ГОСЫ_вопросы и ответы. Программа подготовки управленческих кадров 2007 госы

• Название: Программа подготовки управленческих кадров 2007 госы
• Дата: 20.02.2019
• Размер: 1.75 Mb.
• Имя файла: ГОСЫ_вопросы и ответы.doc
• Тип: Программа; #68313
• страница: 12 из 29

Раздел ОПАСНОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ перечисляет максимально возможное число опасностей и возможностей, чтобы предвидеть последствия.

ЗАДАЧИ И ПРОБЛЕМЫ -- раздел, формулирующий цели, которые фирма стремится достичь за период действия плана.

В разделе СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА излагается маркетинговый подход к решению поставленных задач. Стратегия включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Она должна отобрать целевые сегменты рынка, чтобы разработать отдельную стратегию маркетинг для каждого из них. В общих чертах излагается стратегии в отношении новых товаров, организации продажи на местах, рекламы, стимулирования сбыта, цены и т.д. Точно указывается размеры бюджета маркетинга.

Изложенные стратегии необходимо превратить в конкретную ПРОГРАММУ ДЕЙСТВИЙ, отвечающую на вопросы:что будет сделано; когда; кто будет делать и сколько это будет стоить.

БЮДЖЕТЫ, раздел прогнозирующий прибыли и убытки. Утвержденный, является основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

В последнем разделе плана излагается ПОРЯДОК КОНТРОЛЯ за ходом выполнения намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам.


5. Какое значение имеет для маркетинга деление рынка на сегменты? Какие выделяются общие и специфические критерии сегментации?

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям, которых слишком много и они отличаются друг от друга своими нуждами, привычками и географическим положением. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов рынка. Важно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые фирма в состоянии обслуживать.

Отбор целевых сегментов рынка.

1. 
   Концентрация на единственном сегменте.
   
2. 
   Ориентация на покупательскую потребность.
   
3. 
   Ориентация на группу потребителей.
   
4. 
   Обслуживание нескольких несвязанных между собой сегментов.
   
5. 
   Охват всего рынка.
   

Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинг к технике целевого маркетинга. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1. 
   Сегментирование рынка -- разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, состовляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
   
2. 
   Выбор целевых сегментов рынка -- оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
   
3. 
   Позиционирование товара на рынке -- обеспечение товару конкурентоного положения на рынке и разработк детального комплекса маркетинга.
   

Сегментация рынков определяет возможные целевые рынки.

Сегментация рынка - двухступенчатый процесс, который включает в себя выделение более широкого товарного рынка и сегментирования этого рынка в отдельные целевые рынки для которых можно создать различные маркетинговые наборы.

Выделение широкого товарного рынка - процесс дисагрегирования, разделения всех возможных способов удовлетворения потребности человека в сравнительно однородные товарные рынки.

Сегментация - процесс агрегирования, который собирает людей со схожими способами удовлетворения потребности в рыночные сегменты.

Рыночный сегмент - относительно однородная группа клиентов, которая будет реагировать на маркетинговый набор одинаковым образом.

Критерии сегментирования широкого товарного рынка:

1. 
   Внутренняя однородность - все потребители, объединяемые в сегмент должны быть как можно более похожи друг на друга по своей реакции на предлагаемый им маркетинговый набор.
   
2. 
   Внешняя дифференцированность - потребители, принадлежащие разным сегментам должны быть как можно более разными по своей реакции на предлагаемый им маркетинговый набор.
   
3. 
   Существенность - каждый сегмент должен быть достаточно большим, чтобы его индивидуальное обслуживание было прибыльным.
   
4. 
   Операбильность - сегменты должны быть выделены таким образом, чтобы ресурсов компании было достаточно для создания маркетинговых наборов для этих сегментов.
   

Семь ступеней сегментирования товарного рынка.

1. 
   Выделение широкого товарного рынка
   
2. 
   Определение потребностей потенциальных клиентов
   
3. 
   Формирование однородных субрынков - узких товарных рынков
   
4. 
   Выбор определяющих параметров
   
5. 
   Выделение возможных сегментов рынка
   
6. 
   Анализ причин различного поведения сегментов товарных рынков
   
7. 
   Грубое определение размеров каждого сегмента
   

6. Какие исследования необходимы для измерения чувствительности к ценам и как они помогают установить оптимальную цену на новый продукт?

Маркетинговые исследования - процедуры получения и анализа новой информации с целью улучшения процесса принятия решений. Маркетинговые исследования включают в себя и ценовые исследования. При ценообразовании на новый продукт необходимо проводить различные типы ценовых исследований, которые способствуют установлению базовой цены на представляемый на рынок продукт. Установление базовой цены - ключевое решение всей стратегии ценообразования. Факторы, которые необходимо принять во внимание при ценообразовании: цели ценовой политики, желаемая гибкость цен, предполагаемые скидки, законодательство, географические условия доставки, длина канала и нормы прибыли участников, конкуренция, издержки, спрос, цены прочих продуктов линии.

Исследования ценовой чувствительности продукта позволяют определить правильный тип ценообразования в каждом конкретном случае. В классическом маркетинге различают несколько основных видов ценообразования:

Установление цены в зависимости от средних издержек- прибавление достаточной надбавки к средней закупочной стоимости товара - обычно для производителей, но опасно с точки зрения динамики рынка. Ценообразование по кривой опыта - ценообразование на основе прогноза будущих средних издержек - еще более рискованный метод.

Ценообразование по целевой доходности - покрытие всех издержек и получение целевой чистой прибыли в процентах или денежных единицах за период.

Ценообразование в зависимости от долгосрочной целевой доходности - покрытие всех издержек и достижение целевой прибыли за более длительный период времени.

Ценообразование на основе полезной ценности - установление цены в зависимости от реальной экономии, которую получит потребитель, используя товар фирмы вместо конкурирующего.

Обратное ценообразование в зависимости от спроса - установление приемлемой для целевого рынка цены и обратное определение, какие суммы затрат может себе позволить производитель и участники канала.

Естественно, что в зависимости от выбранного вида ценообразования объектом ценового исследования становятся различные факторы:

1. 
   Географический регион - страна, область, район, город или территория торгового представителя.
   
2. 
   Продукт, размер упаковки, уровень качества, цвет.
   
3. 
   Размер клиента.
   
4. 
   Тип клиента или сделки.
   
5. 
   Цена и предоставленные скидки.
   
6. 
   Метод продажи - личная, почтовая, телефонная.
   
7. 
   Условия оплаты - наличные или кредит.
   
8. 
   Размер заказа.
   
9. 
   Класс и размер комиссии.
   
10. 
    цены конкурентов
    

Анализ безубыточности - определение уровня операций, при которых общий доход фирмы равен ее общим расходам на определенном уровне цен - помогает оценить возможный минимальный уровень цен.

Маржинальный анализ - оценка изменения общего дохода и общих издержек от продажи каждой последующей единицы товара с целью вычисления наиболее прибыльного сочетания цены и количества - рассматривает и издержки и спрос.
7. Каковы задачи, функции и организация службы маркетинга?

По общепринятому мнению специалистов, маркетинг - это эффективная организация всех производственных и сбытовых мероприятий: от закупки сырья до обслуживания

покупателя, анализ рынка, стайлинг (форма и внешний вид товара), определение характер упаковки, выбор товарной марки, фиксированные цены, планирование и организация сбыта, реклама. То есть основная задача маркетинга - это создание рынков сбыта, или создание спроса. В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают несколько типов маркетинга и задач, стоящих перед маркетинговыми службами:

• 
  Конверсионный маркетинг. Связан с наличием егативного спроса, т.е. с ситуацией, когда большинство потребителей отвергают данный товар или услугу. Задач в этом случае состоит в разработке такого плана маркетинга, который бы способствовал зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).
  

• 
  Стимулирующий маркетинг. Связан с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности покупателей. Задача маркетинга - определить причины безразличия и наметить пути по его преодолению.
  
• 
  Развивающий маркетинг. Связан с формирующимся спросом на новые товары. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос. Задача маркетинга состоит в превращении потенциального спроса в реальный.
  
• 
  Поддерживающий маркетинг. Используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу и т.п.
  
• 
  Демаркетинг. Применяется при чрезмерном превышении спроса над предложением. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях
  
• 
  фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и т.п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции пользующейся чрезмерно высоким спросом.
  
• 
  Противодействующий маркетинг. Используется для снижения спроса, который с точки зрения общества расценивается как иррациональный (e.g. на спиртные напитки, табачные изделия и т.п.) Некоторые виды бизнеса требуют маркетинга, а потому ясного и убедительного плана маркетинга. Для других маркетинг менее важен и нет необходимости в столь тщательной проработке посвященного ему раздела.
  

К "функциям" маркетинга, которые определяются как "конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия" относятся следующие способы деятельности:

• 
  изучение рынка (анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т.п.);
  
• 
  прогноз рынка (определение кратко- и долгосрочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе);
  
• 
  оценка собственных возможностей (научнотехнических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.);
  
• 
  формулирование целей на близкую и более далекую перспективу;
  
• 
  разработка стратегии (определение методов достижения поставленных целей, выработк товарной, научнотехнической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка);
  
• 
  разработка тактики (выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности);
  
• 
  формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС (определение стратегии, тактики, методов, средств и т.д.);
  
• 
  анализ и контроль (оценка получаемых результатов, определение эффективности экспортной работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам экспортной деятельности во всех ее аспектах, также организационной структуры предприятия).
  

В зависимости от размера фирмы обязанности службы маркетинга может выполнять от одного человека до полноценного отдела предприятия. Сегодня отделы маркетинга организовываются на разных основах:

• 
  Матричная организация -- организация службы маркетинга с использованием как управляющего по товарам, так и управляющих по рынкам;
  

• 
  Организация по географическому принципу -- организация общенационального штата продавцов компании на основе обслуживания определенных географических районов;
  

• 
  Организация по рыночному принципу -- организация службы маркетинг , при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами различных функциональных служб в разработке и осуществлении планов в отношении своего товара;
  

• 
  Функциональная организация -- организация службы маркетинга, при которой разные специ листы по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности и подчиняются вице-президенту по маркетингу.
  

Итак, в основе м ркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет (что требует) покупатель, и что, в общем случае, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. И для того, чтобы знать эти нужды, потребности и запросы той или иной социальной группы (страты) - для этого и следует проводить маркетиговые исследования.


8. Каковы различия и как взаимосвязаны между собой стратегический план компании и стратегический маркетинговый план. Какова процедура их разработки?

Стратегическое планирование - управленческий процесс развития и поддержания равенства между ресурсами организации и ее рыночными возможностями, в то время как Маркетинговая стратегия определяет целевой рынок компании и соответствующий ему маркетинговый набор (товар, цена, методы продвижения и место), предназначенный для удовлетворения конкретных потребностей целевого рынка.

Создание маркетингового набора требует понимания целевого рынка и точного определения его параметров. Создание маркетингового набора осложняется недостаточным знанием целевого рынка, конкуренцией, неконтролируемыми элементами окружающей среды.

Стратегический маркетинговый план компании должен создаваться на основе ее стратегического плана.

Процесс управления маркетингом - планирование маркетинговой деятельности в виде стратегических программ и тактических проектов, реализация маркетинговых программ и проектов, и контролирование планирования и реализации. Очевидно, что управление осуществляется как на макро, так и на микроуровне. Управление маркетингом начинается со стратегического планирования деятельности всей компании. Маркетинговая стратегия определяет целевой рынок компании и соответствующий ему маркетинговый набор, предназначенный для удовлетворения конкретных потребностей целевого рынка.

Типы маркетинговых стратегий:

Проникновение на рынок (существующий продукт - существующий рынок) - попытка увеличить продажи продукта фирмы на ее существующих рынках - возможно с помощью более агрессивного характера маркетингового набора.

Развитие рынка - попытка увеличить продажи продукта компании за счет представления их на новых рынках

Развитие продукта - предложение нового или улучшенного продукта на существующих рынках.

Диверсификация - продвижение компании в совершенно новые области - новые товары на новых рынках или даже уровни системы производства-маркетинга

Маркетинговый план - руководство к действию и контролю, которое детализирует маркетинговую стратегию и представляет собой письменное выражение маркетинговой стратегии и связанные во времени детали ее выполнения.

Целевой рынок - группа потенциальных клиентов, обладающих похожими потребностями, и желающие обменять что-либо ценное на товары и услуги продавцов, которые способны удовлетворить эти потребности, к нуждам которых компания намеревается обратиться

Маркетинговый набор - контролируемые переменные продукта, которые компания устанавливает для удовлетворения целевого рынка. Ключом к рынку является именно маркетинговый набор - совокупность всех благ и информации, которую организация предъявляет своим клиентам и за которую они в свою очередь отдают компании свои деньги или иные ценность (голоса, труд, расположение и пр.)

1. Закон спроса и его проявление для товаров различного типа (товары первой необходимости, нормальные товары, товары престижного спроса).

Закон спроса англ. law of demand обратная зависимость между ценой и величиной спроса на товар или услугу в течение определенного периода. Спрос изображается в виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен. Спрос выражает ряд альтернативных возможностей, которые можно представить в виде таблицы. Он показывает то количество продукта, на которое (при прочих равных условиях) будет предъявлен спрос при разных ценах. Спрос показывает количество продукта, которое потребители будут покупать по разным возможным ценам. Цена спроса - максимальная цена, по которой потребитель готов купить данную продукцию. Величины спроса должны иметь определенное значение и относиться к определенному отрезку времени. Коренное свойство спроса заключается в следующем: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса. Бывают случаи, когда практические данные противоречат закону спроса, но это не означает его нарушение, а только лишь нарушение допущения при прочих равных условиях. Существование закона спроса подтверждают некоторые факты:

1. 
   Обычно люди действительно покупают данного продукта больше по низкой цене, чем по высокой. Уже тот факт, что фирмы устраивают "распродажи ", служит наглядным свидетельством их веры в закон спроса. Предприятия сокращают свои товарные запасы не путем повышения цен, а путем их снижения.
   
2. 
   В любой данный период времени каждый покупатель продукта получает меньше удовлетворения, или выгоды, или полезности от каждой последующей единицы продукта. Поскольку потребление подвержено действию принципа убывающей предельной полезности - то есть принципа, согласно которому последующая единица данного продукта приносит все меньше и меньше удовлетворения, - потребители покупают дополнительные единицы продукта лишь при условии, что цена его снижается.
   
3. 
   На несколько более высоком уровне анализа закон спроса можно объяснить эффектами дохода и замещения. Эффект дохода указывает на то, что при более низкой цене, человек может позволить себе купить больше данного продукта, не отказывая себе в приобретении каких-либо альтернативных товаров. То есть, снижение цены продукта увеличивает покупательную способность денежного дохода потребителя, а поэтому он в состоянии купить большее количество данного продукта, чем прежде. Более высокая цена приводит к противоположному результату.
   

Эффект замещения выражается в том, что при более низкой цене у человека появляется стимул приобрести дешевый товар вместо аналогичных товаров, которые теперь относительно дороже. Потребители склонны заменять дорогие продукты более дешевыми. Эффект дохода и замещения совмещаются и приводят к тому, что у потребителя возникает способность и желание покупать большее количество продукта по более низкой цене (см. таблица №1). Обратную зависимость между ценой продукта и величиной спроса можно изобразить в виде простого двухмерного графика, показывающего величину спроса на горизонтальной оси, а цену на вертикальной оси.

Помещение цены на вертикальной оси и величины спроса на горизонтальной - это экономическая традиция. Математик поместил бы цены на горизонтальной оси, а величину спроса на вертикальной, так как цена - это независимая переменная, а величина спроса - зависимая переменная.