Рабочая тетрадь Менеджмент и маркетинг 2014. Ранхигс направление Экономика менеджмент и маркетинг
 Скачать 6.61 Mb.
|
|
Тема 11. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ Учебные вопросы: 11.1 Цена товара. Факторы ценообразования 11.2 Основные методы ценообразования 11.3 Ценовые стратегии 11.1 Цена товара. Факторы ценообразования Цена - один из самых гибких элементов комплекса маркетинга, ее можно изменить гораздо быстрее, чем свойства товара, методы его распространения или способы стимулирования сбыта. В то же время ценообразование и ценовая конкуренция становятся главной проблемой для многих маркетологов. Процесс ценообразования протекает под влиянием двух групп факторов: внутренних и внешних. К внутренним факторам ценообразования Внешними факторами ценообразования Маркетинговые цели: - Максимизация доли рынка. - Выживание. - Максимизация текущей прибыли. - Качественное преобладание на рынке. Характер рынка: - чистая (совершенная) конкуренция. - чистая монополия - монополистическая конкуренция. - олигополия. Стратегия комплекса маркетинга. Характер спроса. Издержки. Конкуренты. Организация ценообразования. Покупательское восприятие цены и ценности. Другие внешние факторы: - масштабы государственного вмешательства в экономику; - экономическая ситуация в стране; - политическая ситуация в стране; - действия участников сбытовых каналов. 129 11.2 Основные методы ценообразования На практике применяются следующие подходы к ценообразованию: Подход, ориентированный на ценообразование на основе себестоимости. 1) Метод «себестоимость плюс надбавка». Это самый простой метод ценообразования, предполагающий прибавление к себестоимости товара стандартной надбавки. В данном случае не учитываются рыночные факторы: характер спроса, уровень платежеспособного спроса и политика конкурентов. Этот метод работает, только когда установленная цена товара способствует достижению запланированного уровня его продаж, тем не менее он широко применяется на практике. 2) Метод анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В данном случае цена устанавливается так, чтобы покрыть издержки производства и продвижения товара или чтобы обеспечить получение запланированной прибыли. Подход, ориентированный на отношение покупателя к товару. 1) метод ценообразования на основе воспринимаемой ценности товара. В данном случае процесс ценообразования начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности планируемого товара, на их основе устанавливается плановая цена, а исходя из этого, определяются дизайн и допустимая сумма издержек производства товара. Чтобы определить покупательские потребности, компания при помощи опросов и экспериментов должна выявить, в чем покупатели видят ценность предложений ее конкурентов. Подход, ориентированный на конкуренцию. 1) Метод установления цен на основе уровня текущих цен. В данном случае для предприятия определяющими становятся цены конкурентов, а не собственные издержки или спрос на его товар. Используя этот метод, компания может устанавливать цену на свой товар на том же уровне, что и конкуренты, либо выше или ниже этого уровня. 2) Метод установления цен на основе закрытых торгов. Данный метод используется, когда предприятие подает заявку на выполнение контракта. В сложившихся обстоятельствах оно ориентируется на предполагаемые цены конкурентов и, стремясь получить заказ, устанавливает цену на более низком, чем они, уровне. Нижней планкой цены в данном случае становится себестоимость продукции этого предприятия. 130 11.3 Ценовые стратегии Стратегия ценообразования - выбор фирмой определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода. Существующее многообразие стратегий ценообразования делится на четыре большие группы: Ценовые стратегии Разновидности ценовых стратегий I. Стратегии установления цен на новые товары. 1) Стратегия «снятия сливок» предполагает установление высокой первоначальной цены товара. 2) Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает установление сравнительно низкой первоначальной цены товара. II. Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры. 1) Установление цен в рамках товарного ассортимента. Предполагает установление ценового интервала между товарами, составляющими ассортиментную группу, исходя из их себестоимости, оценки их свойств потребителями, а также цен на аналогичные товары конкурентов. 2) Установление цен на дополняющие товары. Эту стратегию используют фирмы, предлагающие потребителям основной товар и дополнительные изделия к нему 3) Установление цен на обязательные принадлежности. Применяется производителями товаров, которые должны использоваться вместе с основным изделием. Эти предприятия часто устанавливают низкие цены на основной товар и довольно высокие на обязательные принадлежности к нему. 4) Установление цен на побочные продукты производства. Применяется компаниями, в результате деятельности которых появляются побочные продукты - продукты, произведенные из отходов основного производства 5) Установление цен на комплекты товаров. Применяя эту стратегию, компании объединяют в набор несколько товаров и предлагают его рынку по более низкой цене, чем те же товары, приобретенные покупателем по отдельности. 131 Ценовые стратегии Разновидности ценовых стратегий III. Стратегии корректирования цен. 1) Установление цен со скидками и зачетами. - Скидка за платеж наличными - снижение цены товара для покупателя, оперативно оплачивающего свои счета. - Скидка за количество закупаемого товара - снижение цены товара для покупателя, приобретающего его в больших количествах. - Сезонная скидка - снижение цены для покупателей, совершающих внесезонную покупку товара. - Товарообменный зачет − снижение цены нового товара при условии сдачи старого. 2) Установление дискриминационных цен. Используя эту стратегию, компания изменяет цены на свои товары, исходя из различий в характеристиках потребителей и товаров или местонахождения товаров. 3) Установление цен с учетом психологии покупателя. Эта стратегия ценообразования учитывает психологические аспекты цены продукции. 4) Установление цен, ориентированных на потребительскую ценность. Используя данную стратегию, компания предлагает потребителям разумное сочетание качества и хорошего обслуживания по приемлемой цене. 5) Установление цен для стимулирования сбыта. В рамках данной стратегии цена товара временно снижается ради повышения объема его продаж. 6) Установление цен по географическому принципу. Эта стратегия предполагает установление разных цен на товар для потребителей в разных частях страны, что связано с разницей в транспортных расходах производителя или продавца. - Установление цены в месте происхождения товара - предприятие назначает на свой товар цену с учетом транспортных расходов, цена напрямую зависит от удаленности заказчиков от поставщика: чем дальше - тем дороже. - Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке - предприятие назначает единую цену, включая в нее одинаковую для всех клиентов сумму транспортных расходов (их 132 Ценовые стратегии Разновидности ценовых стратегий среднюю величину). - Установление зональных цен - предприятие выделяет несколько географических зон; все клиенты, находящиеся в пределах какой-то зоны, платят одну цену за товар; чем дальше зона от поставщика, тем по более высокой цене он реализует свой товар. - Установление цен применительно к базисному пункту - предприятие выбирает какой-то город в качестве базисного пункта и взимает со всех клиентов транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого города до их местонахождения, при этом товар может отгружаться из другого места. - Установление цен с принятием на себя расходов по доставке - продавец частично или полностью берет на себя транспортные расходы. 7) Установление цен, ориентированных на международные рынки. Используя данную стратегию, компания корректирует свои исходные цены в зависимости от особенностей рынков тех стран, в которых она работает (экономическое положение, законодательная база, конкурентная ситуация, уровень развития розничной и оптовой торговли, потребительские предпочтения), а также с учетом разницы в издержках, обусловленной деятельностью на этих рынках. IV. Стратегии инициативы или ответа на изменение цен. 1) Снизить цену на свой товар; 2) Повысить воспринимаемое качество товара (усилив рекламное воздействие на потребителя, акцентируя превосходящее качество своего товара по сравнению с более дешевым товаром конкурентов); 3) Повысить качество и цену товара; 4) Вывести на рынок дешевую «боевую марку» − пополнить ассортимент недорогим вариантом товара или создать недорогую торговую марку 133 Учебные задания: Задание 1. Сформулируйте цели ценовой политики компании в конкретном сегменте рынка по конкретной продукции (услуги) с учетом общих целей компании, внутренних и внешних условий рыночной конъюнктуры. Задание 2. Определите факторы (внешние и внутренние), влияющие на ценовую политику компании и проанализировать их влияние. Проведите анализ уровня цены продукции (услуги) (тип конкуренции, состояние спроса, величина затрат, правительственные решения) Задание 3. Выберите метод ценообразования и обоснуйте данный выбор (назвать причины такого выбора). Рассчитайте базовый уровень цены продукции (услуги) с учетом уровня издержек компании, уровня цен конкурентов, а также запланированного уровня прибыли. Задание 4. Разработайте диапазон цен в рамках всего ассортимента продукции (услуги) с учетом уровня качества каждой ассортиментной позиции. Задание 5. Разработайте систему ценовых скидок, определите их виды и порядок применения. Задание 6. Разработайте направления совершенствования ценовой политики, направленные на формирование конкурентных преимуществ компании на рынке. 134 Тема 12. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ Учебные вопросы: 12.1 Каналы распределения, их функции, типы и внутренняя структура 12.2 Товародвижение (маркетинговая логистика) 12.3 Оптовая и розничная торговля 12.1 Каналы распределения, их функции, типы и внутренняя структура Канал распределения (маркетинговый, торговый канал) − совокупность юридических и физических лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю. На каналы распределения возлагаются следующие функции: Информационная сбор информации, проведение маркетинговых исследований и распространение их результатов, необходимых для стратегического и тактического планирования сбыта товаров. Стимулирование сбыта разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах. Установление контактов поиск потребителей и установление контактов с ними. Приведение товара в соответствие оформление и приведение товара в соответствие с требованиями потребителей Проведение переговоров достижение соглашений с потребителями по поводу цен и других условий купли-продажи товаров. Организация товародвижения транспортировка и складирование товаров. Финансирование поиск и использование средств на покрытие издержек функционирования канала распределения. Принятие риска принятие на себя ответственности за функционирование маркетингового канала. Уровень торгового канала - один или несколько посредников, выполняющих определенные функции по приближению товара к потребителю. Маркетинговые каналы четырех типов (рис. 12.1). 135 Рисунок 12.1 – Типы маркетинговых каналов Ширина торгового канала, т.е. какую часть рынка надо охватить и какое количество участников канала распределения выделить для каждого его уровня. Здесь возможны три варианта: а) Интенсивное распределение - производитель пытается разместить товар в максимально возможном количестве торговых точек. б) Эксклюзивное распределение - производитель передает исключительное право на распространение своей продукции на определенной территории ограниченному числу посредников. в) Селективное распределение - производитель сотрудничает более чем с одним, но не со всеми посредниками, желающими заниматься продажей его товара. На данный момент существуют следующие варианты внутренней структуры каналов распределения: а) Традиционные каналы распределения состоят из независимых Трехуровневый канал − от производителя к потребителю то-вар проходит через трех посредников (оптового, мелкооптового и роз-ничного торговцев). Таким образом реализуется продукция мясоперера-батывающей промышленности. Двухуровневый канал − производителя и потребителя соеди-няют два посредника (оптовый и розничный торговцы). Эти каналыобычно используют производители продуктов питания и лекарственныхсредств. реализация товаров промышленного назначения Одноуровневый канал − между производителем и потребителем есть один посредник (розничный торговец). Такими каналами пользуются производители бытовой техники, мебели, фотоаппаратов и мно-гих других товаров. реализация товаров промышленного назначения Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) − производитель и потребитель взаимодействуют напрямую, без посредников.Например, покупатель заказывает и получает товар по почте. реализация товаров промышленного назначения 136 производителей и торговых посредников, каждый из которых стремится получить максимальную прибыль (даже в ущерб прибыли системы в целом). Эти каналы имеют слабое руководство и низкую производительность, в них могут возникать разрушительные внутренние конфликты. б) Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) состоят из производителей и торговых посредников, функционирующих как единая система.Доминировать в этой системе могут и производитель, и торговые посредники. Такая внутренняя структура торгового канала позволяет контролировать его работу, разрешать конфликтные ситуации и снижать издержки сбыта товаров. К основным типам вертикальных маркетинговых систем относятся: 1) Корпоративная ВМС - все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации.Как пример можно привести нефтяную компанию, имеющую собственную сеть заправочных станций, или автомобильный концерн, владеющий компанией по прокату транспортных средств. 2) Договорная (контрактная) ВМС - участники канала распределения заключают официальные соглашения по поводу всех аспектов деятельности (от технических характеристик товаров и условий оплаты до дилерской ответственности и франчайзинговых контрактов). Существуют несколько видов договорных ВМС, однако в последнее время в розничной торговле самыми высокими темпами развивается такой вид, как франчайзинг - контрактное партнерство между франчайзером, т.е. компанией, предоставляющей франшизу (право на создание коммерческого предприятия, использование торговой марки и технологии), и франчайзи, т.е. независимым участником канала, приобретающим это право. По этой системе работают компании «МакДоналдс» и «ИКЕЯ» (Швеция), создающие сеть лицензированных торговых фирм для предоставления своих услуг потребителям; «Кока-Кола», предоставляющая лицензии заводам по розливу 137 напитков, которые покупают концентрат, делают из него газированный напиток, разливают в бутылки и продают розничным торговым фирмам на местных рынках; «БМВ» (Германия), предоставляющая дилерам лицензии на право торговли своими автомобилями. 3) Управляемая ВМС -деятельность канала распределения координируется благодаря размерам и мощи одного из его участников. Например, производитель популярной марки товара может добиться тесного сотрудничества между розничными продавцами этого товара. Так, компания «Проктер энд Гэмбл» контролирует следующие аспекты деятельности реализующих ее продукцию розничных торговцев: размещение товаров на полках, размеры полок, методы стимулирования сбыта и ценовая политика. в) Горизонтальные маркетинговые системы − состоят из двух и более товаропроизводителей или торговых посредников одного уровня (розничный торговец плюс розничный торговец или оптовый торговец плюс оптовый торговец), временно или постоянно объединивших свои усилия для работы на рынке. Объединяться могут капиталы, производственные мощности либо маркетинговые ресурсы, при этом участники горизонтальной маркетинговой системы сохраняют свою структурную обособленность или же производители создают совместные предприятия, а розничные торговцы − кооперативы для совместного владения оптовыми организациями, совместных закупок и продвижения товаров. г) Комбинированные маркетинговые системы – многоканальные системы распределения, в рамках которых товаропроизводитель стремится охватить несколько сегментов рынка, используя для каждого из них свой канал.Например, первый сегмент − прямой контакт производителя с потребителями (торговля по каталогам и телефону, а также через интернет); второй сегмент − торговля через розничного торговца; третий сегмент − торговля через оптового, мелкооптового и розничного торговцев. 138 12.2 Товародвижение (маркетинговая логистика) Товародвижение (маркетинговая логистика) − планирование перемещения товаров от производителя к потребителям, реализация этих планов и контроль за их выполнением. Цель маркетинговой логистики − одновременная максимизация уровня обслуживания потребителей и минимизация издержек распределения товаров. Маркетинговая логистика выполняет следующие основные функции (рис. 12.2). Рис. 12.2 – Функции маркетинговой логистики На данный момент товаропроизводитель и торговый посредник могут воспользоваться пятью видами транспорта (рис. 12.3). Рисунок 12.3 – Виды транспорта Обработка заказов. Складирование. Управление товарными запасами. Транспортировка. Виды транспорта Трубопроводны й автомобильны й Железнодорожн ый Водный Воздушны й 139 12.3 Оптовая и розничная торговля Торговые посредники подразделяются на две категории: предприятия оптовой и розничной торговли. Оптовая торговля − продажа товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или использования в корпоративных целях. Розничная торговля − продажа товаров непосредственно конечным потребителям. Рисунок 12.4 – Классификация предприятий розничной торговли КЛАССИФИКАЦИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ По принадлежности магазина По характеру торгового обслуживания По уровню обслуживания клиентов По товарному ассортименту • Независимые • Корпоративная сеть. • Потребительские кооперативы • Торговые кооперативы • Продажи в магазине; • Заказ по телефону; • Заказ по почте; • Торговля в разнос; • Продажа через торговые автоматы; • Служба заказов со скидкой. Магазины самообслуживания Магазины с ограниченным обслуживанием Магазины с полным обслуживанием Магазины глубокого ассортимента Магазины широкого ассортимента 140 Специфика оптовых торговых предприятий состоит в следующем: Определить эффективность продаж в магазине позволяют следующие показатели: 1) число людей, проходящих около магазина в среднем за день; 2) процентная доля тех из них, кто зашел в магазин; 3) процентная доля посетителей, совершивших покупку; 4) средний объем покупки. Учебные задания: Задание 1. Разработайте сбытовую политику выбранного примера компании: прогнозирование объема сбыта; определение средств доставки товаров; выбор каналов сбыта; дистрибуцию (процесс доставки товара от изготовителя до пунктов назначения); работу с конечными покупателями, приобретающими товары (услугу, работу). Виды оптовой торговли Оптовая торговля с полным циклом обслуживания Оптовая торговля: - смешанного ассортимента; - специализирова нного ассортимента; - узкоспециализи рованная. Дистрибьюторы товаров промышленного назначения Оптовая торговля с ограниченным циклом обслуживания Оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара Оптовики- брокеры Производственн ые кооперативы Оптовики- коммивояжеры Оптовики- консигнанты Оптовики, принимающие заказы по почте |