конспект лекций. Оценка емкости рынка. Раздаточный материал к Теме Оценка емкости рынка Максимально возможный уровень потребления Гипотетическая величина Объем реального потребления Реальная или достижимая величина Рис Два уровня измерения емкости рынка Потенциальная емкость рынка

• Название: Раздаточный материал к Теме Оценка емкости рынка Максимально возможный уровень потребления Гипотетическая величина Объем реального потребления Реальная или достижимая величина Рис Два уровня измерения емкости рынка Потенциальная емкость рынка
• Анкор: конспект лекций
• Дата: 03.06.2021
• Размер: 1.06 Mb.
• Имя файла: Оценка емкости рынка.doc
• Тип: Документы; #213396
• страница: 1 из 7

Раздаточный материал к Теме 3.

Оценка емкости рынка


Максимально возможный уровень потребления
Гипотетическая величина

Объем реального потребления
Реальная или достижимая

величина


Рис 3.1. Два уровня измерения емкости рынка

Потенциальная емкость рынка – представляет собой максимально высокий объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные потребители приобретают товар исходя из максимально возможного уровня потребления. Потенциальная емкость – недостижимая (гипотетическая) величина, потому что не все потенциальные потребители приобретают товар, а те, кто приобретает его, имеют реальные финансовые ограничения (ограниченную платежеспособность).

Реальная емкость - оценивается как достижимый фактический объем продаж анализируемого товара (то есть, объем платежеспособного спроса на товар) при определенных условиях.

Потенциальная и реальная емкость рынка рассчитываются в денежных или натуральных единицах измерения за определенный период времени (например, за год).

Потенциальная - Реальная емкость = Рыночный потенциал

емкость рынка емкость рынка

Для правильного расчета реальной емкости рынка важно до начала исследования точно определить:

1. 
   Характеристики анализируемого товара, чтобы однозначно выделить из всего товарного предложения необходимую товарную категорию. Например, по уровню агрегирования можно зафиксировать следующие группы:
   

А втомобили
Легковые автомобили




Л егковые автомобили среднего класса
Легковые автомобили среднего класса с дизельным двигателем




Л егковые автомобили среднего класса с дизельным двигателем отечественного производства
Легковые автомобили среднего класса с дизельным двигателем отечественного производства бывшие в употреблении

2. 
   Календарный период времени, для которого рассчитывается емкость (обычно 1 календарный или финансовый год, реже – квартал, еще реже, обычно, когда исследуются сезонные тенденции рынка – месяц).
   
3. 
   Географические границы оцениваемого рынка.
   

При определении географии рынка при исследовании реальной емкости рынка сбыта целесообразно учитывать ряд факторов:
Основные методы расчета реальной емкости рынка

1. 
   Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик
   

Е= П – Э + И + О + З, где
Е – емкость рынка

П – общий объем производства продукции

И - объем импорта

Э – объем экспорта

О – объем складских остатков на конец анализируемого периода на складах торговых организаций (обычно при расчетах игнорируется)

З – прирост государственных запасов за тот же период времени (обычно при расчетах игнорируется)

Недостатки метода:

• 
  Расчетные величины по существу представляют собой данные государственной и таможенной статистики, которые, в большинстве некорректны (уменьшены на 15-50%) из-за сокрытия предприятиями истинных объемов реализации, а, следовательно, и производства, из-за «серого» и «черного» импорта и экспорта.
  
• 
  Данные государственной и таможенной статистики чаще всего предоставляются по укрупненным (агрегированным) категориям, а, если маркетологов компании интересует узкая товарная категория (например, не вся обувь, а только обувь для подростков из текстильных материалов), то использовать этот подход невозможно.
  
• 
  Государственная статистика учитывает объемы производства только по кругу крупных и средних предприятий, не учитывая объемы производства мелких производителей.
  
• 
  Длительные сроки предоставления информации ГОСКОМСТАТом.
  
• 
  Невозможность использования метода доя определения емкости отдельных географических субрынков внутреннего, так как сложно определить объемы ввоза и вывоза товаров.
  

2. 
   Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели
   

Для расчета емкости рынка используются торговые или потребительские панели. Например, при расчете емкости на основе данных торговой панели:
Ип х Кобщ х 12

Е =

t
Е – емкость рынка

Ип - индекс торговой панели (средний объем продаж одного магазина, входящего в панель)

Кобщ - общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией

t - период времени, за который собираются данные по панели (мес.).
Пример 3.1.

Расчет емкости московского рынка видеомагнитофонов
В ходе панельного исследования по методике исследовательской компании ACNielsen были получены следующие результаты:

1. 
   В реализации магнитофонов в г. Москва в 2002 году были задействованы 1083 магазина.
   
2. 
   Из них 423 магазина принимали участие в панельных исследованиях.
   
3. 
   Запас видеомагнитофонов различных марок на складах этих 423 магазинов составил: на 01 января 2002 года 14398 ед.; на 01 марта 2002 года – 7435 ед.
   
4. 
   В январе 2002 года было куплено 49800 видеомагнитофонов, в феврале – 36490 ед.
   

Для определения емкости рынка Москвы в 2002 году для начала необходимо определить индекс торговой панели:

Ип = (14398 – 7435 + 49800 + 36490)/423 = 220 (ед.)
В итоге емкость рынка определяется:
Е = (220 х 1083 х 12)/2 = 1429560 (ед.)
В условиях ярко выраженной сезонности спроса вместо используемого в формуле временного коэффициента (12:t) необходимо подставить процентное наполнение продаж по соответствующим месяцам за прошлые периоды времени. Например, если известно, что в период проведения замеров с 1 января по 1 марта (2 месяца) обычно продается только 10% всего годового объема реализации (явно наличие сезонности), то коэффициент 12:2=6 должен быть заменен на величину 1:0,1=10, что даст возможность учесть сложившийся сезонный характер спроса.

3. 
   Определение емкости рынка на основе норм потребления
   

Метод, как правило, используется для определения емкости рынков продовольственных товаров, а также для определения емкости рынков сырья и расходных материалов.

Например, для расчете емкости продовольственных рынков используется следующая формула:
Е = Н х Чобщ, , где

Е – емкость рынка

Н – годовая норма потребления товара на одного жителя (среднедушевая норма потребления)

Чобщ - общая численность населения

Зная средневзвешенные нормы потребления на одного человека, например, мороженого – 2450 г. в год, и численность населения РФ, отдельных городов или регионов, можно оценить емкость соответствующих географических сегментов рынка.

Для повышения точности при определении норм потребления население обычно разделяется на несколько групп по интенсивности потребления, возрастным группам, территории проживания и др. И затем для каждой из групп (сегментов рынка) рассчитываются нормы потребления. При расчете совокупной емкости рынка при этом суммируются емкости всех сегментов рынка.

По основным продуктам питания нормы среднедушевого потребления можно найти в официальных статистических сборниках (но они не совсем некорректны), но для большинства товаров необходимо проведение выборочных опросов населения или целевых групп потребителей. Для сокращения бюджета такого исследования можно воспользоваться несколькими простыми приемами:

• 
  Купить данные о средних нормах потребления и доле потребителей данного товара у исследовательских компаний, которые занимаются мониторинговыми исследованиями потребительских панелей (типа RTG-I компании «Комкон-2»);
  
• 
  Если продукт, емкость рынка которого вы хотите замерить, не включен в опросники мониторингов потребительских панелей, например, это очень узкая товарная категория, то можно включить вопросы, связанные с изучением потребления данного продукта в омнибусное исследование. В РФ исследовательские компании проводят как общероссийские, так и региональные омнибусы.
  

Метод норм потребления с успехом используется не только для определения емкости продуктов питания, его используют при изучении рынка услуг (при этом рассчитываются нормы потребления услуги в денежном выражении). Этот подход также используется при оценке емкости рынков товаров и услуг промышленного назначения.

Например, зная средневзвешенные нормы потребления на одного человека, глазированного шоколадом мороженого – примерно 735 г. в год, и численность населения РФ можно оценить емкость российского рынка шоколадной глазури для мороженого, не прибегая к выявлению объемов потребления шоколадной глазури производителями мороженого. Другой пример: при определении емкости рынка спецодежды нам достаточно знать количество сотрудников, обеспечиваемых спецодеждой на предприятиях изучаемого рынка (региона, отрасли) и норму обеспечения спецодеждой (в штуках в год или в сумме денежных средств, выделяемых на обеспечение спецодеждой одного сотрудника).

4. 
   Определение емкости рынка на основе частоты покупок и стандартных норм расходования товаров
   

Метод используется для потребительских товаров с коротким циклом потребления, приобретаемых регулярно (зубная паста, стиральный порошок и др.).
Е = 12 х Чп х С х Т, где
Е – емкость рынка

Чп - число потребителей данного товара. Определяется как произведение общего количества потенциальных потребителей на долю реальных потребителей данного товара

С – объем потребления при одном обращении к данному товару (например, 20 г. зубной пасты для одной процедуры чистки зубов). Вместо показателя объема потребления может использоваться показатель объема (нормы) покупки, например, 75 г. пасты в месяц. Для фасованных продуктов определение нормы покупки обычно сопряжено с определением предпочтений потребителей по весу (объему) упаковки.

Т – частота обращения к товару (использования) в месяц.

Все характеристики, за исключением С, которая зависит от особенностей товара, определяются в результате полевых исследований.

Этот метод также пригоден для определения емкости рынков промышленных товаров регулярного потребления (например, моторного масла, расходных материалов к офисной технике, регулярно закупаемого сырья и полуфабрикатов и др.). Вместо нормы потребления используют показатель нормы закупок, а вместо показателя частоты обращения к товару - частоту его закупок.

5. 
   Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж
   

Метод используется в отношении товаров с длительным сроком использования (автомобили, мебель, бытовая техника и др.).

В соответствие с логикой построения расчетов всех потребителей данного товара разделяют на:

• 
  тех, кто впервые приобретает данную продукцию (Еперв);
  
• 
  тех, кто покупает товар на замену старого (Еповт);
  
• 
  тех, кто приобретает второй, третий и т. д. Экземпляры дополнительно к уже имеющимся (Едоп).
  

Е = Еперв + Еповт + Едоп
Для каждого конкретного предприятия продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если были первичные продажи.

Именно первичные продажи являются ключевым параметром, который определяет расширение границ рынка. Его измерение производится на основе прогнозирования количества новых потребителей товара. В расчет принимаются изменения макросреды и микросреды маркетинга.

Повторные продажи являются величиной, производной от первичных продаж. Они, главным образом, зависят от тог, как распределены потребители, приобретающие товар на замену. Например, 20% потребителей заменяют товар через 2 года его эксплуатации; 30% - через 3 года; 50% - через 4 года. Подобные распределения могут быть получены только посредство опросов потребителей.
Пример 3.2.

Расчет емкости рынка фенов
Допустим известно, что 30% покупателей фенов заменяют его через 2 года; 50% - через 3 года; оставшиеся потребители – через 4 года. Дополнительные покупки на данном рынке не практикуются.

Год	Первичные продажи	Повторные продажи	Дополнительные продажи	Емкость рынка
1998	12000	-	0	12000
1999	25000	-	0	25000
2000	50000	3600 (30% от 12000)	0	53600
2001	80000	13500 (50% от 12000 +30% от 25000)	0	93500
2002	140000	30980 (20% от 12000 +50% от 25000 +30% от 53600)	0	170980

Возможен упрощенный подход к определению объема повторных продаж:
Е = П х (1/Тэкс), где
Е - емкость рынка

П – количество товаров, находящихся в эксплуатации (например, размер существующего парка автомобилей)

Тэкс - срок службы товара длительного пользования. Таким образом, 1/Тэкс - это темп выбытия товара из сферы эксплуатации.
Пример 3.3.

Расчет объема ежегодных повторных продаж телевизоров
Если срок службы телевизора равен 10 годам, то темп выбытия – 0,1 (1:10). Это означает, что ежегодно парк телевизоров, находящихся в пользовании, сокращается, в среднем, на 10%. Если общее количество телевизоров, находящихся в пользовании россиян, составляет около 50 млн. штук, то за счет возмещения выбытия объем ежегодных повторных продаж телевизоров должен составлять не менее 5 млн. штук. Реально, он на 5-8% ниже за счет постоянного роста качества телевизоров, а, следовательно, и увеличения срока их службы.
В ближайшей перспективе в общем объеме продаж традиционных товаров длительного пользования (стиральные машины, холодильники и др.) наиболее существенную часть будут составлять повторные продажи. Это связано с повышением оснащенности домашних хозяйств такими товарами и сокращением численности населения. С увеличением доходов при прочих равных условиях возрастает объем дополнительных покупок, при условии, что существует экономическая целесообразность (выгода) от владения дополнительными экземплярами товара. Например, дополнительный телевизор, установленный в каждой комнате квартиры, может быть экономически целесообразен для семьи, а вот вторая или третья кофемолка – нет.

Дополнительные продажи зависят от:

• 
  уровня доходов потребителей и темпов его роста;
  
• 
  потребительской ценности дополнительного товара (например, необходимость установки дополнительного телевизора на кухне или второго автомобиля в семье).
  

6. 
   Определение емкости рынка на основе коэффициентов приведения объемов продаж
   

Метод обычно используется для определения емкости географических сегментов рынка. Предприятие, имеющие большой опыт продаж в отдельных регионах страны, могут использовать этот опыт при определении емкости других региональных рынков. Для этого необходимо с большой точностью знать реальный объем реализации интересующей продукции на одном из региональных рынков и основные факторы, определяющие продажи.

Е = Е0 х К1 х К2 х … Кn, где
Е - рассчитываемая (неизвестная) емкость регионального рынка

Е0 - известная емкость одного из региональных рынков

К1 , К2 , … Кn - коэффициенты приведения продаж.
Пример 3.4.

Расчет емкости региональных рынков DVD-дисков
Компания «Джокер» производит лицензионную видеопродукцию, в том числе DVD-диски с видеофильмами и распространяет их на рынке Москвы. В ходе специального исследования рынка было установлено, что основными факторами, определяющими уровень продаж DVD-дисков на региональном рынке, являются численность населения и средняя заработная плата. Кроме того, для нецентральных регионов большое значение имеет уровень урбанизации региона (можно определяться от числа городов и соотношения численности городского и сельского населения).

В связи с этим компания «Джокер» при оценке емкости региональных рынков DVD-дисков использует ряд частных коэффициентов приведения продаж:

• 
  Коэффициент приведения численности населения, рассчитываемый как частное от деления численности населения региона к численности населения Москвы;
  
• 
  Коэффициент приведения средней заработной платы, рассчитываемый как частное от деления средней заработной платы, выплачиваемой в регионе, к средней заработной плате в г. Москва;
  
• 
  Коэффициент урбанизации, рассчитываемый как доля городов с численностью населения 300 тыс. чел. И более (для большинства регионов примерно равен 0,32).
  

Перемножение всех коэффициентов дает общую характеристику приведенных продаж для различных регионов. Зная общий объем продаж DVD-дисков в Москве (он равен примерно 4000 тыс. дисков в год) и коэффициенты приведения для различных регионов страны, можно оценить емкость региональных рынков.