конспект лекций. Оценка емкости рынка. Раздаточный материал к Теме Оценка емкости рынка Максимально возможный уровень потребления Гипотетическая величина Объем реального потребления Реальная или достижимая величина Рис Два уровня измерения емкости рынка Потенциальная емкость рынка
 Скачать 1.06 Mb.
|
Определение критериев сегментации Выделение ключевых факторов, оказывающих непосредственное влияние на выбор целевого сегмента Определение степени влияния (значимости) каждого фактора Определение источников информации для оценки факторов Создание факторной модели Расчет интегрального показателя привлекательности сегментов Определение емкости сегментов, их потенциала и устойчивости Анализ конкурентного окружения на сегментах Выбор целевого сегмента/сегментовРис. 4.8. Общая схема процедуры сегментации и выбора целевого сегмента рынка Так что, если прогнозируемые экономические и административные барьеры окажутся слишком велики, то выгоды от работы на сегменте могут оказаться иллюзорными… Следует отметить, что в практике сегментации используется гораздо больше критериев отбора целевых сегментов рынка, чем те, которые я описала. Сегментация – очень специфичный аналитический процесс, набор конкретных критериев отбора целевых сегментов рынка, так же, как и набор критериев сегментации уникален в каждом конкретном случае. Существуют исследовательские методики, которые позволяют объединить в один процесс - как сегментацию, так и отбор целевых сегментов рынка. Наиболее практичен подход, который базируется на факторной модели оценки сегментов рынка. Чаще всего он используется при решении задачи рейтингования географических сегментов рынка по степени привлекательности и при отборе целевых географических сегментов рынка. Для того, чтобы применить этот подход, исследователи должны располагать количественными характеристиками сравниваемых сегментов рынка. Процесс сегментации и отбора целевых сегментов по предлагаемому методу приведен на рис. 4.8. Он базируется на подходе оценки по факторам (в данном случае это факторы, определяющие привлекательность сегментов рынка). Пример 4.5. Определение целевых географических сегментов подмосковного рынка алкогольных и безалкогольных напитков для организации оптового склада Разберем особенности применения метода факторной модели на конкретном примере. Крупному оптовому торговцу алкогольной и безалкогольной продукцией потребовалось разместить в Московской области несколько оптовых акцизных складов. Предприятие не имело опыта работы на подмосковном рынке, поэтому эвристические рассуждения, то есть, рассуждения на уровне интуиции или здравого смысла, ни к чему не привели. Было проведено маркетинговое исследование, цель которого заключалась в рейтинговании районов Московской области по степени привлекательности для размещения оптового акцизного склада. С помощью внешней и внутренней экспертизы были определены и взвешены факторы привлекательности районов, затем каждый из географических сегментов рынка оценивался по каждому из факторов с помощью единой шкалы оценки. В качестве факторов привлекательности рассматривались: численность населения района и другие демографические характеристики; оборот розничной торговли на душу населения; среднемесячная заработная плата; прирост ввода в строй жилья (показатель темпов социального развития регионов); наличие реальных и потенциальных конкурентов – как прямых, так и косвенных; потребление алкогольных и безалкогольных напитков на душу населения и др. (см. Таблицу 4.2.). Затем путем сложения взвешенных оценок были определены предварительные (интегральные) оценки привлекательности каждого района, и был построен их рейтинг (см. рис. 4.9). Затем по сегментам, занимающим лидирующие позиции в рейтинге, были определены их емкость, оценен потенциал развития, были проанализированы показатели устойчивости и входные барьеры. Это удобнее делать не по всем исходным сегментам, а именно по тем, которые были отобраны в результате первичной сегментации, так анализ размеров, устойчивости и входных барьеров достаточно трудоемок. В итоге были отобраны в качестве целевых географических сегментов рынка три района Московской области, где и были построены оптовые акцизные склады. Следует отметить, что описанная методика отбора целевых сегментов рынка носит универсальный характер и может быть использована практически на любом товарном рынке. Таблица 4.2. Методика количественной оценки привлекательности географических сегментов по факторам
 Рис. 4.9. Рейтинг географических сегментов рынка (районов Московской области) по интегральной оценке привлекательности для организации предприятия оптовой торговли
Пол Возраст Образование Количество человек Суммарный доход
Рационализм поведения Новаторство Места приобретения Рис. 4.10. «Профили» целевых потребителей двух сегментов (потребители кондитерских изделий) Цифры на рисунках обозначают следующее: Пол: 1 – мужчины; 2 – женщины. Возраст: 1 – до 18 лет; 2 – 18-24 лет; 3 – 25-34 лет; 4 – 35-44 лет; 5 – 45-55 лет; 6 – старше 55 лет. Образование: 1 – высшее, незаконченное высшее; 2 – среднее, среднее специальное; 3 – незаконченное среднее; 4 – начальное. Количество человек в семье соответствует цифре на рисунке. Суммарный доход: 1 – до 2000 руб.; 2 – от 2000 до 3000 руб.; 3 – от 3000 до 4000 руб.; 4 – от 4000 до 5000 руб.; 5 – от 5000 до 10000 руб.; 6 – более 10000 руб.; 7 – затрудняюсь ответить, отказ от ответа. Рационализм поведения: 1 – главное для меня при покупке кондитерских изделий – их низкая цена; 2 – выбираю те кондитерские изделия, которые устраивают меня по качеству, но при этом имеют приемлемую цену; 3 – при покупке кондитерских изделий меня мало интересует цена, главное для меня – это качество. Новаторство: 1 – каждый раз ищу что-то новое; 2 – время от времени пытаюсь купить новую марку; 3 – всегда выбираю то, с чем я знаком; 4 – постоянно выбираю только одну марку; 5 – покупаю все время то, что легче найти в продаже. Места приобретения: 1 – крупный гастроном/универсам/супермаркет; 2 – продуктовый магазин; 3 – специализированный магазин, торгующий кондитерскими изделиями; 4 – коммерческая палатка/павильон; 5 – оптовый продовольственный рынок; 6 – фирменные магазины производителей кондитерских изделий; 7 – другое; 8 – не имеет значения, покупаю там, где удобнее. У  пражнение № 5Поверхностная сегментация потребителей методом AID с целью определения характеристик базового целевого сегмента рынка нового товара (услуги) Наименование товара:____________________________ Краткое описание товара, его уникальных преимуществ: __________________________________________________________________________________________________________________________________________ Объекты сегментации:____________________________ Критерии сегментации
Позиционирование на рынке Позиционирование – это нахождение наиболее конкурентоспособного положения товара (услуги) на рынке. Факторами, определяющими положение товара на рынке, следует считать: цену и качество товара, решения по упаковке дизайн; сервисное обслуживание; способы продажи; имидж предприятия, товара и марки и др., а также и соотношение этих факторов. При этом позиция одного и того же товара может иметь неодинаковое восприятие потребителями разных сегментов рынка. Позиционирование товара на рынке - это расположение товара в определенном положении в сознании целевого потребителей, то есть, конструирование имиджа товара. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию товара к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, доставки, сервисного обслуживания и др. Необходимо всегда помнить, что ошибки в позиционировании продукции на рынке могут привести к полному нивелированию всех остальных маркетинговых усилий. Если в конкурентной борьбе традиционно ставка делалась на методы эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счёт повышения эффективности самих маркетинговых усилий. Основные ошибки, которые допускаются при позиционировании продукции на рынке: позиционирование вне целевого рынка; позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный; позиционирование путём прямого противопоставления товарам конкурентов; позиционирование с акцентом на уникальность товара без учёта товаров-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами. Технология позиционирования (разработка карты позиционирования) Прежде всего, выберите показатели осей координат X и Y. Делать это надо исходя из главных потребностей целевых потребителей или факторов выбора (важных для потребителей при совершении покупки данного товара), например: цена-качество, изменчивость-стабильность, новаторство-традиция, и т.д. После чего фактически и строится диаграмма зависимостей между элементами характеристик товара. Далее, выставьте по осям диаграммы результаты опросов целевых потребителей, отражающие их представления об «идеале» данного вида товара, в виде группы точек на диаграмме. Данные группы, в принципе, могут рассматриваться как сегменты рынка (кластеры). Поэтому возможно, что в результате анализа этой диаграммы может возникнуть потребность в разработке товара с несколько видоизмененными характеристиками для конкретных групп. Затем свойства планируемой или производимой продукции переносятся на диаграмму. Тем самым становится ясным, как будет восприниматься планируемая к освоению продукция. А так же с какой из представленных на рынке видов продукции она войдет в непосредственное конкурентное противодействие.  Рис 4.11. Примерный вариант карты позиционирования продукта питания Пример 4.6 Пример проведения сегментации рынка и позиционирования на нём продукции кондитерской фабрики «Ударница» (пастила, мармелад) Особенности рынка: - пастило-мармеладные изделия - продукция, которую покупают в сильной зависимости от оценки её вкусовых качеств; - потребности в использовании разнообразные - от удовлетворения чувства голода за счёт сытной, полезной и вкусной продукции до привязанности к данному виду продукции, как непременному атрибуту сладостей к чаю; - номенклатура продукции достаточно широкая - от шоколадных батончиков до различных сортов пастилы, зефиров, мармелада; - максимальное число выпускаемых одновременно видов продукции может колебаться до 5-6 видов. Исходя из анализа рынка, можно были выделены три основных сегмента: скрытые, традиционные и эксклюзивные потребители. Таблица 4.3. Характеристики сегмента скрытых потребителей
Аналогично рассматриваются и остальные сегменты рынка. Позиционировать пастило-мармеладную продукцию "Ударницы" следует как высококачественный продукт из натурального сырья, произведенную по старинным рецептам. Основное отличие от конкурентов состоит во вкусовых качествах продукции и быстрой обновляемости ассортимента с сохранением качественных характеристик. Несколько более высокая цена относительно продукции из стран СНГ компенсируется положительным имиджем фабрики, традиционно ассоциирующимся в сознании Потребителей с её официальным девизом "Вкусно и полезно". Сохранение своих позиций среди традиционных потребителей может быть достигнуто за счёт выпуска в малой фасовке традиционных видов продукции при сохранении цены. Для завоевания элитных Потребителей необходимо не только перейти к выпуску продукции в подарочном варианте, но и изготовление различных эксклюзивных вариантов продукции, которые производились на фабрике в начале века и в 30-40 годах. Пример 4.6 Позиционирование основных игроков рынка (производителей) пластиковой транспортной упаковки на базе оценок потребителей Для определения занимаемых позиций на рынке транспортной тары из полимерных материалов были использованы потребительские оценки качества продукции основных производителей. На рисунке 4.12. представлена карта позиционирования основных производителей пластиковых изделий. Они строились по следующей паре показателей: потребительская оценка уровня цен - потребительская оценка уровня качества. В качестве потребителей выступали как оптовые компании – перепродавцы изделий из пластика, так и предприятия – конечные потребители. Чем выше значение оценки, тем лучше характеристика показателя (цена ниже, а качество выше). Эти критерии были выбраны на том основании, что занимают первые два места в рейтингах факторов выбора поставщика продукции, являясь наиболее значимыми для всех покупателей. Выяснить реальное соотношение цен на пластиковые изделия различных производителей сложно, поскольку данная продукция слабо унифицирована (каждый производитель может выпускать продукцию, обладающую определенными особенностями, делающими ее слабо сопоставимой с аналогами по цене). В частности по транспортной таре исследователи столкнулись с широким ассортиментом, возможностями использования различных материалов, изготовления тары разной цветовой гаммы, нанесением фирменных логотипов, изготовлением тары уникальной формы и габаритов. Используя потребительские оценки уровня цен, получим картину, отражающую субъективную оценку восприятия корпоративными потребителями соответствия уровня цен и качества продукции, выпускаемой различными производителями.  Рис. 4.12. Позиционирование основных производителей транспортной тары из пластика по критериям «потребительская оценка уровня цен – потребительская оценка уровня качества» Анализ данных рисунка 4.12. показывает, что на сегменте транспортной тары из пластика сложилась ситуация, когда практически все производители, по мнению потребителей, предлагают продукцию, схожую по цене и по качеству. Такое положение на рынке объясняется отсутствием принципиальных различий (однотипностью) продукции или тем, что просто нет необходимости в очень качественной, хотя и дорогой, таре. Транспортная тара должна выполнять свое функциональное назначение и не более того, что учитывают производители в своей работе. Раздаточный материал к теме 5. Товар в системе маркетинга предприятия Стратегическое значение товара и товарной политики предприятия зависит от того, какой тип стратегии по отношению к потребителям и товарному рынку реализует предприятие. С этой точки зрения существует два типа стратегий маркетинга: Продуктово-ориентированная стратегия - это подсистема стратегического маркетинга (маркетинговой стратегии), которая нацелена на анализ, разработку и принятие стратегических решений по номенклатуре, ассортименту, качеству и объему производства продуктов, а также реализации продуктов на соответствующих рынках. При этом предприятие, как правило, исходит из имеющихся или перспективных производственно-технологических условий. Клиент-ориентированная стратегияэто подсистема стратегического маркетинга (маркетинговой стратегии), которая нацелена на анализ, разработку и принятие стратегических решений по номенклатуре, ассортименту, качеству и объему производства продуктов, ориентированных на определенные группы или группу клиентов. При этом предприятие исходит из имеющихся или перспективных клиентов. Товар в маркетинге понимают как продукт труда, способный удовлетворять нужды и потребности человека и предназначенный для обмена (продажи). Товар может быть: вещью; услугой; комбинацией вещи и услуги; технологией (ноу-хау, промышленная собственность); знанием (интеллектуальный продукт). Все виды товаров, технологии и услуг имеют определенный жизненный цикл. Различают жизненный цикл продукции, отдельной компании и даже в целом целой отрасли, который, по сути, является суммарной величиной жизненных циклов соответствующей группы товаров-аналогов по физическим характеристикам или потребительскому назначению. Успех маркетинговой деятельности предприятия зависит от степени согласованности различных стадий основных жизненных циклов, т.е. индивидуального жизненного цикла продукции и общего отраслевого жизненного цикла отрасли в целом. Ситуация на рынке меняется на каждой стадии жизненного цикла и требует соответствующего изменения стратегии и тактики поведения предприятия на рынке. Гипотетические жизненные циклы продукции приведены на рис. 5.1. и 5.2. Характеристики стадий и соответствующие действия предприятия приведены на рис. 5.2. под каждой из стадий. Задачи службы маркетинга на каждой стадии жизненного цикла продукции должны быть направлены на максимальное приспособление своей деятельности к изменениям рыночной ситуации. На начальной стадии жизненного цикла новой продукции потенциальным потребителям "первопроходцам" (суперноваторам, новаторам) необходимо объяснять, какую пользу им может принести новая идея, воплощенная в продукции и какую его потребность она может удовлетворить наилучшим способом. На промежуточной и заключительных стадиях жизненного цикла вся деятельность службы должна быть направлена на "подавление" конкурирующих марок продукции. Главный упор должен делаться на преимуществах продукции предприятия относительно конкурирующей. Необходимо сделать всё, чтобы как можно дольше удерживать существующий объём продаж и завоеванную долю рынка. На заключительных этапах жизненного цикла продукции внимание потребителей-"аутсайдеров" (консерваторы) надо сконцентрировать на тех потерях, которые они смогут понести, если они не изменят свою точку зрения и не приобретут данную продукцию. п  овторный ЖЦ V     (объем прибыли)   t  разработка внедрение рост зрелость насыщение спад | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
