praktika_pereddiplomna- Обрий. Розрахунок показників рентабельності
 Скачать 196.76 Kb.
|
 Можна спробувати продовжити життя старіючому товару за допомогою інтенсивної реклами, зміни його упаковки, маневреності цін, реорганізації системи збуту. Можна спертися на прихильних цьому товару споживачів, допродувати товар і "вичавити" весь прибуток, що залишився, різко скоротивши витрати на виробництво і збут. Можна припинити випуск товару, зняти його з продажу. Проте не слід квапитися. Спочатку слід знімати з продажу найбільш неходові види даного товару з метою більш виграшного показу товару, що залишився. Облік ЖЦТ дозволяє оцінювати конкурентоспроможність товару в динаміці, що особливо важливе при розробці товарів-аналогів і принципово нових товарів. Якщо передбачається почати розробку якого-небудь товару, необхідно перш за все з'ясувати, на якій стадії життєвого циклу знаходятся його аналоги, вже представлені на ринку. Включаючись у виробництво товару, що вступив в стадію зрілості, можна виявитися на ринку в той момент, коли почнеться спад попиту на нього. З іншого боку, неправильно визначивши стадію збільшення об'єму продажів товару-аналога, можна упустити можливість збільшення об'єму продажів свого товару. Такі "підводні каменів" немало, і їх необхідно обходити, правильно враховуючи динаміку і тривалість ЖЦТ. Не менш серйозною помилкою є ігнорування життєвого циклу при розробці стратегії оновлення асортименту продукції підприємства. Не можна допускати, аби об'єм продажу, слідуючи геометрії кривої життєвого циклу, значно знижувався. Це означає втрату рентабельності. Необхідно підтримувати об'єм продажів на певному досить стабільному рівні. Для цього слід забезпечити впровадження і збільшення об'єму продажів модифікованого або нового товару, розробленого дослідниками до настання спаду вихідного товару. Аби досягти стабільності продажів, розробку нового товару необхідно починати ще до того, як попередній товар вступить в стадію зрілості. Інакше безповоротно будуть упущений час і конкурентоспроможність товару. Благополуччя підприємства надійно забезпечується лише тоді, коли життєві стадії що випускаються їм різних товарів перекривають один одного. Це означає, що ще до моменту насичення ринку одним товаром на нього має бути введений вже наступний, новий товар. Поява розриву між стадіями в часі часто веде до втрати підприємством позицій на ринку, зниженню його економічних показників і навіть можливому банкротству. 2.2.1 Мета підприємства на ринку і політика ціноутворення Усвідомлення підприємством своїх намірів з врахуванням виявлених можливостей внутрішнього і зовнішнього характеру зумовлює цілі його розвитку і ієрархію завдань. Підприємство може приймати такі напрями свого розвитку: екстенсивне, інтенсивне, інтегроване, диверсифіковане. Екстенсивний розвиток передбачає, що підприємство не виділяє конкретні сегменти ринку як цільові, а орієнтується на ринок в цілому, на широкий круг покупців. Дії підприємства у всіх сферах ринку однакові, використовується один і той же комплекс маркетингу: продукція, ціна, реклама, канали збуту і його стимулювання. Підприємство не змінює раніше поставлених цілей. Його завдання — збільшити об'єм продажів і прибуток на своєму сегменті ринку. Такому напряму розвитку відповідає маркетингова стратегія закріплення на ринку — найбільш простій і економічний варіант. При екстенсивному розвитку підприємства важливе значення має етап ЖЦТ: стратегія закріплення на ринку прийнятна для раннього і середнього етапів ЖЦТ, але безперспективна для завершального етапу, коли товар застаріває. Інтенсивний розвиток зумовлений тим, що екстенсивна дорога себе вичерпала. Потрібно виходити на нові ринки або розробляти модифікації існуючого товару. Цьому напряму розвитку відповідає стратегія розширення сегментів ринку, яка вимагає додаткових витрат на вивчення нових ринків, рекламу, організацію доставки і продаж на них продукції. Ці витрати повинні окупатися прибутком від додаткового об'єму продажів. Інтенсивний розвиток підприємства доцільний лише тоді, коли ринок, що діє, насичений товаром, а резерви виробничої потужності і конкурентоспроможність продукції дозволяють збільшити обсяг її виробництва і продажів. Інтегрований розвиток передбачає забезпечення підвищених доходів на основі об'єднання з іншими підприємствами з використанням їх досвіду і ресурсного потенціалу (консорціуми, асоціації і т. п.). Диверсифікований розвиток означає, що підприємство розширює номенклатуру своєї продукції і виходить з новими товарами на нові ринки, освоює суміжні області виробництва. Диверсифікація може мати різні форми. Широко використовується така її форма, як освоєння нової продукції, яка за технологією виробництва, експлуатаційному призначенню або обслуговуванню тісно пов'язана з тією, що виготовляється. Інколи диверсифікація набуває конгломеративну форму, коли освоюються нові виробництва і галузі діяльності, не пов'язані з виробництвом, що діє. Така диверсифікація організаційно складна і під силу фінансово сильним підприємствам, оскільки вимагає великих витрат і ретельного обгрунтування. Диверсифікація є способом підвищення стійкості підприємства на ринку і зниження риски банкротства. Конкретними завданнями при вибраному напрямі розвитку можуть бути: підвищення об'єму прибутку; збільшення показника рентабельності; підтримка прибутку на досягнутому рівні; попередження зниження прибутку до певного рівня; збереження своєї долі прибутку на сегменті ринку і інші можливі варіанти. Все викладене — частина політики (стратегії і тактики) маркетингу. Одним з головних елементів маркетингової політики підприємства є ціна. Вибір методу ціноутворення і встановлення ціни на товар, тобто цінова політика підприємства, безпосередньо залежать від вибраного напряму його розвитку і конкретних цілей. На стадії проектування ціни однієї із завдань є обгрунтований облік витрат на всіх етапах ЖЦТ. Вибір цінової стратегії складає вміст концепції підприємства у визначенні цін на свою продукцію. Цим визначається планування виручки і прибутку підприємства від продажу товарів. Підприємству, що працює в ринкових умовах, перш за все необхідно виробити стратегію і принципи визначення цін, керуючись якими воно зможе ефективно вирішувати завдання, що стоять перед ним. Практика діяльності підприємств в умовах ринкової економіки виробила певні стратегії в області встановлення цін. Перерахуємо найбільш поширені, типові цінові стратегії підприємства: збереження стабільного положення на ринку при помірній рентабельності і досить задовільних інших показниках діяльності підприємства. Зарубіжні крупні і надкрупні корпорації в більшості випадків задовольняються 8—10% рентабельності до акціонерного капіталу. У вітчизняній економіці нормальною (по відношенню до фондів) вважалася рентабельність 15%. Проте реальна норма рентабельності багато в чому залежить від стану економіки. Від цього ж залежить і оцінка інших показників: - розширення частки ринку, на якому підприємство реалізує свої товари. Часто це пов'язано з прагненням до лідерства на ринку. Проте і для підприємства, яке не відноситься до групи тих, що лідирують, постановка мети збільшити свою долю на ринку (скажімо, з 8 до 11% протягом одного року) може мати велике значення. Відповідно до цього необхідно формувати ціну і весь комплекс маркетингових заходів; - максимізація прибутку, підвищення рівня рентабельності. Завдяки цьому збільшується прибутковість і розширюються відтворювальні, у тому числі і інвестиційні, можливості підприємства. Акціонерні суспільства можуть підвищувати виплати дивідендів по акціях. При цьому можуть ставитися завдання збільшення абсолютної суми балансового прибутку, її складових, підвищення рентабельності підприємства (стосунки прибутку до капіталу) або рентабельності товарної продукції (стосунки прибутку до собівартості). Цілі максимізації прибутку і підвищення рентабельності можуть бути поставлені як в частині поточної політики цін, так і в перспективній стратегії ціноутворення; - підтримка і забезпечення ліквідності — платоспроможності підприємства. Ета цінова і маркетингова стратегія підприємства актуальна в умовах ринку завжди, оскільки стійка неплатоспроможність підприємства загрожує оголошенням про його неспроможність (банкротстві). Якщо підприємство має надійних замовників і проблеми розрахунків не виникає, то все одно керівництву потрібно чітко уявляти собі умови і передумови, які забезпечують стабільну платоспроможність. При цьому слід мати на увазі, що фактична ціна — це сплачена ціна, відбита у вступі грошей на рахунок підприємства. Надійна і своєчасна платоспроможність замовників на товари підприємства — важлива умова ділового партнерства. Тому в ціновій стратегії необхідно вибирати замовників з врахуванням їх платоспроможності, йти на вигідні форми розрахунків (зокрема передоплату), надаючи бездоганним в платежах замовникам пільги за цінами, уникати завищення цін на товари, що поставляються; - завоювання лідерства на ринку. Цінове лідерство відображає положення підприємства на ринку як одного з найбільш активних, якщо воно встановлює загальні цінові рівні на якісь види продукції (часто нижчих, ніж що діють, або вищих на престижний, високоякісний товар), упроваджує нововведення в структуру цін, одне з перших змінює ціну на товар, впливає на рівень біржових цін. Звичайно, для того, щоб зайняти лідируюче положення на ринку, підприємство повинне володіти достатніми можливостями і потенціалом. Протилежною ціновою стратегією є стратегія пасивного дотримання за лідером або в крайньому прояві — "безглуздого дотримання за конкурентом". За певних умов це може бути вимушеною стратегією; - цінова стратегія, направлена на розширення експортних можливостей підприємства. При проведенні даної стратегії підприємству необхідно враховувати особливості ціноутворення на зовнішньому і внутрішньому ринках країни. Залежно від конкретних ринкових умов підприємство може вибрати якусь особливу цінову політику, що включає тактику і стратегію. Ось деякі з них: - забезпечення виживаності підприємства в умовах ринкової конкуренції і запобігання банкротству; - вихід на нові ринки; - впровадження на ринок нової продукції; - завоювання лідерства за показниками якості; - зосередження на рішенні інших конкретних завдань (бартерний обмін, інфляційне протистояння, задоволення вимог колективу і ін.). Підприємству не рекомендується застосовувати заборонені законодавством або етикою ринку цінові стратегії, а якщо вже воно вимушене йти на це, то необхідно зважити наслідки, які можуть стати результатом у відповідь заходів конкурентів або вживання санкцій державними органами. До заборонених стратегій в області встановлення цін відносяться: - стратегія монополістичного ціноутворення, направлена на встановлення і підтримку монопольно високих цін. Зазвичай при цьому переслідується мета отримати надприбуток або монопольний прибуток; - стратегія демпінгових цін, тобто цін, свідомо занижених підприємством в порівнянні з ринковим рівнем цін, що склався, з метою здобуття крупних переваг в порівнянні зі своїми конкурентами. Ця стратегія ціноутворення відноситься до монополістичної діяльності і вважається недопустимою; - стратегії ціноутворення, засновані на угодах (погоджених діях) господарюючих суб'єктів, що обмежують конкуренцію, у тому числі угодах, направлених: а) на встановлення (підтримка) цін (тарифів), знижок, надбавок (доплат), націнок; б) на підвищення, зниження або підтримку цін на аукціонах і торгах; в) на розділ ринку за територіальним принципом або по який-небудь іншій ознаці, обмеження доступу на ринок, відмова від укладення договорів з певними продавцями або покупцями; 2.2.2 Типи цінової політики підприємства У практиці маркетингу розрізняють п'ять типів цінової політики: "ціновий лідер", "дотримання у фарватері", "атака", "зняття вершків", "впровадження". "Ціновий лідер". Цей тип цінової політики характерний для крупних фірм, що володіють значною часткою ринку і що є на нім монополістами. Використання такого типа в практиці ціноутворення обумовлює монопольно високі ціни. Цінова політика "дотримання у фарватері" характерна для дрібних фірм, які випускають продукцію, аналогічну монополістам, і не володіють вагомою часткою ринку. У основі дій таких підприємств і фірм лежить орієнтація на крупні фірми. Цінову політику "атака" зазвичай застосовують товаровиробники, які хочуть зайняти на ринку лідируюче положення. Для цього вони різко знижують ціну на свій товар (інколи до рівня нижче за витрати). При цьому створюється монопольне положення на ринку. Після цього ціни встановлюються на рівні тих, що склалися на ринку. "Зняття вершків". При введенні нового товару на ринок, коли покупці готові дати за нього будь-яку високу ціну, продавець отримує максимальний прибуток від реалізації кожної одиниці товару. Обов'язкова умова використання в практиці ціноутворення цього типа цінової політики — неможливість швидкого виробництва аналогічного товару конкурентами. Використання цінової політики "впровадження" передбачає, що товар вводиться на ринок за дуже низькою ціною і відрізняється простотою виробництва (предмети першої необхідності). У міру завоювання ринку ціна повертається до нормального рівня. Якщо підприємство знатиме оцінки і товари конкурентів, це може послужити відправною крапкою для потреб власного ціноутворення: вибору ціни на свій товар. Ця ціна знаходитиметься десь в проміжку між дуже низькою, не забезпечуючою прибутку, і дуже високою, перешкоджаючою формуванню попиту. 3 Коротка характеристика прибутк і норми прибутку Прибуток є важливим показником ефективної діяльності суб'єктів господарювання. Проте абсолютний розмір прибутку не показує рівень ефективності, якість роботи суб'єкта підприємництва. Тому для того, щоб точно визначити рівень ефективності господарської діяльності підприємства, використовують відносний показник прибутку, що виражається у відсотках і називається нормою прибутку. Вона обчислюється як виражене у відсотках відношення абсолютної суми прибутку до суми авансового капіталу у виробництво. Якщо прибуток виражається в абсолютній сумі, то норма прибутку - це відносний показник інтенсивності виробництва і виражається у відсотках. В економічній теорії показник норми прибутку визначається за формулою:  де Нп - норма прибутку, %; П - маса прибутку, г. о.; АК- сума авансового капіталу, г. о. Показник норми прибутку дає можливість визначити ефективність використання всього авансового капіталу, ступінь його прибутковості. Чим вища норма прибутку підприємства, тим ефективніше використовується авансований капітал. Тому підприємницькі структури у своїй господарській діяльності прагнуть одержати найвищу норму прибутку, яка залежить від ряду чинників, а саме: 1) величини маси прибутку. Збільшення маси прибутку при тій самій величині авансованого капіталу показує ступінь вигідності підприємництва; 2) зниження витрат на виробництво і реалізацію продукції. При незмінному рівні цін економія витрат на засоби виробництва один із найважливіших чинників зростання маси і норми прибутку в нинішніх умовах; 3) рівня ринкових цін на продукцію, які визначають у кінцевому рахунку величину прибутку, а отже, і норму прибутку; 4) швидкості обігу авансованого капіталу на виробництво капіталу. Збільшення швидкості обігу авансованого капіталу дає можливість отримати більшу масу прибутку без відповідного збільшення авансованого у виробництво капіталу, а отже, і зростання річної норми прибутку. Норма прибутку залежить також від структури авансованого у виробництво капіталу, а саме: від питомої ваги витрат на оплату праці робітників підприємства. За рівних умов прибутку буде створено більше на тому підприємстві, де відносно більше грошових коштів буде витрачено (авансовано) на найм робочої сили, а, отже, вищою буде норма прибутку. На норму прибутку впливає економічна політика держави. Через свою фіскальну політику держава може створити сприятливі умови для функціонування капіталу в певній сфері національної економіки. Первинними чинниками зростання норми прибутку є впровадження науково-технічних досягнень, інновацій, найпрогресивніших форм і методів організації виробництва і праці. Практика підприємництва країн з розвиненою ринковою економікою свідчить, що норма прибутку може обчислюватися по-різному. Так, наприклад, норма прибутку може визначатися як відношення маси прибутку до обсягу реалізованої продукції та відношення маси прибутку до акціонерного капіталу, тобто:   Ці показники норми прибутку дають змогу визначити ефективність поточних витрат та використання власного капіталу підприємницькими структурами. У процесі аналізу підприємницької діяльності при внутрішньогосподарських розрахунках прибутковості (збитковості) окремої партії товарів широко використовується показник норми прибутку, обчислюваний як відношення маси прибутку від реалізації продукції до повної собівартості цієї продукції, тобто  Цей показник норми прибутку дає можливість визначити, яка продукція більш прибуткова, тобто вигідніша для виробництва. Отже, норма прибутку розкриває взаємозв'язок між розміром капіталу, собівартістю продукції, ціною і масою прибутку. З цього взаємозв'язку можна зробити такий висновок: одержання максимуму прибутку залежить як від норми прибутку, так і від авансованого капіталу. В умовах ринкової економіки не всі суб'єкти підприємницької діяльності можуть забезпечити собі постійну і достатню прибутковість, частина із них банкрутує, тобто стає неплатоспроможними. Водночас банкрутство підприємств означає не тільки збитки для суб'єктів підприємництва, а і зменшення податкових надходжень у бюджет, а також збільшення безробіття. Прибуток поняття економічна сутність Прибуток є одним з найважливіших показників фінансової діяльності, по якому визначається рейтинг підприємства (фірми). Наявність прибутку свідчить про ефективність виробництва, благополучний фінансовий стан підприємства. Це одне з основних джерел накопичень і утворення фінансових ресурсів підприємств і держави. Що ж є прибутком? Це частина валового доходу підприємства (фірми) за вирахуванням всіх витрат на виробничу і комерційну діяльність. Валовий прибуток є загальною сумою доходу від всіх видів діяльності підприємства (фірми) як на території України, так і за її межами і включає: загальні доходи (виручку) від реалізації товарів (робіт, послуг), у тому числі допоміжних і обслуговуючих виробництв, а також від реалізації цінних паперів; дохід від здійснення банківських, страхових і інших операцій за поданням фінансових послуг, від торгівлі валютними цінностями, коштовними паперами, борговими зобов'язаннями і вимогами; доходи від товарообмінних (бартерних) операцій, від операцій з розрахунками в іноземній валюті; доходи від спільної діяльності, від здійснення операцій лізингу (оренда), а також у вигляді дивідендів, відсотків, роялті; доходи від позареалізаційних операцій. З валового доходу виключаються: суми акцизного збору, податку на додану вартість (ПДВ), мит, митних зборів і пр.; інші суми, визначені законодавством. Різниця між валовим доходом і сумами, що виключаються з нього, називається скоректованим валовим доходом. Сума витрат підприємства в грошовій, матеріальній і нематеріальній формах, здійснюваних як компенсація вартості товарів (робіт, послуг), які отримуються цим підприємством для їх подальшого використання у власній господарській діяльності, утворює валові витрати. Для підприємств (фірм), основною діяльністю яких є виробництво сільськогосподарської продукції, до складу валових витрат включається плата за землю, не використовувану в сільськогосподарському виробничому звороті. Детальніше про всі ці поняття можна дізнаватися, ознайомившись із Законом України "Про оподаткування прибутку підприємств" від 22 травня 1997 р. Згідно цьому Закону прибуток визначається шляхом зменшення скоректованого валового доходу на суму валових витрат і амортизаційних відрахувань. Прибуток є основним фінансовим джерелом розвитку підприємства, науково-технічного удосконалення його матеріальної бази, всіх форм інвестування. Він служить джерелом сплати податків. Отже, вся діяльність підприємства має бути направлена на те, аби забезпечити збільшення прибутку або стабілізувати її на досягнутому рівні. Розрізняють прибуток необхідний і граничний. Необхідний прибуток характеризується сумою, достатньою для підтримки виробничо-господарської діяльності підприємства (фірми) при досягнутих обсягах випуску продукції (робіт, послуг). Розмір необхідного прибутку для товаровиробника визначається вирішенням двох завдань: забезпеченням конкурентоспроможності продукції і можливістю різних виплат що працює у вигляді дивідендів, премій і задоволення їх соціальних потреб. Сума необхідного прибутку співвідноситься з собівартістю продукції. Граничний прибуток може бути гранично високий і гранично низькой. Логічно передбачити, що меж гранично високого прибутку не існує, оскільки будь-яке підприємство (фірма) прагне до здобуття як можна більшому прибутку від результатів своєї діяльності. Гранично низький прибуток характеризує мінімальну вигоду виробника, нижче за яку процес виробництва стає безглуздим. Види прибутку Основну долю в прибутку підприємства займає прибуток від реалізації продукції (Пр), який залежить від об'єму виробленої (реалізованою) продукції (В), її собівартості (С) і ціни (Ц): |