Вопросы к зачету. Социальные предпосылки и условия появления и распространения политической рекламы как массового явления
 Скачать 37.29 Kb.
|
|
Политическая реклама Вопросы к зачету Социальные предпосылки и условия появления и распространения политической рекламы как массового явления Существуют три основополагающих условия возникновения и последующего развития рекламыв процессе эволюции общества (наопределенном этапе этой эволюции): возникновение рынка товаров и услуг, с необходимостью их продажи; возникновение рынка информационных средств, на которых размещаются рекламы продаваемых товаров и услуг; возникновение рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг. Исторически необходимость в рекламе появилась при следующих условиях экономического и социального развития общества: когда материальное производство вышло за рамки натурального хозяйства и потребления, натурального бартера; появились такие социальные группы производителей одних товаров, которые нуждались в других товарах, производимых другими профессиональными группами и специалистами (когда стали возникать спрос и предложение в купле-продаже); когда обозначилась социальная роль владельца готового продукта, отличавшаяся от роли обычного работника, наряду с другими такими же работниками занятого в производстве товара, и не являвшегося собственником производимого продукта (товара). В результате технологических революций XIX – начала XX века, «конвейеризации» производства, появления слоя производителей, заинтересованных в продвижении товара или услуги к потребителю, появления маркетинга, как особой профессиональной сферы деятельности, повлияло на возникновение рынка товаров и активном применении рекламы как формы коммуникации, переводящей качество товара или услуги на язык нужд и запросов потребителя. Следующий компонент социальной ситуации для возникновения рекламы-появление рекламоносителей(система массовых коммуникаций: печать, радио, телевидение), которые тиражируют информацию о товаре, продукте, услуге для максимально возможного числа потребителей. Но здесь необходимые условия следующие: их развитие должно достигнуть такого уровня, чтобы они стали необходимой потребностьюв повседневной жизни людей; у производящих и распространяющих массовую информацию органов должна существовать самостоятельность распоряженияплощадью (или временем – для радио и телевидения) своих каналов, заинтересованность в предоставлении этой площади для рекламы, а также встречное желаниеу рекламодателей ее купить и использовать для своих рекламных целей. Третье условие для возникновения рекламы как массового явления-появление масс людей (потенциальных потребителей), которые могут, хотят и должны купить товар. Кроме того: у потенциальных потребителей должно было образоваться некое количество лишних средств (денежных), за которые бы боролись конкурирующие производители разнообразных товаров и услуг; должно было произойти сокращение продолжительности рабочего дня, появление массы свободного времени и досуговых занятий, азначит и возникновение потребностей у людей в соответствующихуслугах и товаров для досуга; должно было произойти формирование социально-значимых статусных различий людей в обществе, различных моделей поведения как образцов для подражания; должно было состояться развитие массовой культуры потребления. Политическая реклама и общественное мнение Политическая реклама - вид рекламы, нацеленный на изменение политического поведения общества или его части в условиях политического выбора. Представляет собой комплекс мероприятий и методов представления и продвижения политических объединений, сил, идей и практик, которые ориентированы на изменение политических настроений в обществе и на достижение отдельных целей, касающихся политики. Одной из целей политической рекламы является формирования общественного мнения в пользу избирательных объединений, избирательных блоков, кандидатов в депутаты. Появление соцсетей внесло коррективы в рекламные кампании политиков. С помощью социальных медиа политики становятся ближе и доступнее к избирателям. А возможность публиковать контент и мгновенно транслировать его миллионам человек позволяет умело управлять имиджем политиков и в реальном времени анализировать настроение аудитории. Одним из преимуществ размещения политической рекламы в соцсетях является контроль общественного мнения. Соцсети позволяют мгновенно оценивать настроение аудитории, их реакцию на проблемы и противоречия. Таким образом, политики могут корректировать свои кампании в реальном времени. Общественное мнение - это такое состояние общественного сознания, которое выражается публично и оказывает влияние на функционирование общества и его политической системы. Именно возможность гласного, публичного высказывания населения по злободневным проблемам общественной жизни и влияние этой высказанной вслух позиции на развитие общественно-политических отношений отражает суть общественного мнения как особого социального института. Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Основная ее коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта. Система факторов, формирующих политический выбор, - сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Управляя этими факторами по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации, можно варьировать как нюансы выбора, так и общее его направление. Этой цели и служат различные варианты рекламного воздействия. Для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий. Рекламный рынок в политике и его основные субъекты Едва ли не базовой для политического рынка формой организации массовых и корпоративных коммуникаций выступает политическая реклама. Центральное место политической рекламы в значительной степени обусловлено тем, что сегодня она превратилась в составную часть любого политического товара, без которой тот просто не может существовать в современном пространстве политической власти. Политическое время стало во многом рекламным, а взаимодействие борющихся за власть акторов насыщено постоянными презентациями политических товаров. Появление политической рекламы было вызвано к жизни тремя мощными историческими тенденциями. 1. Реклама не могла появиться на политическом рынке до тех пор, пока там не сложилось устойчивое множество производителей политических товаров (которые в то время были представлены в виде партий). На определенном этапе развития как политического рынка, так и представительной демократии в целом партии были вынуждены задаться вопросом не столько о производстве политических товаров, сколько об их сбыте, распространении в обществе. Но ясно, однако, что для этого им было необходимо предварительно добиться устойчивого производства политических товаров (в лице выдвигаемых на очередных выборах кандидатов). А эта стадия соответствует довольно высокому уровню развития политической системы, опирающейся на электоральные механизмы. 2. В недрах политического рынка должны были сложиться и особые структуры, способные относительно автономно и независимо от партий (а следовательно, вступая в конкуренцию между собой) предложить их товар массовым слоям населения, широким социальным аудиториям. Эти носители особой, ценимой в условиях выборов информации, или СМИ, также должны были перейти от эпизодических практик такого типа к устойчивому воспроизведению партийных предложений, популяризации их политических товаров. 3. Возникновение у населения устойчивой потребности в политических дебатах, политическом участии. Эта заинтересованность складывалась постепенно: как под влиянием развития представительных механизмов политики, так и под воздействием СМИ, всей своей деятельностью настойчиво прививавших людям потребности в публичном обсуждении властных коллизий. Политическая реклама не могла возникнуть до тех пор, пока в обществе не сформировался постоянный круг потребителей информации, распространяемой СМИ. А это также свидетельствовало о довольно высоком уровне развития политической системы, основывающейся на непрекращающемся диалоге государства и социально активной части общественности. Рынок рекламы является частью экономической системы, функционирует в единстве с другими рынками. Основными субъектами рекламного рынка являются: рекламодатели, средства массовой информации, рекламные агентства, потребители рекламы. Политическая реклама — результат возникновения и сосуществования трех типов рынков в пространстве политики: продавцов (партий), носителей рекламной продукции (СМИ) и покупателей (политически активной части населения). Рекламная информация и основные способы ее изучения Реклама соотносится как непосредственно с содержанием рекламного текста, так и с видом сообщения. В первом случае «рекламная информация» синонимична «рекламному сообщению», во втором случае имеется в виду форма передачи данных, тогда мы можем говорить о видах рекламных текстов - информационном, увещевательном и напоминающем. Под рекламными сообщениямиследует понимать любую оплаченную рекламодателем вербальную и/или визуальную информацию о фирме, продукте, услуге (вне зависимости от жанра или рекламного носителя), распространяемую различными способами - через СМИ, наружную рекламу, путем личных контактов и т.д. Основная - рекламная - функция подобных сообщений связана с информированием и воздействием на массовую аудиторию с целью убеждения в необходимости приобрести те или иные товары или воспользоваться определенными услугами, сделать выбор в пользу рекламируемого объекта. Рекламная информация является частью системы маркетинговой информации предприятия, предназначенной для объективной оценки ситуации, анализа деятельности, изучения спроса и т.п. Они настолько тесно взаимосвязаны, что иногда бывает трудно выделить рекламную информацию из общей маркетинговой информации. По форме представления рекламную информацию можно разделить следующим образом: фонетическая; письменная; иконографическая. Приведенную классификацию можно дополнить в соответствии с информационными потребностями, предъявляемыми пользователем. Информация в рекламе должна удовлетворять общим свойствам информации: полнота, актуальность, достаточность для принятия эффективных управленческих решений, достоверность и объективность. Кроме того, информация должна быть представлена в систематизированном и удобном для использования виде. Особенностью рекламы является ее постоянное изменение по форме и содержанию. Характерная тематика рекламы постоянно изменяется. В настоящее время в рекламе возросла доля информации по качеству, новизне, моде. Кроме того, часто акцентируется внимание на сервисе. Информация, даваемая в рекламе, должна не только рассказывать о товаре или услуге, но и оказывать эмоциональное воздействие. Этим рекламная информация отличается от других видов информации. Рекламные исследования проводятся в следующих направлениях: исследование характеристик потребителей; анализ рекламируемого товара; изучение рынка товаров; изучение медиапредпочтений потребителей; исследование медиаканалов; анализ рекламной продукции; определение эффективности рекламных решений. При планировании рекламной кампании рекламодатели могут опираться не только на разовые опросы о поведении потребителей или медиапредпочтениях аудитории. Большое значение имеет использование регулярно обновляемых баз данных, при формировании которых чаще всего применяются методы личного интервью на дому у респондента, самостоятельное заполнение респондентами специально подготовленных опросников. Наиболее распространённым методом рекламных исследований является опрос. Анкета может содержать в себе открытые и закрытые вопросы для выяснения уровня знаний потребителей, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Данные, полученные в ходе анкетирования, можно проверить или дополнить проведением фокус-групп или проекционных методов. Фокус-группы позволяют получить информацию о мнениях потребителей относительно тестируемой рекламы, изучить эмоциональную и поведенческую реакцию на определенные виды рекламы. С помощью проекционных методов исследователи скрывают истинную цель изучения, чтобы побудить потребителя раскрыть свои реакции, отношение, чувства и поведение, если бы это происходило в реальных условиях. Данные методы позволяют раскрыть творческое воображение респондентов и спроецировать будущее отношение к изучаемому рекламному объекту. Эффекты рекламного воздействия Психологические воздействия – это способ подачи информации, обладающий высокой регуляторной силой влияния на отношения людей. В политической рекламе психологическое воздействие – это преднамеренное и цельнонаправленное прямое или опосредованное влияние субъекта политической рекламы на избирателей. Этапы психологического воздействия следующие: 1) подготовительный – определение целей, задач и содержания воздействия, способов и средств осуществления; 2) собственно осуществляемое воздействие; 3) необходимая коррекция данного воздействия; 4) определение эффекта от психологического воздействия. К основным видам психологического воздействия следует относить убеждение, внушение, заражение, подражание и моду. Убеждение характеризуется заранее выделенной целью, открытым характером аргументации и доказательств, их логической обоснованностью, допущением обоюдосторонней критики, в итоге – добровольным принятием позиции субъекта воздействия, а следовательно, и соответствующим этой позиции выбором. Алгоритм эффективного убеждающего воздействия таков: 1. Решение вопросов: где и в какой форме будет применяться убеждающее воздействие в политической рекламе. Для этого строится карта-схема: в ней описывается регион, в котором ведется избирательная кампания, стратифицируется его население. 2. Определение приоритетов кампании, соответствующих ее общей стратегии, основных «ударных мыслей», идей, определяющих содержание уникального политического предложения. Для главных приоритетов выбирается система аргументации, субъективно значимая для стратов. 3. Реализация системы убеждающих воздействий в конкретных образцах политической рекламы и во время встреч с избирателями. 4. Контроль эффективности применения убеждающего воздействия. Психологическое заражение характеризуется бессознательной, невольной подверженностью индивида определенным психическим состояниям. Оно осуществляется через передачу психического настроя, обладающего большим эмоциональным зарядом. Алгоритм психологического заражения таков: 1. Изучение настроений избирателей. 2. Выявление черт психологической заразительности и харизматичности из субъекта политической рекламы. 3. Определение путей распространения психологического заражения. 4. Реализация заражающих психологических воздействий. 5. Включение обратных связей. Подражание – это преднамеренное или непреднамеренное копирование избирателями политических взглядов, форм поведения, общения, установок и оценок, оформление внешности, присущей тому или иному политическому лидеру. Алгоритм подражания: 1. Определение тех качеств, форм общения и поведения лидеров, которые могут стать объектом для подражания. 2. Определение той части населения, которая склонна к подражанию, психологической специфике их конформности и особенностей ценностей, эталонов. 3. Выбор каналов СМИ, способов общения с электоратом, где главным действующим лицом станет субъект подражания. 4. Этап практической реализации. 5. Обратные связи. Прямое внушение заключается в целенаправленном использовании «словесных формул», которые внедряются в психическую сферу избирателя и влияют на его выбор. Содержание косвенного внушения – это внушенные установки. Методы внушения следующие: - через мотивационную сферу личности; - через идентификацию; - с помощью ссылки на авторитет; - через персонификацию; - через предупреждение; - через демонстрацию высокой уверенности; - через повторение; - через особенности речи и речевой динамики; - приклеивание ярлыков; - сияющее обобщение (описание конкретной личности или идеи только с положительными эмоциями, скрывая отрицательные стороны); - перенос или трансферт (побуждение избирателей к появлению положительных ассоциаций); - игра в простонародность; - прием перетасовки или уличенной правды; - «фургон с оркестром» (информация преподносится с исключительно мажорной интонацией). Любая политическая партия имеет свой образ-символ, который обязательно представлен во всех видах политической рекламы. На людей сильнее всего оказывают влияние простые, с точки зрения изобразительных решений, образы. Психологические исследования показали, что, безусловно, лидирует крест в разных его вариантах, потом коловрат «свастика» и затем пентаграмма «звезда». В политической рекламе, помимо изобразительных символов, выделяют следующие символы: – символ-идея – это все то, что выражает идеологию партии: программы, платформы, устав. Символы-идеи не только определяют политическое пространство, но и выполняют роль политической мотивации. Привлекательность и действенность политической идеи зависит от ее мифологичности; – символ-действие. Политическое действие становится символом, если оно имеет форму ритуала, т.е. особого группового поведения, воплощающего цели, ценности и групповые нормы; – символ-объект – это флаги, эмблемы, символические памятники; – символ-персона – это, в первую очередь, «предтечи партийной идеи». Ими могут быть лидеры партий; – символ-звук – это партийные гимны, песни, музыкальные позывные. Организация и проведение рекламной кампании в ходе избирательной кампании Процесс создания политической рекламы как вида политических коммуникаций строится поэтапно. Несмотря на то, что избирательные кампании отличаются друг от друга по масштабу, целям, стратегиям, технологиям и другим элементам, подготовка и проведение любой кампании включает в себя ряд обязательных стадий, игнорирование которых может резко снизить эффективность использования ресурсов кампании и может воспрепятствовать достижению основных целей. Политическая деятельность в период выборов имеет ярко выраженные особенности. За относительно короткий срок претенденты на выборные должности пытаются обеспечить себе максимально возможную поддержку избирателей. Первый этап включает базовые исследования «политического рынка», то есть, по сути, подготовка рекламной кампании начинается с ее конца – с выстраивания механизмов «обратной связи». В данном случае речь идет о предварительной «обратной связи» – о той информации в отношении политического рынка, без которой бессмысленно начинать рекламную кампанию. Планирование политической рекламы должно базироваться на маркетинговых исследованиях. При проведении социологических исследований в политической рекламе решаются следующие основные задачи: – выстраивается иерархия проблем, которые волнуют население; – определяются политические ориентации и предпочтения избирателей; – оценивается как степень известности кандидата, так и уровень доверия к нему; – выделяются наиболее эффективные каналы информационного воздействия, предпочтения среди средств массовой коммуникации; – выявляются требования, которые предъявляет население (личные, профессиональные, политические) к кандидату; – определяются социальные ожидания населения. Оценивается массовое настроение. Одним из основных результатов рекламных маркетинговых исследований является выявление так называемых «целевых групп». Это делается для того, чтобы политическая реклама была эффективной, поэтому из всего многообразия потенциальных потребителей (весь электорат) выделяются относительно конкретные группы, на которые и будет ориентирована реклама в силу ряда практических соображений, так как именно эти группы наиболее важны, влиятельны и не охвачены рекламой ранее и т. д. Второй этап – принципиальный выбор того или иного типа рекламной кампании по критериям направленности (целевая кампания или тотальная), «географии» охвата электората этой рекламной кампанией, используемых в ее рамках средств и т. д. Другими словами, второй этап включает в себя разработку стратегии рекламной кампании. Стратегия разрабатывается только после тщательного сбора и анализа всей необходимой информации. Суть стратегии заключается в том, чтобы определить, как максимально увеличить свои преимущества и использовать слабые стороны противника. Стратегия избирательной кампании включает в себя три обязательных элемента: 1. рекламу позитивных сторон кандидата, 2. защиту уязвимых сторон кандидата, 3. разоблачение недостатков оппонентов. Третий этап создания политической рекламы – это разработка концепции на основе избранной стратегии политической рекламной кампании как комплекса мероприятий для реализации тех или иных, прежде всего предвыборных целей. Другими словами, это разработка тактики рекламной кампании. Если стратегия – определение целей кампании, то тактика – это уже распределение этих целей по этапам с указанием средств, какими будет достигаться эта цель. Таким образом, тактика определяет и устанавливает основные наиболее эффективные способы управления средствами осуществления стратегического плана и достижения намеченных целей. При разработке тактики особое внимание необходимо уделить выбору соответствующего канала коммуникации. Четвертый этап – создание медиаплана, размещение рекламных продуктов на тех или иных рекламоносителях. Последний этап создания рекламы – проведение самой политической рекламной кампании. Создание рекламного продукта в первую очередь упирается в вопрос о его уникальности. То есть, прежде чем создавать рекламный продукт, надо понять: чем он будет привлекать избирателей, как его воспримет население и как он соотнесется с рекламой конкурентов. |