Справочник для журналистов стран Центральной и Восточной Европы. Справочник для журналистов стран Центральной и Восточной Европы Пер с англ. М. "Права человека", 1998. 152 с. Ббк 84. 7 Сша
 Скачать 0.96 Mb.
|
Своевременность выхода объявленияСледует помещать больше объявлений в тот момент, когда люди более склонны их читать, т. е. когда они больше обычного нуждаются в товарах или услугах. Этим определяется своевременность выхода объявления. Это основное условие эффективности рекламы даже важнее, чем количество затраченных долларов. Действительно, существует “подходящее” и “неподходящее” время для рекламирования чего бы то ни было. Поскольку механизм покупок неизменен год от года, коммерсанты используют прошлогодние данные по сбыту, чтобы спрогнозировать, что и как будут покупать люди в этом году. Но тем не менее нужно помнить о том, что по мере роста торговых возможностей должны расти и расходы на рекламу товаров. Следуйте общим тенденциямСвоевременность выхода рекламного объявления помогает рекламодателю следовать общим тенденциям сбыта, а также способствует сбережению средств в периоды менее оживленной торговли. Чрезмерные затраты на рекламу так же вредны, как и недостаточные - потратив однажды слишком большую сумму денег, придется урезать смету на следующий раз. Способ повысить отдачу от каждого доллара, вложенного в рек- ламу, -давать больше рекламы в периоды “тихой” торговли и меньше - во время торгового “бума”. Соотношение между рекламой и продажей можно вычислить, записав в одну колонку планируемое количество проданных товаров на каждый месяц и в колонке рядом - среднее количество проданных товаров за месяц. Многие небольшие торговые организации предпочитают гибкую рекламную программу, вплоть до временной остановки, когда в кассе пусто. Но этот путь грозит “потерей лица” на рынке сбыта. Каждый раз, когда объявление какой-либо фирмы не публикуется, часть потенциальных покупателей может забыть о ней и купить нужный им товар где-то еще, скорее всего - в соседнем магазине, который поместил свою рекламу именно в этот момент. Рекламная программа должна быть рассчитана не на экономию денег, а на привлечение покупателей. Сэкономив 5 долларов на объявлении, можно потерять 50 на непроданном товаре. Цель любой рекламной сметы - довести объявление о продаже до возможно большего числа потенциальных покупателей при наименьших затратах. Метод составления рекламной сметыЭтот метод используется почти всеми предпринимателями, продающими потребительские товары. Метод основан на процентном отчислении на рекламу от потенциального сбыта. Например, если ожидается продажа товаров на 100 000 долларов в этом году, на рекламу можно отчислить 3%, или 3000 долларов. Некоторые исходят из процентной нормы прошлого года, хотя это не слишком хорошая идея. Если прошлый год был неудачен, в текущем году на рекламу придется потратить меньше денег, чем необходимо, а это, в свою очередь, не будет способствовать успешной торговле. Просто иметь много денег на рекламу совершенно недостаточно для успешной рекламной программы. Очень важны своевременность выхода объявления, его содержание и выбор подходящего средства массовой информации. Необходимо следовать хорошо продуманному плану. Четырехступенчатый план, приведенный ниже, с успехом использовался на протяжении многих лет. 1. Наметьте цели продажи товаров. Определение целей - первый шаг к созданию продуманного, делового плана. В нем должны присутствовать два компонента: вызов и достижимость. Цель должна быть реальной. Многое нужно учесть: сбыт прошлого года, конкуренцию, имеющиеся товары, персонал, прожиточный минимум, тенденции занятости и безработицы, кредиты, инфляцию - и это еще не весь список. Необходимо знать, что происходит на рынке сбыта, какова возможная конкуренция. Когда собрана вся доступная информация, обозначьте цели сбыта на планируемый период. Рекомендуется устанавливать общие цели после того, как их определят отделы вашего магазина. 2. Составьте смету расходов на рекламу. Уточните ваше положение по отношению к среднестатистическому магазину вашего профиля. Например, в среднем на рекламу тратится 4,4% выручки, а ваш магазин тратит 3,8%. Нужно уточнить необходимую для рекламы сумму, так как смета расходов на нее прямо зависит от планируемого конечного сбыта. В основе рекламной программы - точное определение маркетинговых целей и объема затрат на рекламу. 3. Правильно распределяйте площадь объявлений между отделами вашего магазина. Одна из ошибок рекламирования товаров в розничной торговле - невнимание к данному вопросу. Некоторые отделы получают больше, чем нужно, места для рекламирования, другие - меньше. Рекламодатель нередко полагается на правильно выбранную общую площадь для объявлений и не считает нужным позаботиться о ее разбивке по отделам, но излишняя реклама товаров в одних отделах и недостаточная в других уменьшает общее число читателей рекламы. Чтобы избежать этого, рекомендуется распределять объем рекламы в зависимости от потенциального сбыта каждого отдела. Следует учитывать и то, что существуют новые, расширяющиеся или привлекающие наибольшее число покупателей отделы. Недостаток рекламы таких отделов также может привести к потере покупателей. 4. Разработайте график подачи объявлений. Чем больше деталей, тем лучше. Если на протяжении 15 лет рекламодатель дает одно объявление в неделю, например по средам, это не график, это - привычка. Рынок меняется, меняется и торговля. Среда может уже и не быть наилучшим днем для их публикации. Возможно, что одного объявления в неделю уже недостаточно. Эти вопросы обсуждают рекламный агент газеты и бухгалтер. Оба заинтересованы в его успешном решении. При составлении графика рекламы многое нужно учесть - дни недели, когда посещаемость магазинов наиболее высока, ночная работа, дни зарплаты и т. д. Полезно сохранять старые объявления с указанием числа, дня недели, погоды, количества проданных в тот день товаров и их наименований. Ведя подобные дневники, можно легко “вычислить” наиболее ходовые товары в разных отделах. Если какой-то товар продается хорошо, рекламируйте его более энергично, чем планировалось, - это увеличит приток дополнительных покупателей и улучшит сбыт других товаров. 27 Задачи отдела распространения: продать, доставить, получить деньги Джозеф Б. Форси, исполнительный директор Международной ассоциации менеджеров по распространению газет Газета не достигает цели, если она по каким-то причинам не доходит до читателей. Во всем мире основные пути периодических изданий к читателю одинаковы. В США, Канаде и многих других странах отдел сбыта и распространения газеты отвечает за: 1) продажу, 2) доставку, 3) сбор денег. Существует два главных способа осуществления этих задач: доставка на дом и розничная продажа. Доставка на дом предполагает наличие относительно стабильного количества подписчиков, определяющего тираж и сбыт издания. Розничную продажу часто не считают достаточно надежным способом распространения газеты, но процент повторных покупок высок, и многие постоянные читатели делают их благодаря розничной продаже. Основа успешной доставки на дом - выбор нужного способа доставки. В зависимости от условий, диктуемых рынком, и от пожеланий издателя можно выбрать один из следующих путей (в 1, 2 и 3 пунктах разносчиками могут быть подростки, а в США около 70 процентов разносчиков - молодые люди до 18 лет): 1. Независимые разносчики-перекупщики, которые покупают газеты у издателя, затем перепродают их, получая таким образом прибыль для себя. 2. Независимые “поштучные” разносчики, получающие определенный процент с каждого проданного экземпляра, плюс иногда комиссионные за сбор денег. 3. Разносчики - работники газеты. 4. Почта. Газеты распространяются через учреждения связи. Это один из основных способов распространения газет небольшого тиража, особенно выходящих не каждый день. В некоторых европейских странах, например в Швейцарии и Дании, существуют специальные фирмы по распространению газет. Издатели доставляют их компании или кооперативу, которые берут на себя ответственность за распространение. Розничная продажа осуществляется тремя основными способами: 1. Продажа в киосках, на улицах, в торговых центрах и т. д. Обычно этим занимаются подростки. 2. Автоматы для продажи газет, установленные в стратегически важных торговых точках. 3. Дилеры - торговые агенты, продающие газеты, журналы, значки, открытки и т. д. Привлечение новых подписчиков достигается следующими методами: 1. Телефонный маркетинг - предполагаемые подписчики обзваниваются по телефону. 2. “Бригадная продажа” - “бригада” агентов по продаже под надзором “начальника бригады” ходит по квартирам, предлагая подписаться на газету. 3. Разносчики, рекламирующие газету, которых необходимо заинтересовать в поиске новых подписчиков - поощрительными подарками, поездками, увеличением их доходов с увеличением числа клиентов и т. д. 4. Почта - бланк-заказ на оформление подписки отправляется предполагаемым подписчикам по почте. Увеличение розничной продажи можно обеспечить разнообразными методами, но прежде всего - своевременной доставкой газет к месту продажи. Кроме того, помогают указатели, привлекающие внимание рекламные щиты, стенды с газетами в магазинах, на остановках транспорта и т. д. Деньги за распространение газеты обычно собирают разносчики. Однако с распространением компьютеров, в памяти которых можно держать списки подписчиков, стало удобнее получать платежи за подписку непосредственно в офисе редакции. Это не только увеличивает приток денег, но и обеспечивает более точный учет читателей. Система учета читателей существует почти в каждой газете. В памяти компьютеров - полные списки подписчиков, а также в большинстве случаев и покупателей. Это обеспечивает сиюминутный доступ к данным о динамике подписки на вашу газету и к другой полезной информации о ее читателях. Списки постоянных подписчиков и покупателей используются в маркетинговых и рекламных целях. Цена выпуска газеты базируется на действующих факторах рынка, включая и прошедшие. Обычно для привлечения подписчиков цена подписного экземпляра газеты несколько ниже цены того же экземпляра, продаваемого в розницу. Процент с продажи для независимых разносчиков - 25-35% розничной цены, в зависимости от различных факторов, включая спрос и предложение. Заработок разносчиков - работников газеты несколько ниже. В газете существует отдел распространения и сбыта во главе с директором или менеджером, который подчиняется генеральному директору или издателю. В зависимости от тиража газеты у менеджера по распространению может быть несколько помощников, которые курируют доставку газет на дом, розничную продажу, распределение тиража, перевозку, упаковку. Эти помощники обычно руководят теми, кто выполняет специальные задания. Например, менеджер по доставке отвечает за работу нескольких районных менеджеров, которые, в свою очередь, непосредственно руководят разносчиками газет. Работа отдела распространения и сбыта начинается в тот момент, когда газета сходит с печатного станка. Менеджер по распространению несет ответственность за помещение, где служащие упаковывают газеты для их отправки. Они или нанятые на стороне грузчики укладывают пачки газет в грузовики или пикапы, которые развозят их по назначению, включая точки розничной продажи и места, где находятся разносчики. Главная задача - как можно быстрее доставить газету читателю. Для лучшей координации работы отдел распространения и сбыта должен действовать согласованно с другими отделами. Именно он продает произведенный всем коллективом газеты товар, который, в свою очередь, будет бесполезным, если его не получит читатель. Обмен информацией между творческими отделами газеты (что читатель хочет?) и отделом сбыта (что читатель купит?) крайне необходим. Всемирный комитет свободы печати (Рестон, штат Виргиния, США) объединяет голоса 45 журналистских организаций пяти континентов планеты, обеспечивая действенную поддержку свободы прессы и телерадиовещания во всех странах мира. Фонд защиты гласности (Москва, Россия) создан в 1991 году как правозащитная организация, отстаивающая права журналистов и свободу слова. Оказывает материальную, социальную и юридическую помощь независимым информационным структурам Российской Федерации. Союз журналистов России (Москва, Россия) - общественная организация, осуществляющая защиту профессиональных и социальных прав журналистов центральных и региональных творческих объединений Российской Федерации. Издательство “Права человека” (Москва, Россия) создано в 1995 году, специализируется на издании литературы по правам человека и гуманитарному праву, мемуаров, учебных пособий, документов международных организаций. Сергей Крапивин (Жердевка, Тамбовская область) – сканирование и распознавание книги из “Джентльменского набора” участника форума “Журналист XXI века”, Курск, 1999. Справочник для журналистов стран Центральной и Восточной Европы Второе издание Ответственный за выпуск И. Зайцев Художник В. Те Корректор М. Денисова ЛР№ 064208 от 15.08.1995 Подписано в печать 30.06. 98. Формат 60x90/16. Бумага офсетная. Гарнитура Тайме. Печать офсетная. Тираж 10 000 экз. Заказ № 287 Издательство “Права человека”, 1 19847, Москва, Зубовский бульвар, 17 АООТ “Политех-4”, 129110, г. Москва, ул. Б. Переяславская, 46 |