Справочник для журналистов стран Центральной и Восточной Европы. Справочник для журналистов стран Центральной и Восточной Европы Пер с англ. М. "Права человека", 1998. 152 с. Ббк 84. 7 Сша
 Скачать 0.96 Mb.
|
Расценки на рекламуРасценки на публикацию систематизированных рекламных объявлений должны быть эффективны. Нужно создать такую сетку расценок, чтобы: 1) окупать затраты; 2) получать прибыль; 3) демонстрировать рекламодателям, как можно быстро получить экономический результат. Сетка расценок должна представлять возможность подавать объявления частным лицам, коммерсантам (по контракту и без него), рекламным агентствам, предпринимателям из других районов. Должны быть установлены и специальные расценки. Продажа газетной площади под рекламу на год. Это наиболее широко используемый метод поощрения рекламодателей, но нужно учесть, что общая стоимость публикаций объявления за год может отпугнуть многих желающих. Большинство таких объявлений выходит в какой-то один день недели, обычно в воскресенье. В расценки размещения рекламы на год следует ввести скидку, учитывающую частоту выхода объявления. Двойная скользящая шкала. Это самый эффективный способ оценки и продажи газетной площади - чем большее количество дней реклама публикуется в газете, тем ниже цена за строку объявления. Пример: 1 день - 1,60 доллара за строку, 3 дня - 1,31, 7 дней - 1,28, 10 дней - 1,18 и т.д. Объявления общественных организаций. На них расценки следует делать самыми низкими. Эти объявления рассказывают о жизни общества и привлекают коммерческих рекламодателей. Продумайте вашу политику в отношении таких объявлений. Просите указывать в них цену за рекламу. Бесконтрактные объявления. Расценки должны быть выше обычных, так как рекламодатель получает прибыль от каждой публикации объявления. Желательно установить минимальный размер объявления - не менее 3 строк. Контракты на размещение рекламы. Контракты хорошо работают в сочетании с двойной скользящей шкалой. Обычно контракт заключается на год или на сезон (90 дней). Пункт договора, возобновляющий его действие, позволяет избежать необходимости заключать договор заново по истечении срока. Скользящая шкала поможет сделать необходимые рекламодателю корректировки. Общенациональная реклама: расценки могут быть высокими из-за дополнительных услуг, таких, например, как рассылка отрывных рекламных листков. Абонентские почтовые ящики: в установлении расценок учитывайте стоимость конвертов, почтовых расходов, рабочего времени сотрудников. Несколько советов по расценкам. Назначайте цену за строку. Это наименьшая единица расценки, и цена за строку объявления в 73 цента выглядит привлекательнее, чем, например, стоимость квадратного дюйма в 10,23 доллара. Предлагайте розничным коммерсантам, размещающим у вас художественно оформленные объявления, пользоваться также и преимуществами систематизированной рекламы. Периодически пересматривайте специальные расценки. Своевременное их повышение может стать очень выгодным. Поместите телефон отдела рекламы в каталог расценок - клиенты должны знать, как вас найти. Критерии приема объявленийВ газете не следует публиковать неверные, вводящие в заблуждение или неподобающие объявления. Необходимо составить справочник критериев отбора объявлений. Определяя пригодность к публикации любого объявления, сотрудник отдела рекламы должен ответить на следующие вопросы: 1. Верны ли утверждения, содержащиеся в объявлении? 2. Могут ли они быть доказаны? 3. Нет ли вводящих в заблуждение утверждений? 4. Не завышены ли преимущества или результаты? 5. Нет ли вводящих в заблуждение иллюстраций? 6. Не пропущено ли что-то такое, что могло бы сделать объявление не соответствующим действительности? 7. Не выдаются ли за факты чьи-то мнения? 8. Не рекламируется ли продукт как панацея? 9. Соответствуют ли иллюстрации тексту? 10. Нет ли в тексте дискриминирующих, унижающих чье-либо достоинство слов или фраз? 11. Не нарушает ли объявление правил хорошего вкуса? Ответы на эти вопросы не раскрывают всех проблем, возникающих при приеме объявлений. Во многих ситуациях нужно руководствоваться здравым смыслом. Если возникают сомнения по поводу приемлемости какого-либо объявления, следует обратиться за советом к редактору по рекламе. Как пишутся объявленияОсновная функция рекламного объявления - помочь продать товар, услугу или идею. Для достижения этой цели объявление должно привлечь внимание читателя, сообщить ему необходимую информацию, чтобы он заинтересовался и совершил желаемое действие. Хорошо сформулированное объявление описывает товар или услугу простым языком, например, так: “Этот товар выгоден для вас... потому что обладает следующими качествами... которые создадут для вас такие-то преимущества... и - подумайте только! - как просто это можно купить”. Удачное объявление привлекает внимание, возбуждает интерес, формирует желание и побуждает к действию, то есть - к покупке. Вот несколько проверенных советов для составления хорошего рекламного объявления: 1. Пишите непосредственно по делу. Не нужно литературных излишеств. 2. Избегайте банальностей и превосходных степеней. Будьте честны и точны. 3. Пишите правду, но подайте ее интересно. Никто не будет утомлять себя чтением скучных объявлений. 4. Предложения не должны содержать более 12 слов. Избегайте сложных предложений. 5. Не надо опасаться, что объявление будет слишком длинным. Главное - чтобы в нем содержалась вся относящаяся к делу информация. 6. Шуточки в объявлении излишни. Немного найдется людей, способных написать удачное юмористическое рекламное объявление, так же как и найти соответствующий товар. 7. Пишите так, чтобы вам можно было верить. Подтвердите чем-нибудь ваши заявления. Если читатель не поверит вам сразу, все остальное не будет иметь никакого смысла. 8. Объясните читателю, как ему реагировать на объявление, как купить рекламируемый продукт, во сколько ему это обойдется и почему он должен купить его как можно скорее. 26 Смета расходов на рекламу – путь увеличения продажи товаров Сокращенная статья из книги “Газета”, изданнойНациональной ассоциацией газет в издательстве “Прентис-холл”. Печатается с разрешения НАГ. Автор статьи - Стивен Дж. Ван Остен, вице-президент Нью-Йоркского рекламного бюро газет. Рекламирование товаров часто рассматривают просто как часть расходов, неизбежных в любом бизнесе, а не как средство, помогающее созданию и развитию рынка, презентации новых товаров или услуг, необходимое при открытии нового магазина, при извещении населения о новой кредитной политике и т. д. Реклама, бесспорно, занимает важное место в деятельности газет и фирм. Одно-единственное объявление в газете может привлечь гораздо больше потенциальных покупателей, чем рекламная служба какого-либо предприятия за целый день работы. Некоторые коммерсанты сомневаются в необходимости рекламирования товаров. Но самые веские доводы в пользу рекламы - она способствует посещаемости магазинов, продаже товаров, повышает доходы. Как работает реклама Для любого товара и услуги в любой день существует только очень небольшой - “тонкий” - рынок сбыта. Согласно американским исследованиям, только 20 из 1000 человек в день могут купить покрытие для пола. Это то, что подразумевается под “тонким” рынком. Качество и цена товара не имеют значения - просторна рынке присутствует немного людей, готовых его купить. По этой причине опытный агент по рекламе разрабатывает долгосрочные рекламные программы, рассчитанные на охват как можно большего количества людей. Цель большинства рекламных программ - привлечь максимальное количество потенциальных покупателей при наименьших расходах и в кратчайшие сроки. Эти три составные части - люди, деньги и время - должны учитываться при выборе нужного средства массовой информации. Люди ежедневно читают газеты, причем реклама является одним из главных побудительных мотивов для чтения газет. Радио и телевидение также являются средством широкого воздействия на общество, но телерадиореклама обходится дороже и требует многократного повторения. Рекламодатель может столкнуться с проблемой так называемого “дробления рынка”, обусловленной существованием множества теле- и радиостанций. Рекламодатель вынужден давать объявление на все эти станции, чтобы оно дошло до наибольшего числа людей. У газет же более широкий рынок, потому что практически каждый человек ежедневно читает газеты. |