Рабочая тетрадь Менеджмент и маркетинг 2014. Ранхигс направление Экономика менеджмент и маркетинг
 Скачать 6.61 Mb.
|
|
Тема 8. ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ Учебные вопросы: 8.1 Характеристика товарных рынков 8.2 Исследование товарного рынка 8.3 Выбор целевых рынков 8.1 Характеристика товарных рынков Рынок товаров - сфера обращения или совокупность актов купли- продажи определенных товаров в соответствии с их функциональным назначением. Рисунок 8.1 – Виды рынков B2B (Business-to-Business) рынок можно рассматривать как систему экономических взаимоотношений, субъектами которой являются юридические лица. В2C (Business-to-Consumer) рынок — совокупность покупателей, осуществляющих покупки для личного, семейного, домашнего использования. РЫНКИ РЫНОК В2В РЫНОК В2G РЫНОК В2С 95 B2G (Business-to-Goverment) рынок — это сфера экономического взаимодействия между юридическими лицами и государственными учреждениями. 8.2 Исследование товарного рынка Исследование товарного рынка - качественный и количественный анализ политических, экономических, научно-технических, социальных и иных факторов, оказывающих непосредственное или косвенное влияние на объем и эффективность продажи товара на конкретном рынке или его сегменте. Рисунок 8.2 - Факторы, изучаемые при исследовании товарных рынков Хозяйственная конъюнктура - сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют соотношение между спросом на товар и его предложением, уровень цен, товарные запасы, инвестиционная активность и другие экономические показатели. Состояние спроса. а) Состояние хозяйственной конъюнктуры. б) Состояние спроса. в) Емкость товарного рынка (совокупный рыночный спрос), рыночный потенциал, доля фирмы на рынке. г) Фирменная структура рынка. 96 Существует несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса (рис. 8.3). Рисунок 8.3 – Виды состояния спроса Емкость товарного рынка определяется объемом товара (в стоимостном выражении или натуральном выражении), который может быть реализован на данном рынке за определенный период времени (обычно за один год). Рассчитывается по следующей формуле: Q = п∙q∙р, где n — число покупателей данного товара на рынке; q — число покупок данного товара потребителем за исследуемый период времени; p - средняя цена единицы данного товара. Е р = П + И - Э ± ∆З, • значительная часть потребителей недолюбливает товар и даже согласна пойти на некоторые жертвы, чтобы уклониться от его покупки. Отрицательный спрос • целевые потребители безразличны к товару. Отсутствие спроса • значительная часть потребителей имеет нужды и потребности, которые не удовлетворяются представленными на рынке товарами. Скрытый (латентный) спрос • спрос на товар сокращается. Падающий спрос • спрос колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе. Нерегулярный спрос • предприятие удовлетворено объемом своего производства или торговым оборотом. Полный спрос • спрос на товар превышает возможности его производства. Чрезмерный спрос • спрос на вредные для здоровья человека товары Иррациональный спрос 97 где П — объем внутреннего производства товара (т.е. производство товара в данной стране); И - объем импорта (ввоза) товара; Э - объем экспорта (вывоза) товара; ΔЗ ─ изменения объема запасов товара (если запасы растут (т.е. товар не раскупается), ΔЗ > 0, показатель ΔЗ вычитается; если запасы снижаются (т.е. товар раскупается), ΔЗ < 0, показатель ΔЗ прибавляется). Рыночный потенциал - абсолютный или относительный объем товара, который может быть закуплен или потреблен рынком за определенный период времени (предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде). Доля фирмы на рынке, которая определяется на текущий момент времени путем сопоставления объемов продаж товара различными фирмами. Соотношение доли фирмы на рынке, емкости рынка и рыночного потенциала можно проиллюстрировать на рисунке 8.4. Рисунок 8.4 - Соотношение доли фирмы на рынке, емкости рынка и рыночного потенциала Фирменная структура рынка. Изучая ее, предприятие собирает Рыночный потенциал Емкость рынка Доля фирмы на рынке 98 сведения о своих конкурентах по следующим позициям: 1) стратегические позиции (цели развития, способность к реализации поставленных задач, инновационная стратегия, уровень развития НИОКР, конкурентные преимущества и недостатки и т.д.); 2) финансовое положение (значимость данного направления получения прибыли для предприятия, объем прибыли, размер собственного капитала, наличие капитала для расширения производства, структура издержек и т.д.); 3) позиция фирмы-конкурента на рынке (крупнейшие целевые рынки, доля рынка, усилия по удержанию или расширению своей доли рынка и т.д.); 4) позиция товара фирмы-конкурента на рынке (качество сырья, ассортимент выпускаемой продукции, качество товаров и их конкурентоспособность, отношение к товарам потребителей и т.д.); 5) производство и материально-техническое обеспечение (производственные мощности; эффективность производства; издержки производства; источники поставок; контроль за качеством товара, запасами сырья, готовой продукции и т.д.); 6) ценообразование (уровень цен (выше или ниже среднерыночных), допустимая торговая скидка, условия платежа и т.д.); 7) система сбыта (основные каналы сбыта, отбор и обучение торгового персонала, управление им, использование новых технологий и т.д.); 8) система продвижения товара на рынок (характеристики рекламных кампаний, используемые для их проведения СМИ, стимулирование потребителей и посредников и т.д.). 8.3 Выбор целевых рынков Сегментация рынка - выделение групп потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и поведении.В ходе проведения сегментации 99 рынок делится на сегменты - совокупности потребителей, предъявляющих более или менее однородные требования к товару и одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы маркетинга. Используемые при сегментации потребительских рынков критерии делятся на группы и подгруппы, как это показано на рис. 8.5. Рисунок 8.5 – Критерии сегментации потребительских рынков Географические критерии сегментации: 1) Деление мира на страны и регионы. 2) Административно-территориальное деление государств. 3) Численность и плотность населения. 4) Климат. Демографические критерии сегментации: 1) Возраст. 2) Пол (гендерные признаки). 3) Размер семьи. 4) Этап жизненного цикла семьи - стадии, через которые проходит семья в своем развитии: СУБЪЕКТИВНЫЕ ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ ОБЪЕКТИВНЫЕ ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ 100 - молодые одинокие; - молодая семья без детей; - полное гнездо 1 (младшему ребенку менее шести лет); - полное гнездо 2 (младшему ребенку более шести лет); - полное гнездо 3 (взрослые дети); - семья без детей; - одинокие старшего возраста; - пустое гнездо 1 (дети живут отдельно, глава семьи работает); - пустое гнездо 2 (дети живут отдельно, глава семьи вышел на пенсию); - вдовствующий супруг; - вдовствующий пенсионер. 5) Уровень дохода −денежная сумма, полученная в виде заработной платы, дивидендов и доходов с личного имущества. 6) Род занятий. 7) Образование. 8) Религиозные убеждения. 9) Раса и национальность.Так, в Китае наблюдается низкий спрос на молоко, поскольку в организме большинства его жителей отсутствует фермент, способствующий перевариванию лактозы, та же проблема у 90 % американцев азиатского происхождения. Психографические критерии сегментации (психографика (психография) - наука о стилях жизни человека): 1) Принадлежность к общественному (социальному) классу. Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностей, интересов и поведения. Общепринятым является выделение трех классов: —низший; 101 —средний; —высший. 2) Образ (стиль) жизни - понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах и мнениях. Много работающие, очень занятые люди ведут так называемый многозадачный образ жизни − занимаются несколькими делами одновременно. 3) Тип личности - уникальная совокупность психологических характеристик, определяющих стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Для определения типа личности обычно используются следующие характеристики человека: - уверенность в себе; - доминирование; - общительность; - независимость; - защищенность; - приспособляемость; - агрессивность. Поведенческие критерии сегментации: 1) Повод для совершения покупки. Существует два вида покупок: - обычная регулярная; - специальная по особому случаю. 2) Искомые выгоды. При выборе товара главными для потребителя могут быть его качество, удобство обслуживания, престижность, экономичность и многие другие параметры. Так, рынок зубной пасты по принципу искомых выгод делится на четыре сегмента: экономичный (для потребителя главное − дешевизна), 102 медицинский (покупатель стремится получить защиту от болезней полости рта), косметический (клиента интересует отбеливание зубов) вкусовой (для покупателя очень важен приятный вкус). 3) Статус пользователя. Исходя из своего статуса, клиенты делятся на несколько групп: - не пользуется товаром; - использовал его раньше; - потенциальный пользователь; - пользователь-новичок; - регулярный пользователь. Данный аспект имеет важное значение при стимулировании сбыта продукции: в зависимости от того, к какой из этих категорий относится целевой потребитель, выстраивается процесс подачи рекламной информации о товаре. 4) Интенсивность потребления. В зависимости от интенсивности потребления товара различаются следующие виды потребителей: - слабый; - умеренный; - активный. 5) Степень приверженности. В зависимости от степени приверженности определенной торговой марке потребители делятся на следующие группы: - Безоговорочные приверженцы - всегда покупают товар одной торговой марки. - Терпимые приверженцы - делят свои симпатии между двумя-тремя торговыми марками. - Непостоянные приверженцы - переносят свои предпочтения с одной торговой марки на другую. 103 - «Странники» - не отдают явного предпочтения ни одной из торговых марок. 6) Степень готовности к восприятию товара. По степени готовности к восприятию товара различаются следующие виды потребителей: - неосведомленный; - информированный; - заинтересованный; - желающий приобрести; - намеревающийся приобрести; - не желающий покупать. 7) Отношение к товару. На практике встречаются следующие варианты отношения потребителей к товару: - восторженное; - положительное; - безразличное; - отрицательное; - враждебное. После того, как проведена сегментация рынка и определены профили каждого из сегментов, оценивается степень их привлекательности для предприятия. Обычно при этом учитывают: а) степень риска (проводится сравнительный анализ факторов риска на разных сегментах рынка); б) емкость сегмента и возможности ее роста; в) прогнозируемый объем прибыли; г) содержание действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции; д) заинтересованность конкурентов в завоевании данного сегмента; 104 е) отношение покупателей в рамках сегмента к товарам конкурентов; ж) конкурентоспособность товара предприятия; и) наличие требуемых каналов распределения. В результате проведенных мероприятий предприятие отбирает один или несколько наиболее выгодных сегментов, которые образуют целевой рынок. Далее ему необходимо выбрать стратегию охвата рынка. Предприятие может использовать три стратегии охвата рынка (рис. 8.6). Рисунок 8.6 – Стратегии охвата рынка После выбора целевого рынка и стратегии его охвата предприятие должно провести позиционирование. Позиционирование товара на рынке - действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке и в сознании целевых потребителей, а также разработку соответствующего комплекса маркетинговых мероприятий для занятия своей товарной ниши (позиции). Позиционирование товара на рынке проходит три этапа (рис. 8.7). • Например, ОАО «Газпром». Недифференцированный (массовый) маркетинг − предприятие налаживает массовые производство, распространение и стимулирование сбыта одного товара для всех потребителей • Например, компания «IBM» Товарно-дифференцированный маркетинг − предприятие предлагает рынку несколько товаров разного качества, оформления, расфасовки и упаковки, для каждого сегмента рынка разрабатывается свой комплекс маркетинга • Например, компания «Порше» Целевой (концентрированный) маркетинг − предприятие раз-граничивает сегменты рынка, выбирает один или несколько из них и разрабатывает соответствующий комплекс маркетинга 105 Рисунок 8.7 – Этапы позиционирования товара Существует два варианта стратегии позиционирования товара: Варианты позиционирования Условия реализации Позиционирование рядом с одним из конкурентов и борьба за долю рынка - предприятие может создать товар, превосходящий товар конкурента; - спрос на данный товар не удовлетворен, и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного производителя; - предприятие располагает бóльшими, чем конкурент, ресурсами; избранная товарная ниша в большей степени соответствует сильным сторонам предприятия. Разработка товара, которого нет на рынке, спрос на который, однако, существует, - предприятие имеет технические возможности производства такого товара; - предприятие имеет экономические возможности создания такого товара в рамках планируемого уровня цен; на рынке есть достаточное количество потенциальных покупателей такого товара Выбрав стратегию позиционирования товара на рынке, предприятие приступает к детальной проработке комплекса маркетинга. Позиционирование потребительских предпочтений - выяснение того, какие характеристики товара интересуют покупателей целевого сегмента в первую очередь. Позиционирование товаров конкурентов - выяснение того, как покупатели целевого сегмента воспринимают товары конкурентов с точки зрения значимых для них параметров, а также того, каковы объемы продаж товаров конкурентов. Позиционирование собственного товара - определение места нового товара в ряду уже представленных на рынке. 106 Учебные задания: Задание 1. Провести исследование спроса на товар (услугу); Задание 2. Дать характеристику составляющих микросреды компании: - описание самой фирмы; - описание поставщиков; - описание контактных аудиторий; - описание клиентов фирмы; - описание посредников; - детальный анализ конкурентов. Задание 3. Проведите сегментирование потребителей товаров и услуг Задание 4. Определите целевую группу, на которую необходимо ориентироваться компании, Задание 5. Выбрать стратегию позиционирования на выбранном сегменте. 107 Тема 9. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Учебные вопросы: 9.1 Покупательское поведение на рынке B2C 9.2 Поведение покупателей на рынке B2B 9.1 Покупательское поведение на рынке B2C Исходным пунктом исследований потребителей служит модель покупательского поведения. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТИМУЛЫ ДРУГИЕ СТИМУЛЫ «ЧЕРНЫЙ ЯЩИК» (СОЗНАНИЕ) ПОТРЕБИТЕЛЯ РЕАКЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛ Я ТОВАР ЦЕНА МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ СТИМУЛИРОВАНИ Е СБЫТА (ПРОДВИЖЕНИЕ) ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИ Е ПОЛИТИЧЕСКИЕ КУЛЬТУРНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИК А ПОТРЕБИТЕЛЯ ПРОЦЕСС ПРИНЯТИ Я РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ ВЫБОР ТОВАРА ВЫБОР ТОРГОВОЙ МАРКИ ВЫБОР ТОРГОВОГО ПОСРЕДНИКА ВЫБОР ВРЕМЕНИ ПОКУПКИ ВЫБОР ОБЪЕМА ПОКУПКИ Первая часть «черного ящика» − характеристики потребителя, влияющие на его покупательское поведение: Культурные факторы,к которым относятся: 1) Принадлежность к культуре. 2) Принадлежность к субкультуре.Субкультура (лат. Sub — под и cultura — культура; подкультура) понятие (термин), обозначающий часть культуры общества, отличающейся своим поведением (положительным или отрицательным) от преобладающего большинства, а также социальные 108 группы носителей этой культуры 3) Принадлежность к общественному классу. Социальные факторы,к которым относятся: 1) Референтные группы - люди, оказывающие прямое или косвенное влияние на формирование взглядов и поведение человека (друзья, сокурсники, сослуживцы, представители шоу-бизнеса, спортсмены, политики и т.д.). 2) Семья. 3) Роли потребителей при совершении покупки: - инициатор - человек, первым предложивший купить товар; - влиятельное лицо - человек, который своим советом и позицией влияет на процесс принятия решения; - лицо, принимающее решение - человек, принимающий решение о покупке в целом или частично: купить или нет, что именно, как и где; - покупатель - человек, который совершает покупку после принятия решения о ее необходимости; - пользователь - человек, использующий товар. 4) Социальные роли и статусы. Роль человека - совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид. Статус, который отражает оценку данной роли обществом. Личностные факторы,к которым относятся: 1) Возраст и этап жизненного цикла семьи. 2) Род занятий. 3) Экономическое положение. 4) Образ жизни. 4) Тип личности и представление человека о себе. Самовосприятие (самоимидж), т.е. представление человека о себе. Оно бывает: 109 - реальное самовосприятие (то, как человек себя видит), - идеальное самовосприятие (то, как он хотел бы себя видеть) - восприятие окружающих (то, как, по мнению данного человека, его воспринимают другие люди). Психологические факторы,к которым относятся: 1)Мотивация. 2) Восприятие. 3) Усвоение- изменения в поведении человека в результате накопления жизненного опыта. 4) Мнения и взгляды (мнения - представления о чем-либо, взгляды - устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей). Вторая часть «черного ящика» потребителя − процесс принятия решения о покупке (рис. 9.1). Рисунок 9.1 – Процесс принятия решения о покупке Осознание проблемы. На этой стадии человек осознает разницу между реальным и желаемым состояниями, а также возможность прийти к желаемому состоянию за счет приобретения какого-то товара. Появление потребности в товаре могут стимулировать два вида ОСОЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ ПОИСК ИНФОРМАЦИИ ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ СОВЕРШЕНИЕ ПОКУПКИ РЕАКЦИЯ НА ПОКУПКУ 110 раздражителей: 1) внутренние (например, чувство голода становится настолько сильным, что превращается в побуждение к действию: человек идет в магазин, чтобы купить продуктов); 2) внешние(так, вид и запах свежего хлеба в супермаркете, куда человек пришел за стиральным порошком, может возбудить в нем чувство голода и желание купить продуктов). Поиск информации. Осознав потребность, заинтересованный человек может приступить к поискам дополнительной информации, хотя это совсем не обязательно: если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, приобретается им регулярно, то обычно, сразу совершается покупка. Поиск информации может проходить по следующим направлениям (рис. 9.2). Рисунок 9.2 – Направления поиска информации о товаре Оценка вариантов. На этом этапе потребитель обрабатывает полученную информацию, выбирая один из возможных вариантов покупки. Потребитель проявляет повышенное внимание к сведениям, касающимся интересующего его товара. Потребитель занимается активными поисками информации через: личные контакты (семья, друзья, знакомые, которых он расспрашивает в надежде получить важную информацию о товаре и узнать их мнение о нем); коммерческие источники (реклама, продавцы-консультанты, выставки и т.д.); общедоступные источники (статьи и передачи нерекламного характера в СМИ - эмпирические источники (осмотр, изучение или использование товара). 111 При этом учитываются следующие факторы (рис. 9.3). Рисунок 9.3 – Факторы оценки вариантов покупки Принятие решения о покупке. На данной стадии потребитель прекращает поиск и оценку информации и выбирает: 1) товар; 2) способ оплаты; 3) магазин, в котором будет совершена покупка. Совершение покупки. Решение о покупке и ее совершение не всегда совпадают по времени, разрыв между ними вызывается различными обстоятельствами. Реакция на покупку. На этом этапе с точки зрения маркетинга важны следующие аспекты: 1) Удовлетворение покупкой. Почти каждая крупная покупка Факторы оценки вариантов покупки Свойство товара Степень их важности для потребителя Сложившееся у потребителя мнение о торговых марках 112 порождает у совершившего ее человека познавательный (когнитивный) диссонанс - чувство дискомфорта, вызванное сомнениями в правильности сделанного выбора. 2) Действия после покупки.Если потребитель удовлетворен покупкой, производитель и продавец получают лояльного клиента. Если потребитель недоволен покупкой, то в лучшем случае человек просто перестанет покупать данный товар и, возможно, другие товары, произведенные под этой торговой маркой, а также будет обходить стороной магазин, в котором сделал покупку, при худшем сценарии он вернет приобретенный товар, требуя назад свои деньги; затеет судебную тяжбу, требуя возмещения материального и морального ущерба; станет источником негативной информации о товаре, торговой марке, производителе и продавце. 3) Конечная судьба купленного товара. Потребитель может поступить с приобретенным товаром следующим образом: - оставить у себя (использовать по назначению, найти новое применение или хранить про запас); - избавиться на время (одолжить или сдать в аренду); - избавиться навсегда (отдать, обменять на другой товар, продать или выбросить). 9.2 Поведение покупателей на рынке B2B Процесс принятия решения о покупке на рынке предприятий (рис. 9.4). 113 Рисунок 9.4 - Процесс принятия решения о покупке на рынке предприятий Основные ситуации совершения закупок Характеристика Повторная закупка без изменений - предприятие-покупатель делает повторный заказ на товар, не внося в него никаких изменений. Повторная закупка с изменениями - предприятие-покупатель изменяет спецификацию заказа, цену, условия поставки или поставщика товара. Новая закупка - предприятие-покупатель впервые покупает какой-то товар. Структурная единица, принимающая решение о покупке товаров на рынке предприятий, − закупочный комитет (центр). Работники предприятия-покупателя, входящие в состав закупочного центра, могут играть следующие роли: Пользователи - те, кто будет использовать закупаемые товары. Оказывающие влияние - те, кто воздействует на принятие решения о покупке. Принимающие решения - те, кто имеет официальные или неофициальные полномочия для выбора либо окончательного Осознание проблемы Обобщенное описание потребности Оценка характеристик товара Поиск поставщиков Запрос предложений Выбор поставщика Оформление заказа Оценка работы поставщика 114 утверждения поставщиков. Покупатели - те, кто непосредственно осуществляют покупку. «Привратники» - те, кто управляет потоком информации, идущей к остальным членам закупочного центра. В ходе принятия решения о закупке предприятие-покупатель испытывает влияние различных факторов, которые можно объединить в четыре группы: а) факторы окружающей среды − компоненты маркетинговой среды функционирования предприятия; б) организационные факторы − цели и политика предприятия, его организационная структура и внутриорганизационные системы, применяемые методы работы; в) межличностные факторы − полномочия и статус входящих в закупочный центр сотрудников, свойственное им умение поставить себя на место другого (сопереживание) и убеждать; г) индивидуальные факторы − возраст, уровень доходов, уровень образования и культурного развития входящих в закупочный центр сотрудников, их служебное положение, тип личности и готовность пойти на риск. |