Справочник для журналистов стран Центральной и Восточной Европы. Справочник для журналистов стран Центральной и Восточной Европы Пер с англ. М. "Права человека", 1998. 152 с. Ббк 84. 7 Сша
 Скачать 0.96 Mb.
|
Выбор способа типографского набораЕсли, несмотря на все приведенные выше доводы, вы все-таки остановились на фотонаборе, перед вами - широкий выбор фотонаборного оборудования. Наборная машина невелика по размеру и легко размещается в офисе. Часто предлагается подержанное оборудование по сниженной цене. Иногда оборудование сдается в аренду. Но если вы решаете взять подержанное оборудование, помните, что любой срыв может парализовать производство. В любом случае свяжитесь с производителем или дилером и посмотрите их продукцию в действии до того, как достать чековую книжку. Поинтересуйтесь также, как обслуживается предлагаемое оборудование. Вам понадобится также проявляющее устройство, в котором будут делаться изображения на химически обработанной бумаге, экспонированной в фотонаборной машине. Это устройство, кстати, потребует тщательного ухода. Если цена фотонаборной машины и проявляющего устройства покажется вам слишком высокой, а пользоваться настольной издательской системой вы не пожелаете, можно сэкономить деньги, печатая материалы на электрической печатной машинке. Возможности печатной машинки ограничены, но расстояние между знаками пропорционально, вы имеете возможность переходить на регистр заглавных букв и в конце концов получите ровные колонки текста с буквами одинаковой контрастности. Разумеется, набранные полоски текста должны быть соединены - то есть смонтированы в полосы. Для монтажа нужны столы с полупрозрачной стеклянной или пластмассовой поверхностью, склеивающая лента, различные режущие инструменты, Т-образные уголки, рамки и т. д. Монтаж - скрупулезный процесс, поэтому нужно создать оптимальные условия для работы. Итак, вы решили стать издателем, так как считаете положение на информационном рынке достаточно благоприятным, чтобы получать прибыль (пусть небольшую) или по крайней мере приносить пользу обществу, публикуя информацию о событиях. Теперь рассмотрим вопросы, которые вы, очевидно, уже задавали себе. Есть ли необходимость или потребность в газете такого рода? Существуют ли другие подобные газеты, которые могут помешать вам найти свое место на рынке? Каков потенциальный доход от газеты? Рассчитываете ли вы получать доход только от продажи тиража или предоставления газетной площади под рекламу? Будете ли вы сочетать эти два источника дохода? Распространяя газету бесплатно, вы привлекаете большее количество читателей, что является важным фактором и для рекламодателей, но при этом вы жертвуете доходом от продажи тиража. Как вы собираетесь распространять газету - по почте, через сеть киосков, по подписке или сочетая эти способы? Подумайте о штате сотрудниковКто будет осуществлять поставленные задачи? Даже такой трудяга, как вы, не справится со всем объемом работы. Помогут ли вам ваши супруга и дети? Кто станет собирать, обрабатывать, редактировать информацию? Какой имидж газете вы намерены создать? Если вы собираетесь размещать рекламу, кто будет искать рекламодателей? Каков будет тираж? Рекламные расценки? Кто займется распространением тиража? Кто возьмет на себя содержание офиса в чистоте, оплату счетов и составление платежных ведомостей (если таковое понадобится)? Эти и многие другие вопросы потребуют ответов. Ответы, в свою очередь, зависят от ваших средств и замыслов и от рынка сбыта. Прошедшие этот тернистый путь утверждают, что на первое время можно найти людей, готовых сотрудничать бесплатно - за одно лишь удовольствие выпускать газету. Но скоро вам понадобится оплачиваемый штат сотрудников, прежде всего агенты по рекламе и распространению газеты. Рождение газеты - волнующее событие как для всего общества, так и для отдельных групп населения, имеющих особые интересы, например рекламодателей. Работая по 70 часов в неделю, постарайтесь извлечь все выгоды из этого интереса к печатному изданию. Допустим, вы не хотите распространять газету бесплатно. Но первые 4-5 выпусков, а может быть, и больше вам следует сделать бесплатными. Покупатели сначала изучают товар и только потом его покупают. Вам нужно приучить их искать вашу газету, иначе они вряд ли согласятся платить за удовольствие. Сделайте эти первые выпуски самым лучшим из того, что вы когда-либо делали, - иначе ваше издание рискует умереть, едва успев родиться. До выхода в свет первого выпуска подготовьте несколько пробных, которые должны пройти все стадии: сбор информации, редактирование, размещение воображаемых объявлений -словом, все, кроме печатания. Пробные выпуски покажут вам возможные недостатки вашей работы. На страницах первых выпусков, распространяемых бесплатно, укажите, сколько вы планируете их распространить. Если вы предпочитаете подписку, включите в газету отрывной талон для удобства оформления заказа на подписку. Если это возможно, во время выхода бесплатных номеров займитесь их рекламой по телефону. Установите такую подписную или розничную цену, которая, вкупе с доходом от рекламы, по меньшей мере покрывала бы ваши расходы. Если вы надеетесь привлечь рекламодателей, первые выпуски должны быть наиболее удачными. Люди, как правило, рады новому изданию, и рекламодатели охотно помещают объявления, пока интерес к новой газете высок. Итак, вы на верном пути! Не впадайте в эйфорию от вашей новой роли издателя. Следите за затратами - они не должны превосходить планируемые на первый год доходы, которые вы тщательно рассчитали после анализа рынка и возможной конкуренции. Секрет независимости прессы - способность платить по счетам. Стремитесь улучшать качество освещения событий - качество привлекает и читателей, и рекламодателей. Ключ к успеху газеты -возможность для читателей найти на ее страницах такую информацию, которая будет помогать им жить в этом обществе. Делайте все это и даже больше, и у вас будет шанс выжить, процветать и получать удовольствие от служения читателям. Даже если вы начинали, имея в кармане лишь записную книжку. 24 Продажа полос под рекламу: знать своего клиента Сокращенная глава из книги “Газета”, изданной издательством “Прентис-холл” для Национальной ассоциации газет. Автор главы - Морли Л. Пайпер. Печатается с разрешения НАГ. Не бывает двух похожих рекламодателей - у каждого свои проблемы и свои задачи. Рекламный агент газеты должен продемонстрировать рекламодателю, как газета может помочь его делу. Вот три критерия успешной работы агента по рекламе: 1) честолюбие, напористость и желание; 2) усилия: ничто не заменит упорной работы; 3)преданность работе. Опытный агент по рекламе: 1) знает газету и ее рынок; 2) знает рекламодателя и его проблемы; 3) знает конкурентов; 4) планирует свою деятельность; 5) делает достаточное количество телефонных звонков; 6) настойчив; 7) просит клиента делать заказ на размещение рекламы; 8)просит заказ вторично; 9) обеспечивает различные дополнительные услуги для рекламодателя. Самое ценное для агента по рекламе - время. Поэтому, например, нужно обязательно готовиться к телефонному звонку. Чтобы не терять время: 1) приведите в порядок материал для звонков - на этот день и на неделю; 2) звоните клиенту только тогда, когда полностью подготовлены; 3) экономьте время клиента, не делайте несвоевременных звонков; 4) назначайте встречу по телефону; 5) будьте готовы встретиться в другой день, если первая встреча не состоится; 6) используйте рабочий день целиком, утром получая, а после обеда обрабатывая рекламный материал; 7) обменивайтесь любезностями, но не тратьте зря время клиента; 8) сразу готовьте материал для обработки и повторного использования. Вы должны постоянно искать новых клиентов. Рекламодатели приходят и уходят, увеличивают или уменьшают размер объявлений. Поиск новых клиентов позволяет сохранять объем рекламных полос неизменным. Подготовьте список потенциальных рекламодателей. Будьте настойчивы - иногда для продажи газетной площади под рекламу требуется много времени и усилий. Продавая газетную площадь, вы должны учитывать проблемы клиента. Основная задача - понять, чем он занимается. Имейте наготове идею, материал для показа, что-то такое, что можно оставить потенциальному клиенту. Рекламодатели желают знать о газете следующее: охват рынка, содержание редакционных статей и мнение читателей о них и о публикуемой рекламе, отзывы на сообщения об удачных торговых сделках, технические данные - расценки, сроки сдачи материала, условия заключения договоров, предлагаемые услуги - одноразовая либо многоразовая реклама, типы шрифта, отрывные листки и т. д. Успешная работа обычно требует изобретательности. На будущего рекламодателя нужно произвести положительное впечатление. Рекламируя газету, агент должен: 1) привлечь внимание; 2) возбудить желание; 3) поддержать это желание; 4) уговорить и убедить; 5) побудить к действию. С помощью глаз люди узнают больше, чем с помощью ушей, поэтому необходим визуальный материал, чтобы заинтересовать клиента. Вне всякого сомнения, самая уязвимая часть переговоров о продаже газетной площади - заключение договора с клиентом. Удивительно, но многие агенты по рекламе не просят клиентов сразу же оформить заказ и не пытаются достичь соглашения по намеченным ими вопросам. В результате они возвращаются в редакцию с пустыми руками. Агенты должны учиться оформлять заказы и знать, когда и как это лучше сделать. Если следуют вопросы о стоимости рекламы, сроках сдачи материала, о выигрышных с точки зрения потребителей днях публикации, расположении материала в газете, значит, разговор близится к завершению. В этот момент и нужно просить клиента оформить заказ. Ваши вопросы также могут помочь завершить разговор заключением договора. “Все ли вас устраивает?”, “Имеет ли это смысл для вас?”, “Можно ли ставить объявление на следующую неделю?”, “Будете ли вы давать повторное объявление?” Наводящие вопросы подталкивают потенциального рекламодателя к окончательному решению. Если он не дает положительного ответа, то, по крайней мере, может высказать свои возражения или претензии, которые следует попытаться уладить. Если рекламодатель просто отказывается от ваших услуг, подождите и позвоните ему через некоторое время. |