СанктПетербургский государственный университет выпускная квалификационная работа по направлению 080100 Экономика

• Название: СанктПетербургский государственный университет выпускная квалификационная работа по направлению 080100 Экономика
• Дата: 26.10.2020
• Размер: 1.27 Mb.
• Имя файла: Marketingovaya_strategiya_kompanii_YAguar_na_rossijskom_rynke.doc
• Тип: Реферат; #145711
• страница: 5 из 10

Глава 2. Современные тенденции развития автомобильного рынка России и перспективы Jaguar Land Rover

2.1. Современные тенденции развития автомобильного рынка России

Несмотря на сложную экономическую ситуацию, российский рынок является ключевым рынком сбыта для многих автомобильных концернов. Как 2014, так и 2015 г.г. оказались сложными для автопроизводителей по причине того, что существовало множество факторов, влиявших как на динамику и развитие рынка, так и на его перспективы. К ним относятся как внешнеполитическая ситуация, введение санкционных мер, так и внутренняя сложная экономическая ситуация на рынке страны.

Сегодняшние условия жизни делают автомобиль для многих людей не только средством быстрого и комфортного передвижения, но и средством, без которого невозможно представить себе современную жизнь не только делового человека, но и любой домохозяйки или студента. Рассмотрим существующую ситуацию на современном автомобильном рынке России, см. рис. 5.


Рисунок 5 Топ-10 стратегических альянсов по объему продаж в мире в 2014 г., млн. шт.

Источник: АЕБ, данные компаний, анализ PwC³¹

С учетом сложившейся экономической ситуации, в течение последних нескольких лет автомобильный рынок России демонстрирует тенденцию снижения показателей продаж автомобилей. По итогам 2015 г., в России произошло снижение продаж легковых автомобилей на 10%, в денежном выражении рынок сократился на 16%. Эксперты связывают это в первую очередь с введением санкций, внешнеполитической ситуацией, падением рубля, повышением цен автопроизводителями, увеличение ставок по автокредитам. ³²

Таблица - 9 Продажи легковых автомобилей в России в 2015 г.

Категория легковых автомобилей	Продажи, тыс. шт.			Продажи, млн. долл. США
	2015	2014	Изменение, %	2015	2014	Изменение, %
Отечественные бренды	410	480	-15	4,4	5,9	-25
Иномарки российского производства	1280	1310	-2	30,6	34,6	-12
Импортные новые автомобили	650	810	-20	23,2	28,5	-19
ВСЕГО	2340	2600	-10	28,1	69,0	-16

Источники: Составлено автором на основании: АЕБ, Автостат, АСМ-Холдинг, ФТС РФ, PwC
Характеризуя динамику рынка 2015 г., эксперты выделяют несколько этапов³³:

• 
  замедление темпов роста рынка в связи с прекращением действия льготных программ кредитования,
  
• 
  ухудшение продаж в условиях неопределенной политической ситуации, введением санкций, ухудшением геополитических отношений со странами Европы и Запада,
  
• 
  спрос на новые машины, сравнимый с ажиотажем в связи с падением рубля и перспективой нового повышения цен.
  

Рисунок 6 Рынок новых легковых автомобилей в 2015 г.

Источник: АЕБ, оценка PwC

Ключевыми аспектами, оказавшими влияние на российский автомобильный рынок и определявшими ситуацию, в 2015 г. стали резкое падение национальной валюты и, как следствие, повышение цен на автомобили. По оценкам экспертов, в 2015 г. рубль по отношению к евро и доллару обесценился на 67% и 99% соответственно.³⁴ Обесценивание рубля по отношению к южнокорейской воне и японской йене произошло в соотношении 93% и 77% соответственно. По отношению к фунту стерлингов на 75%³⁵



Рисунок 7 Динамика курса национальной валюты по отношению к евро и доллару

Источник: Данные официального сайта Центрального Банка РФ // http://www.cbr.ru/statistics/ (Дата обращения 7.03.2016)
В 2015 г. и 2016 г.г. влияние негативных тенденций на рынок автомобильный рынок продолжалось, также в целом экономическая ситуация характеризовалась как нестабильная, в России произошел рост инфляции, цены на сырьевые ресурсы резко упали, произошел отток инвестиционного капитала, что в совокупности привело к повышению цен и снижению доходов населения. Также следует отметить, что наряду с вышеизложенным состояние потребителей характеризуется как неуверенное, люди бояться делать дорогие покупки, поскольку не чувствуют стабильности в завтрашнем дне³⁶.

Таблица - 10 Показатели развития экономики России в 2012-2015 г.г.

Показатель	2012	2013	2014	2015
ВВП	3,4%	1,3%	0,6%	-3,5%
Инфляция	6,6%	6,5%	11.4%	11,6%
Курс доллара	39,9	42,4	60,0	72,4
Курс евро	98,4	99,7	96,0	79
Реальные доходы населения	4,6%	4,0%	-0,3%	-2,8%
Чистый приток / отток капитала	-54	-61	-152	-118
Индекс потребительской уверенности	-8%	-11%	-18%	-19%

Источник: Составлено автором по данным ЦБ РФ, Росстат, Министерство экономического развития РФ, Министерство финансов РФ, Bloomberg, анализ PwC
Итак, сложившаяся в экономике ситуация вынуждает автопроизводителей корректировать цены на продаваемые в нашей стране автомобили. Как правило, корректировка цен происходит не сразу, а в несколько этапов. Тем самым производители пытаются найти разумное соотношение между минимизацией убытков и падением спроса. В этих условиях автопроизводителям необходимо выстраивать новые стратегические ориентиры в соответствии с темпами падения рубля, концепцией бренда и уровнем локализации производства в России.

По мнению экспертов, в наиболее выгодном положении на рынке окажутся компании, которые смогут предложить покупателям новые автомобили при несущественном увеличении цены³⁷. Здесь на первый план выходит стратегия, которой придерживается автопроизводитель на российском рынке. К примеру, сдерживание цен может быть обусловлено высоким уровнем присутствия на автомобильном рынке России, а также локализацией производства. Современная ситуация открывает новые возможности для российских автопроизводителей, поскольку отечественные машины находятся в более низком ценовом сегменте по сравнению с зарубежными конкурентами, кроме того, для них будет обеспечена поддержка со стороны государства в виде государственных программ по субсидированию, выдаче льготных кредитов, механизмов государственно-частного партнерства.



Рисунок 9 Рост средних цен на автомобили американских и европейских производителей в 2014-2015 г.г.

Источник: Bloomberg // http://inosmi.ru/bloomberg_com/ (Дата обращения 3.03.2016)
Сложная ситуация на рынке может спровоцировать уход нескольких крупных автопроизводителей с российского рынка. Так, в марте 2016 г. американский концерн General Motors объявил, что все производство, кроме тольяттинского СП с АВТОВАЗом, должно быть закрыто, а массовый сегмент Chevrolet и вся линейка Opel уйдут с российского рынка до конца нынешнего года. General Motors решил продавать в России только автомобили марки Cadillac, премиум-внедорожник Chevrolet Tahoe и люксовые спорткары Camaro и Corvette. В первую очередь в зоне риска окажутся компании, имеющие небольшой объем продаж в России в сравнении с другими глобальными показателями деятельности данных компаний. Кроме того, на уход автомобильных компаний может повлиять сложная ситуация среди дилеров, т.к. многие из них окажутся на грани банкротства. По официальным данным, из-за отсутствия загрузки, на данных момент примерно ¼ часть автомобильных дилеров находится на грани банкротства. В цифровом выражении это порядка ста тысяч автомобильных компаний³⁸.

В стратегическом плане автопроизводителям необходимо предпринимать мероприятия, способствующие стимулированию сбыта: это могут быть различные акции, льготные кредиты, снижение стоимости владения автомобилем (сюда могут относиться, к примеру, измененная схема расчета транспортного налога за счет низкого уровня выбросов в атмосферу) и проч.

Среди мер государственной поддержки автопроизводителей необходимо выделить различные программы, среди которых в первую очередь могли бы стимулировать сбыт снижение ставок транспортного налога, уменьшение кредитных ставок, возможность использования средств материнского капитала на покупку машины и проч.

Так, в 2015 г. были реализованы мероприятия по государственной поддержке автопроизводителей на 43 млрд. рублей. Разрабатывались различные программы по стимулированию спроса, льготных лизинговых программ, автокредитования. В результате, более трети автомобилей приобретались за счет льготных условий, что особенно важно в современной кризисной ситуации с другой стороны, это стало хорошей поддержкой уровня производства отечественных производителей. В 2016 году Правительство РФ намерено продолжить этот курс.

Вообще, следует отметить, что существенным препятствием для покупки нового автомобиля служить стоимость его обслуживания. Рост цен по всем показателям, характеризующим статьи расходов по обслуживанию автомашин, приводит к тому, что в настоящее время, принимая решение о покупке, потенциальный потребитель оценивает не только технические характеристики и внешний вид автомобиля, но и стоимость его обслуживания, уровень налогов, страховые платежи и прочее. Эксперты аналитической группы PwC оценили стоимость владения автомобилем в России, под которой мы будем понимать расходы на эксплуатацию машины и потеря в стоимости в период эксплуатации, см. рис. 10
Рисунок 10 Стоимость владения автомобилем в России по данным на 2015 г.

Источник: АЕБ, оценка PwC

Структура стоимости владения автомобилем складывается из следующих показателей, см. рис. 11

В 2015 г. фактически все компании продемонстрировали серьезный спад. Из показавших отрицательную динамику компаний можно привести следующие компании: Chevrolet - -62%, Mitsubishi - -57%, Nissan - -49%.³⁹



Рисунок 11 Структура стоимости владения автомобилем в 2015 г.

Источник: АЕБ, оценка PwC


Рисунок 13 Динамика продаж новых автомобилей в России в 2015 г.

по месяцам (тыс. шт).

Источник: Статистика и рейтинг продаж автомобилей в России в 2015 г. // http://www.aebrus.ru/ru/ (Дата обращения 3.12.2015)
Первые места по моделям поделили между собой следующие представители автомобильного мира: Hyundai Solaris – было реализовано 9507 новых автомобилей, что на -10,0% ниже, Lada Granta - порадовала 9308 новых владельца, что на - 44,6% меньше и KIA Rio – приобрело 9017 и они единственные показали прирост в количестве (+27,0%).

Рисунок 14 Динамика продаж новых автомобилей в России по годам, млн. шт.

Источник: Статистика и рейтинг продаж автомобилей в России в 2015 г. // http://www.aebrus.ru/ru/ (Дата обращения 3.12.2015)
Существенное значение при выборе автомобиля потенциальным покупателем имеет такой важный показатель как потеря стоимости. Этот показатель характеризует разницу в первоначальной стоимости автомобиля с потерей в его цене при продаже на вторичном рынке. Т.е. здесь необходимо учитывать ситуация на вторичном автомобильном рынке, а именно характер спроса на конкретную модель и факторы, его определяющие.

Основной тенденцией является то, что автомобили высокого класса теряют в цене быстрее, чем автомобили с пробегом. К другим факторам, которые могут оказать влияние на потерю стоимости, относятся такие характеристики машины как надежность, последние обновления данной модели (новая или старая версия кузова и проч., дизайн фар, наполнение салона и проч.), динамика цен на похожие модели конкурентов.

Помимо вышеизложенного, существенное влияние на стоимость автомобилей имеет повышение ставок по автокредитам, которые составили в 2015 г. 19-23%. Эти пугающие цифры являются сдерживающим фактором, тормозящим развитие рынка автомобилей в России. Однако здесь следует отметить, что к кредитным ставкам наибольшую чувствительность имеют продажи автомобилей низкого и среднего ценового сегментов, в то время как на дорогом ценовом сегменте это практически не сказывается. Для дорогих автомобилей гораздо более существенное значение имеет уменьшение расходов на топливо, поскольку крупногабаритные машины чаще всего оснащены мощными двигателями, потребляющими большое количество топлива. Расходы на топливо в общей стоимости владения автомобилем различаются для рассматриваемых классов: доля затрат на топливо составляет меньшую величину для более дорогих автомобилей, несмотря на больший расход топлива (за счет более мощных двигателей).

Кроме этого, от мощности двигателя зависит ставка транспортного налога, кроме того, повышающий коэффициент в зависимости от мощности двигателя может существенно повлиять на общую сумму владения автомобилем. Также для больших автомобилей существенное значение приобретает расчет страховых услуг. Стоимость страхования автомобиля увеличивается вместе со стоимостью машины, исходя из этого, чем дороже автомобиль, тем дороже будут услуги по страхованию.

Если автомобиль куплен недавно и не попадал в аварии, то, как правило, техническое обслуживание не будет существенной статьей расходов для владельца, однако здесь снова следует отметить особенности автомобилей премиум-класса. Замена некоторых деталей в дорогих автомобилях может быть оценена очень дорого, поскольку такие детали могут быть эксклюзивными, доставляться из-за рубежа, не иметь аналогов и прочее.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что общая экономическая ситуация и снижение экономической активности оказали существенное влияние на рынок автомобилей. Исходя из этого, автопроизводителям необходимо разрабатывать стратегию продвижения с учетом современных реалий и изменившихся потребностей покупателей. Далее перейдем к рассмотрению места компании Land Rover на российском рынке.