Экономика. Первый коллоквиум по медиаэкономике. С какими глобальными сложностями приходилось сталкиваться компаниям в каждой отдельной отрасли и какие из этих сложностей актуальны в 2019 году
 Скачать 32.95 Kb.
|
|
С какими глобальными сложностями приходилось сталкиваться компаниям в каждой отдельной отрасли и какие из этих сложностей актуальны в 2019 году? Можно сказать, что доверие аудитории (точнее, отсутствие доверия). Во введении автор пишет, что все компании буквально сражаются за этот фактор и те, кому удалось «выиграть эту битву», выходят в лидеры. Например, CNN стала популярной, в частности, после достижения «Эффекта CNN» (всякий раз, когда происходит что-то важное, люди по всему миру включали\включают CNN, поскольку уверены, что найдут там последние новости). Также можно привести в пример ситуации с The New York Times. Выяснилось, что журналист издания Джейсон Блэр воровал материалы у изданий-конкурентов, а также добавлял в свои материалы вымысел. В итоге изданию пришлось корректировать сведения и извиняться перед читателями. Всё это доказывает тот факт, что доверие читателей - главный предмет озабоченности медиагигантов. Об этом в интервью автору говорили практически все. На мой взгляд, это актуально и в наше время, особенно, когда рынок СМИ расширился. Газеты и журналы: Дороговизна. Как по причине сложности производства, так и вследствие конкуренции (меньше тираж, выше цена). Низкая по нынешним временам оперативность. Бороться с интернетом на рынке новостей просто невозможно. Конкуренция. Информационные источники плодятся в геометрической прогрессии. Сегодня ньюсмейкером и аналитиком может быть чуть ли не каждый. Чем больше игроков, тем меньше доля каждого - теме ниже доходы и качество информации. Кроме собственно информационной, есть ещё и конкуренция за внимание (время). Сначала появилось телевидение, потом интернет, теперь соцсети. Физические ограничения. Бумажные издания упираются в размеры (площадь), качество картинки. Отсутствуют мультимедийные и интерактивные возможности. 2) Назовите основные маркетинговые стратегии медиабрендов? Какой из описанных в книге маркетинговых ходов кажется вам наиболее нестандартным/интересным и почему? Применим ли он для какого-либо российского бренда? Маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Маркетинговая стратегия представляет собой программу достижения главнейший цели компании – обеспечение прибыли от рыночной деятельности Вообще, вроде как для медиабрендов это называется медиапланирование (но я прогуливала лекции Вартановой, поэтому НЕ ФАКТ). Но поговорим об этом. Медиа планирование (media planning) - это процесс, позволяющий эффективно управлять контактом аудитории с брендом. Стратегии по учебнику Вартановой: Возможности горизонтального роста. Горизонтальный рост – это расширение компании в той же сфере, где она уже ведет свой бизнес, увеличение рыночной доли компании благодаря расширению производства или за счет приобретения аналогичных компаний. Примером первого направления может быть расширение ассортимента за счет новых товаров – аналогов (например, издание тематических приложений к газетам). Во втором случае примером горизонтального роста предприятий СМИ может служить создание газетных цепей, т.е. приобретение газетной компанией конкурирующих изданий или издания на других географических рынках. Это характерно практически для всех стран. И в США, и в странах Западной Европы горизонтальная экспансия существует также для теле- и радиоиндустрий. Логика горизонтального роста очевидна: по мере расширения производства предельные и средние издержки сокращаются. Именно этот мотив является главным при принятии данной стратегии. Возможности вертикального роста. Вертикальный рост – это рост, связанный с расширением производства на различных стадиях обработки одного продукта. Примерами могут служить строительство собственной типографии для газет или журналов, создание ими сетей распространения, производство собственных программ кабельными или телестанциями. Вертикальный рост выгоден, поскольку придает медиакомпаниям уверенность в контроле над своими рынками, намечает новые направления экономии ресурсов. Возможности диагонального роста.Диагональный рост означает объединение компаний, которые не производят одинаковую продукцию и не участвуют в общем производственном процессе. Схема диагонального роста такова: газета + ТВ + PB + компьютерные информационные услуги + немедийные предприятия. В результате этой стратегии создаются национальные конгломераты или транснациональные корпорации, которые владеют, осуществляя контроль, предприятиями разных профилей в одной или нескольких странах. Кластеризация. Процессы кооперации и интеграции производственной жизни в последние десятилетия XX века привели к созданию крупных промышленных комплексов, территориально-производственных объединений, включающих в себя различные производства, необходимые для выпуска конечного продукта. Такого рода объединения получили название кластеров (от англ, cluster –гроздь, скопление). Создание на определенной территории предприятий информационно-коммуникационной индустрии, которые объединяют как различные стадии производства медиапродукта, так и смежные секторы, может называться кластеризацией. Кластеризация в медиаиндустрии – объективный процесс, вызванный конвергенцией технологий производства содержания и распространения медиапродуктов. Кластеризация. Процессы кооперации и интеграции производственной жизни в последние десятилетия XX века привели к созданию крупных промышленных комплексов, территориально-производственных объединений, включающих в себя различные производства, необходимые для выпуска конечного продукта. Такого рода объединения получили название кластеров (от англ, cluster –гроздь, скопление). Создание на определенной территории предприятий информационно-коммуникационной индустрии, которые объединяют как различные стадии производства медиапродукта, так и смежные секторы, может называться кластеризацией. Кластеризация в медиаиндустрии – объективный процесс, вызванный конвергенцией технологий производства содержания и распространения медиапродуктов. В отличие от территориально-производственных индустриальных кластеров (в автомобильной, лесоперерабатывающей, металлургической отраслях промышленности) кластер медиаиндустрии носит более производственный характер, который связан с общей платформой – производством содержания для многочисленных каналов распространения Вторя часть вопроса. Примеры из книги. CNN CNN придают большое значение продвижению бренда в эфире (ЦИТАТА стр 29 из книги, начиная со «Скот Сэйфн») Также они стараются выделить тот факт, что именно CNN является ИСТОЧНИКОМ новостей. Козыри компании: оперативность, точность, широта охвата, опытность журналистов - все это стараются вывести на первый план, что и поддерживает авторитет телеканала. Также у CNN есть одно преимущество: они могут использовать для своего промо эфир дружественных телеканалов, принадлежащих Тернеру (TNT, TBS Superstation, Cartoon network) Также важную роль (пожалуй, это классический элемент брендинга) играет логотип, и у CNN он один из самых узнаваемых в мире. BBC World: реклама в печати, на телевидении, в цифро- вых СМИ, наружная реклама, тщательная подборка материалов, основанных на детальных исследованиях MTV: местные каналы MTV; «настойчивое, неотступное и изобретательное завоевание телевещательного рынка»; самопродвижение в эфире; переход бренда на новые технологические платформы; высокопрофессиональные концерты и мероприятия; предоставление материалов другим СМИ Расширение бренда: компакт-диски, DVD-диски, фильмы (совместно с Paramount Pictures), книги, продажи и лицензирование телепродуктов «Активное, креативное, неустанное распространение», — Билл Роуди, президент MTV Networks International, считает, что именно в этом ключевая маркетинговая стратегия его компании. Другой слой стратегии MTV — это локализация. Сейчас у него 42 различных канала. Они разра- батываются специально, не столько для того, чтобы отражать культурные и лингвистические различия, сколько для того, чтобы угодить разнообраз- ным музыкальным вкусам. Чудеса цифровой технологии позволяют MTV создавать каналы для тех, кто любит рок, рэп, техно и т. д. Но помните — хотя вы можете обыграть содержание, очень важно со- хранять основные ценности бренда. The times: Считалось, что газету читают главным образом состоятельные люди среднего возраста. Это была «газета для высшего общества» — доска объявлений истеблишмента. Задача состояла в том, чтобы сделать ее более доступной, не потеряв при этом ни одного из основополагающих принципов — качества, точности и авторитетности. «В наши намерения входило не только ликвидировать отставание тиража от The Telegraph, но и завоевать рынок 25–44-летних — основную целевую группу рекламодателей. По мере реализации этой стратегии The Times упорно работала над со- держанием. Все признавали ее высокий уровень освещения событий, новостей политики и бизнеса, но теперь ее статьи стали еще более острыми и четкими. Большее внимание уделялось спортивной жизни. Предпринимались шаги для завоевания женской аудитории. Желая привлечь внимание читателей к этим переменам, в 1966 г. газета начала рекламную кампанию под лозунгом «Время перемен». Эта стратегия принесла свои плоды. По словам Милнера, «с 1993 г. по 1998 г. мы подняли тираж на 31%. А объем рекламы увеличился в три раза» О VOGUE: стратегия минимального маркетинга в целях сохранения таинственности продукта не является чем-то новым — ее часто используют в сфере роскоши. «В некоторой степени это и есть наше видение журнала: утонченный и элегантный продукт». 3. Какие примеры перепозиционирования медиабрендов наиболее успешны? Позиционирование -маркетинговые и рекламные мероприятия по обеспечению компании, товара, услуги определенным местом, нишей на рынке, конкурентоспособностью, расширения клиентуры, возможными потребителями. Главной задачей позиционирования является создание ценности компании. Основная стратегия — отстраивание от конкурентов, обоснование ценности на их фоне. Для этого необходимо представить некий рейтинг, в котором компания будет занимать первое место. Благодаря этому компания встраивается в общее информационное пространство. Такие показатели, как история компании или ее преимущества не имеют к позиционированию практически никакого отношения. Компания Apple не рассказывает об истории своей компании. Акцент смещен на эмоции и результаты использования продукцией. Ценность Apple заключается в том, что ее устройства функциональные, удобны и престижны. «Думай иначе». Позиционирование компании должно выражаться в простой форме, удобной для восприятия. Именно поэтому позиционирование нередко путают с созданием слоганов. Однако слоганы — это только финальный этап работы над позиционированием. Резюмируя, позиционирование компании — это основная работа по продвижению бренда или товара на рынке, которая прямо или косвенно включает в себя все иные маркетинговые работы. 1. The New York Times: Восприятие газеты The New York Times в качестве лучшего бренда в своей области позволило привлечь преданных читателей, которые являются «важной целевой аудиторией для рекламы... Поэтому для The New York Times сохранение таких позиций, как доверие, авторитетность и надежность, для нас очень важно». Такое позиционирование бренда The New York Times выразила в развнообразных маркетинговых проектах. Кампания 1997 г. «Рассчитываем на весь мир» была возобновлена в 2002 г. под новым лозунгом, призывающим читателей «Смотреть в суть вещей». В печатной рекламе фигурировали знакомые всем предметы, снятые крупным планом, чтобы привлечь и дезориентировать взгляд. Реклама изображала рубашку игральной карты, войсковую маскировочную одежду, искривленную поверхность фасада нью-йоркского Музея Гугенхайма — все это было неузнаваемым. Завершающим штрихом стал визуальный эффект, показывающий, будто страница поворачивается и раскрывает секрет изображаемого предмета. 2. BBC К 1998 г. BBC World был настолько известен и имел столько зрителей, что превратился в эффективный инструмент для иностранных рекламодателей. Было принято решение создавать эфирную рекламу самостоятельно. В то же время задача продвижения «товара» на рынок была обособлена; рекламные представители отвечали за продажу эфирного пространства, но не за продвижение бренда. Однако нельзя не отметить, что позиционирование бренда BBC было уже довольно четким. Горард объясняет: «Смена подхода была спровоцирована эволюцией канала. Мы не сразу стали международной информационной службой, а постепенно расширяли свое присутствие по всему миру. Но когда вы понимаете, что достигли всех уголков планеты и при этом абсолютно потеряли контроль над целостностью бренда, тут-то и становится ясно, насколько уязвима ваша позиция. Это можно было сказать не только о наших рекламных роликах, но и обо всей маркетинговой стратегии». Даже такому бренду, как BBC, нелегко поддерживать целостность имиджа, когда имеешь дело со зрителями и рекламодателями — представителями различных культур. «Возникает традиционный вопрос: можно ли сделать глобальный проект локальной значимости? Конечно, можно, но имидж бренда следует контролировать из центра. Существует масса способов локального продвижения бренда: реклама в местных газетах, телепрограммы в отелях, презентации «товара» местными продавцами. Все должно подчеркивать принадлежность единому бренду, и так — по всему миру». Что касается международных медиабрендов, то BBC World знают всюду. Предлагая зрителям сложную смесь из новостей, актуальных событий и финансовых известий, он ориентируется на международный бизнес, считая, как и другие представители элиты СМИ (включающей в себя CNN International, Financial Times, The Wall Street Journal и журнал Time), что его аудитория включает и его рекламодателей. 3. Financial Times: Выход газеты на международный рынок совпал с ее преобразованием. Она перестала ориентироваться исключительно на перемалывающих цифры финансовых маньяков, а обратилась ко всем, кто интересуется деловой жизнью. Такое позиционирование получило особое развитие в Великобритании, где в 1999 г. газета развернула рекламную кампанию под лозунгом «А вы думали, что мы рассказываем только о бизнесе». Смысл этой фразы несет ставший сейчас классикой слоган: «Нет FT, нет комментариев». Флеро говорит, что новый подход FT отвечает психологии типичного управленца. «Чего они хотят, когда приходят на работу? Конечно, им необходимо быть в курсе всех новостей деловой жизни, но помимо этого они желают знать результат матча “Манчестер Юнайтед” — “Реал Мадрид” и о том, что за экспозиция открылась в галерее Тейт. Об этом, может быть, говорит их босс или их клиенты. И если мы не дадим им эту информацию, они станут ее искать где-нибудь в другом месте». Столь широкие преобразования были задуманы для привлечения молодых читателей — важного целевого рынка газеты, традиционно имевшей более взрослую аудиторию. Потребовалось, однако, немного времени, чтобы все узнали об этих преобразованиях. «Наши исследования в Великобритании показали, что молодые люди, прежде не читавшие нашу газету, полагали, что она сухая, скучная и предназначена только для тех, кто работает в Сити. Но, после того как мы попросили респондентов читать газету в течение недели, многие из них были просто потрясены». Тем не менее Флеро соглашается, что традиционный «серьезный финансовый» имидж газеты позволил ей приобрести читателей на зарубежных рынках. Позиционирование газеты различно на разных рынках. В Великобритании она рекламируется как всесторонний продукт — под лозунгом «Бизнес и не только», а за рубежом — как источник новостей международного бизнеса и дополнение к местным изданиям. Существуют разные версии Financial Times для Великобритании и континентальной Европы, США и Азии. «Есть еще и пятая версия — FT.com», — добавляет Флеро. Хотя 85% содержания газеты не меняется в региональных изданиях, зарубежные редакторы выбирают собственные темы из центрального «пула» новостей и адаптируют свои газеты к специфике своих рынков. (FT Deutchland является отдельной газетой и имеет собственный штат.) 4. Playboy: Playboy Enterprises также приобрела Spice, кабельный канал для взрослых, в 1998 г., но компания всегда подчеркивает разницу между ним и более мягким, скорее даже китчевым позиционированием Playboy. Точно так же, как Кристи почувствовала соответствие бренда Playboy рынку домашнего видео и кабельного телевидения, она столь же быстро осознала потенциал Интернета. Playboy стал первым национальным журналом, который в 1994 г. вышел на Сеть с запуском Playboy.com. Позже был открыт Playboy Cyber Club — платный подписной сайт. «Сегодняшний Playboy — во многом преемник журнала, появившегося 50 лет назад, — подчеркивает Кристи Хефнер. — Это уникальное сочетание знаменитостей, поп-культуры, стиля жизни, моды, машин, электроники, пищи и вина, великих идей и литературного письма; это и беллетристика, и документальная литература». Хефнер подчеркивает: «В среднем в региональных изданиях до 75% печатной площади заполнено местной информацией. Эта локализация — политики, знаменитости, писатели и спортивные команды, которые известны в собственной стране, — причина того, что журнал имеет такой успех на международном рынке. Позиционирование издания сохраняется от страны к стране. Правда, за пределами США, особенно в странах, недавно расставшихся с тоталитарными режимами, Playboy воспринимается как символ свободы — как личной, так и политической». 4. М. Тангейт предлагает «семь подсказок» для выживания медиабрендов. Что это за подсказки? Какие из них, по вашему мнению, наиболее успешны? 1. Иметь видение Если обратиться к истории величайших медиабрендов, то, как правило, они созданы одним человеком, определившим и те ценности, которые мотивируют их до сих пор. Джеймс Гордон Беннетт-младший, Конде Наст, Пауль Юлиус Рейтер, Адольф Окс, Тед Тернер, Майк Блум- берг — все эти исключительные личности довели идею до ее логического завершения, несмотря на критику. Рост медиабрендов не был стабильным — на графике, отражающем их историю, полно и взлетов, и падений. Но секрет в том, чтобы не сдаваться, чтобы драться зубами и когтями за свое место в игре. Идти на сделки, жертвы, грязные игры, если это нужно. И помните, что неко- торые из лучших идей были продиктованы необходимостью — в этом плане особенно мне нравится тот факт, что Financial Times печаталась на розовой бумаге не только для того, чтобы выделиться, но и потому, что так было дешевле. 2. Выбрать цель Не так уж много СМИ, которые были бы нацелены на всех и каждого од- новременно. В голове у каждого из основателей была своя определенная цель. Конде Наст (Vogue) и Гордон Беннетт (IHT) обратили свои взоры к новой элите, появившейся на рубеже веков. Сегодня их продукты продол- жают служить верой и правдой богатым любителям путешествий и высо- кой моды. Пауль Юлиус Рейтер и Майк Блумберг выбрали тех, кто работает на финансовых рынках. Создатели французской газеты Libération делали свой продукт для нового бунтарского поколения, появившегося после 1968 г. Тед Тернер, энтузиаст от новостей, видел глобальные перспективы и пред- положил, что в мире есть и другие, ему подобные. MTV было создано для фанатов музыки, которые понятия не имели о географических или линг- вистических границах. А такой журнал, как Paris Match, со своим широким демографическим призывом, как раз и является тем исключением, которое подтверждает пра- вило. Помните Оливьера Руайяна, заместителя редактора? Он сказал: «Если бы кто-то решил запустить Paris Match завтра, то вряд ли он смог пос- тавить его на ноги». Но даже Руайян признает, что, в конце концов, это французский журнал и именно это определяет его рынок. 3. Создать клуб Когда вы определились с аудиторией, важно заставить людей почувствовать, что они причастны к проекту. Эту стратегию, пожалуй, лучше всего иллюстрируют два совершенно различных, но чрезвычайно успешных медиабренда: MTV и The Economist. MTV стал «обязательным для просмотра» в основном потому, что у его аудитории сложилось чувство, что он ей принадлежит. Складывается впечатление, что этот бренд создан людьми, которые их понимают, — фактически, такими же фанатами, как они сами. «Я хочу мой MTV» — таким был их первый рекламный лозунг, жемчужина объединяющего маркетинга. Знаменитая плакатная кампания The Economist построена на подобном трюке. Остроумный, интеллигентный, несколько элитарный — те, кто понимает его шутки, чувствуют себя членами элитного клуба: все это написано специально для них. Для меня самым говорящим плакатом The Economist был следующий: «Рекламный плакат должен содержать не более восьми слов, что является максимумом, который средний читатель может усвоить с одного взгляда. Однако этот плакат — для читателей The Economist». Читатели видят в их издании не столько источник информации, сколько элемент их стиля жизни. 4. Смотреть широко - но узко Активное, креативное, неустанное распространение», — Билл Роуди, пре- зидент MTV Networks International, считает, что именно в этом ключевая маркетинговая стратегия его компании. Практически невозможно стать настоящим медиагигантом без какого- либо интернационального статуса, даже если это означает доставку вашей газеты или журнала в несколько киосков в других странах мира. Однако намного лучше завести свои типографии во всех концах света. Еще лучше иметь региональные издания на местных языках. (Если вы не можете себе такого позволить, попробуйте подойти к этому с иной точки зрения, как International Herald Tribune, например, использующая стратегию размещения приложений бренда внутри престижных региональных газет.) Для широковещательных СМИ это означает вывести бренд на как можно большее количество экранов — не только в домах, но и в отелях, барах, аэропортах, самолетах, автобусах, такси... Но мало смотреть широко, нужно смотреть и узко. Мир не такой однородный, как думают параноики-глобалисты. Другой слой стратегии MTV — это локализация. Сейчас у него 42 различных канала. Они разрабатываются специально, не столько для того, чтобы отражать культурные и лингвистические различия, сколько для того, чтобы угодить разнообразным музыкальным вкусам. Чудеса цифровой технологии позволяют MTV создавать каналы для тех, кто любит рок, рэп, техно и т. д. Но помните — хотя вы можете обыграть содержание, очень важно сохранять основные ценности бренда. MTV означает «неформал», Vogue — «элегантность», FT — «бизнес». Потеряв контроль над своим рекламным призывом, вы можете потерять контроль над своим брендом. Марк Райт, креативный директор CNN International, сказал мне: «Самый главный ком- понент преуспевающего бренда — это последовательность» 5. Гибкость и быстрота. бренд, ограниченный одним-единственным средством коммуникации, был в невыгодном положении в нашем мире, где люди могут получать информацию из массы разнообразных источников. И понял, как только люди начнут доверять медиабренду, его можно перенести на сколь угодно большое число платформ — печать, телевидение, радио, Интернет, мобильные телефоны, — и он будет продолжать привлекать взгляды. Один из самых старых брендов, описанных в этой книге — The Wall Street Journal, основанный в 1889 г., — быстро уловил новые веяния, сделав подписку на WSJ.com платной почти сразу же после открытия своего веб-сайта. Другим понадобилось время, чтобы догнать их. Сейчас все они стремятся к кросс-брендингу, запуская различные предложения для телевидения, Интернета и мобильных телефонов. 6. Качество Потребителям нравится доступ к их любимым брендам через самые разные средства информации, но качество должно быть неизменным. Нет смысла, например, иметь первоклассную газету и примитивный веб-сайт или роскошный журнал, который дает свое имя третьеразрядному телешоу. Это заставляет вновь вернуться к доверию. Когда вы переходите с одной платформы на другую, удостоверьтесь, что устоите перед соблазном срезать углы и подрывать собственную репутацию. Неизменно высокое качество — это защита вашего бренда. Другими словами, рекламный призыв должен быть призывом. Качество также играет ключевую роль в маркетинговых стратегиях. Например, хотя фирменные аксессуары являются приемлемым способом повышения массового осознания бренда и дополнительным источником дохода, немногие медиагиганты — кроме Playboy, National Geographic и Vogue — стремятся к продвижению своего бренда в стиле «сумки и футболки». Книги и CD (или DVD) — вот, пожалуй, и все, на что они готовы пойти. Даже с классическими маркетинговыми технологиями они расправляются очень быстро. The Economist построил превосходный бренд путем вдохновенной рекламной кампании, но я был удивлен, когда такое большое число медиакомпаний заявили: «Наш лучший маркетинговый инструмент — это наш продукт». Все они — от CNN до Vogue — предпочитают тратить деньги на содержание и дистрибуцию, а не на рекламу. Те, кто мог безнаказанно провести акции по продвижению своего бренда как можно дешевле, сделали это: вспомните BBC World и его бартерные сделки с другими каналами или CNN и журнал Time, которые размещают свою рекламу дешево (а может быть, даже бесплатно) в других СМИ, при- надлежащих Time Warner Group. Стоит отметить, что, когда дело доходит до маркетинга, самые маленькие бренды часто становятся и самыми изобретательными. Я особенно восхищаюсь ежедневными радио- и телевыпусками новостей El País, представляющими собой комбинацию творчества, координации и дружной работы. И решение Die Zeit занять позицию полной противоположности Интернету — представить газету как роскошный, требующий времени продукт, в котором блаженствуешь, как в горячей ванне, — тоже было вдохновенным. 7. Актуальность Существует множество брендов, которые превратились в собственную бледную тень из-за разнообразных экономических и стратегических неудач — например журналы Life в Соединенных Штатах и Рunch в Великобритании. Более старые медиагиганты были помешаны на актуальности так же, как и на доверии, и справедливости. Экономический спад предупредил крупные СМИ об опасности самодовольства. В настоящее время Reuters переживает болезненный процесс модернизации, и в течение последних нескольких лет как Times, так и Financial Times были перестроены с целью привлечения молодых читате- лей. IHT — пожалуй, самый уязвимый из всех медиабрендов, о которых я писал, — провел свое обновление в 2004 г. Тем не менее события последних лет — от разрушения башен-близнецов до Ирака и т.д. — доказали, что у брендов-ветеранов есть некоторые преимущества. И журнал Time, и The Times уверяли, что после 11 сентября 2001 г. их тиражи взлетели и пока еще не опустились до прежнего уровня. CNN без всяких сомнений выиграл от войны в Ираке. В смутные времена люди обращаются ко всему знакомому. Фокус в том, чтобы дать этим «блудным сынам» то, чего они ожидают, но свежо и с изюминкой. И когда дым развеется, они останутся с вами еще на какое-то время. 5. Как сделать локальный продукт продуктом глобальной значимости? Возникает традиционный вопрос: можно ли сделать глобальный проект локальной значимости? Конечно, можно, но имидж бренда следует контролировать из центра. Существует масса способов локального продвижения бренда: реклама в местных газетах, телепрограммы в отелях, презентации «товара» местными продав- цами. Все должно подчеркивать принадлежность единому бренду, и так — по всему миру». Что касается международных медиабрендов, то BBC World знают всюду. Предлагая зрителям сложную смесь из новостей, актуальных событий и финансовых известий, он ориентируется на международный бизнес, считая, как и другие представители элиты СМИ (включающей в себя CNN International, Financial Times, The Wall Street Journal и журнал Time), что его аудитория включает и его рекламодателей. |