СанктПетербургский государственный университет выпускная квалификационная работа по направлению 080100 Экономика
 Скачать 1.27 Mb.
|
ВведениеНа деятельность автопроизводителей значительное влияние оказывают изменения современной экономики, которые связаны с кризисными явлениями, происходящими во многих странах, в том числе и в России. Именно поэтому в современных условиях на первый план выходит эффективное управление маркетинговой деятельностью организации. Успешная деятельность автомобильного предприятия может быть связана не только с реализацией производственных задач, но и с осуществлением разумного управления маркетинговой деятельностью, содержащего в себе комплексное продвижение автомобильного бренда. Последовательное осуществление элементов маркетинга в руководстве автомобильным предприятием помогает предоставить стабильный спрос на его товар, но только, целенаправленным использованием разных маркетинговых средств стимулирования сбыта. Маркетинг обеспечивает для многих предприятий успешную деятельность в зависимости от того, какие они ставят перед собой цели и какие осуществляют стратегии. Целью данной работы является выявление особенностей реализации маркетинговой стратегии автомобильной компании с теоретической и практической точек зрения на примере анализа деятельности компании Jaguar Land Rover на российском рынке. Для того чтобы достичь поставленную цель, важно найти решение следующих задач: - изучить основные теоретические положения разработки маркетинговой стратегии компании, - охарактеризовать теоретические основы разработки маркетинговой компании на международном рынке, - выявить современные тенденции развития автомобильного рынка РФ и роль иностранных компаний на нем, - рассмотреть положение компании Land Rover Jaguar на российском рынке автомобилей, - разработать рекомендации по формированию маркетинговой стратегии продвижения ООО «Автобиография Пулково». Теоретическим основанием для написания работы стали труды российских и иностранных авторов в области изучения построения маркетинговых стратегий компании, таких как Воробьева И. В., Романов Ю. Ю., Семенов К. Д., Пецольдт К., Котлер Ф., Фатхутдинов Р.А. , Синицина О. Н., Ламбен Ж. Ж., Скотт Дж., Томпсон А. А. и других авторов. В исследовании используются статистические данные для анализа автомобильного рынка России и рассматривается конкретная задача по улучшению маркетинговой стратегии официального дилера Jaguar Land Rover в Санкт-Петербурге. Глава 1. Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии автомобильной компании при выходе на внешние рынки1.1. Маркетинговая стратегия компании: понятие и подходы матричного анализаМаркетинговая стратегия является разработанным направлением развития предприятия, учитывающее рыночную ситуацию на конкретный период времени, помогающее предприятию решить свои основные цели и задачи деятельности.1. Существуют различные понятия определения маркетинговой стратегии, ряд из которых представлен в таблице 1: Таблица - 1 Определения маркетинговых стратегий
С Необходимо отметить, что автомобили данной марки появились в нашей стране сравнительно недавно, в то время как в Европе эти автомобили давно завоевали популярность и любовь потребителей. Когда автомобили Jaguar Land Rover вошли на российский рынок в 2006 г., ниша крупногабаритных автомобилей была занята такими марками как Jeep, BMW и Lexus. Соответственно, компания попала в условия достаточно жесткой конкуренции со стороны сильных автоконцернов. В этой ситуации правильно подобранная стратегия компании может позволить ей не только выжить в конкурентной борьбе, но и существенно опередить соперников. В первую очередь автомобили марки Jaguar Land Rover позиционируют себя как машины высокого класса, которые способны себе позволить состоявшиеся обеспеченные люди, с существенным уровнем требований к приобретаемым вещам. В данном случае можно говорить о том, что стратегию продвижения должна строиться с помощью особых инструментов, возможно даже креативных. Эти автомобили не рассчитаны на широкие массы, поэтому подход к каждому покупателю должен быть индивидуальным, таким, чтобы покупатель почувствовал особое отношение к нему. Необходимо отметить, что автомобили данной марки появились в нашей стране сравнительно недавно, в то время как в Европе эти автомобили давно завоевали популярность и любовь потребителей. Когда автомобили Jaguar Land Rover вошли на российский рынок в 2006 г., ниша крупногабаритных автомобилей была занята такими марками как Jeep, BMW и Lexus. Соответственно, компания попала в условия достаточно жесткой конкуренции со стороны сильных автоконцернов. В этой ситуации правильно подобранная стратегия компании может позволить ей не только выжить в конкурентной борьбе, но и существенно опередить соперников. В первую очередь автомобили марки Jaguar Land Rover позиционируют себя как машины высокого класса, которые способны себе позволить состоявшиеся обеспеченные люди, с существенным уровнем требований к приобретаемым вещам. В данном случае можно говорить о том, что стратегию продвижения должна строиться с помощью особых инструментов, возможно даже креативных. Эти автомобили не рассчитаны на широкие массы, поэтому подход к каждому покупателю должен быть индивидуальным, таким, чтобы покупатель почувствовал особое отношение к нему. Необходимо отметить, что автомобили данной марки появились в нашей стране сравнительно недавно, в то время как в Европе эти автомобили давно завоевали популярность и любовь потребителей. Когда автомобили Jaguar Land Rover вошли на российский рынок в 2006 г., ниша крупногабаритных автомобилей была занята такими марками как Jeep, BMW и Lexus. Соответственно, компания попала в условия достаточно жесткой конкуренции со стороны сильных автоконцернов. В этой ситуации правильно подобранная стратегия компании может позволить ей не только выжить в конкурентной борьбе, но и существенно опередить соперников. В первую очередь автомобили марки Jaguar Land Rover позиционируют себя как машины высокого класса, которые способны себе позволить состоявшиеся обеспеченные люди, с существенным уровнем требований к приобретаемым вещам. В данном случае можно говорить о том, что стратегию продвижения должна строиться с помощью особых инструментов, возможно даже креативных. Эти автомобили не рассчитаны на широкие массы, поэтому подход к каждому покупателю должен быть индивидуальным, таким, чтобы покупатель почувствовал особое отношение к нему. Необходимо отметить, что автомобили данной марки появились в нашей стране сравнительно недавно, в то время как в Европе эти автомобили давно завоевали популярность и любовь потребителей. Когда автомобили Jaguar Land Rover вошли на российский рынок в 2006 г., ниша крупногабаритных автомобилей была занята такими марками как Jeep, BMW и Lexus. Соответственно, компания попала в условия достаточно жесткой конкуренции со стороны сильных автоконцернов. В этой ситуации правильно подобранная стратегия компании может позволить ей не только выжить в конкурентной борьбе, но и существенно опередить соперников. В первую очередь автомобили марки Jaguar Land Rover позиционируют себя как машины высокого класса, которые способны себе позволить состоявшиеся обеспеченные люди, с существенным уровнем требований к приобретаемым вещам. В данном случае можно говорить о том, что стратегию продвижения должна строиться с помощью особых инструментов, возможно даже креативных. Эти автомобили не рассчитаны на широкие массы, поэтому подход к каждому покупателю должен быть индивидуальным, таким, чтобы покупатель почувствовал особое отношение к нему. оставлено автором на основании: Котлер Ф. Управление в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой; науч. ред. и авт. вступ. ст. Б. А. Соловьев. - М.: ООО Издательство «ACT», 2013. – С. 21; Эванс Дж. Управление качеством. М.: Проспект, 2012 – С. 131; Скотт Дж. Маркетинг в условиях современной торговли – М.: Кнорус, 2012 – С. 101; Глумаков В. Н. Стратегический менеджмент: практикум / В. Н. Глумаков, М. М. Максимцов, Н. И. Малышев. - М.: Вузовский учебник, 2012. – С. 100 Обобщая все данные определения, можно сделать вывод о том, что важнейшей задачей стратегии маркетинга считается обеспечение наиболее достижимой устойчивости в деятельности фирмы, методичность становления и достижения стратегических целей. В ходе маркетинговой деятельности находят решение кроме того другие, более частные вопросы2: - обеспечение фирмы надежным, актуальным и достоверным обзором рынка, информации о товарах, потребителях и конкурентах; - производство товара, наиболее отвечающего потребностям покупателя, потенциалам фирмы; - влияние на потребителя, спрос и рынок. Рассмотрим действующую классификацию и систему формирования маркетинговых стратегий. Существуют три главных уровня маркетинговой стратегии в стратегическом маркетинге и менеджменте3: корпоративная (или общая) стратегия маркетинга; функциональная (или инструментальная) стратегия маркетинга; деловая стратегия маркетинга. На рисунке 1 изображена описанная нами ранее система маркетинговых стратегий компании в порядке их утверждения.  Рисунок 1 Схема маркетинговых стратегий предприятия Источник: Классификация основных стратегий маркетинга // http://powerbranding.ru/marketing-strategy/ (Дата обращения 12.11.2015) Первым типом стратегии маркетинга считается корпоративная маркетинговая стратегия. Сущностью корпоративной стратегии маркетинга является формирование миссии, ценностей и бизнес-целей предприятия. Данная общая стратегия маркетинга формирует вектор развития предприятия и ассортимента, показывает основные амбиции предприятия в отрасли и создает верные преимущества всей маркетинговой деятельности. Зачастую в литературе «раздувается» определение миссии и насыщается излишней идеологией, но если отбросить все «духовности», то миссия может определить необходимые границы для работы4. После того, как миссия и главные цели предприятия на рынке утверждены, рекомендуется перейти к формированию деловых маркетинговых стратегий. Основой на предприятии каждой маркетинговой деятельности являются деловые стратегии маркетинга. Без деловых стратегий маркетинга трудно наладить работу отдела маркетинга и управление правильно. Данные стратегии формируют характер взаимодействия предприятия с рынком, определяют важность размещения ресурсов и делают акцент на росте прибыли предприятия. Этот тип маркетинговых стратегий помогает глобально взглянуть на предприятие, дать оценку ее возможностей и грамотно сконцентрировать ограниченные ресурсы с целью извлечения наибольшей прибыли. Существует основные три направленности деловых стратегий, рассмотрим их в таблице 2. Таблица – 2 Направления деловых стратегий
Составлено автором по данным: Классификация основных стратегий маркетинга // http://powerbranding.ru/marketing-strategy/ (Дата обращения 12.11.2015) П Необходимо отметить, что автомобили данной марки появились в нашей стране сравнительно недавно, в то время как в Европе эти автомобили давно завоевали популярность и любовь потребителей. Когда автомобили Jaguar Land Rover вошли на российский рынок в 2006 г., ниша крупногабаритных автомобилей была занята такими марками как Jeep, BMW и Lexus. Соответственно, компания попала в условия достаточно жесткой конкуренции со стороны сильных автоконцернов. В этой ситуации правильно подобранная стратегия компании может позволить ей не только выжить в конкурентной борьбе, но и существенно опередить соперников. В первую очередь автомобили марки Jaguar Land Rover позиционируют себя как машины высокого класса, которые способны себе позволить состоявшиеся обеспеченные люди, с существенным уровнем требований к приобретаемым вещам. В данном случае можно говорить о том, что стратегию продвижения должна строиться с помощью особых инструментов, возможно даже креативных. Эти автомобили не рассчитаны на широкие массы, поэтому подход к каждому покупателю должен быть индивидуальным, таким, чтобы покупатель почувствовал особое отношение к нему. Необходимо отметить, что автомобили данной марки появились в нашей стране сравнительно недавно, в то время как в Европе эти автомобили давно завоевали популярность и любовь потребителей. Когда автомобили Jaguar Land Rover вошли на российский рынок в 2006 г., ниша крупногабаритных автомобилей была занята такими марками как Jeep, BMW и Lexus. Соответственно, компания попала в условия достаточно жесткой конкуренции со стороны сильных автоконцернов. В этой ситуации правильно подобранная стратегия компании может позволить ей не только выжить в конкурентной борьбе, но и существенно опередить соперников. В первую очередь автомобили марки Jaguar Land Rover позиционируют себя как машины высокого класса, которые способны себе позволить состоявшиеся обеспеченные люди, с существенным уровнем требований к приобретаемым вещам. В данном случае можно говорить о том, что стратегию продвижения должна строиться с помощью особых инструментов, возможно даже креативных. Эти автомобили не рассчитаны на широкие массы, поэтому подход к каждому покупателю должен быть индивидуальным, таким, чтобы покупатель почувствовал особое отношение к нему. Необходимо отметить, что автомобили данной марки появились в нашей стране сравнительно недавно, в то время как в Европе эти автомобили давно завоевали популярность и любовь потребителей. Когда автомобили Jaguar Land Rover вошли на российский рынок в 2006 г., ниша крупногабаритных автомобилей была занята такими марками как Jeep, BMW и Lexus. Соответственно, компания попала в условия достаточно жесткой конкуренции со стороны сильных автоконцернов. В этой ситуации правильно подобранная стратегия компании может позволить ей не только выжить в конкурентной борьбе, но и существенно опередить соперников. В первую очередь автомобили марки Jaguar Land Rover позиционируют себя как машины высокого класса, которые способны себе позволить состоявшиеся обеспеченные люди, с существенным уровнем требований к приобретаемым вещам. В данном случае можно говорить о том, что стратегию продвижения должна строиться с помощью особых инструментов, возможно даже креативных. Эти автомобили не рассчитаны на широкие массы, поэтому подход к каждому покупателю должен быть индивидуальным, таким, чтобы покупатель почувствовал особое отношение к нему. Необходимо отметить, что автомобили данной марки появились в нашей стране сравнительно недавно, в то время как в Европе эти автомобили давно завоевали популярность и любовь потребителей. Когда автомобили Jaguar Land Rover вошли на российский рынок в 2006 г., ниша крупногабаритных автомобилей была занята такими марками как Jeep, BMW и Lexus. Соответственно, компания попала в условия достаточно жесткой конкуренции со стороны сильных автоконцернов. В этой ситуации правильно подобранная стратегия компании может позволить ей не только выжить в конкурентной борьбе, но и существенно опередить соперников. В первую очередь автомобили марки Jaguar Land Rover позиционируют себя как машины высокого класса, которые способны себе позволить состоявшиеся обеспеченные люди, с существенным уровнем требований к приобретаемым вещам. В данном случае можно говорить о том, что стратегию продвижения должна строиться с помощью особых инструментов, возможно даже креативных. Эти автомобили не рассчитаны на широкие массы, поэтому подход к каждому покупателю должен быть индивидуальным, таким, чтобы покупатель почувствовал особое отношение к нему. оследним пунктом стратегического планирования является разработка на предприятии функциональных (или инструментальных) стратегий маркетинговой деятельности. Данные стратегии создаются отдельно для каждого отдела или подразделения предприятия, иначе говоря: в ситуации, когда предприятие осуществляет управление несколькими брендами, для каждого бренда должны быть установлены функциональные стратегии5. Тактические действия по совершенствованию маркетинг - микса товара описывают функциональные стратегии маркетинга. Чтобы определить, какие типы маркетинговых стратегий определяют на этом уровне иерархии, составим таблицу 3. При создании маркетинговых стратегий в последнее время часто применяется матричный подход. Данный подход помогает распределить на составляющие анализируемые показатели, благодаря этому определив главные причины тех или иных проблем маркетинговой деятельности фирмы для создания более эффективной стратегии. Таблица – 3 Виды функциональных маркетинговых стратегий
Составлено автором по данным: Классификация основных стратегий маркетинга // http://powerbranding.ru/marketing-strategy/ (Дата обращения 12.11.2015) Чаще всего применяются следующие виды матричного анализа при разработке стратегии: SWOT анализ6, SNW – анализ, PEST анализ. 7 Наиболее часто применяются SWOT анализ и матрица PEST анализа. Рассмотрим более подробно особенности их построения. SWOT анализ является одним из эффективных инструментов. Значение SWOT анализа содержится в проведении исследования внешних факторов и внутренних факторов предприятия, проведении оценки рисков и конкурентоспособности продукции в отрасли8. Рассмотрим расшифровку аббревиатур SWOT анализа: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats9. S= StrengthsСильные стороны товара или услуги. Данные внутренние характеристики предприятия, которые предоставляют на рынке конкурентное преимущество или более прибыльное положение по сравнению с конкурентами, иначе говоря, те сферы, в которых товар предприятия является лучше и стабильнее, чем у компаний - конкурентов. Для предприятия сущность сильных сторон в стратегическом планировании: при помощи сильных сторон предприятие способно повысить уровень прибыли, уровень продаж и их долю в совокупном обороте на рынке данного товара или услуги, сильные стороны предоставляют выигрышное место товара или услуги по сравнению с товарами и услугами компаний - конкурентов. Важно сильные стороны регулярно укреплять, усовершенствовать, применять в ведении переговоров с конечными потребителями. W=WeaknessesСлабые стороны товара или услуги. Данные внутренние характеристики предприятия, которые замедляют развитие бизнеса, являются на рынке неконкурентоспособными, мешают товару занимать лидирующее положение на рынке. Сущность в стратегическом планировании слабых сторон на предприятии: слабые стороны компании препятствуют увеличению продаж и прибыли, тянут предприятие назад. При помощи слабых сторон предприятие утрачивает конкурентоспособность и теряет в долгосрочной перспективе долю рынка. Важно следить за областями, в которых предприятие не достаточно сильно, совершенствовать их, создавать специальные мероприятия для снижения рисков оказания влияния на эффективность деятельности предприятия слабых сторон. O=OpportunitiesВозможностями компании являются факторы внешней среды, благоприятно влияющие на развитие бизнеса в будущем. Роль в стратегическом планировании возможностей рынка для предприятия: возможности рынка являются источниками развития бизнеса предприятия. Важно анализировать возможности, осуществлять оценку и формировать план мероприятий на предприятии по их применению с привлечением сильных сторон. T=ThreatsУгрозами компании являются отрицательные факторы внешней среды, снижающие конкурентоспособность предприятия на рынке в будущем и приводят к уменьшению продаж и снижению доли рынка. Сущность рыночных угроз для предприятия в стратегическом планировании: угрозы представляют возможные риски предприятия в будущем. Каждой угрозе нужно дать оценку с точки зрения возможности появления в краткосрочном периоде. SWOT-анализ позволяет дать оценку сильным и слабым сторонам функционирования предприятия, а также возможности и опасности, приходящие из маркетинговой среды. Самым легким способом его использования на практике является просто написание пункт за пунктом всех сильных и слабых сторон предприятия. Так, для международной компании в качестве сильного аспекта можно указать наличие квалифицированных сотрудников высокого уровня, а в качестве слабой стороны – недостаточное количество возможностей для соискания партнеров для сотрудничества. Помимо этого, SWOT-анализ помогает определить возможности и опасности, которые возникают из атмосферы вокруг предприятия. Необходимо SWOT-анализ осуществлять на каждом предприятии, не зависимо от формы собственности. У международных предприятий, которые действуют как частные предприятия, есть бизнес-планы, на базе которых можно провести анализ деятельности данного предприятия и определить слабые стороны.10 Нередко составляют SWOT анализ предприятия не только своего товара, но и товаров конкурентов, так как данный анализ достаточно наглядно показывает все сведения о внешней и внутренней среде любого предприятия. Предпочтительно SWOT анализ проводить как минимум ежегодно в пределах стратегического планирования и при распределении бюджетов. Достаточно часто при формировании маркетингового плана SWOT анализ является первой ступенью бизнес-анализа. SNW – анализ – это усовершенствованный анализ слабых и сильных сторон. SNW – Strength (сильная сторона), Neutral (нейтральная сторона), и Weakness (слабая сторона). В отличие от анализа слабых и сильных сторон SNW – анализ так же предлагает среднерыночное состояние (N). Основная причина добавления нейтральной стороны является, то что «зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии S».11 Такой инструмент как PEST анализ считается удобным и простым способом для проведения анализа на предприятии макросреды (внешней среды). Методика данного подхода зачастую применяется для проведения оценки значимых рыночных тенденций определенной отрасли, а впоследствии итоги PEST анализа можно применять для формирования списка возможностей и угроз при подготовке SWOT анализа компании. PEST анализ - это инструмент стратегического долгосрочного планирования, он формируется на будущие 3-5 лет, каждый год его данные обновляются. Данный анализ можно выполнить в табличной форме либо форме матрицы из 4 квадрантов.12 PEST анализ - это аббревиатура, которая обозначает факторы внешней среды, такие как: политические (Р), экономические (Е), социально - культурные (S) и технологические (Т). Рассмотрим более подробно каждую группу показателей. P (Political) - условия политико-правовой среды предприятия. При осуществлении анализа политического или правового окружения отрасли, страны, рынка необходимо дать ответы на вопросы, касаемые ключевых изменений в сфере правового регулирования и политической стабильности.13 В первую очередь, поменяется ли законодательство страны в ближайшее время, рынка, отрасли, в которой ведет деятельность предприятие? Окажут ли влияние произошедшие изменения законодательства на деятельность предприятия (в области прибыльности бизнеса, в первую очередь)? Например, принятие закона, который ограничит возможности наценок на товар; ужесточит требования по сертификации товара; сменит налогообложение в отрасли или появятся новые тарифы; принятие закона, который ограничит рекламу или распространение товара. Во-вторых, важно обратить внимание на степень влияния государства на ведение бизнеса предприятия. Насколько бизнес значителен? Будет ли в ближайшем будущем меняться? В-третьих, важно также провести оценку уровня коррумпированности отрасли и влияния его на деятельность предприятия. И, в-четвертых, взаимоотношения государства с международными предприятиями или другими государствами. Изменятся ли данные отношения? E (Economical) - условия экономического состояния рынка. При проведении анализа этой группы факторов важно определить шесть основных параметров, которые характеризуют положение экономики государства или рынка, на котором осуществляет свою деятельность предприятие.14 • Динамика развития экономики – увеличение, спад, стагнация; • Динамика располагаемого дохода на душу населения; • Динамика уровня инфляции; • Динамика курсов валют, стоимости капитала; • Динамика уровня безработицы; • Направление развития банковской сферы. S (Socio - cultural) - условия социального и культурного состояния рынка. В результате проведения анализа этой группы факторов важно дать описание пяти ключевым параметрам: • Динамика демографического состояния: поло-возрастной состав рынка, прирост(убыль) населения, изменение расовой принадлежности; • Изменение вкусовых предпочтений аудитории, закоренелые мифы и предубеждения; • Уровень образования населения, в том числе степень квалифицированности специалистов; • Изменение социальной структуры населения; • Специфика ментальности, важные ценности культуры. T (Technological) - факторы, которые характеризуют технологический прогресс в определенной отрасли. Эта группа факторов нуждается в детальном анализе, так как именно совершенствование в технологии в эпоху технологического процесса может значительным образом поменять действующее состояние рынка. |