СанктПетербургский государственный университет выпускная квалификационная работа по направлению 080100 Экономика
 Скачать 1.27 Mb.
|
2.2. Роль компании Jaguar Land Rover на российском рынкеLand Rover – английский автоконцерн, производящий премиальные полноприводные автомобили высокой проходимости. Концерн относится к крупной компании из Индии Tata Motors и входит в холдинг Land Rover Jaguar. Главный офис располагается в Уитли, Ковентри. Марка возникла в 1948 году, однако сама компания возникла лишь в 1978-м. До этого времени бренд выпускался под именем Rover.40 О первом автомобиле Land Rover заговорили в трудные послевоенные годы. Одним из основных обстоятельств его создания стало желание Англии повысить объемы экспорта, однако качественные легковые автомобили компании Rover, в стенах которой и был разработан первый «землепроходец», мало кого привлекала за пределами страны. В то время технический директор предприятия Rover Морису Уилксу решил создать небольшой полноприводный автомобиль с очень простым кузовом и шасси, построенными на базе уже имеющихся узлов автомобилей Rover. Он был уверен, что автомобиль будет необходим фермерам, жителям удаленных районов страны, а также всем тем, кто так или иначе связан с сельским хозяйством. Более того, Морис предвидел, что такой автомобиль может оказаться полезным и для военных нужд. Одной из главных задач команды Уилкса была максимальная загрузка производственных мощностей заводов Rover до той поры, пока не возродится нормальная экономика мирного времени. Но с началом 50-ых годов, когда жизнь уже вернулась в нормальное русло, на каждый легковой автомобиль Rover реализовывалось по три автомобиля Land Rover. К середине 50-ых потребность в этих автомобилях стала настолько высока, что промышленные мощности предприятия Rover в городе Солихалл не могли справиться с заказами и Land Rover начал экспортироваться в виде готовых комплектов для сборки непосредственно на месте назначения.41 Серийный Range Rover был представлен на общественное мнение 17-го июня 1970 года. В первой публикации автомобиль позиционировался как «самый широкопрофильный автомобиль в мире» и «сочетание комфорта Rover с уникальными характеристиками Land Rover и непревзойденным полным приводом». По сути, Range Rover объединил в себе четыре автомобиля. Автомобиль непревзойденного класса премиум на любой день, машина для активного отдыха, в которой в равной мере комфортабельно ехать как по автомагистралям, так и по проселочным дорогам. В 1971 году автомобиль был продемонстрирован в Лувре как произведение искусства и идеал дизайна. Больше такой чести не был удостоен ни один автомобиль. 42 Программа запуска автомобиля на североамериканском рынке приобрела имя «Проект Орел». Модель оборудовали форсированным мотором, вследствие чего предельная скорость и занимаемое время разгона до ста км/ч превзошли первоначальные ожидания, и составили сто км/ч и 11,9 секунды соответственно. В 1985 году организовывается компания Range Rover of North America. При производстве автомобиля конструктора пришли к единому мнению о создании модели полностью отвечающей высоким требованиям людей считавшихся элитой, поэтому все автомобили оборудовали новейшими системами поддержания постоянной скорости без участия водителя как круиз-контроль, системой комфортного поддержания температуры в жаркий период кондиционер, и совершенно новой автоматической трансмиссией. В 1993 году началась работа над созданием Range Rover следующего поколения, в это время владельцем Land Rover была компания BMW, опыт специалистов которой оказался очень полезным. Предыдущее составное шасси заменила современная единая несущая конструкция. И разумеется, BMW снабдила Land Rover набором совершенных бензиновых и дизельных двигателей. В 1997 году появился автомобиль, способный завоевать сердца молодых покупателей или представителей старшего поколения, которые с выходом на пенсию смогли бы перейти на это авто с более дорогих Range Rover или Discovery, имя ему Freelander. На протяжении с 1997 по 2002 года, Freelander продолжает быть очень востребованным полноприводным автомобилем Европы.43 По мере того как в 90-х годах Land Rover овладевал новыми технологиями, некоторые из них нашли применение во втором поколении Discovery, появившимся в 1998-м году. Под оболочкой из оцинкованной стали, изменилось очень многое: складные сидения последнего ряда были развернуты вперед; подвеска заднего моста была заменена на пневматическую; автомобиль получил еще более мощные двигатели, включая 5-цилиндровый дизельный двигатель . В 2005 году публике была представлена новая модель Range Rover в спортивном обличие и получившая аббревиатуру Sport, в котором воедино слиты азарт скоростного автомобиля с универсальностью и внедорожными качествами истинного представителя марки Land Rover. Но что заслуживает особого внимания – это его более четкая управляемость и отличная приемистость.44 В 2006 году появились официальные дилеры автомобильной марки в России. Основными преимуществами данных автомобилей были безотказность в любых ситуациях, предсказуемость поведения на любом дорожном покрытии, проходимость по любому типу дорожного покрытия. Наиболее продаваемыми моделями в России по данным независимых аналитических кампаний является практически вся линейка данного бренда. В 2008 году владельцем JLR становится индийская компания Tata Motors. В 2011 году началось серийное производство кроссовера Range Rover Evogue. Хотя в целом автомобиль стал меньше по размеру – это не отразилось на пространстве салона. Модель представлена в 3-х дверном или 5-и дверном исполнении. Благодаря компактным размерам и высоким аэродинамической эффективности Range Rover Evoque отпала необходимость в установке мощных двигателей. Благодаря турбонаддуву достигается низкий уровень токсичных выбросов. Кроме того, производители продумали механизм рекордно низкого потребления топлива – 5,65 л на 100 км.45 Машину высоко оценили представители независимых экспертных организаций и СМИ. Данная модель была признана «Автомобилем года» заслужившем доверие изданием Auto Express, а также «Внедорожником года» (Motor Trend) и «Автомобилем года» по результатам практических испытаний (Top Gear).46 На данный момент Land Rover не прекращает развивать линейку автомобилей и улучшать качество своих автомобилей. Не последнее место в научных исследованиях и разработках отведено уменьшению загрязнения окружающей среды и системам сочетающих в себе привычные двигатели внутреннего сгорания и электродвигатели, применяемые на автомобилях, которые продолжают технологическое развитие. В настоящий момент три завода Ягуар Ланд Ровер расположены в Великобритании. Они и занимаются производством современных моделей этой марки. Главным предприятием является завод, который находится в городе Касл-Бромвич. С его конвейера каждый год выходит более 150 тысяч автомобилей: XF, XK, XJ. Один завод для сборки Ягуаров открылся 4 года назад в городе Пуна в Индии. Но пока здесь производятся только Land Rover. Реализация марок новых автомобилей на конец октября 2015 г. представлены в таблице 11 Таблица -11 Продажи марок новых автомобилей в России в 2015 году
Источник: Статистика и рейтинг продаж автомобилей в России в 2015 г. // http://www.aebrus.ru/ru/ (Дата обращения 3.12.2015) Ситуация на российском автомобильном рынке характеризуется высокой конкуренцией. Исходя из аналитики общепризнанной Ассоциации европейского бизнеса АЕВ, в отчетный период октябрь 2015 года в РФ было передано 129,9 тыс. новых автомобилей.47 Характеризуя динамику объема продаж автомобилей Jaguar Land Rover в России, можно отметить, что, несмотря на снижение темпов роста, компания старается укреплять свои позиции и поддерживать устойчивый спрос на автомобили. За 2015 г. количество реализованных автомобилей составило 16998 единиц, что говорит о том, что в сравнении с прошлым 2014 г. продажи упали на 3%, что является достаточно хорошим показателем в условиях кризиса. Кроме того, в 2015 г. произошло увеличение спроса на внедорожники Land Rover, который в сравни с показателями 2014 г. вырос на 7%. Таким образом, можно сделать вывод, что основными регионами сбыта остаются центральный и серверный регионы России. Таблица - 12 Сравнительный анализ автомобилей премиум – класса
Источник: Составлено автором по данным Статистика и рейтинг продаж автомобилей в России в 2015 г. // http://www.aebrus.ru/ru/ (Дата обращения 3.12.2015) Мы видим, что рассматриваемая организация «JLR» реализует достаточно много автомобилей, но тем не менее, до лидеров сегменте автомобилей премиум-класса, которыми являются на данный момент марки BMW и Lexus ей еще далеко. Проведем конкурентный анализ рассматриваемых компаний, для чего составим таблицу 12 «JLR» отстает от конкурентов по таким показателям как уровень рекламной деятельности и имидж предприятия, из этого следует, что руководству необходимо продумать в настоящее время эти направления по расширению деятельности предприятия. Рассмотрим особенности продвижения автомобилей, производимые исследуемой компанией. В первую очередь, необходимо отметить, что здесь не работают стандартные приемы рекламы, поскольку потребителями автомобилей данного бренда являются люди, состоявшиеся в жизни, как правило, занимающие высокое социальное положение. Как показывает практика, чаще всего автомобили премиум-сегмента приобретают мужчины в возрастной категории от 40 до 50 лет, а после молодые люди в возрастной категории до 29 лет и на третьем месте покупатели от 30 до 40 лет48. Автомобили, подобные рассматриваемому Jaguar Land Rover, в первую очередь, призваны подчеркнуть статус их владельцев, показать, что состоявшиеся успешные люди могут обладать роскошным автомобилем, они способны оплатить вещи высокого класса. Запросы таких людей относительно автомобиля сводятся, прежде всего, к комфорту, новейшим технологиям, выражению определенного образа жизни и стилистической индивидуальности. Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что в продвижении автомобилей такого класса необходимы совершенно особые инструменты, т.к. стандартные приемы тут уже не работают. Принципиально важно показать клиенту особое отношение, чтобы владельцам дорогих автомобилей захотелось стать не только клиентами компании, но и друзьями. На основании этого, можно сделать вывод, что компанией Jaguar Land Rover используется два вида стратегий, рассмотренных нами в 1 главе данной работы: В первую очередь, это стратегии дифференциации, поскольку продукция компании позиционируется как особенный бренд, способный подчеркнуть индивидуальность владельца, стать частью его харизмы. Кроме этого, используется стратегия специализации, поскольку продукция Land Rover рассчитана на состоявшихся в жизни успешных людей, т.е. можно сказать, что на достаточно узкий класс, определенный сегмент, в котором компания продвигает свои автомобили. Рассмотрим особенности применяемой в 2014-2015 г.г. маркетинговой стратегии компании «JLR». На должность руководителя «Jaguar Land Rover Россия» заступил бывший руководитель «немецкой тройки» Франк Виттеманн 1 июня 2011 года. Под его началом была запущена в действие Стратегия ускорения – это программа по развитию компании, которая основана на трех базовых направлениях: повышения качества автомобиля, клиентоорентированный сервис, команда профессионалов. В направлении повышения качества компания сосредоточила свои усилия на совершенствовании модельного ряда, его развитии и модернизации. Jaguar Land Rover ежегодно вкладывал более 2 млрд. фунтов стерлингов в создание и разработку абсолютно новых моделей. Согласно планам компании, ожидается обновление представителей как Jaguar, так и Land Rover 2–3 усовершенствовавшими ежегодно и абсолютно новыми моделями. 49 Клиентоорентированный сервис представляет собой совершенствование дилерской сети, рост мощности дилерских центров и качественное совершенствование партнеров компании. В настоящее время дилерская сеть компании представлена в 27 городах России, среди которых Москва, Санкт-Петербург, Волгоград, Екатеринбург, Казань50 и другие города. В ближайшей перспективе сеть расширится до 55 дилеров, а к 2017 году в России будут работать 80 дилерских центров компании. Развитие оказываемых услуг, сервис, который заслуживает доверия, квалифицированные сотрудники и высокотехнологичное оборудование являются базовыми факторами в работе известных британских марок.В 2012 году компания «JLR Россия» обзавелась своей собственной Академией для повышения уровня квалификации своих сотрудников и сотрудников дилерской сети, которая расположена на Международном шоссе в бизнес-центре «SkyPoint», где также располагается представительство компании. Компания использует различные стратегические подходы по продвижению автомобилей в регионах, что позволяет пережить кризисные времена и спад продаж. Основными рынками сбыта являются Центральный и Северный регионы. В Центральном регионе работают дилерские центры в столичных городах, а также в крупных городах, таких как Казань, Екатеринбург, Нижний Новгород, Самара.51 Основной стратегий продвижения является упор на престижность марки, подчеркнутый индивидуализм, высокотехнологичные характеристики. Для регионов, особенно в Северной части России, имеют значение совершенно другие характеристики автомобилей Land Rover. В первую очередь, это высокий комфорт, проходимость, улучшенный уровень сервиса и гарантийного ремонта автомобилей. Таким образом, можно сделать вывод о том, что стратегии продвижения в различных регионах России имеют свои существенные отличия, основанные на тех или иных преимуществах марки, которые имеют особое значение для различных категорий потребителей. Для того, чтобы сохранить объемы продаж, в период кризиса компании приходилось прибегать к реализации различного рода решений для поддержания устойчивого спроса на автомобили. Так, в 2015 г. проводились различные акции, к которым относятся бесплатные сезонные сервисные акции, возможность хранения колес у своего дилера, специальные скидки на покупку следующего автомобиля и другие. Далее перейдем непосредственно к PEST анализу рассматриваемой компании. PEST анализ позволяет проанализировать макросреду компании, т.е. те факторы, которые влияют на все организации, действующие в отрасли. Исходя из анализа профиля конкурентной среды, мы видим, положительное влияние на деятельность фирмы Jaguar Land Rover имеют такие факторы как поддержка со стороны государства по автокредитам, повышение уровня популярности крупногабаритных автомобилей, улучшение качества автомобилей премиум-класса. В настоящее время реализуются различные государственные программы по поддержке автопроизводителей, такие как выдача льготных кредитов, выгодные условия лизинга, механизмы государственно-частного партнерства. Однако многие факторы, влияют отрицательно, такие как высокий уровень инфляции, рост безработицы. К тому же воздействие их, как правило, велико. Пренебрежение этими факторами может привести к серьезным последствиям для предприятия. По этой причине необходимо регулярно отслеживать их изменения и возможных будущих тенденций. Соответственно, целесообразным является обращение особого внимания на область маркетинга, сформировать гибкую систему, способную стимулировать спрос при помощи создания рекламных мероприятий. Необходимо также активизировать сотрудников предприятия по поискам и дальнейшему внедрению новейших технологий в функционирование предприятия и область организации труда. Исходя из этого, рассмотрим положение рассматриваемой компании на российском рынке автомобилей. Для того, чтобы охарактеризовать положение фирмы JLR на автомобильном рынке РФ, воспользуемся рассмотрены в 1 главе данной курсовой работы методами SWOT анализа и PEST анализа. Таблица - 13 PEST-анализ фирмы Jaguar Land Rover
Составлено автором на основании данных официального сайта «Jaguar Land Rover» // http://www.landrover.ru/special-offers/index.html (Дата обращения 12.11.2015) SWOT анализ организации Jaguar Land Rover на автомобильном рынке представлен в таблице 14. На основании таблицы 14, можно сделать вывод о том, что сильными сторонами деятельности компании являются устоявшийся бренд, чье имя ассоциируется с высокой степенью надежности и комфорта, высокая культура управления на предприятии, что способствует поддержанию качества товаров, преимущество над конкурентами в премиальном сегменте автомобилей за счет качества, маневренности и умеренной цены по сравнению с конкурентами, креативные рекламные стратегии, в частности, использование звезд российского кино в рекламных кампаниях. Таблица - 14 SWOT анализ компании Jaguar Land Rover
Составлено автором на основании данных официального сайта «Jaguar Land Rover» // http://www.landrover.ru/special-offers/index.html (Дата обращения 12.11.2015) К недостаткам деятельности компании относятся: недостаточный опыт в России в сфере продвижения автомобилей премиум – сегмента по сравнению с конкурентами, сдерживание концентрации основных производственных мощностей. К основным возможностям относится использование успешной стратегии продвижения, примененной ранее на европейских рынках, на автомобильном рынке России, что обеспечит поток постоянных клиентов и сформирует лояльность к марке. Маркетинговая стратегия продвижения организации Jaguar Land Rover должна быть основана на плюсах данной марки автомобилей: а именно высокое качество, непрерывное совершенствование, высокое конкурентное преимущество за счет инноваций и новых технологий, умеренная ценовая политика по сравнению с конкурентами. Таким образом, сделав заключение, что маркетинговые стратегии автомобильных компаний имеют свои существенные особенности. В первую очередь, это связано с общими тенденциями стратегий продвижения автомобильных брендов, в которых в последние годы стал активно использоваться многоканальный маркетинг, креативное продвижение товара, к примеру, нестандартные рекламные кампании с участием звезд. Поскольку рассматриваемая компания выпускает автомобили премиум-сегмента, их продвижение также имеет свои особенности, связанные с тем, что такие автомобили, как правило, покупают для того, чтобы подчеркнуть статус, определенное социальное положение, индивидуальность владельца. В связи с этим, обычные стратегии продвижения здесь не работают, компаниям необходимо продумать решения, которые могли бы развить в клиентах лояльность, приверженность к бренду, тем более в условиях высокой конкуренции. Рассмотрев с помощью SWOT анализа и PEST анализа, положение компании на рынке, мы можем сделать заключение о том, что организация в условиях кризиса необходимо создавать гибкую систему спроса, произвести процесс внедрения новых технологий. Компанией используются стратегии дифференциации, поскольку продукция компании позиционируется как особенный бренд, способный подчеркнуть индивидуальность владельца, стать частью его харизмы. Кроме этого, используется стратегия специализации, поскольку продукция Land Rover рассчитана на состоявшихся в жизни успешных людей, т.е. можно сказать, что на достаточно узкий класс, определенный сегмент, в котором компания продвигаю свои автомобили. Далее рассмотрим особенности маркетинговых стратегий продвижения автомобилей Land Rover на примере официального дилера рассматриваемой компании, ООО «Автобиография Пулково». | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||