Рабочая тетрадь Менеджмент и маркетинг 2014. Ранхигс направление Экономика менеджмент и маркетинг
 Скачать 6.61 Mb.
|
|
Тема 10. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА Учебные вопросы: 10.1 Комплекс маркетинга 10.2 Трехуровневая схема товара. Основные классификации товаров 10.3 Разработка новой продукции. Решения, принимаемые при разработке, производстве, продвижении и реализации товаров 10.4 Жизненный цикл товара 10.1 Комплекс маркетинга Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует, стремясь вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Комплекс маркетинга включает в себя все, что компания применяет для воздействия на спрос, предъявляемый потребителями на его товар. Многообразие возможных вариантов сводится к четырем основным группам: а) Товар - набор изделий и услуг, предлагаемых предприятием целевому рынку. б) Цена - денежная сумма, которую потребитель должен заплатить за право обладания товаром или его использования. в) Методы распространения - деятельность, делающая товар доступным для потребителей (работа с оптовой и розничной торговлей, эффективные транспортировка и складирование товаров, их оптимальная выкладка в торговом зале и т.д.). г) Стимулирование сбыта (продвижение) - деятельность по распространению сведений о положительных свойствах товара и убеждению целевых потребителей приобретать его(реклама, выставки, презентации и т.п.). В последние годы, в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р (концепции "5P", "6P", "7P", "9Р"). 116 10.2 Трехуровневая схема товара. Основные классификации товаров Представление товара в виде трехуровневой схемы (рис. 10.1). Переход на новый уровень означает увеличение ценности данного товара для потребителя, а в совокупности они представляют собой иерархию потребительской ценности. ДОБАВЛЕННЫЙ ТОВАР (ТОВАР С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ) СУЩНОСТЬ ТОВАРА (ТОВАР ПО ЗАМЫСЛУ) ФАКТИЧЕСКИЙ ТОВАР (ТОВАР В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ) Рисунок 10.1 – Трехуровневая структура товара Сущность товара (товар по замыслу) - способность удовлетворять нужды потребителя, или основная выгода, которую он хочет получить, покупая товар. Фактический товар (товар в реальном исполнении) − форма, которую принимает товар. Фактический товар обладает пятью характеристиками: 1) набор свойств; 2) уровень качества; 3) внешнее оформление; 4) марочное название; 5) упаковка. Добавленный товар (товар с подкреплением) − дополнительные услуги и выгоды, которые можно предложить покупателям вместе с основным товаром. Добавленным товаром могут быть: 1) монтаж; 2) гарантийные обязательства; 117 3) послепродажное обслуживание и консультирование; 4) прочие дополнительных услуг и выгод. Сегодня производители в основном конкурируют на уровне добавленного товара. Приобретая товар, потребитель имеет дело с товарной единицей. Товарная единица - обособленная целостность, обладающая определенными величиной, ценой, внешним видом и прочими атрибутами (вкусом, надежностью в эксплуатации, качеством и т.д.). Все многообразие товаров принято классифицировать на основе различных критериев. Рисунок 10.2 – Классификация товаров • а) товары повседневного спроса − товары, приобретаемые часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой и сам процесс покупки; • б) товары предварительного выбора − товары, приобретаемые не столь часто и требующие затраты массы времени и сил на сбор информации о товаре, а также на сравнение различных марок товара сточки зрения пригодности к употреблению, качества, цены и внешнего оформления; • в) товары особого спроса − товары, обладающие уникальными характеристиками или определенной маркой, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнитель-ные усилия и средства; • г) товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но обычно не задумывается об их приобретении. товары широкого потребления − товары, приобретаемые конечными потребителями для личного пользования • а) Капитальное имущество - товары, помогающие покупателю в его производственной деятельности и других операциях (стационарные сооружения, включающие в себя строения и стационарное оборудование; вспомогательное оборудование, включающее в себя движимое заводское оборудование и инструменты, а также офисное оборудование (оргтехника, мебель и т.д.). • б) Материалы и комплектующие - товары, полностью используемые в произведенной их покупателем продукции (сырье, перерабатывающееся в процессе производства и включающее в себя сельскохозяйственную продукцию и природные продукты (рыба, древесина, нефть, уголь, железная руда и т.д.); материалы, обычно перерабатывающиеся в процессе производства; детали, входящие в состав готового изделия без изменений). • в) Вспомогательные материалы и деловые услуги - товары, не присутствующие в готовом изделии их покупателя (вспомогательные материалы, включающие в себя рабочие материалы и материалы для технического обслуживания и ремонта; деловые услуги, включающие в себя услуги по техническому обслуживанию и ремонту, а также услуги консультативного характера). товары производственного (промышленного) назначения −товары, приобретаемые физическими и юридическими лицами для дальнейшей переработки или использования в своей хозяйственной деятельности. 118 10.3 Разработка новой продукции. Решения, принимаемые при разработке, производстве, продвижении и реализации товаров Рисунок 10.3 – Процесс разработки нового товара Генерация идей. На этом этапе осуществляется поиск идей для новинки. Идея товара - общее представление о возможном товаре, который предприятие, по его мнению, могло бы предложить рынку. Отбор идей. Цель этого этапа — как можно раньше выявить пригодные для реализации идеи и отсеять неперспективные предложения. Разработка и проверка концепции товара. На этом этапе на основе отобранной идеи создается концепция товара - идея, сформулированная и проработанная с точки зрения значимых для покупателя характеристики товара. Разработка стратегии маркетинга, т.е. совокупности маркетинговых мероприятий, за счет которых фирма собирается достичь запланированных величин объема продаж и прибыли. Проект стратегии маркетинга состоит из трех частей: 1) описание целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, объема продаж, доли рынка и величины прибыли на первые несколько лет производства; 2) описание предварительной цены, каналов распространения и 119 бюджета маркетинга на первый год; 3) описание величин объема продаж и нормы прибыли, которых предприятие намеревается достичь в течение первых нескольких лет реализации товара, а также стратегий комплекса маркетинга. Экономический анализ предполагает оценку вероятности того, что реальные величины объема продаж, доли рынка и прибыли от реализации нового товара будут соответствовать ожидаемым. Разработка товара - процесс создания на основе сформулированной концепции товара первых опытных образцов. Пробный маркетинг - проверка нового товара и маркетинговой программы в близких к рыночным условиях. Коммерциализация - освоение серийного производства нового товара и его выпуск на рынок. Разработка нового продукта. Выходя на рынок с новым товаром, предприятие должно определить: 1) Момент начала продаж. 2) Место первых продаж. Это может быть локальная торговая точка, регион, национальный или международный рынок. 3) Целевой рынок. На осваиваемых рынках предприятие должно выбрать наиболее перспективные группы потребителей и сосредоточить на них основные усилия по стимулированию сбыта новинки. В период выведения товара на рынок компании, как правило, стараются сначала привлечь покупателей-новаторов − готовых пойти на риск энтузиастов новых технологий, любящих приобретать и осваивать новые товары. 4) Начальную рыночную стратегию. Особое внимание при этом 120 часто уделяется стимулированию сбыта, в частности рекламе. В ходе разработки, производства, продвижения и сбыта товара предприятие принимает множество решений: а) Решение об использовании торговой марки. Торговая марка - название, знак, дизайн или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров определенного производителя и установления их отличий от товаров конкурентов. Широкое понятие «торговая марка» распадается на несколько более узких: 1) марочное название - часть марки, которую можно произнести; 2) марочный знак - часть марки, которую можно опознать: символ, цвет, шрифт; 3) товарный знак - торговая марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой, закрепляющей исключительные права производителя или продавца на использование марочного названия или знака. С понятием «торговая марка» связано еще одно понятие − «бренд» − уникальный и привлекательный для потребителя образ товара. б) Решения о свойствах товара.В ходе разработки товара производитель должен определить выгоды, которые будет предлагать потребителю его товар. Качество товара - способность товара выполнять свои функции; предполагает долговечность, надежность, простоту эксплуатации и еще множество ценных свойств Качество — один из самых мощных инструментов, при помощи которых товар позиционируется на рынке. Оно имеет две составляющие: 1) уровень; 2) постоянство. Качество товара определяют следующие факторы: 1) качество сырья и материалов, из которых он изготовлен; 2) уровень технического развития предприятия-изготовителя; 121 3) прогрессивность применяемых им технологий; 4) организация труда и процесса производства; 5) квалификация кадров предприятия-изготовителя. Еще одной возможностью сделать свою продукцию отличной от конкурирующих аналогов является дизайн - внешнее оформление товара. в) Решение об упаковке товара. Упаковка - некая емкость для товара, а также деятельность по ее разработке и производству. Как емкость упаковка может иметь три слоя (уровня): 1) Внутренняя (первичная) упаковка - непосредственное вместилище товара (например, для духов - это флакон, в который налита жидкость). 2) Внешняя (вторичная) упаковка - материал, защищающий внутреннюю упаковку и удаляемый перед использованием товара (картонная коробочка и слой целлофана, в которые помещен флакон духов). 3) Транспортная упаковка -емкость, необходимая для хранения, идентификации и транспортировки товара(ящик из гофрированного картона, в который может помещаться несколько десятков коробочек с духами). Упаковка выполняет следующие функции: 1) Вмещает и защищает товар. 2) Идентифицирует товар. 3) Создает удобство хранения и использования. 4) Привлекает покупателя. Этого удается достичь за счет действия таких факторов, как: - размер (например, захотевший пить на улице человек, имея возможность выбора, предпочтет бутылочку минеральной воды объемом 500 мл и откажется от полуторалитровой); - цвет(так, синий цвет воспринимается как спокойный и холодный, красный — как активный и живой, желтый — как целебный и слабый; пастельные тона считаются более женственными, темные - мужскими); - материал (например, если говорить о выборе продуктов питания, 122 продающихся в банках, то более привлекательными для многих покупателей окажется стеклянная, а не металлическая тара, поскольку через стекло можно увидеть содержимое приобретаемой банки); - форма (так, накануне дня Святого Валентина в странах, где отмечается этот праздник, растет спрос на коробки конфет в виде сердца); - возможность последующего использования (например, пластиковые бутылки из-под газированной воды или стеклянные банки и бутылки с завинчивающимися крышками из-под джемов, консервированных овощей, фруктов и соков). г) Решение о маркировке товара.Средствами маркировки являются этикетки - крепящиеся к товару ярлыки с указанием его названия, цены и другой полезной информации. Этикетка выполняет следующие функции: 1) Идентифицирует товар. 2) Указывает сорт товара. 3) Информирует о товаре. 4) Пропагандирует товар. д) Решения об услугах по послепродажной поддержке товаров. Один из важнейших элементов товарной политики — служба сервиса для клиентов. Определяя свою сервисную политику, субъекты рынка принимают решения относительно того: 1) Какие услуги включить в рамки сервиса. 2) Какой уровень сервиса поддерживать. 3) В какой форме предлагать свои услуги клиентам. е) Решения о товарном ассортименте. Широта товарного ассортимента - количество видов товара, входящих в ассортиментную группу. Расширение товарного ассортимента достигается путем его наращивания либо насыщения. Наращивание товарного ассортимента имеет место, когда предприятие выходит за рамки того, что производит в настоящее время. 123 Есть три варианта наращивания товарного ассортимента: 1) При наращивании ассортимента вниз предприятие осваивает выпуск товара более низкого класса и стоимости. 2) При наращивании ассортимента вверх предприятие осваивает выпуск товара более высокого класса и стоимости. 3) Двустороннее наращивание ассортимента представляет собой комбинацию наращивания ассортимента вниз и вверх, оно характерно для предприятий, действующих на среднем уровне рынка. Насыщение товарного ассортимента происходит за счет новых изделий в рамках существующего производства товаров того же класса. ж) Решения о товарной номенклатуре. Крупные предприятия, как правило, производят несколько ассортиментных групп товаров, из которых состоит их товарная номенклатура. Товарная номенклатура предприятия характеризуется следующими параметрами: 1) Ширина товарной номенклатуры − общее число ассортиментных групп товаров. 2) Глубина товарной номенклатуры - число вариантов предложения отдельного товара в рамках ассортиментной группы. 3) Насыщенность товарной номенклатуры - общее число производимых предприятием товаров. 4) Гармоничность товарной номенклатуры определяется степенью ее однородности с точки зрения предпочтений конечных потребителей и торговых посредников, а также организации производства и распределения. Приведенные характеристики товарной номенклатуры определяют товарную политику предприятия, которое может расширить свою деятельность четырьмя способами: 1) расширить номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров; 2) углубить номенклатуру за счет предложения большего количества 124 вариантов имеющихся товаров; 3) увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров; 4) повысить степень гармоничности между товарами различных ассортиментных групп. Принимая каждое из рассмотренных решений, предприятию необходимо помнить о том, что все они должны быть нацелены на обеспечение конкурентоспособности новинки. Конкурентоспособный товар в большей степени отвечает предпочтениям потребителей, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании. Степень соответствия запросам покупателей зависит от факторов конкурентоспособности, к которым относятся: 1) технические параметры (технический уровень - степень воплощения в товаре новейших достижений НТПи его качество); 2) технико-экономические факторы (надежность, энергоемкость, материалоемкость, удобство монтажа и т.п.); 3) организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, уровень допродажного и послепродажного сервиса и т.п.); 4) деловая репутация производителя и характер межличностных отношений покупателя и продавца. Среди факторов конкурентоспособности важнейшее место занимают стоимостные параметры, а именно цена потребления − сумма цены продажи и всех затрат покупателя в период эксплуатации товара(транспортные расходы, стоимость наладки, стоимость упаковки и хранения, издержки по обучению персонала, затраты на уход в процессе эксплуатации, стоимость топлива (энергии), затраты на ремонт и приобретение запасных частей, налоги, издержки на утилизацию, стоимость страховки). Товар привлекателен для покупателя низкой ценой потребления, даже если он дороже конкурирующего. 125 10.4 Жизненный цикл товара Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - процесс изменения объемов продаж и прибыли на протяжении времени жизни товара. Этапами жизненного цикла товара являются: выведение на рынок, рост, зрелость и упадок; в графическом виде он выглядит следующим образом (рис. 10.4). Объемы продаж и прибыли Выведение Рост Зрелость Упадок Время на рынок Рисунок 10.4 – Этапы жизненного цикла товара а) Выведение на рынок. Прибыль на этом этапе отсутствует или незначительна, конкуренты у производителя новинки на данном этапе либо отсутствуют, либо они весьма немногочисленны. б) Рост. Объемы продаж и прибыли стремительно увеличиваются, растет конкуренция. Расходы на стимулирование сбыта товара сохраняются на уровне расходов первого этапа или немного повышаются: остается актуальным информирование рынка о новом товаре, к тому же предприятию теперь необходимо отстраиваться от конкурентов. в) Зрелость. Происходит постепенное замедление, а затем и снижение темпов роста продаж и прибыли, конкуренция становится все более жесткой, вследствие чего снижаются цены товара, растут расходы на стимулирование его сбыта (рекламу) и вложения в исследования и разработку новых модификаций товара, в результате падает прибыль. 126 г) Упадок. Резко снижаются объемы продаж товара и получаемой от этого прибыли, многие производители уходят с рынка, чтобы вложить средства в более прибыльные отрасли. На практике встречаются многочисленные отклонения от классического ЖЦТ, например: а) Бум - товар сохраняет популярность и стабильный объем продаж на протяжении длительного времени. Рисунок 10.5 – Жизненный цикл товара «Бум» б) Вспышка - продажа товара вначале стремительно растет, а затем так же резко падает. Рисунок 10.6 – Жизненный цикл товара «Вспышка» 127 в). Сезонность - товар хорошо продается в течение периодов, отстоящих друг от друга во времени. Рисунок 10.7 – Жизненный цикл сезонных товаров Учебные задания: Задание 1. Разработайте товарную политику выбранного примера компании: сегментируйте рынок по двум критериям и определите целевые сегменты; определите товарный ассортимент и укажите его широту, глубину; определите способы продления жизненного цикла продукции (услуги, работ); позиционируйте товар (услуга, работа) с помощью карты конкурентной позиции; разработайте товарный знак, выделив в нем ассортиментную и фирменную части; разработайте макет упаковки Вашей продукции. |