Социальная плакатная реклама. Специфика коммуникативных стратегий социальной плакатной рекламы Республики Беларусь
 Скачать 2.25 Mb.
|
|
ГЛАВА 2 СПЕЦИФИКА СОЦИАЛЬНОЙ ПЛАКАТНОЙ РЕКЛАМЫ В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ 2.1 Тематические особенности белорусской социальной плакатной рекламы Социальная реклама – реклама прав, охраняемых законом интересов или обязанностей организаций или граждан, здорового образа жизни, мер по охране здоровья, безопасности населения, социальной защите, профилактике правонарушений, охране окружающей среды, рациональному использованию природных ресурсов, развитию белорусской культуры и искусства, международного культурного сотрудничества, государственных программ в сферах здравоохранения, образования, культуры и спорта либо иных явлений (мероприятий) социального характера, которая направлена на защиту или удовлетворение общественных или государственных интересов, не носит коммерческого характера и рекламодателями которой являются государственные органы. Социальная реклама является одним из видов рекламы, главным предназначением которой является формирование и поддержание в обществе, в сознании людей общечеловеческих ценностей, привлечение внимания к социально значимым проблемам и возможностям их разрешения. В связи с различными финансовыми условиями размещения (распространения) социальной и коммерческой рекламы существует необходимость в четком отграничении социальной рекламы от коммерческой рекламы и от иной информации социального характера. Объектом рекламирования социальной рекламы могут быть: - права организаций или граждан; - охраняемые законом интересы или обязанности организаций или граждан; - здоровый образ жизни; - меры по охране здоровья населения; - меры по охране безопасности населения; - меры по социальной защите; - профилактика правонарушений; - охрана окружающей среды; - рациональное использование природных ресурсов; - развитие белорусской культуры и искусства; - развитие международного культурного сотрудничества; - государственные программы в сфере: здравоохранения, образования, культуры, спорта; - иные явления (мероприятия) социального характера, направленные на защиту или удовлетворение общественных и государственных интересов. Социальная реклама не должна носить коммерческого характера. Это означает, что в социальной рекламе не могут упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные товары, продукция, работы, услуги, производимые или реализуемые ими. Также в такой рекламе не должно быть информации о товарах, продукции, работах, услугах, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. Рекламодателями социальной рекламы могут являться только государственные органы (министерства, ведомства, комитеты, местные исполнительные и распорядительные органы). Как правило, это те государственные органы, чья деятельность непосредственно связана с общественными интересами, безопасностью, здоровьем, экологией и т.д.[15]. Чрезвычайную популярность к началу нового, XX века приобрели малые формы изобразительной рекламы: почтовые открытки, изысканно оформленные меню и театральные программки, всевозможные этикетки и упаковочные материалы. В число рекламных средств как в Западной Европе, так и в Беларуси включилась со временем фотография. Ее применение прошло затем различные станции, подобные там, которые пережило в свое время использование в газетной рекламе гравюры и рисунка: путь от прямолинейной, «буквальной» наглядности рекламируемого предмета ко все большей условности, экспрессии, эстетической выразительности. Одним из существенных отличий рекламной информации от информации нерекламного характера является ее направленность на достижение коммерческих целей, то есть целей продвижения рекламируемого объекта на рынке. Как известно, реклама способствует достижению этих целей, оказывая коммуникативное воздействие на целевую аудиторию: актуализируя и удерживая объект в сознании адресатов, расширяя знания о нем, улучшая мнение адресатов о рекламируемом объекте, убеждая в его преимуществах, формируя и поддерживая заинтересованность в нем, сообщая о реальных или символических выгодах для адресатов и, тем самым, создавая предрасположенность к выбору данного объекта. Коммуникативное воздействие рекламы на целевую аудиторию определяется целым рядом факторов, среди которых могут быть названы: - качество рекламных сообщений; - качество медиапланирования; - согласованность рекламы с другими компонентами комплекса маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций. Качество рекламных сообщений во многом определяется правильным выбором стратегий коммуникативного воздействия в конкретных прагматических условиях. Под коммуникативным воздействием понимается воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении (в соответствии с этим принято различать когнитивные, аффективные и поведенческие эффекты). Термин «коммуникативное воздействие» оставляет без уточнения конкретный характер и способ воздействия: воздействие на сознание путем выстраивания рациональной аргументации (убеждение), или воздействие на сознание через эмоциональную сферу, или воздействие на подсознание (суггестия), воздействие с помощью вербальных (речевое воздействие) или невербальных средств. Под стратегиями коммуникативного воздействия в рекламе понимаются приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке. Можно построить многомерную классификацию стратегий коммуникативного воздействия Важными факторами, определяющими выбор той или иной стратегии, являются: - коммуникативные цели и задачи, характерные для рекламного дискурса, - тип рекламируемого объекта, - социо-демографические и психографические особенности адресата, - предполагаемые канал распространения и условия восприятия рекламной информации, - ориентация адресанта на манипулятивный или неманипулятивный тип коммуникации. Можно различать также коммуникативные стратегии (а также коммуникативные тактики) по используемым адресантом средствам воздействия. Основная цель коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе состоит в том, чтобы выделить объект среди конкурентных объектов и акцентировать (или даже искусственно сконструировать) его привлекательные для адресата сообщения свойства (реальные и/или символические). По-видимому, следует различать стратегическую коммуникативную цель и дополнительные коммуникативные цели, без достижения которых в рекламном дискурсе трудно достичь. Дополнительные цели связаны с преодолением неблагоприятных условий коммуникации, обусловленных особенностями восприятия такой информации и отношения к ней. Так, известно, что реклама воспринимается, интерпретируется и оценивается иначе, чем информация нерекламного характера. Рекламистам приходится преодолевать невнимательное отношение в рекламе, «избегание» рекламной информации, отсутствие заинтересованности в ней, предубеждение и недоверие адресата. В числе неблагоприятных факторов канала коммуникации могут быть названы отсутствие непосредственного контакта коммуникантов, воздействие на адресата конкурирующих рекламных сообщений и других потоков информации, провоцирующих когнитивный диссонанс. Таким образом, необходимо различать в рекламном сообщении коммуникативные стратегии двух типов: 1. позиционирующие стратегии, то есть стратегии, формирующие определенное восприятие рекламируемого объекта; 2. оптимизирующие стратегии, то есть стратегии, направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения, на преодоление неблагоприятных условий коммуникации. Для создания эффективного рекламного сообщения, как правило, необходимо использовать стратегии обоих типов. Вместе с тем на поверхностном уровне они могут быть совмещены даже в одной рекламной фразе, в одном изображении или их сочетании. К сожалению, достаточно часто встречается реклама, использующая только стратегии второго типа. Она привлекает внимание, запоминается, но не мотивирует потребителя или же ее содержание не согласуется с концепцией позиционирования товара на рынке (если такая концепция вообще имеется). В рамках стратегий первого типа (позиционирующих) в зависимости от решаемых коммуникативных задач можно выделить в качестве более частных: - стратегии дифференциации, помогающие выделить рекламируемый объект в ряду конкурирующих; - ценностно-ориентированные стратегии, позволяющие связать рекламируемый объект с важными для целевой группы ценностными понятиями; - стратегии присвоения оценочных значений, в частности помогающие усилить восприятие положительный свойств рекламируемого объекта, и другие. Аналогично в рамках оптимизирующих стратегий можно выделить следующие более частные стратегии: - стратегии согласования языка и картин мира коммуникантов; - стратегии повышения распознаваемости рекламы, что позволяет адресату быстро соотнести сообщение с рекламируемым объектом и воспринять его основную тематику при беглом просмотре; - стратегии повышения притягательной силы и "читаемости" сообщения; - мнемонические стратегии, позволяющие повысить запоминаемость сообщения или его части; - аргументативные стратегии; - стратегии распределения информации по оси "более/менее важное" и другие. Рассмотрим в качестве примера один из способов реализации на лексико-семантическом уровне коммуникативных стратегий дифференциации. Каждый рекламный слоган несет в себе определенную информацию, которая оказывает на человека воздействие. Слушая или смотря рекламный ролик человек, может либо запомнить его, либо нет. Задача специалиста по рекламе заинтересовать потенциального клиента различными способами. Основа для решения подобных задач – это человеческая психика. Именно в рекламных слогонах делается упор на различного рода потребностях и ожиданиях. Согласно Закону Республики Беларусь «О рекламе» реклама определяется как информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для потребителей рекламы, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Социальная реклама воспринимается многими ее потребителями как простое и доступное средство решения большинства социальных проблем. В своем развитии социальная реклама наглядно отражает модификацию важнейших этических ориентиров в сфере фундаментальных человеческих ценностей, формирует морально-нравственные принципы общества и активно реагирует на их изменения [15]. Следует признать, что в белорусском информационном пространстве социальная реклама уже обрела некоторые черты институционализации, но многие вопросы остаются нерешенными. К ним относятся такие как: статус социальной рекламы в белорусском обществе, ее роль и место в формировании современного рынка рекламной продукции, подготовка специалистов, обладающих профессиональными компетентностями в области социальной рекламы. Социальная реклама как научное направление пока не сформировано, поэтому вопросы понятийного аппарата, теоретических основ развития также являются актуальными и востребованными. Предназначение плакатной социальной рекламы и ее миссия состоят в решении глобальной задачи - гуманизации общества, формировании моральных ценностей, изменении поведенческих моделей [16]. Социальная реклама как специфический инструмент и информационно-коммуникативная технология обладает возможностями по изменению ценностных ориентаций, преобразованию мотивации конкретных целевых групп, а значит, к формированию новой ценностной картины. Нормативно-правовое регулирование социальной рекламы. Государственное регулирование процессов развития социальной рекламы осуществляется в рамках законодательных документов. В Законе Республики Беларусь «О рекламе» (2007 г.) дано следующее определение социальной рекламы. Социальная реклама – это реклама прав, охраняемых законом интересов или обязанностей организаций или граждан, здорового образа жизни, мер по охране здоровья, безопасности населения, социальной защите, профилактике правонарушений, охране окружающей среды, рациональному использованию природных ресурсов, развитию белорусской культуры и искусства, международного культурного сотрудничества и др. Далее в законе указывается, что реклама не носит коммерческого характера, рекламодателями являются государственные органы. Распространители рекламы обязаны выделять 5 % от объема размещения на социальную рекламу на безвозмездной основе, причем предложенные рекламодателем социальной рекламы условия, касающиеся времени и способа ее размещения (распространения), являются обязательными для рекламораспространителя [17]. Новым аспектом в развитии социальной рекламы, по сравнению с законодательством 1997 г., является включение раздела о рекламе белорусской культуры, искусства, межкультурных связей и сотрудничества. Включение данного раздела вполне закономерно: развитие сферы культуры в республике в последнее время заметно усилилось, появились задачи нового уровня - сохранение историко-культурного наследия, уникальных памятников архитектуры, возрождение традиций народной культуры, возвращение уникальных культурных шедевров, утерянных и вывезенных за пределы страны в годы войн и др. Социальная реклама влияет на формирование массового сознания разных групп населения, затрагивает интересы каждого человека как гражданина своей страны. Одной из важнейших задач социального рекламирования является задача по формированию гражданского общества и укреплению его институтов. Об этом ярко свидетельствуют функции социальной рекламы, к которым относятся следующие: - информационная, - экономическая, - просветительская, - социальная, - эстетическая. Социальная реклама актуализирует социально-значимые проблемы, привлекает внимание широкой общественности к острым вопросам повседневности, что дает возможность каждому человеку ощутить причастность и проявить активность. Социальная реклама является выгодным вложением: устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (улучшается здоровье нации, повышается рождаемость и понижается смертность, увеличивается продолжительность жизни, поступление налогов в бюджет осуществляется в полной мере и т. д.). В сообществах, где проблемные вопросы замалчиваются и государство не реагирует должным образом, возникает социальная напряженность. Таким образом, очевидно, что правовые основы функционирования социальной рекламы совершенствуются, что определяет тенденции формирования гражданского общества. Актуальными темами белорусской социальной рекламы являются следующие: - формирование и поддержка государственного суверенитета; - национальной идентичности; - престижности и имиджа Беларуси и др. Объектом социальной рекламы становятся города республики, важные даты и события, которые соприкасаются с историей этих городов и их знаменитыми горожанами. «Минск - жизни моей источник», «Живи, наш Брест, и обновляйся во имя жителей твоих» и др., - эти рекламные слоганы яркое свидетельство реализации задач формирования имиджа городов, привлечения внимания к проблемам их жителей. Устойчивой традицией, сформировавшейся в конце ХХ в. в Беларуси стал праздник хлеборобов «Дожинки». Каждый год небольшой город Беларуси назначается местом, где будет проводиться этот праздник. Город получает возможность модернизации своей промышленной инфраструктуры, социокультурных объектов за счет государственных средств. Этой традиции более 10 лет, за это время такие города страны, как Орша, Бобруйск, Волковыск, Лида, Горки преобразились, их облик неузнаваем. Эти города и их люди становятся объектами широких рекламных компаний. Приоритетными темами являются также безопасность на дорогах, здоровый образ жизни, социальное сиротство, работорговля и др. Такие рекламные ролики на белорусском телевидении, как «Берегите лифт», «Экономьте воду», «Легкие Европы», «Хочу жить здорово», «Реклама - двигатель торговли» заполняли эфир на протяжении последних 2-3 лет. Актуальной является социальная реклама, посвященная безопасности на дорогах, профилактике пожаров. К примеру, рекламные слоганы «Пристегните самого дорогого. Пристегнитесь сами», «Спички - не игрушка» также сопровождали долгое время жителей столицы и других городов республики. Особое место в социальной рекламе принадлежит теме вооруженных сил и службе в армии. Рекламные компании «Служу Республике Беларусь», «Служу Айчыне», «Всегда рядом» известны многим белорусам и гостям Беларуси. Большое внимание в тематическом поле социальной рекламы отводится молодежи как актуальной и перспективной целевой группе. Ряд рекламных обращений и слоганов дают возможность молодым понять цели и задачи государственной молодежной политики, сформировать личностное отношение к разным сторонам общественной жизни. Перечислим блок рекламных обращений, который нацелен на молодежь и ее проблемы: «За героическую Беларусь, За интеллектуальную Беларусь, За творческую Беларусь, За олимпийскую Беларусь, За молодую Беларусь, За счастливую Беларусь, За просвещенную Беларусь, За самобытную Беларусь, За стабильную Беларусь, За трудовую Беларусь, За цветущую Беларусь, За щедрую Беларусь». Подбор обращений, несомненно, носит жизнеутверждающий характер, каждое из них наполнено энергией и надеждой на лучшее. 2.2 Специфика коммуникативных стратегий плакатной рекламы в Беларуси Реклама является не только неотъемлемым компонентом рыночного механизма, но и в определенной степени отражением состояния общества: его потребностей, жизненных приоритетов, картины мировосприятия. В таком случае рекламная коммуникация должна быть определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок общества существование рекламы немыслимо. Коммуникация представляет собой сложный процесс, основными компонентами которого являются следующие: - субъекты коммуникационного процесса (отправитель и получатель сообщения); - средства коммуникации (код, используемый для передачи информации в знаковой форме, а также каналы, по которым передается сообщение); - предмет коммуникации и отображающее его сообщение; - эффекты коммуникации (последствия коммуникации, выраженные в изменении внутреннего состояния субъектов коммуникационного процесса, в их взаимоотношениях или в их действиях) [18]. В настоящее время реклама является фактором социализации и ресоциализации личности. Она ориентирована, прежде всего, на продвижение и популяризацию материальных ценностей, что обусловлено всепроникающей коммерциализацией современной жизни. Плакатная реклама — одна из наиболее массовых форм изобразительного искусства, которая выполняет определенную утилитарную функцию и нацелена на решение конкретных социальных задач. Ее можно отнести к числу сложнейшего вида искусств, задачей которого является стопроцентное привлечение внимания целевой аудитории. Вариант «Я так вижу» в данном случае не работает. Если элемента привлечения внимания нет, то плакат останется незамеченным. Поэтому успех работы художника в области плаката во многом зависит от знания и практического применения не только психологических приемов привлечения внимания, но и принципов успешной коммуникации. Выделяют основополагающие принципы успешной рекламной коммуникации, среди которых важно выделить следующие: 1) для формирования эффективной коммуникации отправитель изначально должен четко определить ее цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию; 2) для достижения высокой эффективности коммуникации отправитель должен использовать хорошо знакомый получателю код; 3) важнейшим условием эффективной коммуникации является формирование сообщений, соответствующих основным характеристикам национального менталитета; 4) возникновение различного рода помех также должно быть учтено в процессе разработки рекламы [19, с. 62]. Цель в более широком понимании, в свою очередь, заключается в выстраивании и последующем управлении коммуникацией, взаимоотношениями, взаимодействиями между тем или иным человеком, организацией, брендом и их целевой аудиторией. В современной коммуникативистике существует определённая классификация коммуникационных стратегий в зависимости от их типа. Главенствующая роль в любой коммуникационной стратегии принадлежит концепции (идее). Именно концепция позволяет донести главные мысли (сообщения) до целевой аудитории и убедить потребителей в том, что продукт, предлагаемый им – своеобразен, уникален. Учитывая это, видится крайне важным уделять особое внимание разработке креативной концепции в рамках реализации коммуникационной стратегии. Как упоминалось ранее, социальная реклама принципиально отличается от коммерческой, политической и других типов рекламы, так как её основной функцией является улучшение социальных настроений в обществе, обращение внимания на острые общественные проблемы. Наиболее важными коммуникационными особенностями социальной рекламы являются: 1) некоммерческий характер коммуникаций. Целями социальной рекламы являются [20]: - решение проблем взаимоотношений между отдельными социальными группами (реклама, призывающая к расовой, межнациональной, межэтнической терпимости); - взаимоотношения общества или социальной группы и индивидуума (лояльное отношение к ВИЧ-инфицированным); - взаимоотношения общества и государственных институтов (реклама по предотвращению последствий «дедовщины» в армии); - взаимоотношения личности и общества (реклама патриотизма); - взаимоотношения личности и государства (реклама необходимости уплаты налогов); - межличностные отношения (реклама общечеловеческих ценностей: добра, любви, взаимопомощи и др.); - взаимоотношения общества, индивида и окружающей среды (экологическая проблематика, реклама бережного отношения к природе); - отношение человека к самому себе (реклама отказа от вредных привычек). 2) Субъектами коммуникаций социальной рекламы чаще всего выступают государственные институты, общественные организации, субъекты предпринимательства. Отдельно рассматривается реклама от имени определенных религиозных конфессий. 3) Предметом рекламирования являются: - социально значимые идеи (антиалкогольная компания), реклама определенных стандартов поведения в обществе (неиспользование меха животных в одежде, здоровый образ жизни), общественные проекты (сбор средств на строительство детских домов, больниц), конкретные социальные акции (социальные фестивали). 4) В идентификации социальной рекламы часто возникают сложности и неоднозначности в толковании. Причинами подобной ситуации являются сходства в используемых приемах в социальной, политической, коммерческой рекламе. Например, предвыборная кампания политической партии, в которой используются социальные мотивы, может быть расценена как социальная реклама. 5) Недостаточная четкость проблем социальной рекламы во многом обусловлена относительностью в восприятии предмета рекламирования – самих социальных проблем. Существуют трудности при определении общественного характера целей рекламы в силу различий в интересах различных общественных групп. Этот феномен можно определить как релятивность (относительность) общественных целей, достижению которых служит социальная реклама. Примером может послужить размещение рекламы против абортов, которая является, безусловно, социальной, но в Китае политика направлена на ограничение рождаемости, что делает социальной в таких условиях пропаганду мероприятий, ограничивающих рождаемость. 6) В социальной рекламе чаще, чем в других видах рекламы встречается использование негативных мотивов страха и шока. Так, в антирекламе, направленной на борьбу с курением, употреблением алкоголя, в обращениях к антиСПИДовской проблематике иногда изображаются страшные последствия пагубных привычек и пренебрежения мерами безопасности. 7) При идентификации социальной рекламы важным является критерий отсутствия каких-либо фирменных констант конкретных компаний в социальных рекламных обращениях, таких как логотип страховой компании в рекламе с просьбой водителей соблюдать Правила дорожного движения. С целью устранения таких ситуаций Законом Украины «О рекламе» для отделения социальной рекламы от рекламы государственных органов и коммерческой рекламы, продвигающей марку, оказывающую содействие здоровому образу жизни, была введена норма о невозможности названия в социальной рекламе имени её заказчика. 8) Социальная реклама более чем все другие типы рекламы, связана с установившимися в среде получателей рекламных обращений традициями, нормами морали и стандартами общественного поведения, уровнем самосознания всего населения и отдельного индивидуума. Потребители рекламы, став более продвинутыми, зрелыми, будут способствовать повышению спроса на социальную рекламу. Рассмотрим социальные плакаты Республики Беларусь (таблица 2). |