Бренд менеджмент. Прямой маркетинг и его роль в формировании лояльности к брендам
 Скачать 47.46 Kb.
|
|
Автономная некоммерческая образовательная организация высшего образования «Сибирский институт бизнеса и информационных технологий» Зачетная (экзаменационная) работа (№ семестра) Дисциплина: Бренд-менеджмент Реферат Тема: Прямой маркетинг и его роль в формировании лояльности к брендам. Выполнил(а): Колесник Денис Константинович (Ф.И.О. студента) Омск 2022 г
Введение Прямой маркетинг - это интерактивное взаимодействие между продавцом и покупателем, направленное на продажу товаров и установление долгосрочных отношений данных контрагентов. Проблема, рассматриваемая в курсовой работе, является очень актуальной в наше время. Технологиями директ-маркетинга и маркетинговыми базами данных пользуются компании, которые хотят напрямую работать с клиентом, то есть без каких-либо посредников. Компании, которые успешно используют методы прямого маркетинга, добиваются привлечения большего числа клиентов, следовательно, достижения устойчивого имиджа компании. В прямых программах лояльности поощрение клиентов напрямую зависит от факта совершения покупки. К таким программам относят предоставление различных скидок (дисконтная система), начисление бонусов за покупки или за предоставленные услуги (бонусная система), подарки и т.д. Эти методы в основном стимулируют покупателя с финансовой стороны. Начало формированию сетевого подхода в маркетинге было положено международной группой исследователей !МР (Industrial Marketing and Purchasing), включающей ученых Франции, Германии, Италии, Швеции, Великобритании. Ее представители в середине 70-х гг. XX в. сформировали исследовательскую программу, базирующуюся на гипотезе о том, что теория маркетинга не полна и не пригодна для понимания важных аспектов промышленного маркетинга на практике. Основу исследований в области промышленных сетей заложили работы И. Хагга (I. Hagg), Й. Йохансона (J. Johanson), О. Хаммарквиста (O. Hammarkvist), Л. Маттсона (L. Mattsson), Д. Форда (D. Ford), П. Турнбулла (P. Turnbull), Д. П. Валла (J. P. Valla), Х. Б. Торелли (H. B. Thorelli), Х. Хокансона (H. Hakansson). Своеобразие данного подхода прежде всего заключалось в рассмотрении нового субьекта хозяйствования — сети взаимодействующих на рынке организаций. Последняя, как показали многочисленные исследования, представляет собой достаточно устойчивую рыночную структуру, которая определяет роль и место в ней отдельной фирмы, влияет на результаты ее деятельности, модифицирует систему управления фирмой. Да и сама система маркетингового управления в новых условиях строилась на консолидации ресурсов, принадлежащих различным фирмам, на согласовании и координации видов деятельности и компетенций различных самостоятельных подразделений сложного структурного образования «сеть». 1. Теоретические аспекты прямого маркетинга 1.1 Сущность прямого маркетинга Прямая реклама известна с древнейших времен. Еще в Египте примерно в 3000 г. до н. э. писали письма на папирусе или ткани и направляли адресату. Ассирийцы, вавилоняне и персы оставили клинописные глиняные таблички с прямой рекламой в 2000 г. до н. э. [1, с. 18] Первые каталоги появились в середине XV в. после того, как Иоганн Гутенберг в 1437 г. изобрел книгопечатание. [1, с. 18] Именно тогда стали продавать книги по каталогам, гарантируя покупателям выполнение их заказов. Каталог английского садовника Уильяма Лукаса (William Lucas) , изданный в 1667 г., считается одним из самых старых, дошедших до наших дней. [1, с. 18] Продажа товаров по почте началась благодаря изобретению в начале XVIII в. пишущей машинки. В 60-х гг. XIX в. пишущие машинки завоевали рынок, появились почтовые марки и была создана эффективно функционирующая почтовая система, что, безусловно, способствовало расцвету прямой рекламы. Возникло множество новых предприятий, продававших свои товары по почте. Развитию прямой рекламы способствовали продажа книг по почте и книжные клубы. В 1926 г. в США Харри Шерман (Harry Sherman) и Максвелл Сэкхэйм (Maxwell Sackheim) создали Book-of-the-Month club, впервые введя в прямой рекламе так называемый opt-out - клиент получает товар, если не заявляет об отказе. [1, с. 19] Книги посылали ежемесячно, если клиент категорически от них не отказывался. В наше время благодаря постоянному совершенствованию электронной обработки данных и развитию новых технологий связи предприятия теперь могут напрямую контактировать с покупателями. Используя лазерные принтеры, можно осуществлять массовую отправку индивидуализированных рекламных писем, а специальные номер телефона или сервис облегчают телефонный контакт между предприятием и покупателем при оплате издержек за телефонный разговор с продавцом. Прямой маркетинг направлен на получение заказа со стороны потребителя. В настоящее время многие специалисты прямого маркетинга используют его как инструмент установления долгосрочных взаимоотношений с покупателями. В области сбыта компании работают в двух направлениях: повышают эффективность работы торгового персонала и используют продажи по почте и по телефону там, где с их помощью можно уменьшить затраты на содержание штата продавцов. Продажи через такие каналы маркетинга, как торговля по каталогам, прямая почтовая рассылка и телемаркетинг возрастают быстрыми темпами. Быстрое развитие прямого маркетинга стало результатом воздействия нескольких факторов. Следствием укрупнения рынков стал рост количества рыночных ниш, причем постоянно появляются новые. Высокая стоимость эксплуатации автомобилей, пробки на дорогах, проблемы с местами для парковки, нехватка времени, равнодушие продавцов в магазинах розничной торговли, очереди в кассу - все это стимулирует совершение покупок на дому. Современные потребители ценят такие виды торговли, как круглосуточные бесплатные телефонные линии и web-сайты, им нравится и готовность фирм прямого маркетинга к обслуживанию покупателей. Расширение услуг по доставке покупки на следующий день, осуществляемых при поддержке служб экспресс-доставки, сделало прямой заказ быстрым. Кроме того, многие сети магазинов сокращают ассортимент товаров, пользующихся ограниченным спросом, это создает благоприятные возможности их продвижения посредством прямого маркетинга, ориентированного на заинтересованных потребителей. Прямой маркетинг способствует установлению долгосрочных отношений с каждым покупателем. Прямой маркетинг предоставляет возможность выбора наиболее подходящего времени для контакта с потенциальными покупателями, а подготовленные с учетом их интересов материалы воспринимаются адресатами с большим вниманием. Прямой маркетинг позволяет в поисках наименее затратных доходов тестировать альтернативные средства информации и варианты обращений. Кроме того, при прямом маркетинге стратегия и предложения компании не так очевидны для конкурентов, так как они конфиденциальны. Наконец, при его применении появляется возможность оценки реакций потребителей на различные компании по продвижению товаров и выявления наиболее действенных пользуется кредитом у розничных торговцев, вкладчики банка, подписчики печатного издания, держатели страховых полисов, владельцы кредитных карточек какой-либо фирмы. Откликнувшиеся на рекламу - это те, кто позвонил по указанному в специально рассчитанной на это рекламе контактному телефону. Составной список создается по разным источникам - телефонному справочнику, спискам избирателей, записей актов бракосочетания. Арендуемые списки могут предоставить брокеры, специализированные агентства-составители. Эффективность прямой почтовой рассылки может достигнуть 20-25% , она находится в прямой зависимости от качества разработки адресного списка. Как отмечает известный американский рекламист Кит Брэкстон, для многих получение почты - одно из самых ярких событий дня. Но не следует забывать, что многие выбрасывают подобные послания, не распечатав конверта. [5, с. 144] При составлении письма, предназначенного для прямой рассылки, следует учитывать правила: ) Обращение к покупателю должно носить индивидуальный характер, что достигается применением его имени; ) Необходимо так составить текст письма, чтобы создать впечатление, что вам многое известно об адресате; ) Текст должен напоминать личную беседу. [3, с. 647] На основе адресного списка необходимо выявить наиболее перспективных клиентов. Обычно принятию окончательного решения предшествует тестирование почтового отправления. Тестирование - это возможность испытать в реальных условиях действенность различных элементов стратегии. [3, с. 651] Тестированию могут подвергаться такие его составляющие, как предлагаемый товар, способ доставки послания, содержание письма и формулировка самого предложения. Можно протестировать конверт и конверт для ответа, рекламные материалы, бланк заказа. Конверт должен быть привлекательным (форма, цветные иллюстрации, объявление о призах). Придается большое значение качеству бумаги, как конверта, так и письма, уровню полиграфии рекламных материалов, наличию подписей ответственных лиц отправителя. Прямая рассылка может осуществляться по почте, через почтовую службу, по телеграфу, также существуют альтернативные формы доставки обращений: по факсу, электронной или голосовой почте. Преимущество этих каналов рассылки - в огромном сокращении времени. Адресный список частных лиц или фирм для рассылки по факсу составляют с помощью адресного или телефонного справочника, где могут быть указаны и номера факсов. В еще большей степени сокращается время достижения адресата по электронной почте. Голосовая почта - это услуга, предлагаемая некоторыми телефонными компаниями. «Голосовой почтовый ящик» может заменить автоответчик, а владелец этого устройства имеет личный код для получения послания. Встречается даже иное название прямой почтовой рассылки - «маркетинг прямых заказов». Сейчас очень трудно привлечь внимание покупателя, и маркетологи решили воспользоваться таким средством прямого маркетинга, как SMS-рассылка. Преимущества данного вида: ) Стимулирование продаж для магазинов. Время действия скидки ограничено, и человека побуждают сделать покупку здесь и сейчас. Помимо этого, общение с клиентом не заканчивается покупкой. Если человек не отказывается от дальнейшей рассылки, то ему присылают сообщения о каждой акции, распродаже и прочих событиях; ) Долговечность носителя - бумажные купоны быстро теряют свой первоначальный вид, теряются или выбрасываются; ) Такой вид рассылки нельзя назвать спамом. Человек сам запрашивает информацию, и сообщения несут в себе сведения только о тех точках, которые абонент указал, отправив уникальный код. Рассылка прекращается сразу после получения отказа от абонента, поэтому акция становится легкой и ненавязчивой. Все вышеописанные виды акций мобильного маркетинга с использованием SMS-сообщений помогают представить возможности такого вида рекламы. Но мобильный маркетинг - это только канал, а успех акции зависит от того, какую информацию преподносить по этому каналу; ) Повышение популярности фирмы; ) Получение прибыли на трафике сообщения. В России мобильный маркетинг появился в 2001 г. Первой эту технологию использовала крупная компания, производящая прохладительные напитки. Суть акции заключалась в том, что под каждой крышкой бутылки с напитком был уникальный код. При отправке SMS с кодом на определенный номер покупатель становился участником розыгрыша призов. В настоящее время в России существует два вида компаний, использующих мобильный маркетинг. Это компании, делающие мобильные акции, и компании, предлагающие для мобильника картинки, игры, мелодии. Последние называются контент-провайдерами. 1.2 Методика оценки эффективности форм прямого маркетинга Можно оценить качество, результативность применяемых форм прямого маркетинга. Имеется ряд методов оценки качества предоставленных рекламных услуг в рамках директ-маркетинга: профессиональная оценка редакционно-художественными советами, представленными специалистами разного профиля, работающими в области маркетинга и рекламы, анкетирование, конкурсы. [11, с. 211] Анализ результативности маркетинга осуществляется после сбора информации о клиентах компании, реальных и возможных, клиентах конкурентов, партнерах и вероятных партнерах. Анализ результативности директ-маркетинговых акций заключается в следующем: для каждой определенной акции нужно определить, какие показатели будут применяться для оценки ее результатов, причем в каждом отдельном случае применяется конкретный способ оценки. Суммарная же оценка эффективности директ-маркетинговой деятельности производится тогда, когда не представляется возможным разделить эффект от различных мероприятий. В этом случае при расчете показателей необходимо сделать ограничения на те источники поступлений клиентов в базу и причины открытия процессов, которые финансировались из бюджета директ-маркетинга, за конкретный период и проводить расчет показателей по данной группе компаний и процессов. Показателями результативности директ-маркетингового мероприятия являются: ) Число новых клиентов, которые приходят в компанию по результатам конкретного мероприятия (эти сведения можно получить в итоге запроса информации у компаний, зарегистрированных в базе позже даты проведения мероприятия, имеющих один источник информации или получивших определенное воздействие); ) Объем продаж, увеличение которого произошло после проведения определенных директ-маркетинговых акций (сведения можно получить, осуществив анализ объема продаж после даты проведения маркетингового мероприятия). Аналитические возможности позволяют определить эффективность директ-маркетинга путем анализа коммуникационных каналов, типов частоты и продолжительности маркетинговых воздействий (рассылок, публикаций, рекламы в Интернете); Из теории проведения маркетинговых исследований заимствованы основные методы, т. е. анализ документов, эксперимент, опрос. [4, с. 93] Опрос - метод, при котором представители целевой группы воздействия отвечают на вопросы. Эффективность директ-маркетинга согласно принятому мнению на 40 % зависит от предложенного товара, его конкурентных преимуществ, торговой марки, особенностей рыночных условий, еще на 40 % зависит от влияния товара на целевую группу и степени оказанного воздействия, на 20 % зависит от качества обращения к потенциальному потребителю. [4, с. 94] Специалистами было подсчитано, что правильная персонализация может увеличить эффективность обращения в несколько раз при подчеркивании значимости корреспондента. Очень эффективен будет креатив в директ-маркетинге. Он применяется, когда бюджет компании ограничен. Стоимость результативного контакта - это главный критерий проверки. Для определения бюджета нужно иметь несколько показателей, без которых расчет будет просто затруднителен или вообще невозможен. Первый показатель имеет предельные значения стоимости контакта с покупателем. Второй показатель отражает долю результативных контактов, которые по завершении директ-маркетингового проекта проявляются в реальных покупках. Третий показатель отображает планируемую результативность на каждом из этапов. Еще одним показателем эффективности директ-маркетинга являются технологии. Имеются специальные математические формулы, при помощи которых можно определить оптимальное количество испытуемых показателей, а полученный с их помощью результат можно считать отвечающим действительному положению дел. На практике применяются технологии оптимизации затрат во время подготовки и проведения директ-маркетинговых кампаний. Используя математические формулы, можно разработать алгоритм для расчета оптимальных затрат и определения вероятных результатов директ-маркетинговой кампании. Эти математические формулы будут применяться при анализе эффективности мероприятий в ООО «Адриатик-Тур» (N х С = В, или В / С = Н, или В / N = С; Р = С / So; Nk=Nx С х Ps = (B/C) x С х Ps). [4, с. 97] Критериями оценки практически любой директ-маркетинговой кампании и проведенной работы директ-маркетингового агентства являются такие показатели, как состав задействованных респондентов (целевой аудитории), количество откликов, полученные результаты. Методом оценки выступает тестирование. При оценке эффективности нужно всегда придерживаться главного правила: тестирование должно проходить в достаточном объеме. Простым приемом проверки проекта является проведение его в уменьшенном масштабе. В этом случае возможно применение такого теста, который позволяет одновременно проверить альтернативные варианты связи с адресатом и выбрать наиболее результативный. Это так называемый сплит-тест. [12] Он позволит не только выбрать самое удачное креативное решение, но и проверить результативность отдельных этапов, увидеть, каким образом полученные контакты преобразуются в продажи. Преимущество этой схемы работы заключается еще и в том, что после окончания теста есть возможность быстрого начала реализации проекта в полном масштабе. Неплохие результаты может дать выборочное интервьюирование респондентов из заранее подготовленного списка адресатов и предложений. При существовании на рынке различных списков адресатов необходимо провести тестирование целевых групп. Например, для того чтобы выбрать наиболее удачную форму упаковки, желательно провести предварительное тестирование. Оно потребует дополнительных затрат, но эти затраты несопоставимы с возможными затратами, если форма упаковки будет неприемлема для потребителя, ведь тогда придется отказываться от уже запущенной в производство упаковки и разрабатывать новую. После подробного теста можно рассчитать объем вероятных покупок во всей целевой группе, лучше оценить потребности своего рынка и иметь возможность проверить затраты на разработку и производство. Имеет смысл проводить тестирование цены как коммерческого предложения. Тщательно проведенный анализ результатов тестирования выявит, что рациональнее: продажа товара по низкой цене (большой объем продаж штучного товара при небольшой разнице в расходах и доходах) или продажа товара по высокой цене (маленький объем продаж штучного товара и большая разница между доходами и расходами). Существуют ограничения, которые не позволяют провести директ-маркетинговое тестирование в полном объеме. Это имеет отрицательную перспективу, когда необходимо протестировать не долгосрочную программу, а отдельно взятый проект. Плохо поддаются тестированию директ-маркетинговые проекты, в которых планируется связаться с небольшим количеством адресатов. При исходных списках в несколько сотен лиц предупредительно отобрать участников почти невозможно. Трудности появляются с проектами с небольшим бюджетом. Тестирование отнимает большую часть средств, запланированных для проведения директ-маркетинговой кампании. В сплит-тестах бюджетные рамки особенно негативно отражаются на самых эффективных проектах с большой степенью персонализации, где доля производства относительно невысокая, но работа по учету индивидуальных особенностей адресатов значительная. Еще одним неудобством тестирования является время, необходимое для его реализации, так как на проведение проекта с небольшим тиражом уходит столько же времени, как на тестирование большого проекта. Директ-маркетинговые проекты в целом занимают 2-3 месяца, тестирование практически вдвое увеличивает срок получения результатов, которые могли окупить проект. Суммируя все недостатки, можно сделать вывод, что тестирование будет полноценным, если бюджет и время (в идеале полгода) позволяют его проводить. В остальных случаях остается увязывать отдельные директ-маркетинговые проекты между собой, используя элементы сплит-тестов во время реализации проектов, довольно полно собирать информацию, учитывать ее в ходе реализации проекта. Тогда есть вероятность, что, базируясь на собранных данных, можно облегчить проведение проекта. Самым действенным фактором в проведении мероприятий по директ-маркетингу является правильность выбора целевой аудитории. Это позволяет увеличить результаты кампании директ-маркетинга в 5-10 раз. [4, с. 102] Определение эффективности директ-маркетинговых кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности является актуальной проблемой. Специалисты этого направления считают, что затраты на подобную сферу деятельности должны рассматриваться как неизбежные расходы, аналогично расходам на исследования, обучение, оборудование, т. е. для достижения прогнозируемого объема реализации нужно поддерживать конкретный, определенный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, находящийся в зависимости от объема. Однако примерную эффективность директ-маркетинговой кампании можно установить, во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, модификацией процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается путем определения выполнения информационной функции. Таким образом, мы рассмотрели все теоретические аспекты прямого маркетинга, историю возникновения, формы директ-маркетинга, методику оценки средств директ-маркетинга и поняли, что прямой маркетинг на протяжении всего существования прошел вместе со своими каналами несколько стадий, например, в 50-е годы была прямая продажа, применяемая как отдельный инструмент, в 60-е г. пришло время прямой почтовой рассылке, но она инструментально ограничена, в 70-е г. телефонный маркетинг, функционально специализированный, в 80-е г. началось использование баз данных для постоянных клиентов, в 90-е г. подкрепление информационными технологиями программы комплексно автоматизированного производства и продаж (CIM, CAS) и, наконец, в 2000-е годы интеграция всех параметров, настало время управления отношениями с клиентами. Можно на основании выше сказанного сделать вывод, что прямой маркетинг - это система маркетинга, использующая одно или несколько средств рекламы для достижения четко измеримой ответной реакции или совершения сделки. Исследование деятельности ООО «Адриатик-Тур» в области прямых продаж . 1.3 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Адриатик-Тур» прямой маркетинг Туристическая компания «Адриатик-Тур» основана в 2001 году в городе Новосибирске. Реестровый номер туроператора ООО «Адриатик-Тур» - МТЗ 002101. [13, с. 1] «Адриатик-Тур» - это первый в Новосибирске туроператор по странам Адриатики (Хорватия, Черногория, Словения). Компания предлагает своим клиентам отдых в номерах отелей, в апартаментах на побережье Адриатического моря и в любом другом уголке данных стран. Также организовываются путешествия по миру с возможностью вылета из Новосибирска или из любого города России. Любители активного отдыха могут выбрать горнолыжные курорты, дайвинг, обширную экскурсионную программу, а для любителей пассивного отдыха предоставлена возможность отдохнуть на пляже моря, либо на островах, романтики или молодожены имеют круизные программы. «Адриатик-Тур» предлагает полный перечень услуг по бронированию и продаже авиабилетов на международные и внутренние рейсы авиакомпаний «Аэрофлот», «Трансаэро», авиакомпании «Сибирь» и других российских и ведущих иностранных авиакомпаний. Компания предлагает самые разнообразные виды отдыха и туристские услуги: экскурсионные туры, пляжный отдых, бизнес-туры, событийный туризм (фестивали, гастроли, спортивные мероприятия), международные выставки, лечебные и оздоровительные туры, детский молодежный отдых, спортивные сборы, аренда яхт, машин. Хорватия - не только место для принятия солнечных и морских ванн, выгодных покупок и веселых развлечений. Это еще и всемирно известный центр проведения международных конференций и семинаров. Сотрудники нашей компании помогут Вам в разработке специальной индивидуальной программы, детально проанализируют бюджет предстоящего заседания, закажут авиабилеты, помогут в выборе отеля, конференц-зала с необходимым оборудованием, а также позаботятся о Вашем досуге. Хорватия славится своими термальными и минеральными источниками. Лечебный туризм в континентальной части страны и на морском побережье. Лечебные и оздоровительные курорты Хорватии работают круглогодично. Хорватия - один из наиболее активных центров проведения спортивных тренировочных сборов, особенно в период теплых зимних месяцев (с ноября по март). В этот период спортивные команды из Европы регулярно приезжают на тренировки в Хорватию. В составе туристических комплексов находятся оборудованные спортивные площадки для игры в теннис, футбол, баскетбол, волейбол, мини-гольф, для занятий атлетикой. В месяцы, находящиеся за пределами туристического сезона, этими спортивными возможностями пользуются выдающиеся спортсмены и команды из Европы для качественной подготовки к соревнованиям. Компания имеет несколько офисов, собственные авиакассы в Хорватии, в Москве и в Новосибирске, что позволяет оперативно решать все вопросы по организации туров и авиаперевозки. В офисе «Адриатик-Тур» установлена автоматизированная система бронирования авиаперевозок. Для удобства клиентов организована бесплатная доставка авиабилетов в офис заказчика. Менеджеры компании «Адриатик-Тур» не только бронируют тур для клиента, но и обеспечивают его всей необходимой информацией о стране, выбранной им для отдыха. Перед отправлением на отдых туристы получают фирменный конверт «Адриатик-Тур» с комплектом необходимых для поездки документов. Компании является ежегодным участником туристических выставок в Москве и на ярмарках в Новосибирске, Красноярске, Екатеринбурге, участвует во многих презентациях. «Адриатик-тур» отличается надежностью, оперативностью, высоким качеством работы с клиентами и организациями, имеющими отношение к туризму и авиаперевозкам. Многие клиенты и агентства отмечают высокий уровень профессионализма сотрудников компании, гибкий подход и внимание к каждому. Постоянные клиенты имеют возможность получить скидку на свои туры, они, в первую очередь, получают информацию о новинках туристического рынка, подарки к праздникам. Молодая, динамично развивающаяся компания «Адриатик-Тур» планирует расширение туроператорской деятельности, географии маршрутов, увеличение и развитие спектра оказываемых услуг. В ближайшей перспективе - открытие новых филиалов компании и авиакасс в Новосибирске и других городах РФ. Для этого ООО «Адриатик-Тур» выбрала стратегию дифференцированного маркетинга, т.е. стратегия деятельности на рынке, при которой организация действует на нескольких сегментах со специально разработанными для них продуктами. [14, с. 1] Например, такими сегментами в данной компании являются семьи с детьми, бизнес-туристы, молодежь 20-27 лет. Таким образом, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. «Адриатик-Тур» использует различные рекламные средства. Очень затратными являются выставочные мероприятия и реклама в СМИ. Перечислим используемые оптимальные каналы и средства маркетинговых коммуникаций и сбыта ООО «Адриатик-Тур» и дадим им краткую характеристику. Электронные средства массовой информации (в первую очередь - телевидение), - один из наиболее эффективных каналов рекламы туристических услуг. Преимуществами рекламы в электронных СМИ выступают наглядность изображения, сила живого слова, специфические условия восприятия (в спокойной домашней обстановке), возможность выбора программ при оценке качества телепередачи (рекламного ролика). Реклама туристических фирм и отдельных видов туристических услуг в региональных средствах массовой информации (прежде всего в местной печати и на телевидении) более эффективна, чем в центральной (федеральной) прессе - это объясняется тем, граждане охотнее и внимательнее читают местную региональную газету; Заключение Раскрыта социально-экономическая сущность феномена потребительского поведения. Для этого были систематизированы факторы покупательской вовлеченности. Рассмотрена эволюция теории потребительского поведения как объекта экономического анализа. Появлению «потребительского поведения» как науки предшествовало появление таких направлений экономической мысли как: маржинализм, ординалистская и кардиналистская теории. Показано, что поведение потребителей выступает объектом изучения различных дисциплин, таких как: история, антропология, социология, культурология, экономика, маркетинг, психология. Проведено сравнение взглядов на поведение покупателей разных ученых. Выявлены внутренние и внешние аспекты потребительского поведения. Так, к внутренним факторам, оказывающим воздействие на поведение потребителей отнесены такие факторы как: обучение, отношение; память и восприятие. Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают различные внешние факторы. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. В исследовании данные факторы разбиты по. группам: культурные, социальные, экономические, политико-правовые, рыночные. Максимизация общей ценности потребительской лояльности к торговой марке предполагает маркетинговое управление, в рамках которого в качестве маркетинговой стратегии на корпоративном уровне выступает стратегия формирования потребительской лояльности к торговой марке путем повышения удовлетворения потребителей качеством сервиса. Показано влияние инструментов комплекса маркетинга на поведения потребителей. Персонал торгового предприятия предложено рассматривать в качестве наиболее значимого фактора, влияющего на потребительское поведение. Именно персональная компонента инфраструктуры фирмы может выступать в качестве базового «Р» из комплекса маркетинга, т.е. персонала. Так как основным ресурсом» для реализации различных- маркетинговых решений, выбранных алгоритмов стратегической направленности; инноваций в товарной и услуговой политике является именно персонал организации; Главный ресурс повышения эффективности сегодняшнего маркетинга -развитие персонала и вовлечение его непосредственно в бизнес и бренд. Лояльные сотрудники могут обеспечить компании лидерские позиции. В сочетании с грамотным менеджментом, правильной маркетинговой стратегией и качественными товарами или услугами лояльные сотрудники - основа процветания бизнеса. В связи с тем, что концепция маркетинга отношений не обладает универсальным характером, в работе выявлены условия ее применения: производство и/или реализация продуктов, предполагающих высокую вовлеченность потребителя в процесс принятия решения о покупке; высокая ценность потребителей для компании в долгосрочной перспективе; высокая стабильность деятельности предприятия; прямой контакт между предприятием и конечным потребителем. Разработана факторная модель зависимости потребительских решений от инструментов комплекса маркетинга и механизм управления потребительской лояльностью, а также предложены мероприятия, способствующие установлению и поддержанию позитивных отношений потребителей к компании. Список использованной литературы Холланд, Генрих. Директ-маркетинг: пер. с нем. / Генрих Холланд. - Москва: Вершина, 2006. - 368с.: ил., табл. - ISBN 5-9626-0017-7. ISBN 3800630265 (нем) Агентство C/P РГБ. Сулейменова Б.М. Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга // Маркетинг в России за рубежом. 2008. №4. - 155с. Котлер Ф., Кемяр К. Л. К73 Маркетинг менеджмент. 12-е изд. - Спб.: Питер, 2007. - 816 с.: ил. - (Серия «Классический зарубежный учебник»). Бачило С.В., Есинова И.В., Мишина Л.А. Директ-маркетинг: учебно-практическое пособие // Издательство: «Дашков и К», 2008. - 105с. Ромат Е. В. Реклама: Учебник для вузов. 7-е изд.- Спб.: Питер, 2008. - 512 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»). Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. Основы рекламы: Учебник. - 11-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. - 548с. Маркетинг: учебник / под общ. ред. проф. Н. М. Кондратенко. - М.: Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2011. - 540с. - (Основы наук). «Язык тела или все тайные мысли вашего собеседника». Журнал «Практикум менеджера» №1, 2006. Басовский Л. Е., Басовская Е. Н. Маркетинг: Учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА - М, 2010. - 412 с. - (Высшее образование). www.3oprosa.ru / uslugi4.html. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг: учебник / Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. - М.: Магистр, 2009. - 493с. www.unisender.com / ru / help / split. html. [13] - www. adriatic. ru. | ||||||||||||||||||||||||||||