конспект лекций. Оценка емкости рынка. Раздаточный материал к Теме Оценка емкости рынка Максимально возможный уровень потребления Гипотетическая величина Объем реального потребления Реальная или достижимая величина Рис Два уровня измерения емкости рынка Потенциальная емкость рынка
 Скачать 1.06 Mb.
|
Психологическое восприятие цены во взаимосвязис комплексом маркетингаЦена и товар Цена отражает потребительскую ценность для любого потребителя, включая потребителей корпоративного сектора. Общая величина полезности товара равна сумме родовой и добавленной полезности: Привлекательность покупки = Родовая полезность + Добавленная полезность / Цена + Прочие затраты Цена + Прочие затраты = Цена потребления Родовая полезность продукта = Функциональные свойства продукта Добавленная полезность (потребительские свойства продукта) = Дополнительная инструментальная полезность + Эмоциональная полезность По родовой полезности товары сопоставимы между собой (например, функциональная полезность монитора для компьютера, юридической услуги, машинного масла). В этом смысле потребитель может выбрать любой продукт или услугу данного рода, руководствуясь собственными финансовыми возможностями. Если предприятие придает своему продукту дополнительную инструментальную или эмоциональную полезность, то потребительская привлекательность продукта растет, и появляется возможность установить более высокую цену. Это связано с тем, что цена часто воспринимается как показатель качества и показатель престижа. Если покупатели ищут в товаре самое высокое качество, которое только можно купить за деньги, то их чувствительность к характеристикам товара будет гораздо выше, чем чувствительность к цене. Они верят, что высокая цена есть оправдание высокого качества, и готовы заплатить еще больше, если качество будет еще выше. Обладание первоклассным товаром (например, высокопроизводительной надежной технологической линией) дает предприятию-потребителю уверенность в правильности своего выбора и ощущение благополучия и надежности в отношении собственной производственной деятельности. Связь цены и товара осуществляется не только на уровне отдельного продукта, но и на уровне всей продуктовой линии. В этой связи товары одного предприятия могут выступать видовыми конкурентами. Пример 6.1. Взаимосвязь цен и товаров одной продуктовой линии Простейшим примером такого рода взаимосвязи является установление цен на бензоколонках. Продается бензин 76, 93, 95 и 98-й марки и дизельное топливо. 76-я марка и ДТ предназначены лишь для определенного класса двигателей. Взаимозаменяемость возможна только на уровне 93 и 95 марок или 95 и 98. Чем дороже будет бензин 95 марки, тем больше будет спрос на 93 марку. Чем дороже будет бензин 98 марки, тем больше будет спрос на 95 марку. И, наоборот, чем ближе цены на указанные марки, тем больше спрос будет переключаться на 95 и 98 марки. Другой пример: установление цен на шоколадные глазури промышленного назначения. Чем выше цены на глазури с высоким содержанием какао-продуктов, тем больше будет спрос на глазури с повышенным содержанием растительных масел, поскольку часть предприятий-потребителей, особо чувствительных к цене сырья как фактору, определяющему себестоимость, переключится на потребление этих (более дешевых) видов глазурей. Цена и распределение Организация продажи способна оказать существенное влияние на цену, по которой можно продать товар. Так, продажа плазменных панелей в специализированных магазинах, торгующих престижной бытовой техникой, создает эмоциональную дополнительную полезность по сравнению с продажей в обычных универсальных магазинах, торгующих электроникой. Цена и продвижение Повышение осведомленности покупателей об уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен. Именно на этом обстоятельстве обычно строится реклама фирм, которые избирают для себя стратегию ценового прорыва («ценовой атаки»). Пример 6.2. Взаимосвязь ценовой стратегии и рекламы на российском рынке компьютеров Реклама компьютеров на российском рынке уже с конца 1995 года стала концентрироваться преимущественно на том, что у тех или иных продавцов цены относительно ниже, чем у конкурентов. Это стало закономерным, поскольку продавались компьютеры практически одних и тех же зарубежных производителей, конкуренция достигла большой остроты, а платежеспособность и населения и корпоративных потребителей была ограничена. В настоящее время, когда запросы российских потребителей существенно дифференцировались, изменился характер рекламы: производители и торговцы, в основном, делают ставку на технические характеристики компьютеров. 1. Сбор и анализ 2. Стратегический 3. Формирование ценовой исходной информации маркетинг стратегии  Рис. 6.1. Основные элементы и этапы процесса разработки ценовой стратегии Выбор базисной ценовой политики Существует три базисных модели ценовой политики, определяемые, в свою очередь положением цены относительно роста продаж для получения прибыли: От максимальной цены; От максимального оборота и увеличения доли рынка; От стабилизации цен. 1. Развитие продаж и получение на этой основе прибыли от максимизации цены возможны в тех случаях, когда предприятие выходит на рынок с товарами высокого класса (уникальными или престижными), опережая своих конкурентов. В этом случае используются так называемые цены «снятия сливок» или престижные цены. Условия применения политики максимизации цены: на рынке существует достаточно большая группа потребителей, озабоченная, в основном, качеством продукции, а не ее ценой, поэтому слабо чувствительная к повышению цены; эта группа потребителей извлекает из товара максимальную выгоду, поэтому готовы платить за нее максимальную цену; высокая цена улучшает имидж товара; товар действительно новый (пионерный или подлинной рыночной новизны), не имеющий прямых аналогов; у предприятия имеется устойчивая репутация производителя надежной продукции высокого качества. Недостатки применения стратегии максимизации цены: высокий уровень цен сложно удержать в долгосрочной перспективе, поскольку цена начинает играть сдерживающую роль в развитии спроса. Как правило, на практике многие предприятия «трансформируют» задачи максимизации цены на более короткие периоды. При этом имеется в виду достижение заданной нормы отдачи на инвестированный капитал. 2. Получение прибыли отмаксимизации объемов продажи (оборота) и увеличения доли рынка связано с использованием так называемых «цен проникновения». Это возможно только в случаях наличия у предприятия резервов сокращения затрат, экономии на масштабах производства, а также при наличии большого потенциального рынка. Такой подход применим в следующих случаях: перед предприятием стоит проблема выживания при общем росте рыночных цен; при высокой конкуренции; при резкой смене покупательского поведения Пример 6.3. Резкая смена покупательского поведения Ценовая политика, направленная на выживание, требует активной работы в области маркетинга. Заметное снижение цен нередко приводит к скачкообразному увеличению спроса. Товар вдруг становится доступным новым большим группам потребителей. Необходимо, чтобы эти покупатели вовремя узнали об открывающихся для них возможностях. Классические примеры такого скачка спроса: начало приобретения микрокалькуляторов для школьников после того, как это чудо электроники резко упало в цене; массовое приобретение жителями крупных городов мобильных телефонов, начиная с 2000 года, быстрая смерть рынка пейджинга; «переключение» значительной части корпоративных потребителей и потребителей – физических лиц, приобретающих мониторы для ПЭВМ на замену на жидкокристаллические дисплеи и др. Развитие продаж и получение прибыли от стабилизации цен направлено на сохранение положения предприятия на рынке. Цены предприятия ориентированы на то, чтобы избежать по возможности спада в реализации на основе минимизации воздействия таких внешних факторов, как, например, правительственные решения, действия конкурентов, изменение позиции поставщиков и посредников и др. Пример 6.4. Цели политики стабилизации цен В отраслях, где доминирует одна или ограниченное число фирм-лидеров, ставится цель установить устойчивые соотношения между ценами на конкурирующие товары и избежать больших ценовых колебаний, способных подорвать доверие покупателей («цены лидера рынка»). Другая цель ставится, когда предприятие понимает, что оно не способно оказать влияние на рынок. В этом случае оно следует в «фарватере ценового лидера», не конкурируя с лидерами рынка по ценам, а лишь повторяя все их ценовые манипуляции. Например, все трубопрокатные производства РФ (это только крупные производители) работают в рамках ценовых договоренностей и четкого раздела рынка. Это позволяет им не снижать рентабельности из-за ценовой конкуренции и иных значительных издержек, связанных с конкурентной борьбой (реклама, стимулирование сбыта и др.). Основные подходы к ценообразованию Ориентация на затраты (издержки + прибыль) Ориентация на спрос (платежеспособность потребителей) Ориентация на конкурентов 1. Ориентация на собственные затраты (издержки) основана на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить. Пример 6.5. Пример простейшего ценообразования, ориентированного на издержки Затраты на производство одного цементного блока составляют 20 руб. Предприятие желает получить прибыль в размере 2 руб. с каждого блока. Отпускная цена одного цементного блока, таким образом, составляет 22 рубля. Однако соотношения издержек и конечной цены могут быть весьма разнообразными. Это можно проиллюстрировать с помощью «Закона булавки». Один килограмм стали в слитке стоит 10 центов. Если изготовить из нее 4 платформы для утюга, то можно заработать 8 долларов. Но, если изготовить 1 кг швейных булавок, то можно заработать 35 долларов. Такая ориентация используется предприятиями, когда они могут не учитывать рыночные процессы или не имеет возможности проводить изучение спроса. Она наиболее применима при ненасыщенном рынке, при отсутствии конкурентов (например, на рынках естественных монополий), когда потребитель покрывает все расходы производителя. Выделяют три типа «пороговых цен», каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности: предельная цена, позволяющая покрыть переменные затраты и ведущая к нулевой предельной прибыли («предельная цена = прямые издержки»); цена безубыточности, обеспечивающая покрытие всех затрат («переменные издержки + постоянные издержки») при достижении определенного объема продаж; целевая цена, предполагающая добавление к цене безубыточности фиксированной надбавки (маржи). Достоинство метода «издержки + прибыль»: простота, отсутствие необходимости проведения рыночных исследований. Недостатки метода «издержки + прибыль»: игнорирование информации о факторах, определяющих чувствительность покупателей к цене и реакцию потребителей. Ориентация на собственные затраты приводит к порочному логическому кругу: объем продаж определяет издержки, те определяют цену, которая, в свою очередь, определяет уровень спроса. Таким образом, ориентация предприятия на затраты приводит к закреплению на предприятии неэффективной системы издержек. 2. Ориентация на спрос (платежеспособность) предполагает, что предприятие устанавливает цены, исходя из восприятия ценности товара потребителями. Важными аргументами при этом становятся: полезность, ощущаемая ценность товара, в том числе его престиж; чувствительность потребителей к цене. Девять факторов для измерения эффекта ощущаемой потребителями ценности (полезности) товара (по Ж. Ламбену) Уникальная ценность. Осведомленность об аналогах. Возможность сравнения товаров. Доля покупки этого товара в общих затратах клиента. Конечная польза. Реально оплачиваемая доля цены. Совместимость с другими, уже имеющимися у потребителей товарами. Соотношение параметров «цена\качество». Возможность создания запасов. Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием двух основных показателей: Эластичность спроса; «Воспринимаемая ценность». Коэффициент эластичности спроса = Процент изменения объема продаж / процент изменения цены Ниже, на рисунках 1-2 приведены примеры кривых спроса (кривых эластичности), полученных на базе результатов полевых маркетинговых исследований домохозяйств, нуждающихся в установке телефона с прямым московским номером. Исследование проводилось в нескольких подмосковных городах.    3. Ориентация на конкурентов Базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозирования перспектив их изменения. Влияние фактора конкуренции существенно зависит от типа рынка (чистая конкуренция, гомогенная олигополия, гетерогенная олигополия, монополистическая конкуренция, монополия). Чем выше степень монополизации рынка, тем больше будет «затратная» цена соответствовать рыночной и, наоборот, слабо монополизированный рынок вызывает сильное отклонение «затратной» цены от реальной рыночной цены. Конкурентная цена устанавливается, как правило, на основе уровня текущих цен. Предприятие отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек. В условиях конкурентного ценообразования маркетинговые решения связаны не только с изучением цен конкурентов, но и с изучением ценовых реакций конкурентов. Речь идет об оценке способности конкурентов к противодействию в отношении: понижения цен; повышения цен. Очень часто рассказывая о конкурентном ценообразовании приводят следующее красноречивое сравнение: «Занижение цены – это способ перерезать горло конкуренту, но иногда этот способ заставляет истекать кровью нас самих». Понижение цен возможно, как правило, в условиях расширяющегося спроса. В других случаях конкуренты примут такое же решение, и все доли рынка останутся неизменными. Вместе с тем понижение цены при не растущем спросе также возможно, если издержки конкурентов достаточно высоки или воспринимаемая ценность товара выше, чем, чем у конкурентов. Расчеты по необходимому росту продаж в случае понижения цен проводятся по следующей формуле (в процентах): Необходимый рост продаж = Снижение цены / Маржинальная прибыль – Снижение цены Повышение цены возможно в условиях роста спроса и высокой загрузки производственных мощностей. Вместе с тем, предприятие, идущее на повышение цен, должно быть уверено, что и конкуренты сделают то же самое. В противном случае спрос на его продукцию будет падать. Существует множество способов, позволяющих избежать повышения цены (уменьшение размеров изделия или массы упаковки, переход на использование более дешевого сырья, снижение уровня технических характеристик изделия и др.). Расчеты по допустимому снижению продаж от повышения цен и сохранения прибыли могут быть произведены по следующей формуле (в процентах): Допустимое сокращение продаж = Повышение цены / Маржинальная прибыль + Повышение цены Комплексный подход, то есть использование всех трех подходов к ценообразованию дает возможность определить границы маркетинговых решений в отношении цены: Учет издержек позволяет определить нижний предел цены, обеспечивающий рентабельность производства. Ориентация на спрос выявляет возможный верхний уровень цен, который может существенно отклоняться от реальных затрат производства (например, при достаточно высокой полезности для потребителей). Анализ уровня конкуренции дает возможность выбрать наиболее подходящую цену реальной рыночной ситуации и избежать конфликтных ситуаций с конкурентами. Таблица 6.1. Методы конечного ценообразования
|