Рабочая тетрадь Менеджмент и маркетинг 2014. Ранхигс направление Экономика менеджмент и маркетинг
 Скачать 6.61 Mb.
|
|
Тема 13. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Учебные вопросы: 13.1 Процесс разработки программы маркетинговых коммуникаций 13.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования сбыта) 13.1 Процесс разработки программы маркетинговых коммуникаций Процесс разработки программы маркетинговых коммуникаций состоит из восьми этапов (рис. 13.1). Рисунок 13.1 – Этапы разработки программы маркетинговых коммуникаций Целевая аудитория может находиться в разных состояниях покупательской готовности: Определение целевой аудитории Формулирование целей коммуникации Создание обращения Выбор каналов коммуникации Определение бюджета коммуникации. Определение бюджета коммуникации Принятие решения о комплексе маркетинговых коммуникаций Оценка результатов коммуникации Управление процессом интегрированны х маркетинговых коммуникаций 142 осведомленность, знание, отношение, предпочтение, убежденность совершение покупки. Цель маркетинговой коммуникации - последовательный переход покупателя от одного из этих состояний к другому вплоть до покупки продукции компании-коммуникатора. Создание обращения. Модель AIDA. A - Внимание (английское «attention»), I - Интерес (английское «interest»), D - Желание (английское «desire») А - Действие (английское «action»). При создании обращения должны быть определены: 1) Содержание обращения. Компании-коммуникатору необходимо знать мотивы целевой аудитории: - Рациональные мотивы связаны с личной выгодой представителей целевой аудитории. - Эмоциональные мотивы стремятся вызвать положительные или отрицательные эмоции, способные подтолкнуть представителей целевой аудитории к покупке. - Нравственные мотивы связаны с чувствами справедливости и порядочности представителей целевой аудитории. 2) Структура обращения. Принимая решение о структуре обращения, компания-коммуникатор должна определить: - нужно ли сделать в обращении четкий вывод о необходимости приобретения товара или предоставить эту возможность целевой аудитории; - нужно ли показать в обращении только достоинства товара или 143 представить его положительные и отрицательные стороны; - нужно ли привести наиболее веские аргументы в пользу товара вначале обращения или переместить их в его конец. 3) Форма обращения. При оформлении своего обращения компании- коммуникатору необходимо придерживаться главного принципа: оно должно производить максимальное впечатление на целевую аудиторию, при этом не нанося ущерба обществу и не действуя на нервы видящим и слышащим его людям. 4) Источник обращения. Исследования показывают, что воздействие обращения на целевую аудиторию зависит от того, как она воспринимает его отправителя. Существует два основных вида каналов коммуникации: личные и неличные: 1) Каналы личной коммуникации - каналы, по которым два и более человек общаются напрямую(диалог двух собеседников или лектора с аудиторией, телефонный разговор, личная переписка или общение через интернет). Меры, позволяющие заставить канал личной коммуникации работать в собственных интересах: - создание лидеров мнений(за счет продажи своего товара на льготных условиях), к которым прислушивается большинство целевой аудитории; - продажа товаров известным личностям, являющимся референтной группой для значительной части потребителей(как на мировом, так и на национальном, региональном и местном уровнях); - привлечение этих личностей к рекламированию своих товаров; - использование рекламных текстов, имеющих высокую ценность в повседневном общении, т.е. «разбираемых зрителями на цитаты»; - использование партизанского маркетинга, основным инструментом которого является провокация и вовлечение потребителя в 144 эмоциональную игру, в результате чего потребитель «заражается» вирусом рекламы и рассказывает об увиденном друзьям и знакомым; - создание интернет-форумов,на которых могут общаться реальные и потенциальные потребители товаров компании-коммуникатора. 2) Каналы неличной коммуникации - каналы, распространяющие сообщения в условиях отсутствия личного контакта или обратной связи (основные средства массовой информации, создание специфической атмосферы и проведение специальных мероприятий). Характеристику каналам неличной коммуникации: - основные средства массовой информациивключают печать (газеты, журналы, прямую почтовую рекламу), телевидение, радио и наглядные средства рекламы (вывески, щиты, плакаты); - атмосфера предполагает специфическое оформление товара или мест его продажи, способствующее принятию потребителем решения о покупке; - специальные мероприятия (например, пресс-конференции, выставки, рекламные турне, дни открытых дверей, спортивные соревнования и т.д.) проводятся, чтобы донести до целевой аудитории конкретное сообщение, наладить и развить отношения с ней. Наиболее распространенные методы формирования бюджета маркетинговой коммуникации: 1) Метод финансирования от возможностей (остаточный принцип) предполагает выделение на продвижение средств, оставшихся после финансирования других направлений деятельности компании. 2) Метод фиксированного процента (процента от суммы продаж) предполагает, что на продвижение выделяется определенная доля реальной или прогнозируемой прибыли. 3) Метод соответствия конкуренту (метод аналогий, метод конкурентного паритета) предполагает, что предприятие выделяет на продвижение средства, сопоставимые с затратами конкурирующих 145 компаний, делая при этом поправку на собственные долю рынка и масштабы производства. 4) Метод соответствия целям и задачам предполагает четкое формулирование стоящих перед компанией целей, постановку задач, которые необходимо решить для достижения данных целей и оценку затрат на решение этих задач. Управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - концепция планирования маркетинговых коммуникаций, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует функционирование многочисленных каналов коммуникации (реклама в СМИ, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью и др.) с целью выработки у представителей целевой аудитории четкого, последовательного и убедительного представления о себе и своих товарах. 13.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования сбыта) Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования сбыта) направлен на достижение предприятием своих маркетинговых целей и включает четыре основных средства воздействия: реклама; стимулирование сбыта; личная продажа; связи с общественностью (паблик рилейшнз). Реклама, т.е. платная форма неличного представления и продвижения товара от имени известного спонсора. Задача рекламы состоит в привлечении внимания потенциального покупателя и побуждении его к приобретению определенных товаров, что достигается входе проведения рекламной кампании. 146 Рекламная кампания - разработанный в соответствии с программой маркетинга предприятия комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, рассчитанный на определенный период времени и воздействующий на заданную аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению стратегических и тактических задач предприятия. В рамках любой рекламной кампании осуществляется множество мероприятий, которые, исходя из их содержания, могут быть разбиты на три большие группы, а процесс подготовки, проведения и оценки рекламной кампании, соответственно, можно представить в виде трех этапов (рис. 13.2). Рисунок 13.2. – Этапы рекламной кампании Стадии I этапа рекламной кампании включает в себя. I ЭТАП •РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИ Й СОДЕРЖАТЕЛ ЬНОГО И ОРГАНИЗАЦИ ОННОГО ПОРЯДКА ПО ПОДГОТОВКЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ II ЭТАП •ПРОВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ III ЭТАП •ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ И ИЗМЕРЕНИЕ ЕЕ ЭФФЕКТИВНО СТИ 147 Рисунок 13.3 – Стадии подготовки рекламной кампании Два типа творческих рекламных стратегий, в рамках которых создаются: - рационалистическая реклама, опирающаяся на реальные утилитарные свойства товара; - эмоциональная (проекционная) реклама, основанная на психологически значимых, часто воображаемых свойствах товара. Медиапланирование - планирование рекламной кампании в СМИ, т.е. оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов распространения рекламы для обеспечения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиаплан - документ, включающий в себя отбор носителей для доведения рекламного сообщения до целевой аудитории; принятие решений о том, какие именно носители закупать и сколько тратить на каждый из них; график размещения рекламы и расценки на ее размещение; форматы рекламы и т.п. показатели. Медиаплан представляет собой часть плана маркетинга 1) Проведение рекламных исследований. 2) Составление рекламного задания (брифа). 3) Выбор рекламного агентства 4) Формированиетворческой стратегии рекламной кампании 5) Изготовление рекламных материалов 6) Медиапланирование. 7) Принятие бюджета рекламной кампании. 148 предприятия, он должен учитывать и координировать все составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций. Существует несколько классификаций медиастратегий. Первая классификация основана на критерии «количество используемых для распространения рекламы СМИ» и включает в себя следующие медиастратегии: - использование смешанных средств маркетинговых коммуникаций предполагает использование наряду с размещенной в СМИ рекламой других компонентов комплекса маркетинговых коммуникаций: связей с общественностью, личных продаж и стимулирования сбыта; - использование смешанных СМИ предполагает распределение рекламного бюджета между несколькими СМИ, одно из которых является основным, а остальные - вспомогательными; - использование одного канала распространения рекламы предполагает ее размещение в каком-то одном СМИ. Вторая классификация основана на критерии «тактика использования СМИ в процессе реализации коммуникативной стратегии фирмы» и включает в себя следующие медиастратегии: - стратегия непрерывности предполагает неизменность интенсивности рекламной кампании с течением времени; - стратегия рывка предполагает чередование более высокой активности на первом этапе с периодами более низкой активности на последующих этапах рекламной кампании; - стратегия импульсивного рекламирования предполагает чередование периодов рекламной активности и ее полного отсутствия. При принятии рекламного бюджета следует учитывать такое явление, как: точка нелинейности рекламных затрат, соответствующая такому размеру рекламного бюджета, увеличение которого перестает приносить адекватный прирост процента охвата целевой аудитории. 149 Проведение рекламной кампании предполагает следующие мероприятия: 1) Закупка рекламных площадей и времени в электронных СМИ, размещение рекламы. 2) Контроль за ходом рекламной кампании и при необходимости внесение оперативных изменений. Подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности состоит в следующем: 1) Определение экономической и коммуникативной эффективности рекламы. Под эффективностью понимается соотношение результата и затрат, при помощи которых он достигнут. Оценка эффективности рекламной кампании идет в двух направлениях: расчет экономической (коммерческой) эффективности; анализ коммуникативной (информационной) эффективности. Экономическая эффективность рекламы - результат рекламной кампании предприятия, выражающийся в улучшении показателей его финансово-экономической деятельности, в частности в росте объемов реализации товаров и услуг, увеличении прибыли, расширении занимаемой доли рынка и т.п. В простейшем виде расчет этого показателя осуществляется следующим образом: ЭР = П – З, где ЭР - эффективность рекламы; П - прибыль; З - затраты на рекламу. На практике бывает сложно установить непосредственную связь между 150 качеством рекламы и уровнем продаж. Исходя из этого, более корректно оценивать не экономическую, а коммуникативную эффективность рекламы. Коммуникативная эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретный рекламный материал передает сведения целевой аудитории или формирует желательную для рекламодателя реакцию со стороны потенциального потребителя. Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используются качественные и количественные показатели. К качественным показателям коммуникативной эффективности рекламы относятся: • Распознаваемость рекламы. По этому критерию прежде всего оцениваются внешние атрибуты торговой марки: марочное название и марочный знак. Считается, что чем меньше времени необходимо потребителю для распознавания торговой марки, тем выше показатель коммуникативной эффективности рекламы. • Запоминаемость рекламы. Использование данного критерия основывается на гипотезе, утверждающей, что потребитель выберет ту торговую марку, название и сведения о которой он лучше запомнил. • Притягательная сила рекламы. Данный критерий во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально воплощенное в рекламном продукте творческое решение. Этот аспект сложнее всего поддается оценке. На практике для определения притягательной силы рекламы используются следующие ориентиры: удачное творческое решение должно вызывать удивление, отражать рекламную стратегию и быть эмоционально насыщенным (придавать торговой марке эмоциональную ценность). • Агитационная сила рекламы - способность рекламы изменить поведение потребителя по отношению к рекламируемому товару или торговой марке. Показателями агитационной силы рекламы могут служить следующие параметры: 151 субъективная значимость темы для потребителя; правдоподобность рекламного сообщения; уникальность рекламируемого товара или его качеств; целостность рекламного сообщения (подчиненность всех элементов рекламы единому замыслу). Количественные критерии коммуникативной эффективности рекламы - показатели, связанные с оценкой рекламоспособности каналов распространения рекламы. К количественным критериям коммуникативной эффективности рекламы относятся: • Рейтинг. Этот понятие обычно используется применительно к телевидению и радио, однако может употребляться и при анализе других средств распространения рекламы. Рейтинг на телевидении и радио − фактическая величина аудитории зрителей (слушателей) данной программы или рекламы по сравнению с размером потенциальной аудитории. При этом как потенциальная аудитория рассматриваются все имеющие теле- и радиоприемники домохозяйства данной географической зоны (независимо от того, включены эти приемники или нет). Для расчета рейтинга теле- или радиопрограммы используется следующая формула: Рейтинг телепередачи (радиопередачи) = Аудитория телепередачи (радиопередачи) Число потенциальных телезрителей (радиослушателей) × 100% Рейтинг в наружной рекламе − оценка числа увидевших ее людей.Он может быть рассчитан по следующей формуле: 152 Рейтинг конструкции для наружной рекламы = Число ежедневно проходящих (проезжающих) мимо людей Численность населения района, в котором установлена конструкция • Доля аудитории передачи. Этот показатель используется при планировании сетки вещания телеканала и рассчитывается следующим образом: Доля аудитории телепередачи = Аудитория телепередачи Число реальных телезрителей × 100% Как реальные телезрители в данный момент рассматриваются все домохозяйства определенной географической зоны, включившие телевизор в период трансляции данной программы (смотреть при этом они могут как данную, так и любую другую программу). |