Роль ATL и BTL технологий как инструментов стимулирования сбыта. Роль atl и btl технологий как инструментов стимулирования сбыта продукции (на примере магазина ni store)
 Скачать 0.54 Mb.
|
|
Роль ATL и BTL технологий как инструментов стимулирования сбыта продукции (на примере магазина «NI Store») Содержание Введение 4 1 BTL-КОММУНИКАЦИИ СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ: СУЩНОСТЬ И ТИПОЛОГИЯ 6 1.1 ЗначениеATL и BTL-продвижения в системе средств маркетинговых коммуникаций 6 Термин ATL и BTL вошли в практику маркетинговой деятельности в середине прошлого столетия. Это было разделение на прямые расходы на рекламу и на методы стимулирования сбыта. 7 ATL – технологии (above the line – над чертой) – традиционные способы продаж (прямая реклама) [6, с.52]. 7 В состав ATL-инструментов входит стандартная, классическая реклама: 7 телереклама; 7 радиореклама; 7 печатная реклама; 7 наружная реклама; 7 реклама на транспорте; 7 интернет-реклама. 7 В современных условиях телевидение по охвату аудитории и силе воздействия уступает только интернету. Помимо того, телереклама – это эффективный инструмент для формирования образа бренда. Грамотное сочетание изображения, движения, цвета и звука способствует воздействию на сознание потребителей. При использовании телевизионной рекламы необходимо тщательно подходить к выбору телеканалов, программ и эффективного времени. 7 Основными преимуществами телерекламы являются: 7 1. массовость, широкий охват аудитории; 7 2. влияние на подсознание человека, его эмоциональное состояние; 7 3. дополнение телеролика визуальными эффектами, а также передача мимики, жестов и интонации, делает его максимально запоминающимся. 7 Среди недостатков телевизионной рекламы необходимо учитывать в первую очередь высокую стоимость рекламного ролика, навязчивость рекламы, что заставляет зрителей переключать каналы или вовсе выключать телевизор. Кроме этого результат от проведения рекламной кампании может быть не тот, что ожидают рекламодатели и производители, особенно это касается товаров для узкой аудитории. 7 Радио – это незаменимая часть повседневной жизни человека. Благодаря широкому охвату также является привлекательным инструментом распространения информации. В отличие от телевидения реклама на радио не такая дорогая. Для рекламодателей особенно важна способность радио повторять рекламу большое число раз в течение дня, что влияет на мотивацию потребителей. Главное преимущество радио – это убеждающая сила. Минусом такой рекламы – является ее низкая эффективность из-за невозможности многих потребителей воспринимать информацию на слух, изображение или текст оказывает большее влияние, чем звуки. 8 Неоспоримым преимуществом печатной рекламы является то, что прочитанная информация лучше запоминается, чем услышанная. Потребители могут прочитать рекламное объявление ни один раз, проанализировать и принять окончательное решение [10, с.74]. 8 Наружная и транспортная реклама обладают высокой эффективностью, если работают в комплексе с другими инструментами продвижения. В отличие от телерекламы ее нельзя выключить, она не такая назойливая, а наоборот, привлекает своими красками и светом. 8 Сегодня любая уважающая себя компания имеет веб-сайт, странички в социальных сетях, занимается поисковом и seo-продвижением своей продукции. Интересный и полезный контент – это уже полдела для эффективного продвижения предприятия в интернете. Необходимо запустить и рекламу для увеличения конверсии сайта. Реклама в интернете самая доступная реклама, учитывая небольшой бюджет, в отличие от телерекламы, масштабность и широкий охват. 8 BTL-реклама – это реклама, целью которой является не просто информирование потребителя, а побуждение его к действию, т.е. покупке. 8 Поэтому все мероприятия проводится непосредственно в торговых точках, где потенциальный покупатель принимает решение о покупке. Потребитель должен сам осознать потребность в рекламируемом товаре и принять решение о его приобретении без какого-либо давления. 8 Задачи BTL-рекламы: 9 усиление действия прямой рекламы; 9 привлечение новых клиентов; 9 создание положительного имиджа организации; 9 выделение на фоне конкурентов; 9 корректировка ценовой политики без изменения цены и др. 9 К инструментам BTL-рекламы относят: 9 1. стимулирование потребителей; 9 2. стимулирование торговых посредников; 9 3. специальные мероприятия; 9 4. прямой маркетинг; 9 5. промо-акции; 9 6. мерчандайзинг. 9 Стимулирование потребителей осуществляется с помощью таких средств как: проведение розыгрышей и конкурсов, проведение распродаж, предоставление скидок, карт лояльности. 9 Плюсами этого BTL-инструмента являются: 9 направленность на продажи; 9 персонализированный характер; 9 возможность переманить покупателей у конкурентов/ 9 1.2 Сравнительная характеристика BTL и АTL-рекламы 11 2. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАГАЗИНА «NI STORE» НА РЫНКЕ Г.ЧЕЛЯБИНСКА 13 2.1 Общая характеристика деятельности магазина спортивного питания «NI Store» 13 2.2 Анализ внешней среды магазина «NI Store» 14 По мнению многих экспертов, наибольшее влияние на потребителей спортивного питания при выборе той или иной марки оказывают: рекомендации продавцов друзей, тренера, консультантов по спортивному питанию. Кроме того, в качестве критериев выбора спортивного питания специалисты указали марку спортивного питания, октябрьскую рекламу (в журналах и в торговых точках), цену и качество товара, состав питания и эффективность. 17 Аудитория внутренних коммуникаций включает собственных сотрудников и сотрудников предприятий декоммунизации, менеджеров и помощников-добровольцев. 18 Таким образом, анализ микросреды «NI Store» показал, что магазин находится на достаточно высоком уровне развития, поддерживает связи с общественностью, занимается благотворительностью, активно сотрудничает с зарубежными поставщиками спортивных товаров для продажи спортивных товаров, поддерживает связи с дилерами в регионе, активно борется с конкурентами. 18 2.3 Анализ внутренней среды магазина «NI Store» 18 2.4 Анализ системы маркетинговых коммуникаций и визуальной идентификации магазина «NI Store» 21 3. ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ МАГАЗИНА СПОРТИВНОГО ПИТАНИЯ NI STORE 27 Заключение 33 Список использованных источников 35 Введение Актуальность данной темы обусловлена тем, что реклама является важнейшей составной частью маркетинговой деятельности, своеобразным информационным материалом для возможных покупателей, заказчиков или предпринимателей, что в договорах создаваемого рынка и конкуренции крайне актуально. При разумной организации, реклама содействует моментальной и бесперебойной реализации изготавливаемой продукции или услуг. При этом достаточно значительно удваивается возврат внесенных материальных средств предприятий, устанавливаются деловой контакт с покупателями, спрос увеличивается и перекрывает предложение, что является непредвзятой основой для увеличения производства и повышения результативности деятельности. Продвижение товаров, включающее в себя рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и вырабатывание коллективного мнения – это необходимая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, обеспечивающая связи с покупателями. Если изготовителя лишить подобной эффективной связи, то он прекратит вкладывать денежные средства в совершенствование старых и создание новых продуктов. Вследствие этого необходимо изучение продвижения как процесса и разработка маркетингового инструментария по его развитию для предприятий розничной торговли. Таким образом, высокая практическая значимость и актуальность проблемы, определили выбор данной темы выпускной квалификационной работы – «Разработка программы BTL-продвижения магазина спортивного питания «NI Store». Объектом исследования является магазин спортивного питания «Flex- sport». Предметом исследования является коммуникационная политика магазина спортивного питания «NI Store». Цель исследования – разработать программу продвижения BTL- коммуникаций магазина спортивного питания «NI Store» и оценить эффективность вложенных затрат. В соответствии с выдвинутой целью изучения предусматривается решение следующих задач: – определить сущность и типологию BTL-коммуникаций современной организации; – провести анализ внутренней и внешней среды магазина «NI Store»; – разработать маркетинговую стратегию для магазина «NI Store»; – дать характеристику методов продвижения и выделить наиболее актуальные для магазина «NI Store»; – разработать программу продвижения для магазина спортивного питания «NI Store» и определить стоимость предложенных мероприятий; – провести оценку экономической эффективности программы продвижения. Поставленная цель и сформулированные задачи обусловили методологию и приемы исследования. Для анализа маркетинговых и рыночных возможностей используется метод SWOT-анализа, для разработки бюджета программы продвижения – метод определения «в процентах к сумме продаж», для оценки эффективности программы продвижения – метод простого сравнения показателей финансовой деятельности предприятия текущего и прогнозируемого периодов. 1 BTL-КОММУНИКАЦИИ СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ: СУЩНОСТЬ И ТИПОЛОГИЯ 1.1 ЗначениеATL и BTL-продвижения в системе средств маркетинговых коммуникаций Термин ATL и BTL вошли в практику маркетинговой деятельности в середине прошлого столетия. Это было разделение на прямые расходы на рекламу и на методы стимулирования сбыта. ATL – технологии (above the line – над чертой) – традиционные способы продаж (прямая реклама) [6, с.52]. В состав ATL-инструментов входит стандартная, классическая реклама: телереклама; радиореклама; печатная реклама; наружная реклама; реклама на транспорте; интернет-реклама. В современных условиях телевидение по охвату аудитории и силе воздействия уступает только интернету. Помимо того, телереклама – это эффективный инструмент для формирования образа бренда. Грамотное сочетание изображения, движения, цвета и звука способствует воздействию на сознание потребителей. При использовании телевизионной рекламы необходимо тщательно подходить к выбору телеканалов, программ и эффективного времени. Основными преимуществами телерекламы являются: 1. массовость, широкий охват аудитории; 2. влияние на подсознание человека, его эмоциональное состояние; 3. дополнение телеролика визуальными эффектами, а также передача мимики, жестов и интонации, делает его максимально запоминающимся. Среди недостатков телевизионной рекламы необходимо учитывать в первую очередь высокую стоимость рекламного ролика, навязчивость рекламы, что заставляет зрителей переключать каналы или вовсе выключать телевизор. Кроме этого результат от проведения рекламной кампании может быть не тот, что ожидают рекламодатели и производители, особенно это касается товаров для узкой аудитории. Радио – это незаменимая часть повседневной жизни человека. Благодаря широкому охвату также является привлекательным инструментом распространения информации. В отличие от телевидения реклама на радио не такая дорогая. Для рекламодателей особенно важна способность радио повторять рекламу большое число раз в течение дня, что влияет на мотивацию потребителей. Главное преимущество радио – это убеждающая сила. Минусом такой рекламы – является ее низкая эффективность из-за невозможности многих потребителей воспринимать информацию на слух, изображение или текст оказывает большее влияние, чем звуки. Неоспоримым преимуществом печатной рекламы является то, что прочитанная информация лучше запоминается, чем услышанная. Потребители могут прочитать рекламное объявление ни один раз, проанализировать и принять окончательное решение [10, с.74]. Наружная и транспортная реклама обладают высокой эффективностью, если работают в комплексе с другими инструментами продвижения. В отличие от телерекламы ее нельзя выключить, она не такая назойливая, а наоборот, привлекает своими красками и светом. Сегодня любая уважающая себя компания имеет веб-сайт, странички в социальных сетях, занимается поисковом и seo-продвижением своей продукции. Интересный и полезный контент – это уже полдела для эффективного продвижения предприятия в интернете. Необходимо запустить и рекламу для увеличения конверсии сайта. Реклама в интернете самая доступная реклама, учитывая небольшой бюджет, в отличие от телерекламы, масштабность и широкий охват. BTL-реклама – это реклама, целью которой является не просто информирование потребителя, а побуждение его к действию, т.е. покупке. Поэтому все мероприятия проводится непосредственно в торговых точках, где потенциальный покупатель принимает решение о покупке. Потребитель должен сам осознать потребность в рекламируемом товаре и принять решение о его приобретении без какого-либо давления. Задачи BTL-рекламы: усиление действия прямой рекламы; привлечение новых клиентов; создание положительного имиджа организации; выделение на фоне конкурентов; корректировка ценовой политики без изменения цены и др. К инструментам BTL-рекламы относят: 1. стимулирование потребителей; 2. стимулирование торговых посредников; 3. специальные мероприятия; 4. прямой маркетинг; 5. промо-акции; 6. мерчандайзинг. Стимулирование потребителей осуществляется с помощью таких средств как: проведение розыгрышей и конкурсов, проведение распродаж, предоставление скидок, карт лояльности. Плюсами этого BTL-инструмента являются: направленность на продажи; персонализированный характер; возможность переманить покупателей у конкурентов/ Главный недостаток стимулирования потребителей заключается в его дороговизне, а также краткосрочности воздействия и возможности негативного влияния на имидж компании. Стимулирование посредников – эффективный инструмент стимулирования продаж, т.к. он направлен не на конечного покупателя, а на продавца. Инструменты стимулирования посредников: - предоставление скидок за покупку большой партии товаров; - предоставление функциональной скидки (за выполнение особых условий: рекламные материалы в торговой точке, эффективный мерчандайзинг); - скидки постоянным клиентам; - сезонные скидки. Специальные мероприятия в рамках BTL больше относятся к имиджевой рекламе, которая способствует формированию определенных ассоциаций в сознании потребителей [13, с.85]. К специальным мероприятиям относятся различные выставки, благотворительные акции, дегустации. Прямой маркетинг – это BTL-инструмент, который персонализирует рекламное сообщение для каждого потребителя. Формы прямого маркетинга: 1. прямая почтовая рассылка; 2. продажа товаров по каталогам; 3. телемаркетинг. Промо-акции включают распространение промо-продукции (листовки, брошюры, флаеры и т.д.), а также сэмплинг (раздача бесплатных образцов товаров). Этот инструмент предполагает тесный контакт промоутера с потребителем. И последний инструмент BTL – это мерчандайзинг. Это грамотная выкладка товара, которая позволяет привлекать потребителей и увеличивать продажи. Главное условие – товар должен лежать на полке на уровне вытянутой руки, в этом случае покупатели обращают на него внимание и принимают решение о покупке. Приблизительно 70% всех покупок приходятся именно на товары в данной выкладке. Инструменты TTL-рекламы. В настоящее время происходит смешивание ATL и BTL, размытие четкой границы. Это привело к появлению третьего вида рекламы, а именно TTL. TTL (through the line) – это совокупность способов коммуникации с потребителем, сочетающая в себе использование отдельных ATL и BTL инструментов. Примером TTL является известная акция многих производителей безалкогольных напитков ли других продуктов – «приз под крышечкой». В этом случае происходит распространение информации об акции по всем каналам коммуникации, плюс – это промо-акция, вовлекающая потребителя в процесс сбора призов. Интеграция ATL и BTL осуществляется для достижения максимального эффекта, а именно синергетического (1+1=3). Сегодняшний рынок характеризуется высоким уровнем конкуренции. В связи с этим, компании стремятся применять любые способы, чтобы выделится среди соперников. TTL-технологии активно применяет сегмент FMCG – товары повседневного спроса, а также сфера телекоммуникаций. Основные инструменты TTL: - промо-акции и Интернет; - событийный маркетинг, телереклама, в печатных СМИ и интернете; - промо-акции, телереклама и поэтапные события (ивенты); - центры обмена подарков и Интернет. Правильное сочетание рекламных инструментов приведет компанию к успеху. 1.2 Сравнительная характеристика BTL и АTL-рекламы Основное преимущество ATL подхода состоит в широком охвате больших контингентов потенциальных потребителей в короткий срок. При этом высока вероятность того, что контактировать с такой рекламой будет очень много нецелевых клиентов. То есть, стоимость контакта довольно низкая, но цена целевого контакта крайне высока. Поэтому в настоящее время ATL подходит либо для продукции очень массового потребления (продукты, бытовая химия), либо для брендовых или дорогих товаров, продажа которых окупает вложения. Самый главный недостаток ATL — необходимость высоких одномоментных затрат. Так как ATL работает не в месте непосредственной продажи, для этого подхода важен эффект повторяемости для формирования подсознательной потребности, а значит, покупка пары минут эфирного времени раз в полгода эффекта не даст [13, с.63]. В этом отношении у BTL есть несколько важных преимуществ: подход обходится в целом дешевле, ориентирован на целевых клиентов, которые уже готовы купить и требуется лишь слегка «подтолкнуть» клиента в месте продажи правильной расстановкой на полке или акцией «вторая бесплатно». К недостаткам BTL следует отнести большую трудоемкость: нужен специальный персонал для проведения акций, контроль за исполнителями, формы отчетности, кропотливый подбор и попадание в целевую аудиторию, однако это в конце концов оборачивается высокой конверсией и меньшей стоимостью лида. Найти дополнительные деньги на продвижение собственного бренда легко, если научиться правильно и законно экономить на налогах. Самостоятельно делать это сложно, так как бухгалтерские и налоговые правила регулярно меняются, а ошибки в налоговой документации чреваты штрафами и дополнительными проверками. Если поручить налоговую оптимизацию тем, кто занимается этим постоянно и на профессиональном уровне, легко сэкономить на налогах до 400 тыс. рублей в год. Самый главный барьер для малого бизнеса по использованию ATL-технологий — их высокая стоимость. Небольшим предприятиям сложно изъять большую сумму из оборота и вложить в рекламу, эффект от которой сложно просчитать. Для небольших компаний больше подходит пошаговая стратегия, когда с небольшими разовыми вложениями ступенчато и последовательно охватывают небольшие группы клиентов методами BTL. Тем не менее, развитие мобильных приложений, контекстной и таргетированной рекламы, соцсетей, сделали широкий охват аудитории более целевым и менее затратным, чем это можно сделать через печатные СМИ и телевизор. Поэтому малому бизнесу следует шире использовать современные интернет и мобильные технологии, позволяющие совместить в себе охват ATL-подхода и персонализацию BTL. Мобильные приложения — это не только современный способ одновременного использования как ATL, так и BTL рекламы. С помощью этого мобильного приложения предпринимателям будут доступны бесплатные консультации по юридическим вопросам, а также в нем очень легко проверить своих контрагентов на благонадежность и узнать, какой налоговый режим они применяют в своей деятельности. |