конспект лекций. Оценка емкости рынка. Раздаточный материал к Теме Оценка емкости рынка Максимально возможный уровень потребления Гипотетическая величина Объем реального потребления Реальная или достижимая величина Рис Два уровня измерения емкости рынка Потенциальная емкость рынка
 Скачать 1.06 Mb.
|
Рис. 5.1. Стадии жизненного цикла продукта (кривая прибыли) Рис 5.2. Жизненный цикл продукции Стадия РАЗРАБОТКИ – бесприбыльна, поскольку продукт отсутствует а продаже, предприятие несет убытки, связанные с расходами на разработку, тестирование, выпуск опытных партий товара. На этой стадии осуществляются самые значительные инвестиции в маркетинговые исследования по продукту; Для ВНЕДРЕНИЯ характерно незначительный рост объема продаж; на этой стадии предприятие может нести убытки из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта, неосвоенности его производства; Стадия РОСТА объема продаж продукта характеризуется быстрым увеличением объема продаж, обусловленного признанием продукта потребителями; на этой стадии прибыль предприятия растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, снижается, цены на продукт постоянны или немного падают; На стадиях ЗРЕЛОСТИ и НАСЫЩЕНИЯ рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потребителей; усиливается конкуренция; затраты на маркетинг, как правило возрастают; возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При ребрэндинге и/или репозиционировании продукта возможно продление данной стадии. Исследования возобновляются поскольку идет подготовка к новому жизненному циклу продукта; СПАД проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат маркетинг могут только продлить эту стадию (стагнация брэнда). Исследования сведены до необходимого минимума. Обычно стадия спада сопровождается активным выводом на рынок нового продукта. Портфельный анализ ассортимента
Д  оля рынкаРис. 5.3. Традиционная матрица БКГ (BCG)«Новая» матрица БКГ рассматривает возможности роста предприятия на основе стратегических решений, принимаемых с учетом двух показателей: Эффект экономии на масштабах производства (основан на учете фактора «кривой опыта», который говорит о том, что всякий раз при удвоении объема производства производственные затраты, а, следовательно, и себестоимость, снижается, в среднем, на 20%); Эффект дифференциации товаров (основан на учете ЖЦ товаров, в ходе которого товар должен претерпевать постоянные изменения и усовершенствования).
В ысокий НизкийЭффект экономии на масштабах производства Рис. 5.4. «Новая» матрица БКГСтратегия специализированной деятельности строится на основе сильного проявления обоих эффектов. Это дает возможность получать прибыль путем увеличения выпуска стандартизированной продукции и одновременно дифференциации оформления, дизайна, эргономики, то есть, внешнего вида продукции. Такая ситуация характерна для автомобилестроения: максимальная стандартизация основных механизмов и дифференциация внешнего оформления. Стратегия концентрированной деятельности учитывает высокий эффект от действия фактора экономии на масштабах производства при слабом уровне эффекта дифференциации продукции. Здесь возможны два стратегических решения: либо дальнейшее наращивание производственных мощностей и поглощение конкурентов, либо переход на специализацию с целью достижения стабильной дифференциации. Стратегия фрагментарной деятельности учитывает возможности сильного эффекта дифференциации. Она может учитываться в двух случаях: При начальном уровне производства потенциально перспективной продукции (например, основанной на эффекте сверхпроводимости). При заказной работе, требующей разработки высокодифференцированной продукции, выпускаемой небольшими партиями. Бесперспективная деятельности предусматривает изменение характера деятельности предприятия, освоения новых направлений. Основные виды стратегий по разработке новой продукции фактически сводятся к проведению работ в следующих направлениях: разработка принципиально новой продукции, отличающейся от продукции конкурентов существенной новизной, защищенной патентами (так называемых «пионерных» продуктов); разработка продукции с улучшенными характеристиками относительно ранее выпускаемой, обладающей конкурентными преимуществами (товары рыночной новизны); разработка новых видов использования ранее выпускаемой продукции за счет ее модернизации или дополнительных приспособлений (новые изделия); сокращение ассортимента выпускаемой продукции или снятия с производства продукции, не пользующейся спросом. Приступая к планированию ассортимента и разработке новой продукции, следует всегда помнить, что никакие, самые хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут компенсировать ошибки, допущенные ранее при планировании ассортимента продукции, т.е. при отборе и оценке продукции, его техническом испытании, изучении рынка и проведении пробной продажи. Потенциальные трения между производственными подразделениями и службой маркетинга могут свести на нет лучшие намерения и тех и других, и привести к принятию неудачного компромиссного решения. Планирование ассортимента продукции предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счёт оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей. Если ответственность за различные элементы маркетинга будет возложена на различные узкоспециализированные отделы, возникает опасность того, что каждый отдел будет рассматривать свою собственную деятельность как наиболее важную и требующую преимущественного права использования ресурсов предприятия. Такое положение приводило, да порой и сейчас нередко приводит к тому, что когда отдел сбыта, получал продукцию, созданную с соблюдением всех норм по защите коммерческой тайны, на основе спецификаций, которые полностью удовлетворяли разработчиков и производственников, оказывалось, что она больше удовлетворяет амбициям последних, нежели потребности конечного потребителя. Это противоречит самой сути концепции маркетинга. Любой замысел новой продукции, прежде всего, должен быть протестирован на её значимость группой потенциальных потребителей с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а так же уровня цены, по которой она может быть реализована. Если замысел встречает благоприятный отклик, он должен быть воплощен в "предложение" Потребителю. Задача планирования ассортимента заключается, прежде всего, в том, чтобы подготовить потребительскую спецификацию на изделие, передать её проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведён до товарного состояния. Как бы логично ни звучало всё изложенное, необходимо признать, что подобная организация планирования ассортимента продукции пока применяется только на отдельных предприятиях. Основные этапы разработки нового вида продукции представлены на рис. 5.5. Не следует думать, что планирование ассортимента продукции это нечто такое, что относится только к новым изделиям. Хотя внедрение новых изделий, несомненно, имеет первостепенное значение для дальнейшего развития и рентабельной деятельности любого предприятия, необходимо планировать мероприятия. В большинстве случаев освоение новых изделий финансируется за счёт отчисления с выручки от реализации текущей продукции, которую предприятие поставляло на рынок в течение ряда лет и, которую оно надеется продавать ещё на протяжении ряда лет. Поиски нового применения и новых рынков для уже существующей продукции необходимы для того, чтобы обеспечить более надежную основу деятельности предприятия. Очевидно, что ассортимент уже выпускаемой продукции может быть расширен, сокращён или заменен. Ф. Котлер остроумно замечает по этому поводу: "Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий". Понятие "новая продукция" включает в себя серьёзные изменения в форме, содержании или упаковке продукции, которая имеет значение для Потребителя. Главный критерий новизны заключается, однако, в том, что новая продукция должна настолько отличаться от существующей, чтобы имеющиеся различия могли служить основой для формирования предпочтительного отношения к ней потребителей. Изменения в материалах или компонентах, применяемых производителем, сами по себе не дают оснований для квалификации её как "новая продукция", если только эти изменения не будут доведены до сведения потенциального потребителя и не будут использованы в качестве рекламного мотива для характеристики его достоинства.  Рис.5.5.Процесс разработки нового товара (вида продукции) Три основные фактора обуславливают введение новой продукции в ассортимент предприятия: 1. Необходимость оградить предприятие от последствий неизбежного процесса устаревания существующей продукции. Снижение рентабельности выпускаемой продукции может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счёт введения вместо него нового изделия, которое пользовалось бы спросом у потребителя. 2. Необходимость расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемой продукции, распределять коммерческий риск на более широкий спектр продукции, уменьшить влияние конкуренции на отдельно взятую сферу производства. Вместе с тем, освоение новых видов продукции связано не только с выгодой, но и с определенными опасностями, особенно в тех случаях, когда оно потребует изменений установившейся на предприятии системы сбыта и имеющейся распределительной сети или новых технических знаний, дополнительных специалистов и оборудования. 3. Необходимость обеспечить более быстрое и более плановое увеличение общей рентабельности предприятия, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путём сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала. И, как следствие, более равномерное распределение некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта. Таким образом, создать новую продукцию - значит увидеть нынешние и будущие потребности потребителей, найти эффективный способ их решения и предложить необходимые для этого средства. При чём существенно, чтобы это средство не обладало ни функциональной недостаточностью (в этом случае оно имеет сравнительно невысокую привлекательность для потребителя), ни функциональной избыточностью (в этом случае за него придется дороже платить). Какое бы огромное значение ни имело внедрение новой продукции для долгосрочного развития предприятия, оно остаётся крайне рискованным делом. Зарубежные специалисты подсчитали, что, в среднем, удельный вес неудачных нововведений (так называемых «товарных провалов») в различных товарных группах колеблется между 50 и 90%. Каким же образом риск, связанный с новой продукцией, может быть снижен до приемлемого уровня? Во-первых,предприятие может добиться этого систематическим планированием ассортимента продукции, включающим все проверочные этапы - испытание продукции, исследования рынка и пробную продажу, а так же решением всех вопросов, пока продукция ещё находится в стадии планирования. Действуя таким образом, оно обеспечивает себе гарантию того, что её решения будут основываться не на догадках, а на знании фактов при условии, что эти факты могут быть получены своевременно и ценой приемлемых издержек. Во-вторых, предприятия могут сократить риск, анализируя опыт свой и других предприятий, обеспечивших успех внедрения новой продукции на рынок, выявляя закономерности успеха, где это возможно, и, используя знания этих закономерностей в своей работе. В любом случае перед предприятием стоит задача повышения конкурентоспособности своей продукции. Различают следующие формы конкуренции: Функциональная конкуренция – между продукцией, удовлетворяющей определенную потребность разнообразными способами (услуги общественного транспорта и личный автомобиль); Видовая конкуренция - между продукцией одной группы, различающейся между собой по каким-то важным параметрам (среди снэковых продуктов питания: например, между шоколадными батончиками и порционным мороженым); Предметная (межфирменная) – между аналогами, то есть, между идентичными, но отличающимися качеством изготовления одного вида продукции различными предприятиями (например, между стерилизованным молоком марок «Домик в деревне» и «Останкинское»). При этом под конкурентоспособностью, согласно определению Т. Левитта, понимается "конкуренция не того, что произведено фирмами на своих заводах и предприятиях, а того, чем они ёще снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию, и прочих ценимых людьми вещей". В Приложении 1 приведена контрольная таблица, которая оценивает новую продукцию с помощью простой семантической шкалы - "выше среднего", "среднее" и "ниже среднего" - по ряду факторов, объединенных в группы на основе какого-либо ключевого критерия. Относительный вес каждого из оценочных факторов должен определяться в зависимости от его предполагаемого значения для каждого предприятия. У  пражнение № 6Разработка программы маркетинга для товаров, находящихся в разных стадиях жизненного цикла На матрице БКГ показаны позиции трех товаров: 1, 2, 3. Товары идентичны: это бытовые электроинструменты для строительно-отделочных работ. Охарактеризуйте стадию жизненного цикла каждого из товаров и наиболее вероятные маркетинговые проблемы с этим связанные. Для каждого из товаров разработайте программу маркетинговых действий производителя, продающего свою продукцию оптом и мелким оптом, и включающую в себя следующие элементы: Товарная политика (один вариант товара – модификации); Цена (высокая, средняя, низкая), элементы дисконтной политики; Приемы неценового стимулирования сбыта (если они целесообразны); Реклама: объем бюджета (значительный, средний, минимальный, реклама не нужна); характер рекламы (информативная, напоминающая, сравнительная, имиджевая и др.); каналы распространения рекламы; Сбытовая политика (один – несколько – много каналов сбыта); Основные возможные элементы стратегии обеспечения конкурентоспособности (на что можно сделать ставку в конкурентной борьбе).
Д оля рынка |
