена диктатуры Пол Пота. Для уяснения специфичности телевизионного текста целесообразно сопоставить газетный отчет и репортаж на телевидении об одном и том же событии (спортивное соревнование, заседание парламента, митинг и т.п.) или путевой очерк – газетный и телевизионный. Газетный и телевизионный тексты (вербальные) существенно отличаются друг от друга и организацией синтаксиса, и количеством слов, и композиционной структурой. Это, очевидно, объясняется тем, что в газете воспроизводится только словесный ряд (в крайнем случае даны одна-две фотографии «с места события»); на экране же мы видим сиюминутное изображение «события» (как проходит футбольный или хоккейный матч, лыжная гонка или митинг и др.), слышим «шумы» (говор толпы, «звуки улицы», шум дождя, ветра и т.п.) и речь – словесный ряд (выступление оратора, реплики участников передачи, прохожих, которых опрашивает репортер, слова самого репортера и т.д.). Все это делает зрителя очевидцем (и как бы участником) того события, которое «разворачивается» перед ним на экране телевизора. Весьма показательны предварительные наблюдения СВ. Светаны, отражающие принципиальное соотношение удельного веса речевых средств «визуального описания» в текстах телевидения и газеты*. * См.: Светана С.В. Телевизионная речь // Язык и стиль средств массовой информации и пропаганды. М., 1980. С. 194–196. В путевом газетном очерке лексика и фразеология, привлекаемые при описании увиденного и услышанного журналистом, особенно картин природы, городского пейзажа, городской застройки, различных учреждений (отелей, банков, офисов), а также сцен диалогов и т.п., составляют 60–75% текста. «Все, что подмечает глаз репортера, в газете... передается словами репортера»*. В телевизионном очерке только 15% текста дублируют изображение. Причем их функция обычно гораздо сложнее элементарного словесного «перевода» «картинки»: словесный ряд необходим тележурналисту, как правило, в качестве отправной точки «для выражения мысли, иногда даже противоположной той внешней картине, которую зафиксировала кинокамера»**. * Там же. С. 194. ** Там же. С. 195. Для современного этапа функционирования телевидения в системе массовой коммуникации характерна тенденция к усилению оперативности обратной связи, активного включения телезрителей в коммуникационный процесс*. Эта тенденция в техническом плане базируется на конвергенции (объединении, взаимодействии) с другими техническими средствами связи (телефоном, пейджером, компьютером, модемом, а в последнее время с Интернетом) и находит свое выражение в интерактивности телевизионных передач. Сейчас весьма популярны телевизионные игры типа «Поля чудес», «круглые столы», передачи по тематике, определяемой телезрителями, вообще по актуальным проблемам, телеголосование, разнообразные интеропросы и т.п. «В результате применения новейших технических разработок, – пишет исследователь развития современной телекоммуникации, – в обиход прочно вошел термин интерактив, то есть связь, при которой информация передается не только от донора к реципиенту (т.е. не только от отправителя информации – телеведущего, тележурналиста к зрителю. – Авт.), но и в обратном направлении (от зрителя к тележурналисту. – Авт.). Это закладывает основы для приближения коммуникационного процесса к реверсивному, то есть такому, при котором субъекты коммуникационного процесса становятся равноправными, а весь процесс связи – реверсивным, обратимым»**. * См.: Адамьянц Т.З. К диалогической телекоммуникации: от воздействия к взаимодействию. М., 1999. ** Адамьянц Т.З. Там же. С. 17. Интерактивность телевизионных передач оказывает серьезное воздействие на речевую структуру телевизионных текстов: значительно возрастает функциональная и композиционная роль диалогов в телетекстах; тексты многих телепередач целиком строятся на диалоге ведущего, тележурналиста и участников передачи, между участниками передачи и телезрителями и т.п. Это полностью соответствует тенденции к диалогичное™ современного телевидения. Диалогичность как новая форма вещания на телевидении предполагает, что телезритель (коммуникант) из безмолвного объекта воздействия со стороны тележурналиста (коммуникатора) становится равноправным субъектом коммуникационного процесса, соучастником телевизионного общения, которое теперь (при интерактивности) основывается на деятельном взаимодействии «телевещателя» и телезрителя. В плане функционально-стилистическом интерактивность влечет за собой усиление в телеречи, в ее речевой структуре роли элементов диалогической речи и, следовательно, речи разговорной. Завершая обзор устных стилей массовой информации, важно подчеркнуть, что им присущи:
* Ср.: Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов. М., 2000. Гл. 1. § 3. Часть II. СТИЛИСТИЧЕСКОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЯЗЫКОВЫХ СРЕДСТВ«Ни школьная, ни вузовская программы не ставят одной из первоочередных задач курса стилистики формирование и развитие навыков и умений, связанных с построением и распознаванием фигуральной речи. <...> В современных курсах стилистики и риторики тропы и фигуры фактически задаются списком, что исключает возможность системного осмысления»*. Поэтому освещение в данном учебнике приемов и средств выразительной и образной речи, в частности основных тропов и фигур, должно сослужить хорошую службу молодым специалистам, связанным с созданием или стилистической обработкой и редактированием разнообразных в стилевом плане текстов. * Инфантова Г.Г., Чесноков П.В. Рец. на пособие В.П. Москвина «Стилистика русского языка: Приемы и средства выразительной и образной речи (общая классификация)». «Русская словесность». 2000. № 1. |