конспект лекций. Оценка емкости рынка. Раздаточный материал к Теме Оценка емкости рынка Максимально возможный уровень потребления Гипотетическая величина Объем реального потребления Реальная или достижимая величина Рис Два уровня измерения емкости рынка Потенциальная емкость рынка
 Скачать 1.06 Mb.
|
|
Расчет емкости региональных рынков DVD-дисков методом приведения объемов продаж
Исследовательские методы определения доли рынка Аудит розничной торговли — измерение относительной доли продаж различных товаров, используя данные продаж репрезентативной выборки розничных магазинов. Дневниковая потребительская панель — используя постоянную выборку респондентов (панель), с помощью дневника (записи + чеки и квитанции) фиксируются все покупки, сделанные участниками панели. Полученные данные переводятся в относительные доли продаж товаров — доли рынка. Сканнер-панель аналогична предыдущему методу, за исключением способа фиксации покупок. В данном случае респондентам выдается идентификационная карточка (или используется кредитная карточка респондента). Человек предъявляет (использует) карточку при оплате покупок в магазине, использующем сканнер штрих-кода. К данным, считанным сканером прикрепляется код респондента. Опрос предпочтений — респондентов напрямую спрашивают, какие товары и как часто они покупают — частота покупок умножается на среднюю покупку. Парный опрос предпочтений — сопоставляются пары товарных марок, из которых респондент должен выбрать одну. Полученные баллы — количество "побед" марки в сравнениях используется в соответствующей формуле. Шпионаж за персоналом конкурентов — зная приблизительно продуктивность труда в отрасли и количество рабочих, занятых на производстве у основных конкурентов, можно оценить объемы производства конкурентов, умножив продуктивность труда на количество рабочих. Шпионаж за сырьем (потреблением) — зная затраты сырья на единицу продукции и объемы закупок сырья конкурентами, можно оценить объемы производства конкурентов, разделив объем закупок сырья на затраты сырья на 1 единицу продукции). Этот метод удобно использовать при централизованных поставках сырья на рынке. Шпионаж за отходами — зная выход отработанного материала за единицу товара в среднем и объемы производственных отходов конкурентов, можно рассчитать объем производства конкурентов, разделив объем производственных отходов на отходы на единицу продукции. Прямой шпионаж — выяснение объема производства конкурентов. На Западе иногда такие данные можно взять из открытых публикаций. Налоговый шпионаж — получение данных налоговых органов. У  пражнение № 4Определение валидных (пригодных) методов оценки реальной емкости рынка Выберите оптимальные, с Вашей точки зрения, методы определения емкости рынка и занесите их в таблицу.
Раздаточный материал к Теме 4. Целевой маркетинг и сегментация рынка Этапы целевого маркетинга  Рис. 4.1. Этапы целевого маркетинга Сегментация потребителей Сегментация потребителей (рынка) - это метод изучения неоднородности потребителей на данном рынке, разбиение потребителей на группы (сегменты рынка). Сегмент рынка - это группа потребителей, обладающих сходными социально-демографическими характеристиками, покупательским поведением и одинаковыми реакциями на маркетинговые стимулы (например, на рекламу). В качестве объектов сегментации могут выступать как потребители, так и товары (продукты). Чаще всего сегментации подвергаются именно потребители. В зависимости от назначения товара (услуги) в качестве объектов сегментации в этом случае рассматривают: домохозяйства или индивидуумов (на рынках потребительских товаров и услуг – В2С); предприятия (на рынке товаров и услуг промышленного назначения – В2В).  Рис. 4.1. Процесс сегментации рынка На первом этапе макросегментации - определение базового рынка, как правило, проводится ситуационный анализ, по результатам которого определяется текущая рыночная позиция компании. Существует несколько подходов к проведению ситуационного анализа, но ключевыми вопросами анализа являются всего три: Каким бизнесом (какими бизнесами) занимается предприятие сегодня? Каким бизнесом (какими бизнесами) предприятию следует продолжать заниматься? Каким бизнесом (какими бизнесами) предприятию следует прекратить заниматься? Каким бизнесом (какими бизнесами) предприятию следует начать заниматься? Как правило, ситуационный анализ базируется на результатах исследования рынка, основная цель которого – оценить перспективы развития товарных рынков, на которых предприятие оперирует или может выйти. Кроме того, ситуационный анализ касается возможностей предприятия, связанных с работой на том или ином базовом рынке. После того, как определены базовые рынки, маркетологи составляют их «профили». Чаще всего «профиль» базового рынка составляется по трем группам возможных характеристик: Потребность или потребности, которые надо удовлетворить (искомые потребителями функции продукта). Группы потребителей, потребности которых надо удовлетворить. Новые и\или уже используемые технологии, способные дать продукт с определенными функциями, способный удовлетворить определенную потребность. Например, переход предприятия на новую технологию производства, как правило, требует проведения маркетингового исследования с целью выявления неудовлетворенных потребностей и заинтересованности потребителей в появлении нового или модифицированного продукта. Цель такого исследования – поиск «рыночных окон», то есть, сегментов рынка с неудовлетворенным платежеспособным спросом. На первом этапе микросегментации маркетологам необходимо точно определить параметры сегментации потребителей. К основным параметрам сегментации можно отнести тип сегментации, выбор критериев сегментации, метод сегментации. Тип сегментации – разделяют поверхностную (первичную) и вторичную сегментацию. При поверхностной сегментации предварительно не проводятся специальные маркетинговые исследования, а используются результаты прошлых исследований, а также практический опыт компании. Например, маркетолог считает, что ему достаточно просегментировать потребителей по критерию объема потребления продукта. Воспользовавшись результатами старых исследований, маркетолог разбил потребителей на три группы (сегмента) по этому признаку. Сегментный анализ в этом случае сводится к определению размеров (количества потребителей) каждого сегмента, а также географических, демографических, социально-экономических, психографических (поведенческих) характеристик сегментов. Поверхностная сегментация оправдана в том случае, если предприятие хорошо знает рынок того или иного продукта. Если прошлые маркетинговые исследования и накопленный практический опыт позволяют маркетологам предприятия выделить ключевые рыночные переменные, которые они могут использовать в качестве критериев сегментации, то поверхностная сегментация вполне оправданна. Вторичная сегментация проводится, как правило, при разработке концепции нового продукта, когда изначально не известны переменные, которые могут быть использованы в качестве критериев в сегментации потребителей. Вторичная сегментация выполняется на базе специально проведенного в этих целях исследования потребителей. Такое исследование, как правило, проводится в несколько этапов. На первом этапе (как правило, это качественное или кабинетное исследование) изучаются особенности поведения потребителей на данном рынке: Почему кто-то из потребителей покупает данный продукт, а кто-то нет? С чем связан отказ от потребления продукта? Почему одни потребители покупают данный продукт чаще, а другие реже? Какие потребности потребители удовлетворяют с помощью данного продукта? и др. На базе результатов этого исследования маркетологи вырабатывают рабочие гипотезы о значимых рыночных переменных, которые можно рассматривать в качестве критериев сегментации (например, стиль жизни домохозяйства). На втором этапе такого исследования проводится опрос с целью получения количественной информации о потребителях. Потребителям задают вопросы, связанные с отобранными критериями сегментации. В нашем случае потребителям задают вопрос (или вопросы), которые позволяют соотнести домохозяйство, которое представляет респондент, к тому или иному стилю жизни. Затем по результатам исследования определяют по каждому сегменту домохозяйств, соответствующему определенному стилю жизни – величину этого сегмента, географическую представленность, демографические, социально-экономические характеристики. Следующий очень важный параметр сегментации - критерии сегментации. К сожалению, не существует общепринятой надежной методики отбора и оценки правильности выбора критериев сегментации. Как правило, большинство используемых на сегодняшний день критериев сегментации сводятся к следующим группам: Объективные характеристики потребителей (место жительства, пол, семейное положение, возраст, уровень доходов, уровень образования и др.); Субъективные характеристики: поведенческие и психографические признаки, например, преимущества или искомые выгоды от приобретения товара, которые желает получить потребитель, стиль жизни, мотивы покупательского поведения, нормы потребления и др. Таблица 4.1. Наиболее часто используемые критерии сегментации потребителей товаров индивидуального и общесемейного назначения (потребительских товаров)
Таблица 4.1. (продолжение) Наиболее часто используемые критерии сегментации потребителей товаров промышленного назначения
После того, как выбраны критерии сегментации, маркетологам необходимо определить метод, с помощью которого будет производиться сегментация. На сегодняшний день существует достаточно много методов сегментации, но наиболее употребимыми из них являются: метод группировок, в частности, метод геогруппировок; метод взаимодействий; метод стратификации; метод кластеризации (так называемый кластерный анализ). Например, метод геогруппировок исходит из того, что демографически схожие регионы обладают одинаковыми потребительскими характеристиками, независимо от того, в какой части страны они находятся. Соответственно, по демографическим характеристикам региона можно составить представление о том, какие потребительские сегменты там превалируют. При использовании метода кластеризации потребителей разделяют на кластерные сегменты (группы) сразу по нескольким признакам. Кластер потребителей должен обладать внутренней однородностью (внутри себя) и большой внешней разнородностью (между кластерами). На рисунке 4.3. вы видите пример выделения кластеров потребителей по схожести таких признаков как среднегодовые расходы на приобретение одежды и обуви и время, проведенное покупателями в непродовольственных предприятиях розничной торговли. Как показал анализ, по этим двум признакам, можно выделить три кластера потребителей. В данном случае для выделения кластеров используется двумерное пространство, в реальных условиях количество используемых признаков кластеризации может быть больше двух.  Рис. 4.3. Пример выделения кластеров по двум критериямМетод геогруппировок, так же как и кластерный анализ относится к категории методов множественной сегментации – когда одновременно используется несколько критериев сегментации. Большую популярность имеет метод автоматических взаимодействий, наиболее часто используется метод AID (автоматический детектор взаимодействий, в другом переводе – автоматическая интеракционная детекция). Суть этого метода состоит в последовательной разбивке потребителей на группы по наиболее значимым признакам. При этом какой-либо признак рассматривается в качестве системообразующего. Затем формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потребителей. Согласно самому простому варианту этого метода в цепочку выстраиваются критерии сегментации, «поглощающие» друг друга с точки зрения численности потребителей, удовлетворяющих определенному критериальному признаку. Рассмотрим использование этого подхода на простом примере.  Рис. 4.4. Пример сегментации потребителей классических сигарет «Прима» с помощью метода автоматического детектора взаимодействий Рис. 4.5. Пример построения дендрограммы при сегментации потребителей сигарет «Прима» Отбор целевых сегментов рынка После того, как маркетолог осуществил рыночную сегментацию, наступает очень ответственный этап – компания должна принять решение об охвате целевого рынка и выбрать целевой или целевые сегменты рынка. Что такое целевой сегмент рынка? Это сегмент, который, наиболее полно отвечает возможностям компании, и тенденциям развития рынка, то есть, перспективен с рыночной точки зрения. Приступая к отбору целевых сегментов рынка, компания должна иметь полное и объективное представление об основных сегментах данного базового рынка. При отборе целевых сегментов рынка используются специальные критерии отбора. Их условно можно назвать объективными и субъективными. Субъективные критерии касаются, главным образом, возможностей предприятия при охвате целевого рынка и выбранной стратегии охвата. У любого предприятия, решившего выйти на базовый рынок, есть, как вы знаете, три основные стратегические альтернативы (рис.4.6): Недифференцированный или массовый маркетинг – когда предприятие принимает решение об экспансии всего базового рынка, то есть, пытается охватить все сегменты рынка с помощью одного предложения (продукта, бренда). В этом случае предприятие считает целесообразным игнорировать различия между рыночными сегментами. Обычно это оправданно в следующих ситуациях: Различия между потребителями различных сегментов и их покупательским поведением выражены несущественно; Базовый рынок очень мал по объему, и работать с его отдельными частями просто экономически невыгодно; На рынке в сильной степени проявляется Закон Парето («правило 20-80), и небольшая, но наиболее активная часть потребителей, обеспечивает наибольшую долю прибыли; Планируется, что предлагаемый предприятием товар станет самым популярным на рынке и предлагать его только отдельным группам потребителей, значит терять значительные объемы рынка; Товарная категория, к которой относится продукт, предлагаемый предприятием, является новой для рынка, и у потребителей пока еще нет опыта потребления этого продукта, соответственно, не сформировалась дифференцированная структура запросов. Дифференцированный маркетинг – это стратегия охвата целевого рынка, при которой предприятие принимает решение выйти одновременно или последовательно на несколько целевых сегментов рынка. Для каждого из целевых сегментов рынка разрабатывается своя маркетинговая программа. При этом целевые сегменты рынка должны существенно отличаться своей реакцией на маркетинговые шаги (стимулы) предприятия. Для того, чтобы идентифицировать и отобрать такие сегменты рынка, используемые в ходе сегментации критерии должны обеспечивать действие трех факторов:  Рис. 4.6. Основные критерии отбора целевых сегментов рынка  Рис. 4.7. Основные стратегии охвата целевого рынка Во-первых, используемые критерии должны быть направлены на выявление максимальных по значению различий между сегментами. Это позволит избежать негативного эффекта «маркетингового каннибализма», когда товары или бренды, выводимые предприятием на, казалось бы, различные сегменты рынка, на самом деле становятся прямыми конкурентами друг друга, и начинают отнимать дуг у друга рынок; Во-вторых, используемые критерии сегментации должны обеспечивать однородность, то есть, минимум разницы, потребителей одного и того же сегмента. Именно однородность структуры и покупательского поведения потребителей, принадлежащих одному и тому же сегменту рынка, позволяет предприятию минимизировать расходы на разработку и реализацию маркетинговой программы. В-третьих, каждый из использованных критериев сегментации должен быть практически пригоден для разработки того или иного элемента маркетинговой программы. Иначе говоря, критерий должен давать возможность использовать сегментационную информацию для разработки концепции продукта, рекламы, ценовой политики и др. Концентрированный (сфокусированный) маркетинг предполагает, что предприятие концентрирует все свои коммерческие усилия на единственном сегменте рынка. Причем предприятие, выбравшее эту стратегическую альтернативу, может специализироваться на определенном продукте (то есть, работать на определенном продуктовом сегменте) или на потребностях потребителей данного сегмента. Данная стратегия охвата целевого рынка оправданна, если: Объемы спроса на целевом сегменте таковы, что компания существенно экономит на издержках, становится лидером рынка по издержкам производства, и имеет возможность поддерживать конкурентоспособные цены. Компания становится лидером по качеству продуктов данной товарной категории, становится специалистом по производству данного типа продукта, имеет возможность поддерживать высокую известность и безупречный имидж. Компания настолько хорошо знает потребителей данного сегмента и их запросы, привычки, искомые выгоды и даже прихоти, что делает им самое конкурентоспособное предложение. Объективные критерии отбора целевых сегментов рынка связаны, в основном, с характеристиками самого сегмента. Самым важным из объективных критериев является критерий величины емкости рынка. Емкость целевого рынка должна обеспечивать компании приемлемый уровень прогнозируемых продаж, а, следовательно, и прибыли, и соответствовать производственным и сбытовым возможностям предприятия. Необходимо, чтобы емкость той части рынка, на которую претендует предприятие, соответствовала тем объемам производства (сбыта), которые включают механизм экономии на масштабах производства. Не менее важно, чтобы тот сегмент, на который собирается выйти предприятие, имел достаточный потенциал роста (выраженную разницу между потенциальной и реальной емкостью рынка). Если компания планирует в дальнейшем увеличивать свое присутствие на целевом рынке, то лучше выходить на развивающийся рынок, так как стагнирующие или сокращающиеся по объемам рынки потребуют для достижения этой цели более значительные издержки. Для того, чтобы сравнивать емкость различных сегментов базового рынка, а также для того, чтобы постоянно отслеживать реальную и потенциальную емкость целевого сегмента, необходимо иметь возможность измерения размеров рынка - количества потребителей, объемов и частоты закупок и др. Если не осуществлять мониторинг размеров целевого рынка, можно допустить стратегические маркетинговые просчеты. Например, стремление предприятия за счет интенсивного продвижения увеличить объемы продаж на сокращающемся рынке может привести к неоправданным финансовым потерям. Очень важным позитивным свойством сегмента рынка является его устойчивость: по характеристикам объема (емкость, темпы роста емкости, количество потребителей, темпы роста количества потребителей и др.), по структурным характеристикам (структура потребителей, товарная структура, основные игроки и др.), по запросам и предпочтениям потребителей. Постоянные изменения маркетинговой программы, связанные с нестабильностью сегмента, зачастую бывают экономически неоправданны. Следовательно, при прочих равных условиях, экономически целесообразна работа на устойчивых или относительно устойчивых сегментах рынка. Коммуникативная и сбытовая доступность сегмента также являются значимыми критериями отбора целевых сегментов рынка. Успех маркетинговой программы по захвату целевого рынка во многом зависит от наличия хорошо организованной и эффективной системы сбыта и коммуникаций с потребителями. Отсутствие возможностей для организации эффективного сбыта и коммуникаций, например, если выход на целевой географический сегмент рынка возможен только через ограниченное число оптовых компаний, являющихся дочерними компаниями основного конкурента, существенно сокращает привлекательность сегмента рынка, так как приводит к сокращению объемов продаж и росту издержек. Защищенность сегмента от конкуренции (вернее в современных условиях лучше говорить об относительной защищенности) также является позитивной характеристикой сегмента рынка. При прочих равных условиях необходимо ориентироваться именно на такие сегменты. Это связано с тем, что, издержки, обусловленные конкурентной борьбой с действующими игроками рынка на «входе» и издержки, связанные с обеспечением текущей конкурентоспособности, на таких сегментах существенно ниже, а, следовательно, рентабельность рыночной деятельности выше. И, наконец, необходимо учитывать, что помимо издержек, связанных с конкурентной борьбой, при выходе на определенный сегмент рынка предприятию придется столкнуться с иными барьерами – как экономического, так и административного порядка. Постановка целей и задач сегментации  | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||