конспект лекций. Оценка емкости рынка. Раздаточный материал к Теме Оценка емкости рынка Максимально возможный уровень потребления Гипотетическая величина Объем реального потребления Реальная или достижимая величина Рис Два уровня измерения емкости рынка Потенциальная емкость рынка

• Название: Раздаточный материал к Теме Оценка емкости рынка Максимально возможный уровень потребления Гипотетическая величина Объем реального потребления Реальная или достижимая величина Рис Два уровня измерения емкости рынка Потенциальная емкость рынка
• Анкор: конспект лекций
• Дата: 03.06.2021
• Размер: 1.06 Mb.
• Имя файла: Оценка емкости рынка.doc
• Тип: Документы; #213396
• страница: 5 из 7

Раздаточный материал к теме 6. Ценообразование в системе маркетинга предприятия

На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности. Она рассматривается в качестве имущественного инструмента продаж, максимизирующего получение прибыли

Прибыль = (Цена реализации – Переменные издержки) х Объем продаж – Фиксированные издержки
Поскольку показатель «Цена реализации – Переменные издержки» определяет удельный вклад в общую прибыль каждого проданного изделия, то отсюда следует:

1. 
   Чем выше цена, тем выше удельная прибыль каждого изделия;
   
2. 
   Чем выше объем продаж, тем большее число поступлений удельной прибыли.
   

Объективные факторы внутренней и внешней среды маркетинга, влияющие на формирование цены

• 
  Затраты производства
  
• 
  Состояние спроса
  
• 
  Уровень конкуренции
  
• 
  Стадия жизненного цикла продукта
  
• 
  Политика поставщиков и посредников
  
• 
  Меры государственного регулирования цен
  

На корпоративном уровне основные решения по ценам связаны с выбором проведения ценовой и неценовой конкуренции.

Ценовая конкуренция Ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня. Связана с достижением преимуществ в минимизации издержек Цель: завоевать позицию ценового лидера

Неценовая конкуренция Допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их Цель: максимизировать прибыль путем дифференциации предложения на различных сегментах рынка или концентрируясь на единственном сегменте

Цена – индикатор маркетинговых усилий
Основные маркетинговые функции цены:

1. 
   Цена определяет уровень спроса, а, следовательно, и объем продаж и долю на рынке.
   
2. 
   Цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей.
   
3. 
   Цена служит для потребителя и продавца удобной базой для сравнения конкурирующих товаров или марок.
   

Ценовые решения в области маркетинга связаны с учетом большого числа факторов внешнего и внутреннего порядка. Влияние внешних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (уровень спроса). Влияние внутренних факторов диктует необходимость безубыточности ценовых решений (маржинальная прибыль).
Важной особенностью использования цены в комплексе маркетинга является учет фактора психологического восприятия потребителем уровня и соотношения цен.

Установление цены является завершающим этапом разработки маркетингового комплекса. С помощью цены определяется тот уровень затрат для потребителя, который соответствует получаемой пользе от приобретения товара. В то же время цена устанавливает размер прибыльности товарного предложения для предприятия.

В основе ценовой политики российских предприятий в современных условиях лежат четыре главных обстоятельства:

1. 
   Необходимость проникновения на новый рынок.
   

Здесь имеется в виду возможность применения ценовой конкуренции – низких цен и иных ценовых и неценовых мер по привлечению потребителей.

2. 
   Получение максимально высокой прибыли уже на начальном этапе работы на рынке
   

Это возможно только в том случае, если продукт обладает заметными преимуществами перед аналогами, или, если на рынке есть покупатели, активно реагирующие на новшества. Но следует помнить, что примерно 15-20% корпоративных потребителей ориентируются на традиционно потребляемые ими продукты или совершают первую покупку продукта только после того, как он потерял новизну (то есть, стал традиционным).

Политика высоких цен имеет следующие преимущества:

• 
  она позволяет в дальнейшем производить снижение цен и более глубоко проникнуть на рынок, расширив спектр освоенных сегментов рынка;
  
• 
  высокие цены не стимулируют конкурентов на производство подобных продуктов.
  

3. 
   Применение гибкой ценовой политики для продажи целой группы однородных или взаимосвязанных продуктов.
   

4. 
   Необходимость в короткий срок окупить средства, вложенные в производство.