маркетинг в сми. Маркетинг в СМИ. Сущность и определения маркетинга. Особенности маркетинга в сми

• Название: Сущность и определения маркетинга. Особенности маркетинга в сми
• Анкор: маркетинг в сми
• Дата: 12.05.2023
• Размер: 0.72 Mb.
• Имя файла: Маркетинг в СМИ.docx
• Тип: Документы; #1125781
• страница: 7 из 7

1. Основные понятия

Для того, чтобы понять, в чем же сущность рекламы, как правило, используют два подхода. Рекламой считают оплаченные, неличные, опосредованные обращения, агитацию за какой то конкретный товар.

Общепринято считать рекламой любое обращение производителя товара (услуги) к потенциальному потребителю. Из данного определения вытекают основные признаки рекламы:

• 
  является платной;
  
• 
  осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений;
  
• 
  имеет точно установленного рекламодателя;
  
• 
  информирует и агитирует за товары или услуги. [1. С. 538-552]
  

В Федеральном законе от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе" даются следующие основные понятия: [2. URL: http://www.consultant.ru./html ]

1. 
   реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
   
2. 
   объект рекламирования - товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.
   

(в ред. Федерального закона от 07.05.2009 N 89-ФЗ) [2. URL:

http://www.consultant.ru./html ]

Следовательно, реклама – это общественная форма коммуникации, которая осуществляется с использованием платных средств массовой информации с указанием имени заказчика, а также инструмент маркетинга, отражающий бизнес-ситуацию.

Классификация рекламных носителей в средствах массовой информации следующая:

1.телевидение – рекламные видеоролики;

2.радио – рекламные аудиоролики;

3.пресса – рекламные блоки, статьи, объявления.

Реклама в прессе

Реклама в прессе — реклама, публикуемая в периодической печати или прессовых изданиях. Пресса включает массовые печатные издания — газеты и журналы.

Всю рекламу в прессе можно разделить на две части: прямая реклама (рекламные предложения, объявления, спрос); косвенная реклама (рекламные статьи, заметки, фотосессии). Классификацию рекламы в прессе можно представить следующим образом:

• 
  по виду рекламоносителя — газетная, журнальная, рекламный листок;
  
• 
  по виду рекламных сообщений — рекламные объявления,
  

рекламные статьи;

• 
  по характеру рекламных сообщений — реклама товара, имиджевая реклама фирмы;
  
• 
  по месту размещения рекламы — публикации в общественно политических газетах и журналах; публикации в специализированных прессовых изданиях;
  
• 
  по способу подачи материала — реклама, подготовленная
  

рекламодателем, реклама от рекламного агентства. [1. С.302-314]

Радиореклама

Радиореклама предполагает использование радиосети для передачи и слухового восприятия рекламной информации, т.е. это звуковая реклама. Она в большей степени воздействует на чувства, чем на разум, так как ее воспринимают в качестве фона к обычным повседневным занятиям. Существует несколько видов радиорекламы.

Радиообъявление — рекламное сообщение, которое передается в эфир голосом диктора или актера.

Радиоролик — игровой сюжет, воспроизводящий какую-либо сценку, чаще с использованием диалога актеров. Шутливое содержание превращает его в радиоскетч.

Радиорепортаж — рекламная информация, передаваемая с мест каких-либо событий — из магазина, с ярмарки, улицы и т.д.

Радиопередача — специализированная и, как правило, периодическая передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей товаров и услуг (рекламодателей), специалистов, экспертов, торговых посредников, потребителей.

Радиореклама может иметь разные формы:

• 
  рекламные сообщения, которые обычно читает один или два диктора в перерывах между отдельными передачами;
  
• 
  рекламный призыв (слоган);
  
• 
  рекламная беседа двух и более лиц, цель которой — ознакомить слушателей с содержанием рекламы при помощи неосведомленного собеседника;
  
• 
  выступление по радио авторитетного лица;
  
• 
  советы радиослушателям;
  
• 
  песня с рекламным содержанием, которая может звучать в перерывах между передачами;
  
• 
  рекламный конкурс;
  
• 
  скрытая реклама, включаемая в различные радиопередачи по
  

радио. [1. С. 314-318]

Реклама на телевидении

Телевизионная реклама использует действие и движение для привлечения зрительского внимания и поддержания интереса, она выступает законодателем моды и уровня стоимостных показателей других носителей рекламы. Это лучший канал распространения рекламы для широкого круга потребителей. Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая, но это не означает, что она всегда наиболее эффективная. [1. С.319-327]

К формам телевизионной рекламы относят: спонсорство (соглашение, по которому рекламодатель отвечает за производство как самой программы, так и сопровождающих ее рекламных роликов), участие в программе (соглашение, по которому телевизионный рекламодатель покупает рекламное время у телесети), «точечные» объявления (реклама, показываемая в перерывах между программами). К видам телевизионной рекламы относят телевизионные рекламные ролики, объявления, телерепортажи, заставки и т.д.

2. Организация рекламной деятельности в СМИ

Чтобы начать рекламную деятельность, необходимы, прежде всего, три элемента: продавцы (производители товаров или услуг), платные средства распространения информации (средства рекламы) и потребители, внимание которых должна завоевать реклама. Продавец как источник рекламной информации посылает сообщение в средство его распространения. Там (на газетной полосе или на радио-телевидении) оно подвергается воздействию других сообщений — «шумов», в том числе и возможных конкурентов. Кроме того, в голове у потребителя существует своеобразный щит восприятия, защищающий его от излишней, «пустой», с его точки зрения, информации.

Следовательно, создателям эффективной рекламы важно использовать все выразительные средства, чтобы потребительский интерес был проявлен к данному сообщению, именно ему было отдано предпочтение среди многих других, и тем самым был бы разбит щит восприятия.

В конечном счете, эффективность рекламы зависит от того, как организован рекламный процесс, в котором действуют, как правило, три основных участника: рекламодатель, рекламное агентство и средство распространения рекламы.

Рекламодатель — это платежеспособный заказчик рекламы и ее организатор.

Рекламное агентство — это организация-исполнитель, осуществляющая по заказам рекламодателей творческое и исполнительское дело, связанное с созданием рекламной продукции, разработкой, а также осуществлением комплексных рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий и получающая за это вознаграждение как от рекламодателя, так и в виде комиссионных от средств распространения рекламы.

Последние в рекламном процессе представляют собой издательство, редакцию газеты, теле- и радиостудию, специализированную фирму (к примеру, располагающую местами размещения наружной рекламы; точками кинопроката; владеющую адресами прямой почтовой рассылки — «директ мейл») и т.д.

В рекламе работают текстовики, художники, психологи, дизайнеры, полиграфисты и другие специалисты. Многие средства массовой информации имеют собственные рекламные службы в редакциях. Основная функция этих служб — получение и исполнение заказов на рекламу. Средства распространения рекламной информации могут выполнять и творческие работы, связанные с рекламой, например, на телевидении и радио — готовить рекламные шоу; конкурсы и другие передачи с привлечением спонсоров, заинтересованные в росте популярности своих товаров (услуг).

Рекламодатель (заказчик рекламы или источник рекламной информации) может выходить со своим заказом сразу же на средство распространения рекламы или же обратиться к нему через посредника — рекламное агентство.

Организация рекламной деятельности начинается с планирования мероприятий, призванных повысить информированность покупателей о фирме и ее товаре, о потребительских свойствах последнего, создать у покупателей предпочтение в отношении именно этой продукции, убедить их и побудить принять решение о покупке. При этом следует учитывать стадию жизненного цикла, которую товар переживает на рынке.

Этапы планирования рекламной деятельности следующие:

1. 
   Выбирается объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую надо сообщить активным и потенциальным покупателям.
   
2. 
   Определяется субъект, или адресат рекламы, т.е. группа потребителей (покупателей) или лиц, влияющих на решение о покупке, и к этой группе обращаются с объявлением.
   
3. 
   Уточняется мотив рекламы — на что следует сделать акцент в рекламном обращении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару.
   
4. 
   Выбираются виды рекламных средств и определяется их набор и соотношение (каналы распространения обращений).
   
5. 
   Готовится рекламное обращение — формулируется заголовок, составляется текст, подбираются иллюстрации, выбирается персонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение (для радио и телевидения).
   
6. 
   Строится график рекламных выступлений — мероприятия координируются со временем (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), по видам рекламы и средствам ее распространения.
   
7. 
   Составляется смета расходов на рекламные мероприятия — общая сумма и по отдельным статьям.
   
8. 
   Предварительно определяется эффективность рекламы — подсчитываются преимущества в сбыте, получаемые благодаря предполагаемой рекламной кампании [3. С. 501-509].
   

Кампания может быть ровной (в средствах массовой информации идут публикации одинакового размера и периодичности), нарастающей (для усиления воздействия после использования средне тиражных газет привлекаются новые, более престижные издания, а также телевидение и радио), нисходящей (когда по мере уменьшения количества товара на складе снижается и размах рекламных мероприятий).

3. Реклама издания.

Особое значение для укрепления рыночных позиций периодического издания имеет его реклама в других средствах массовой информации, прежде всего на телевидении. Рекламировать следует не только новую газету или телерадиопрограмму. И после их выхода на рынок надо периодически напоминать об их существовании, особенно в период подписных кампаний.

Реклама издания – это один из важнейших методов маркетинга. Его значение в укреплении позиций издания на рынке непрерывно возрастает. Особую роль реклама играет в судьбе новых изданий, и прежде всего в начальный период их жизни. Без рекламы новая газета или журнал могут остаться неизвестными большинству потенциальных читателей, особенно если еще не отработана система их распространения.

Еще до выпуска первого номера новой газеты и до первой телепередачи с новой программой их основателям следует подумать о рекламе, обеспечив ее необходимой для этого денежной суммой. Публикация рекламных оповещений о выходе нового издания должна привлечь будущих читателей или телезрителей тематикой его материалов. Предприниматели сразу же обратят внимание на рекламу, сообщающую о выходе новой деловой газеты, а пожилые люди заинтересуются известием о подготовке выпуска популярного медицинского журнала. Причем рекламу рекомендуется помещать не только в крупных массовых газетах, пользующихся широкой известностью, но и в небольших местных изданиях, распространяющихся в тех регионах, где новый печатный орган намерен выйти на рынок.

Печатные объявления и оповещения о выходе нового издания или о возобновлении подписки на уже известную газету или журнал произведут желаемый эффект согласно законам рекламы, лишь при их неоднократном повторении. Но и после выхода нового издания на рынок необходимо периодически напоминать о его существовании. Особенно с началом очередной подписной кампании. Без этого ему трудно рассчитывать на усиление его популярности и на успех в конкурентной борьбе.

Особое значение в связи с этим получает реклама на телевидении – самом эффективном средстве массовой информации. Ведь даже те, кто не читает газет, смотрят телепередачи. Телереклама способна побудить некоторых из них подписаться на газету.

В рекламе нуждаются и новые теле- и радиопрограммы. Сообщения в печатных изданиях о подготовке популярными ведущими новых программ, об их тематике возбуждают у телезрителей и радиослушателей интерес, формируют потенциальную аудиторию. Этот процесс усиливается с появлением в газетах и журналах откликов на новые программы. [4. С.197-211]

4. Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз — это система связей с общественностью, предполагающая деятельность по улучшению взаимоотношений между фирмой и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

PR используется в маркетинге, как эффективная технология по работе с потребителями. Это более гибкий и тонкий инструмент чем реклама.

PR включает в себя следующие основные направления:

• 
  формирование общественного мнения;
  
• 
  установление эффективных коммуникаций с представителями различных деловых кругов общественности, государственных органов власти, финансовых институтов;
  
• 
  комплексное воздействие на поведение потребителей;
  
• 
  разработка эффективных механизмов взаимодействия с институтами СМИ — прессой, радио, телевидением, интернетом;
  

В связях с общественностью заинтересованы и коммерческая фирма, работающая в условиях конкуренции, и политические партии, и общественные движения, ведущие борьбу за электорат в обстановке многопартийности, и властные структуры, озабоченные стабильностью в своем регионе. Основным инструментом «паблик рилейшнз» являются газеты, телевидение, радиовещание. Прежде всего, через средства массовой информации фирмы, партии, движения, органы власти стремятся заявить о себе, опровергнуть негативное мнение, завоевать доверие граждан. От реализации такого стремления несомненную выгоду получают и средства массовой информации. С одной стороны, это моральная поддержка: добрые отношения с влиятельными фирмами, партиями, властными структурами способствуют авторитету изданий, дают редакциям возможность получать информацию из первых рук. С другой, ощутим и материальный выигрыш: редакции могут продать под коммерческие публикации часть газетной площади, получить заказ на дополнительный тираж номеров с заказными материалами, а радио телекомпании — спонсорскую финансовую помощь, необходимую для подготовки передач [3. С. 569-574].

Давайте рассмотрим организацию рекламной кампании одной из популярных радиостанций страны.

Кейс-задача подготовлена по материалам информационного отраслевого издания о рынке рекламы и маркетинга в России AdIndex [5.

URL:https://adindex.ru/about.phtml] Ситуация:

«ХХХХХ радио» (название радио вымышленное, любое совпадение случайно) — одна из самых охватных и популярных радиостанций страны. В условиях высоко конкурентной среды ей приходится бороться за слушателей, которые легко переключаются с одной частоты на другую.

Задачи:

• 
  Привлечь слушателей конкурирующих радиостанций похожего формата.
  
• 
  Повысить лояльность существующих слушателей.
  

Для решения поставленных задач, был использован следующий алгоритм: (Рис.1)



Рис.1. Алгоритм решения поставленных задач