Рабочая тетрадь Менеджмент и маркетинг 2014. Ранхигс направление Экономика менеджмент и маркетинг
 Скачать 6.61 Mb.
|
|
1 ФАКУЛЬТЕТ ФИНАНCОВ И БАНКОВСКОГО ДЕЛА РАНХиГС Направление «Экономика» «МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ» Рабочая тетрадь Кандидат экономических наук, доцент Фатхлисламова Гульнара Фадисовна Москва 2014 2 ФАКУЛЬТЕТ ФИНАНCОВ И БАНКОВСКОГО ДЕЛА РАНХиГС Направление «Экономика» «МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ» Рабочая тетрадь Кандидат экономических наук, доцент Фатхлисламова Гульнара Фадисовна Москва 2014 3 Целевая установка дисциплины 1.1. Предмет дисциплины – м етодологические, социально-экономические и психологические аспекты управления на микроуровне. 1.2. Цели дисциплины: • приобретение студентами базовых теоретических знаний в области управления структурным подразделением или сферой деятельности, которые необходимы для профессиональной работы; • отработка студентами практических навыков в области управления структурным подразделением • формирование у студентов научных представлений о сущности и функциях маркетинга, места и роли его в системе рыночного хозяйствования, • овладение практическими навыками эффективного использования маркетинга в условиях экономической самостоятельности организаций. 1.3. Взаимосвязь дисциплины со смежными дисциплинами: Микроэкономика, макроэкономика, социология, теория вероятности и математическая статистика. 1.4. Задачи дисциплины В результате изучения дисциплины «Менеджмент и маркетинг» студент должен знать: предмет и задачи дисциплины «Менеджмент и маркетинг», основные категории менеджмента и маркетинга; инфраструктуру и интеграционные процессы в менеджменте; природу и состав функций менеджмента; содержание и специфику деятельности менеджера; эволюцию и разнообразие моделей менеджмента; факторы эффективности менеджмента. этапы эволюции и особенности современного маркетинга; основы разработки маркетинговой политики; • организацию управления маркетинговой деятельностью предприятия. уметь: изучать и анализировать условия хозяйственной деятельности организаций для принятия соответствующих управленческих решений; применять основные методы управления для повышения эффективности деятельности организаций; выявлять проблемы взаимодействия человека с организацией и находить пути их решения. проводить комплексное изучение товарного рынка, его сегментацию и прогнозирование конъюнктуры; эффективно применять в будущей профессиональной деятельности основные приемы маркетинга; разрабатывать комплекс маркетинга. владеть навыками: практического использования приобретенных знаний основ менеджмента в условиях будущей профессиональной деятельности; применения основных методов управления в различных хозяйственных ситуациях. практического использования приобретенных знаний в условиях будущей профессиональной деятельности; • применения основных элементов комплекса маркетинга при выработке и реализации целей организации. 4 2. Тематический план дисциплины Наименование разделов и тем Очная форма обучения Количество часов Лекции Практические занятия Самостоя- тельная работа Всего часов по теме Введение Раздел 1. Менеджмент 20 34 54 108 Тема 1. Понятие менеджмента 1 2 2 5 Тема 2. Планирование – функция менеджмента 2 4 6 12 Тема 3. Проектирование организаций 2 4 6 12 Тема 4. Мотивация в организациях 2 4 4 10 Тема 5. Контроль в менеджменте 1 2 4 7 Раздел 2. Маркетинг Тема 6. Понятие маркетинга 1 - 2 3 Тема 7. Система маркетинговых исследований 1 2 4 7 Тема 8. Исследование товарных рынков 1 4 4 9 Тема 9. Изучение потребителей 2 2 4 8 Тема 10. Товар в системе маркетинга 1 2 4 7 Тема 11. Ценовая политика предприятия 2 2 4 8 Тема 12. Сбытовая политика предприятия 2 2 6 10 Тема 13. Система маркетинговой коммуникации 2 4 4 10 Итого по видам: 20 34 54 108 Итого по дисциплине: 108 Решение комплексной задачи по маркетингу (темы 9-12). 5 Литература 1. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник для вузов, 4-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. 2. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 363 с. 3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: ИД Вильямс, 2008. 4. Котлер Ф., Картаджайа Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. – М.: Эксмо, 2011 5. Кумар Н. Маркетинг как стратегия. – М.: Претекст, 2008. – 342 с. 6. Ламбен Ж.Ж., Шулинг И., Чумпитас Р. Менеджмент, ориентированный на рынок. Учебник. СПб.: Питер, Лидер, 2010. – 720 с. 7. Левинсон Дж.К. Партизанский маркетинг: простые способы получения больших прибылей при малых затратах. (Сер. «Прицельный маркетинг»). М.: ЭКСМО, 2009. 400 с. 8. Маркетинг. Большой толковый словарь. Коллектив авторов – членов Гильдии маркетологов. / Ред. А.П.Панкрухин. М.: Омега-Л, 2009. 261 с. 9. Маркетинг. Учебник (для бакалавров). Под ред. И.В. Липсица. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012. – 576 с. 10. Маркетинг: Учебник / Под редакцией проф. Парамоновой Т.Н. - М.: Кнорус, 2011. 11. Маркетинг: Учебное пособие/ ВЗФЭИ; Под ред. И.М. Синяевой.- М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. 12. Менеджмент: Учебно-практическое пособие/ А.В. Игнатьева, М.М. Максимцов, Вдовина И.В. и др.; ВЗФЭИ.- М.: Вузовский учебник, 2010. 13. Мескон М. и др. Основы менеджмента: Учебник / М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури: Пер. с англ. - М.: Дело, 2009. 14. Носова Н.С. Конкурентная стратегия компании, или маркетинговые методы конкурентной борьбы. 2-е издание. - М.: ИТК Дашков и Ко, 2010. 15. Тарасевич В.М., Багиев Г.Л., Маркетинг: Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2012. 6 РАЗДЕЛ 1. МЕНЕДЖМЕНТ Тема 1. ПОНЯТИЕ МЕНЕДЖМЕНТА Учебные вопросы: 1.1 Сущность понятия «менеджмент». Эволюция менеджмента. 1.2 Функции и методы менеджмента. 1.1 Сущность понятия «менеджмент». Эволюция менеджмента Термин «менеджмент» происходит от английского «management» - управление и означает «управление». При этом понятия «менеджмент» и «управление» не идентичны. Управление осуществляется в трех сферах: 1. В технических системах. Управление в этих системах занимаются технические науки; 2. В биологических системах. Изучением управления биологическими системами занимаются естественные науки; 3. В социальных системах. Именно эта область и является сферой изучения науки «менеджмент». На практике менеджмент представляет собой процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для формулирования и достижения организационных целей. В целом же в развитии теории и практики управления выделяют несколько исторических периодов. I период – древний. Этот период был наиболее длительным – начиная с 9-7 тысячелетия до нашей эры примерно до XVIII в. Первые, зачаточные формы упорядочения и организации совместного труда существовали на стадии первобытнообщинного строя. В это время управление осуществлялось сообща, всеми членами рода, племени или общины. Старейшины и вожди олицетворяли собой руководящее начало всех видов деятельности. 7 Переход к производящей экономике стал точкой отсчета в зарождении менеджмента, вехой в накоплении людьми определенных знаний в области управления. В Древнем Египте был накоплен богатый опыт управления государственным хозяйством. Одним из первых, кто дал характеристику управлению как особой сферы деятельности, был Сократ (470-399 гг. до н.э.) Платон (428-348 гг. до н.э.) сделал попытку разграничения функции органов управления. Александр Македонский (356-323 гг. до н.э.) развил теорию и практику управления войсками. II период – индустриальный (1776-1890). Наибольшая заслуга в развитии представлений о государственном управлении принадлежит А. Смиту. Он сделал анализ различных форм разделения труда, дал характеристику обязанностей государя и государства. Большое влияние на формирование многих современных направлений и школ менеджмента оказало учение Р. Оуэна. В частности, это идеи гуманизации управления производством, признание необходимости обучения, улучшения условий труда и быта рабочих. Именно в этот период осуществлялось первоначальное накопление опыта практического менеджмента. III период – систематизации (1856-1960). Именно в этот период формируются основные направления, школы, течения, изменяется и совершенствуется научный аппарат, меняются взгляды исследователей. С течением времени менеджеры изменяли ориентиры от потребностей своей конкретной организации на изучение способов управления, действующих в их окружении. Одни из них решали свои управленческие проблемы способами, которые были эффективны в прошлые периоды. Другие исследователи искали более систематизированные подходы к управлению. То, что сегодня называют менеджментом, зародилось во времена промышленной революции в XIX в. Именно в это время и появились первые менеджеры, сформировались основные теории, называемые школами. IV период – информационный (1960 - по настоящее время). Данный период связан с достижениями количественной школы, системных 8 исследований и компьютеризацией процессов управления. В то же время наиболее существенные в научно-методическом плане результаты были получены в рамках ситуационного подхода. Он позволил интегрировать различные направления и школы менеджмента в эффективную современную теория менеджмента. Рисунок 1.1 – Основные теории менеджмента Школа научной организации управления датируется 1885−1920 гг. Она связана с именами уже упомянутого Ф. У. Тейлора, а также американских инженеров Фрэнка Банкера Гилберта (1868−1924) и Генри Лоуренса Гантта (1861−1919), сосредоточивших свое внимание на так называемом цеховом управлении, т.е. на повышении эффективности на уровне ниже управленческого. Это объяснялось тем, что каждый из них начинал трудовую деятельность с низших ступеней (так, Тейлор и Гилберт были ТЕОРИИ МЕНЕДЖМЕНТА ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ НАУЧНЫХ ШКОЛ ШКОЛА НАУЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ШКОЛА АДМИНИСТРАТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ (КЛАССИЧЕСКАЯ ШКОЛА) ШКОЛА ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ И БИХЕВИОРИЗМ ШКОЛА НАУКИ УПРАВЛЕНИЯ (КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ ПОДХОД) ПРОЦЕССНЫЙ ПОДХОД СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД СИТУАЦИОННЫЙ ПОДХОД 9 разнорабочими), что значительно повлияло на их представления о менеджменте. Основные идеи этой школы состоят в следующем: 1) Благодаря наблюдениям, замерам, логическим методам и анализу можно усовершенствовать многие операции ручного труда. 2) Необходимо учитывать человеческий фактор, отбирая для выполнения работы людей с наиболее подходящими физическими и интеллектуальными данными, а также использовать тренинги. Работники, которые эффективнее трудятся, должны получать больше остальных. 3) Управление является отдельной сферой деятельности. Организация выиграет, если каждая группа работников сосредоточится на том, что она делает лучше всего. Школа административного управления (классическая школа) датируется 1920−1950 гг. Ее представляют французский инженер Анри Файоль (1841−1925), английский консультант по вопросам управления Линдалл Урвик (1891−1983) и один из руководителей американской компании «Дженерал моторс» Джеймс Муни (1884−1957). В отличие от основоположников школы научной организации управления они имели опыт управленческой работы на высшем уровне менеджмента крупных компаний и поэтому интересовались систематическим совершенствованием менеджмента в рамках всей организации. Базируясь на личных наблюдениях, представители школы административного управления старались выявить общие характеристики всех организаций и выработать универсальные принципы управления, способные привести любую из них к успеху. В результате была разработана концепция вертикально интегрированной системы управления, вобравшей в себя преимущества командно- административной системы. Основные идеи этой школы заключаются в следующем: 1) Менеджмент - это универсальный процесс, состоящий из ряда взаимосвязанных функций. 10 2) Первостепенное внимание в управленческой деятельности должно уделяться администрированию, построенному на единоначалии и централизме, разделении труда, ответственности, дисциплине и порядке, поощрении и инициативе, подчинении единым целям и интересам, а также личности администратора. Школа человеческих отношений и бихевиористская школа рассматриваются вместе, однако датируются по-разному: первая — с 1930 г. по 1950 г., вторая - с 1950 г. по настоящее время. Их появление связано с бурным развитием психологии и отчасти стало реакцией на неспособность менеджеров в полной мере осознать важность человеческого фактора как основного элемента успеха организации и внести соответствующие изменения в управленческую деятельность. Самый крупный вклад в развитие школы человеческих отношений сделали американский специалист в области управления персоналом Мэри Паркер Фоллет (1868−1933) и американский психолог Элтон Мэйо (1880−1949). Основные идеи этой школы состоят в следующем: 1) Менеджмент — это деятельность по обеспечению выполнения работы другими людьми. 2) Взаимодействия между людьми значительно влияют на деятельность организации. Чтобы добиться повышения производительности труда, недостаточно четко продуманных рабочих заданий и адекватной зарплаты. Менеджеры должны проявлять бóльшую заботу о своих работниках, что повысит уровень их удовлетворенности, а это в свою очередь выразится в росте производительности труда. Необходимо использовать такие методы, как эффективный контроль, консультации работников и предоставление им бóльших возможностей для общения на работе. Бихевиоризм (от английского «behavior» - поведение) указанного периода представляют американские психологи Крис Арджирис (род. в 1923 г.), Ренсис Лайкерт (1903−1981) и Фредерик Герцберг (род. в 1923 г.), а 11 также американский специалист в области управления Дуглас Макгрегор (1906−1964). Они изучали различные аспекты социального взаимодействия, мотивацию, модели власти и полномочий, организационную структуру, коммуникации, лидерство, изменения содержания работы и качества трудовой жизни. Основная идея этой школы заключается в том, что применение научных бихевиористских концепций поможет работникам организации осознать свой полный потенциал, а это приведет к повышению эффективности труда каждого из них и деятельности организации в целом. Школа науки управления (количественный подход) существует с 1950 г. по настоящее время, ее возникновению во многом способствовало появление и последующее широкое применение компьютеров. Характерная особенность этой школы заключается в активном использовании математических методов, а также замене вербального и описательного анализа четкими моделями, символами и количественными показателями. Системный подходпредставляет собой способ мышления по отношению к организации и управлению. Ситуационный подход внес большой вклад в теорию управления, используя возможности прямого приложения науки к конкретным ситуациям и условиям. При этом под ситуацией понимается конкретный набор обстоятельств, сильно влияющих на организацию в данный момент. Основной задачей управления при этом будет увязка конкретных приемов и концепций с конкретной ситуацией для достижения цели наиболее эффективно. Методологию ситуационного подхода можно представить как четырехшаговый процесс: 1. Руководитель должен знать средства профессионального управления, доказавшие свою эффективность. 2. Каждая из управленческих концепций имеет свои сильные и слабые 12 стороны по отношению к конкретной ситуации. 3. Руководитель должен уметь правильно идентифицировать и интерпретировать ситуацию. Для этого необходимо выявить наиболее важные факторы и оценить вероятный эффект от изменения одной или нескольких переменных. Руководитель должен уметь увязывать конкретные приемы, которые вызвали бы наименьший отрицательный эффект с конкретными ситуациями, тем самым обеспечивая достижение целей организации самым эффективным способом. Процессный подход был впервые предложен приверженцами школы административного управления. Но если административная теория рассматривала функции управления как независимые друг от друга, то процессный подход рассматривает их как взаимосвязанные, объединенные связующими процессами. При этом функции укрупняются до планирования, организации, мотивации и контроля, а в качестве связующих процессов выступают коммуникации и принятие решений. Руководство же рассматривается как самостоятельная деятельность оказания влияния на работников для достижения целей организации. 1.2 Функции и методы менеджмента Функция управления - конкретный вид управленческой деятельности, соответствующая организация работы, которая осуществляется специальными приемами и способами. Функции управления делятся на две группы: а) конкретные, выделяющиеся по сферам деятельности (производство, материальное обеспечение, сбыт, инновации, маркетинг, кадры, финансы, бухгалтерия); б) общие, выделяющиеся по этапам (стадиям) управления (большинство специалистов признает, что таких функций пять: планирование, организация, мотивация, координация и контроль). 13 Планирование - этап процесса управления, на котором определяются цели организации, средства и методы их достижения. Организация - этап процесса управления, на котором создаются реальные условия для достижения запланированных целей. Мотивация - этап процесса управления, на котором менеджер активизирует сотрудников предприятия в плане повышения эффективности их труда для достижения как личных, так и организационных целей. Координация - этап процесса управления, на котором обеспечивается согласованность действий всех звеньев системы управления и совершенствуется установленный режим работы. Контроль - этап процесса управления, на котором предприятие удерживается на выбранном пути за счет сравнения показателей его деятельности с ранее выработанными планами. Реализация рассмотренных функций управления достигается за счет применения различных методов. Метод управления — совокупность приемов и способов воздействия на управляемый объект для достижения поставленных целей. Регламентирующие методы включают в себя: Организационные методы, за счет которых реализуется организационная функция управления (методы формирования управленческих структур, создания трудовых коллективов, подготовки и проведения общественных мероприятий и т.д.). Административные методы в основном опираются на власть и права руководителя, установленные в организации дисциплину и ответственность и оказывают прямое воздействие на управляемый объект (обязательное предписание: приказ, запрет и т.п.; согласительные методы: консультация, поиск компромиссов; рекомендации, пожелания: совет, разъяснение, предложение и т.п.). 14 Рисунок 1.2 – Основные методы менеджмента Стимулирующие методы включают в себя: Экономические методы − совокупность экономических рычагов, с помощью которых достигается эффект, удовлетворяющий требованиям коллектива в целом и отдельной личности, т.е. поставленная цель достигается воздействием на экономические интересы управляемого объекта(хозрасчет, ценообразование, финансирование, система заработной платы и премирования и т.п.). Социально-психологические методы − совокупность специфических способов воздействия на личностные отношения и связи, возникающие в трудовых коллективах, а также на протекающие в них социальные процессы (усиление мотивации, согласование целей личности и фирмы, формирование общих ценностей). Учебные задания: Задание 1. Выберите самостоятельно пример коммерческой компании и определите ее параметры по образцу таблицы 1. РЕГЛАМЕНТИРУЮЩИЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ АДМИНИСТРАТИВНЫЕ СТИМУЛИРУЮЩИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ СОЦИАЛЬНО- ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ 15 Таблица 1 – Параметры описания компании Характеристика Описание Наименование Любое, например «Связной логистика» Организационно- правовая форма собственности Типы организационно-правовых форм: 1. Хозяйственные товарищества: - Полные товарищества; - Коммандитные товарищества (товарищества на вере). 2. Хозяйственные общества; - Общество с ограниченной ответственностью (ООО); - Общество с дополнительной ответственностью (ОДО); - Акционерные общества (АО). 3. Государственные и муниципальные унитарные предприятия; - Унитарное предприятие, основанное на праве хозяйственного ведения - Унитарное предприятие, основанное на праве оперативного управления 4. Производственные кооперативы Вид деятельности A. Сельское хозяйство, охота и лесное хозяйство B. Рыболовство, рыбоводство C. Добыча полезных ископаемых D. Обрабатывающие производства E. Производство и распределение электроэнергии, газа и воды F. Строительство G. Оптовая и розничная торговля; ремонт автотранспортных средств, мотоциклов, бытовых изделий и предметов личного пользования H. Гостиницы и рестораны I. Транспорт и связь J. Финансовая деятельность K. Операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставление услуг L. Государственное управление и обеспечение военной безопасности; социальное страхование M. Образование N. Здравоохранение и предоставление социальных услуг O. Предоставление прочих коммунальных, социальных и персональных услуг P. Деятельность домашних хозяйств Q. Деятельность экстерриториальных организаций Предмет деятельности Товары; Услуги; Работы. Стратегия развития Например, стратегия развития компании «Связной Логистика» направлена на увеличение рыночной доли, диверсификацию поставщиков, расширение продуктового ряда, рост стоимости бренда и экспансию в новые сегменты рынка услуг высокой добавленной стоимости в телекоммуникациях а также финансовых услугах. Задание 2. Разработайте слоган выбранного примера компании, его фирменную символику и интерфейс сайта 16 |