Роль ATL и BTL технологий как инструментов стимулирования сбыта. Роль atl и btl технологий как инструментов стимулирования сбыта продукции (на примере магазина ni store)
 Скачать 0.54 Mb.
|
|
2.4 Анализ системы маркетинговых коммуникаций и визуальной идентификации магазина «NI Store» Основными элементами фирменного стиля магазина «NI Store» является логотип. В организации «NI Store» существует свой логотип, который создает объемный логотип с названием магазина (рисунок 2).  Рис. 2. Логотип магазина «NI Store» Предприятие в основном использует свою рекламу в печатных изданиях, на радио, редко на телевидении (в основном в период рекламных акций и в праздничные периоды). Наружная реклама тоже используется. Преимущества фирменного стиля магазина «NI Store»: – простота и солидность; – настрой на позитивные эмоции; – способствует более точному позиционированию товара / услуги; Недостатки фирменного стиля магазина «NI Store»: – проблема цветовой схожести у компаний; – недостаточная палитра цветов в логотипе; – опасность «утомить» рынок темными цветами; – проблематичность и дороговизна замены. Таким образом, недостатков у текущего фирменного стиля по количеству больше, чем преимуществ. Предприятию необходимо обновление фирменного стиля, чтобы создать яркость и запоминаемость магазина. Устаревшее визуальное представление торгового знака магазина «NI Store» требует обновления. Ведь запоминаемый фирменный стиль, единство постоянных визуальных и текстовых элементов (констант), идентифицирующих принадлежность к конкретной фирме и отличающих ее от конкурентов – признак высокой корпоративной культуры; положительный настрой работников предприятия, повышение их заинтересованности в деятельности предприятия. Позиционирование магазина «NI Store» проводит по двум направлениям: – относительно протеиновых коктейлей; – относительно конкурентов и товаров-заменителей; Позиционирование относительно протеиновых коктейлей реализуется следующим образом. 1. Дизайн – можно подобрать упаковку с протеиновым коктейлем любого размера, формы и цвета, чтобы выдержать общую стилистику спортивного питания. 2. Качество сырья – представлен весь необходимый аминокислотный ряд. 3. Стоимость продукта. 4. Практичность - экономичность использования. 5. Уровень сбалансированности. Таким образом, спортивное питание «NI Store» позиционируются с точки зрения товара высокого качества по доступной цене. Для более наглядного представления составим SWOT-анализ магазина «NI Store». Он предполагает мониторинг внешней и внутренней среды компании. Маркетинговая возможность – область покупательских потребностей и интересов, удовлетворение которых с высокой долей вероятности принесет компании прибыль. Существует три основных источника рыночных возможностей. Во-первых, компания может предложить рынку нечто такое, чего явно не хватает. Во-вторых, можно предложить тот же товар или услугу в новом или улучшенном качестве. Третий источник нередко приводит к появлению идей совершенно новых товаров и услуг. Таким образом, на основании SWOT-анализа можно определить основные цели деятельности предприятия на 2022 г.: – увеличение объемов продаж; – развитие осведомленности о магазине спортивного питания «NI Store» в сознании потребителей; – обновление визуального представления магазина «NI Store». В настоящее время продукция «NI Store» ориентирована на средний ценовой сегмент. Поэтому целесообразнее позиционировать продукцию магазина «NI Store» как спортивное питание элитной категории. Распределение по социально-демографическим характеристикам сделано среди всех опрошенных потребителей спортивного питания (рисунок 4).  Рис. 4. Частота потребления спортивного питания Самый многочисленный сегмент по возрасту – от 18–24 лет (доля 59 %) – потребители моложе 25 лет. На втором месте потребители 25–34 лет (34 % всех опрошенных потребителей). Среди регулярных потребителей возраст от 18–24 лет (доля 52 %). Для нерегулярного потребления более характерен возраст от 24–35 лет. Мужчины составляют преобладающую группу опрошенных потребителей спортивного питания (78 %). По семейному положению, доля несемейных потребителей преобладает 64 %, а доля семейных составила 36 %. Более подробно, распределение по возрасту, полу и семейному положению представлено (рисунок 5).  Рис. 5. Возраст потребителей, употребляющих спортивное питание Средняя величина затрат на спортивное питание по всем потребителям в месяц составляет 2 874 руб. Самый платежеспособный сегмент - потребители в возрасте 44 лет, которые в среднем тратят на спортивное питание 3 365 руб. В месяц, в зависимости от длительности потребления спортивного питания, затраты изменяются следующим образом. Значительное изменение (на 47 %) наблюдается при переходе сегмента «менее года» в категорию «1–3 года». Средняя величина оптимальных затрат на спортивное питание по всем опрошенным в месяц составила 5 474 руб. в месяц. Под оптимальными понимаются необходимые затраты для достижения спортивных результатов. Средние необходимые затраты на спортивное питание по регулярным потребителям выше аналогичного показателя по нерегулярным потребителям на 25 %.Самый высокий показатель у потребителей 35–44 лет – 10 327 руб. в месяц (рисунок 6).  Рис. 6. Затраты на спортивное питание Таким образом, сегментация проводится по трем направлениям. 1. Сегмент потребителей, которые готовы потратить на спортивное питание до 3 000 руб. Это товар с дешевым сырьем и небольшой упаковкой, без мерной ложки внутри. 2. Потребители, которые могут потратить на спортивное питание от 4 000–6 000 руб. Высококачественное сырье. К социальным факторам добавляется влияние факторов культуры – тенденции моды, дизайнерские соображения, и личностных факторов – здоровье, физиотерапия. 3. Потребители, которые могут позволить себе потратить спортивное питание 10 000 – 60 000 руб. На процесс покупки оказывают влияние также и психологические факторы, например, демонстрация самодостаточности. Спортивное питание «NI Store» представлено на всех потребительских сегментах. Можно выделить основные факторы, оказывающие влияние на выбор потребителей спортивного питания. Наиболее важной характеристикой при выборе спортивного питания выступает дизайн и сырье. Второй по значимости фактор – состав и особенности. На третьем месте находится фактор цены. Желание приобрести товар известной марки оказывает довольно незначительное влияние на выбор потребителей. Магазин «NI Store» определяет бюджет на маркетинговые коммуникации с помощью метода «доли от продаж». При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной. Преимущества этого метода: использование сбыта как базы, адаптивность, взаимосвязь продаж и продвижения. Слабые стороны данного метода: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезен обычно их рост). Таким образом, для обеспечения благополучного состояния компании и эффективного продвижения, производимых предприятием товаров, на рынок необходимо в комплексе использовать основные существующие инструменты маркетинга. Закладывать в существующий бюджет необходимые расходы на активную рекламную деятельность, вести PR- деятельность для завоевания доверия потребителей и т. д. Тогда успех и известность компании будет обеспечена. 3. ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ МАГАЗИНА СПОРТИВНОГО ПИТАНИЯ NI STORE Таким образом, можно отметить следующие коммуникационные цели предполагаемой программы продвижения магазина «NI Store». 1. Формирование осведомленности о спортивном питании у 60 % покупателей. Надо отметить, что цель «формирование осведомленности» обязательна для всех рекламных кампаний, так как именно получение информации о той или иной марке делает ее заметной для покупателя в момент совершения покупки. В подавляющем большинстве случаев узнавание марки – визуальный процесс, поэтому в рекламных сообщениях необходимо будет использование фирменных цветов торговой марки Optimum Nutrition. Установлено, что популярная, узнаваемая покупателями марка часто вызывает в их сознании выводы о ее «надежности», «авторитетности», активизирует уже сложившееся отношение к ней. Тем не менее, осведомленность не способна самостоятельно сформировать положительное отношение покупателей к торговой марке. Таким образом, в рамках данной программы продвижения необходимо достижение второй универсальной цели коммуникации. 2. Формирование положительного отношения к спортивному питанию у 40 % целевой аудитории. Для того, чтобы сформировать убеждение, т. е. собственно отношение к спортивным добавкам, следует выделить мотивы, которые бы привели покупателя к решению о необходимости покупки. В случае с продукцией магазина «NI Store» главным мотивом является мотив товара высокого качества по доступной цене, то есть в рекламном сообщении следует представить информацию о том, что спортивное питание высококачественно, безопасно, полезно и удобно. Все эти преимущества достигаются за счет сотрудничества предприятия «NI Store» с успешными поставщиками качественных товаров и сырья для реализации продажи спортивного питания с ведущими технологами из разных уголков России, которые усиливают эргономичность (удобство) спортивного питания. 3. Следующая коммуникационная цель, которую следует достичь в рамках данной программы продвижения, – это формирование у представителей целевой аудитории намерения совершить покупку. Таким образом, рекламное сообщение должно быть основано на выгодном предложении, чтобы вызвать у покупателей потребность купить спортивное питание. 4. Последняя коммуникационная цель – содействие покупке. Она определяется как уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга не затруднят покупку. Поскольку данная программа продвижения планируется с учетом всех факторов маркетинга, то, вероятно, не должно возникнуть никаких проблем, требующих содействия покупке. Что касается рекламного сообщения, что для достижения этой цели коммуникации оно должно содержать информации о продукции, предприятии-изготовителе, важных этапах производства и т. д. и, конечно, соответствовать истине и быть доступным аудитории потенциальных покупателей. Таким образом, обширный перечень коммуникативных целей объясняется высокой вовлеченностью покупателей в процесс выбора продукции и принятия решения о покупке. Подарки данного мероприятия были: шейкеры с фирменным логотипом (10 шт.), фирменные футболки (5 шт.), подарочные сертификаты номиналом 1 500 руб. (8 шт.), пробники спортивного питания (12 шт.), скидочные карты на 10 % (10 шт), скидочные карты на 20 % (3 шт.). В макетах рекламы используется фотография с элементами графики. Цветное изображение. Цветовая гамма синяя, оранжевая, серая и белая. Изображена планета Земля на фоне звездного неба, что объясняет тематику мероприятия, прирученную ко дню «Ночной распродажи». В каждом рекламной сообщении располагается дата проведения 13.05.2023 г., логотип магазина «NI Store», логотип нового товара. Размеры рекламных носителей: афиша формата A3 (297x420 мм), листовка формата A6 (105x148 мм). Афиши и листовки вертикального формата. На всех рекламных носителях заголовок «Ночная распродажа» и слоган: «Зарядись энергией, чтобы не заснуть». Бюджет организации мероприятия «Ночная распродажа»: – приглашение диджея – 10 000 руб.; – ведущий мероприятия – 5 000 руб.; – покупка торта с логотипом магазина – 20 000 руб.; – 200 листовок формата A6, 4+0, 120 г/кв.м – 1 500 руб.; – костюмы с фирменным логотипом – 10 шт. по 100 руб.; – фирменные шейкеры – 10 шт. по 300 руб. за шейкер. Итого 3 000 руб.; – пробники спортивного питания – 12 шт. за пробник 50 руб. Итого 600 руб.; – подарочные сертификаты номиналом 1 500 – 8шт. Итого 12 000 руб.; – фирменные футболки – 5 шт. по 100 руб. Итого 500 руб.; – Фотограф «Геометрии», Женя Хажей – 6 ч. Работы по 1 400 руб. в час. Итого 8400 руб. – оформление зала (50 надувных шаров) – 5 000 руб.; – непредвиденные расходы – 5 000 руб.; – покупка стаканчиков для дегустации – 500 руб.; – списание продуктов на дегустацию – 8 000 руб.; – приглашение девушек с модельной внешностью– 10 000 руб.; – афиша формата A3, 4+0, 120 г/кв.м. Итого 3 000 руб.; – растяжка формата 6,0 x 1 м, 4+0. Итого 20 000 руб. В расчет не включены оплата труда за создание PR-кампании, коммунальные ежемесячные платежи (Интернет, оплата телефона), канцелярия т. к. каждый месяц эти расходы учитываются в общей смете и не меняются вне зависимости от поведения кампании. Таким образом общий бюджет проведенного мероприятия составил: 20 000+1 500 + 1 000 + 3 000 + 600 + 12 000 + 8 400 + 5 000 + 3 000 + 5 000 +500 + 8 000 + 10 000 + 10 000 + 5 000 + 500+ 25 000 = 118 500 руб. (таблица 3). Таблица 3 Бюджет мероприятия программы продвижения
Реклама данного мероприятия в сети интернет также будет размещена в группе контакта по адресу: vk.com/chel-flexsport, которая будет содержать «аватарку» мероприятия. Также в контакте будет представлен ролик в виде коротких вырезок из ранних мероприятий, проводимых магазином «Flex- sport» и перечислены подарки за участие в конкурсной программе. Вставки радостных лиц людей, веселого будущего. Хронометраж ролика 15 сек. SMS- рассылка по базе скидочных карт и базе группы контакта является эффективным средством рекламы. Сроки отправки рекламных сообщений: с 10.05.2023 по 12.05.2023 г., что составляет два дня. Рассылка производится один раз по одному номеру не позднее 20:00 по Челябинскому времени. Итого около 3 000 человек. Согласно данным аналитики, раздача листовок промоутерами является эффективным средством распространения. Листовки раздаются возле тренажерных залов (те же фитнес-клубы, где распространяются афиши A3 формата) – 4 дня. В результате можно добиться укрепления доверия и поддержание имиджа фирмы, как заботящейся о каждом клиенте. Это способствует продуктивному партнерству в будущем. Программа стимулирования сбыта включает систему скидок для дилеров, проведение дегустаций и стимулирование конечных потребителей через предоставление дополнительных услуг. Стимулирование сбыта (продаж) – это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Оно включает: стимулирование потребителей, спонсорство и стимулирование дилеров организации. Предоставление образцов продуктов спортивного питания для потребления. В торговом зале, где представлено спортивное питание магазина «NI Store», выставлен лучший образец спортивного питания для демонстрации его вкуса, красочности упаковки, состава продукта, экономичности упаковки, удобства смешивания. Данный образец представляет предприятие. В 2023 г. в торговых точках будет выставлен продукт сывороточный протеиновый коктейль ведущего бренда Optimum Nutriton, тк его упаковка красочно оформлена, удобен для смешивания, лучший по вкусовым качествам и по составу, экономичен в употреблении. Стоимость большой упаковки на 155 порций составляет 10 000 руб. Для разработки бюджета программы продвижения используется метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Программа продвижения продукции магазина «NI Store» принесет реальный экономический эффект в виде увеличения прибыли на 1 349 314, 64 руб. И при этом данная программа окупится в течение прогнозируемого периода, то есть с июня 2023 г. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||