маркетинг в сми. Маркетинг в СМИ. Сущность и определения маркетинга. Особенности маркетинга в сми

• Название: Сущность и определения маркетинга. Особенности маркетинга в сми
• Анкор: маркетинг в сми
• Дата: 12.05.2023
• Размер: 0.72 Mb.
• Имя файла: Маркетинг в СМИ.docx
• Тип: Документы; #1125781
• страница: 4 из 7

Товар как компонент комплекса маркетинга

Товар –- это то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью реализации.

Товар– это физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена.

Однако прежде чем включится в процесс обмена, товар должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е. обладать способностью удовлетворять конкретные потребности. Согласно классической теории маркетинга, если товар не может удовлетворить потребность покупателя, то никакие сверх затраты не смогут улучшить позицию данного товара на рынке.

Не всякий продукт труда производственной и хозяйственной деятельности способен удовлетворить соответствующие нужды, потребности, вкусы, предпочтения или ожидания потребителей. Такие продукты труда, с точки зрения маркетинга, не являются товарами.

В маркетинге товар рассматривают с двух сторон:

Товар – это средство, при помощи которого возможно удовлетворение конкретных потребностей.

Товар – это продукт, созданный для продажи. [1. С. 112-115]

Цена как компонент комплекса маркетинга

Успех или неудача товара на рынке в большой степени зависит от его цены.

С точки зрения потребителяцена должна соответствовать тому уровнюкачества товара, которое он имеет в глазах потребителя. Если цена завышена, потребитель решит, что он не получает достаточно ценностей за свои деньги. Если потребителю цена кажется слишком низкой, значит, он считает, что в данном случае ему просто предлагают товар низкого качества, поскольку понимает, что товары низкого качества стоят ниже, чем качественные товары.

Важен баланс, когда потребитель считает, что сочетание цены и качества в предлагаемом товаре логичное, соответствует его представлениям об уровне рыночных цен и что данный производитель предоставляет ему лучшие условия на рынке в зависимости от его потребности в уровне качества товара.

С точки зрения производителяцена является важным фактором, определяющим главный показатель успешности любого бизнеса на рынке прибыльность компании. Это вытекает из простой формулы, где суммарная выручка от реализации товаров равна цене товара, умноженной на проданное их количество. Размер выручки должен перекрыть суммарные издержки производства и реализации товаров, обеспечив поступление прибыли в компанию. Таких циклов «производство реализация- прибыль» должно быть обеспечено максимально возможное количество для получения наибольшей суммарной прибыли. [1. С. 301-

318]

Система товародвижения как компонент комплекса маркетинга

Следующий элемент комплекса маркетинга –это система распределения товара или система товародвижения.

Система товародвижения – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их производства к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для лиц, занятых товародвижением.

Товародвижение является потенциальным орудием создания спроса.

Целью товародвижения является минимизация издержек при максимальном уровне обслуживания клиентов.

Издержки товародвижения складываются из затрат на транспортировку, складирование товаров, поддержание товарноматериальных запасов, отгрузку и упаковку товаров, расходов на обработку заказов. (Рис.2).



Рис.2. Издержки товародвижения

Путь или совокупность путей, которые проходит товар при движении от производителя к потребителю называется канал

товародвижения или распределения. [1. 320-325]

Стимулирование продаж как компонент комплекса маркетинга

Комплекс продвижения товара (стимулирования продаж) – также является одним изчетырех элементов 4Р комплекса маркетинга.

Стимулирования продаж – это совокупность кратковременных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара.

Основными элементами комплекса продвижения являются:

1. 
   реклама,
   
2. 
   паблисити,
   
3. 
   персональные продажи
   
4. 
   краткосрочное стимулирование продаж.
   

Элементы комплекса продвижения могут применяться вне зависимости друг от друга, но больший эффект достигается при их взаимодействии.

Задачи комплекса продвижения:

1. 
   повышение объема продаж;
   
2. 
   привлечение новых потребителей и удержание старых;
   
3. 
   закрепление конкурентных позиций на рынке;
   
4. 
   повышение имиджа компании. [1. С. 326-331, 2. URL:
   

http://www.marketolog.ru/.html]]

2. Использование комплекса маркетинга в СМИ

Средства массовой информации также используют все компоненты комплекса маркетинга.

Первый и главный элемент комплекса — это товар-газета, ее репутация, содержание, оформление.

Второй элемент — цена экземпляра издания (для подписчиков и розничной продажи может быть разной). Она находится между верхним пределом (выше которого читателю покупать газету становится накладно) и нижним (когда выпускать издание для редакции убыточно). Оптимальный номинал устанавливается с учетом возможного восприятия читателями, конкурентами, на основе ощущаемой ценности газетного издания. Сейчас очень популярен такой психологический прием: газета продается, например, не за 60 руб. а за 59 руб. 95 коп. и она раскупается быстрее.

Третий элемент — каналы распространения (распределения) газеты: подписка, розница. Дороговизна услуг каналов товародвижения (распределения) вынуждает редакции искать альтернативные, но более дешевые пути. Их находят и в центре и на периферии. Например, редакция одной из областных газет для продажи в розницу ларьки и киоски, создала собственную службу доставки газеты подписчикам. Областной город поделен на 50 участков, каждый из которых обслуживается внештатным помощником редакции, взявшим на себя функции почтальона. Многие редакции прибегают к помощи уличных распространителей: полученные по оптовой цене газеты они продают на улицах по договорной. В противном случае редакция тратит в среднем 30% от стоимости выпуска одного экземпляра на услуги сторонних организаций по распространению этого экземпляра.

Наконец, последняя, четвертая составляющая маркетингового комплекса — продвижение: методы стимулирования сбыта, паблик рилейшенз (пиар), реклама. На решение этой задачи нацелены различные редакционные акции: конкурсы, лотереи, читательские конференции, страхование каждого десятого подписчика и т.п. Наиболее доходные издания прибегают и к спонсорству.

Итак, комплекс маркетинга в СМИ— это набор поддающихся контролю со стороны редакции переменных факторов, совокупность которых следует использовать, чтобы вызвать ответную положительную реакцию со стороны читателей. [3. С.54-59, 4. С. 62-74]

3. Расширенная модель маркетинг-микса

Рассмотренный комплекс маркетинга «4Р» является базовым. По мере усложнения конкуренции на всех рынках модель маркетинга микса «4Р» претерпела изменения и превратилась сначала в модель «5Р», а затем в модель «7Р». (Рис. 3)



Рис. 3. Расширенная модель маркетинг-микса

Новые компоненты модели «7Р»: Процесс, Люди, Физическое окружение более соответствуют рынку В2В (бизнес для бизнеса) и подходят для комплекса маркетинга на рынке услуг.

Элемент «Люди» появился в связи с развитием маркетинга отношений и маркетинга услуг. Под термином подразумеваются люди, способные оказать влияние на восприятие товара в глазах целевого рынка:

• 
  работники, представляющие компанию и товар;
  
• 
  торговый персонал, который контактирует с целевым
  

потребителем;

• 
  потребители, выступающие «лидерами мнений» в категории;
  
• 
  производители, которые могут оказать влияние на стоимость и качество товара;
  
• 
  к этому элементу также относят важные потребительские группы – лояльных потребителей и VIP-клиентов, генерирующих для компании важный объем продаж.
  

Элемент «Процесс» относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает процесс взаимодействия между потребителем и компанией. Данному взаимодействию уделяется особое внимание, так как именно оно служит основой для совершения покупки на рынке и формированию лояльности клиента.

Элемент «Физическое окружение» относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги. Физическое окружение позволяет сформировать правильный имидж компании, выделить отличительные характеристики продукта. [5. URL: https://costper.ru/koncepcija-marketing-miks-4p-5p-

7p/.html ]

ТЕМА 3. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА СМИ: СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Параграф 1. . Основные понятия

Параграф 2. Изучение рынка СМИ

1. Основные понятия

Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку). Сегментация рынка – это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.

Сегмент – это определенная группа потребителей, которая обладает одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке.

Целевой сегмент – это та часть потребителей на рынке, которую предприятие может эффективно обслужить. [1. C. 300-334]

Целевая аудитория — аудитория, на которую, в первую очередь, целевым образом направлена маркетинговая коммуникация.

Целевая аудитория имеет общие или схожие:

• 
  признаки (демографические, географические, экономические, психографические и проч.);
  
• 
  представление о "качестве" товара (услуги), имеет схожее отношение к качеству общения, коммуникации;
  
• 
  мотивации к покупке;
  
• 
  методы и способы совершения покупки;  предпочтения к месту совершения покупок.
  

Общие или схожие признаки целевой аудитории:

• 
  демографические признаки – возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;
  
• 
  географические признаки– местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.
  
• 
  экономические признаки – занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;
  
• 
  психографические признаки – социальная группа, поведенческие привычки, темперамент, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.
  

Главное свойство целевой аудитории с точки зрения маркетинга – именно эти люди с большей вероятностью купят продукт, воспользуются услугой. [2. URL: http://www. marketch. ru/.html]

Цель сегментации – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.

Критерии сегментации - это признаки, по совокупности значений которых производится отнесение потребителей в ту или иную группу (сегмент). Сегменты рынка образуют потребители, имеющие одинаковое значение всех выбранных критериев сегментации. [1. C. 300-334]

Процедура сегментации рынка начинается с выбора критериев сегментации.

Критерии сегментации можно условно разбить на две группы:

характеризующие непосредственно самого потребителя и характеризующие отношение потребителя к продукту.

Критерии, характеризующие непосредственно самого потребителя.

• 
  Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
  
• 
  Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.
  
• 
  Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.
  
• 
  Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
  
• 
  Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.
  

Критерии, характеризующие отношение потребителей к продукту:

• 
  Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.
  
• 
  Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы или ценностей, которые ищет потребитель в продукте.
  
• 
  Сегментация по статусу пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.
  
• 
  Сегментация по интенсивности потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.
  
• 
  Сегментация по степени лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.
  
• 
  Сегментация по стадии готовности покупателя к потреблению - характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.
  

Этапы процесса сегментирования

1. 
   Определение границ рынка
   

Первый шаг заключается в том, чтобы четко определить обслуживаемый рынок. Границы рынка определяются в ходе проведения ситуационного анализа, где рассматриваются основные запросы и потребности потребителей в товаре на рынке, который нужно сегментировать.

2. 
   Выбор критериев сегментации
   

Наиболее важный этап в процессе сегментации - отсортировать критерии сегментации потребителей и решить, какие из них с наибольшей вероятностью окажутся полезными. Иногда специалисты по маркетингу просто собирают данные относительно такого количества потенциально полезных критериев, какое только возможно, а затем используют анализ данных, чтобы разбить покупателей по сегментам. Такой «охотничий» подход в некоторых обстоятельствах оказывается полезным, особенно при сегментации на основании образа жизни.

3. 
   Сбор и анализ данных для сегментации
   

В ходе этого этапа осуществляются маркетинговые исследования рынка. В этот момент разрабатываются анкеты опроса потребителей и строятся выборки. Когда данные собраны, маркетолог с помощью аналитических методов определяет, какие сегменты рынка обладают наибольшей внутренней однородностью и межсегментной неоднородностью. Весь процесс сегментации рынка сосредоточен на определении групп, члены которых имеют одни и те же неудовлетворенные потребности и запросы. Очень эффективен выбор сегментов по критериям, связанных с поведением потребителей, например, искомая выгода в товаре, образ жизни. Демографические критерии могут сочетаться с этими критериями для конкретизации портрета типичного покупателя внутри сегмента.

4. 
   Разработка профиля каждого сегмента
   

Следующий шаг состоит в том, чтобы описать портрет типичного потребителя внутри каждого сегмента. Критерии отбора должны помогать определять реальное поведение большинства покупателей внутри сегмента.

5. 
   Выбор целевых сегментов
   

Теперь маркетолог может взглянуть на потенциальные отобранные сегменты. Какие сегменты предлагают наиболее привлекательные возможности? Где ресурсы организации наиболее согласуются с этими возможностями? На скольких сегментах концентрироваться и на каких именно? Должны учитываться конкурентная ситуация и финансовые ресурсы фирмы, особые навыки, уникальные технологии, образ, цели и ее миссия. Тут нельзя игнорировать размер рыночного сегмента и его потенциальную прибыльность. Перечень критериев отбора целевого сегмента будут рассмотрены ниже.

Ёмкость рынка — это объем тех товаров или услуг, которые предлагаются и приобретаются в пределахрынка (рыночного сегмента). Емкость рынка - объем сделок купли-продажи товаров или услуг, совершенных на определенной территории (территориальный рынок) или в отдельной отрасли (отраслевом рынке).

Емкость рынка характеризуется размером покупательского спроса, равным величине товарного предложения. В каждый данный момент времени емкость рынка имеет количественную определенность, т.е. объем предложения и спроса выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров или услуг. [3. URL: http://www.marketolog.ru/.html]

Ниша - узкий рынок, где компания занимает уверенную и относительно защищенную позицию.

Рыночная ниша — представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. [1. С. 324-338] Признаки рыночной ниши:

• 
  высокоиндивидуализированные нужды и запросы потребителей, для удовлетворения которых необходим определенный набор взаимодополняющих продуктов (изделий и услуг);
  
• 
  небольшая и стабильная потенциальная емкость рынка;
  
• 
  значительное ослабление конкуренции. [2. URL: http://www.
  

marketch. ru/.html]

Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга. [1. С. 338-345]

Позиционирование издания означает определение его места в избранном рыночном сегменте. Конкретно – нахождение оптимальной для него информационной ниши. [4. С. 114-118]

Конкурентное преимущество – это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. [1. С. 325-328]

2. Изучение рынка СМИ

Это означает установление его потенциальной емкости, характера и размеров спроса на газету, теле-, радиопрограмму или информационный бюллетень, определение региона их распространения, возможностей их доставки на рынок сбыта, а также времени выхода на рынок.

Изучая рынок, исходят из его сегментации – разделения на сегменты. На рынке периодических изданий можно выделить множество сегментов. Обширный сегмент составляют газеты, журналы, теле- и радиопрограммы для женщин. Один из быстро расширяющихся сегментов представлен деловой и коммерческой прессой. Спортивная печать, сатирические издания, вечерние газеты, рекламные журналы и программы, газеты, представляющие интересы различных политических партий и движений, национальные газеты – татарские, еврейские и др. – эти и иные виды и типы периодических изданий составляют множество рыночных сегментов.

Первая задача, встающая перед основателями новой газеты или телекомпании, – выбор сегмента, в котором они будут представлены. И затем – его изучение для подтверждения обоснованности выбора. В ходе этого изучения учитывают как количественные, так и качественные характеристики. К первым относятся данные о целевой аудитории нового издания в границах избираемого сегмента и о возможной емкости рынка. Не меньшее значение имеют и качественные характеристики – особенности экономики региона распространения издания, социального состава его целевой аудитории.

Информация, полученная в ходе такого исследования, становится предметом тщательного анализа и основанием для окончательного решения о выборе рыночного сегмента. Если она свидетельствует о неблагоприятной ситуации в этом сегменте, о чрезмерном риске для основателей нового издания, то это должно побудить их к поискам другого рыночного сегмента. Но если принято решение выйти с новым изданием на избранный сегмент рынка, то перед основателями и руководителями новой редакции или компании встает очередная – не менее ответственная – задача позиционирования своего издания. [5. 401-410] Поясним это примерами.

Если в сегменте спортивной прессы решают издавать новую газету, ее основателям придется сначала найти для нее соответствующую нишу. Стремление освещать в ней события, связанные со всеми видами спорта, затруднит достижение успеха: ей придется выдержать острейшую конкурентную борьбу, например, с таким популярным изданием, как «Спорт-экспресс», завоевавшим большую часть аудитории любителей спорта. Это потребует вложения значительных средств для выпуска крупного тиража новой газеты и ее распространения. Гораздо большие шансы на успех получат ее учредители и руководители, если посвятят свое издание какому-нибудь одному или двум видам спорта. Например, баскетболу или, еще лучше, баскетболу и волейболу. Любители баскетбола, число которых растет в России с каждым годом, с энтузиазмом встретили бы появление такого периодического издания, освещающего все события, связанные с тем видом спорта, которым они увлекаются. Ведь до его выхода в свет они могли читать публикации на интересующую их тему нерегулярно – в больших спортивных газетах, не имеющих возможности уделять баскетболу особое внимание. Такое издание было бы обречено на успех.

Справедливость этого предположения подтверждают факты.

Например, успех газетного издания, выходящего под названием «Футбол». Основатели этой газеты точно определили свою информационную нишу в сегменте спортивной прессы и прочно обосновались в ней. Им не опасна конкуренция ни больших газет, ни малых изданий, попытавшихся позже проникнуть в ту же нишу.

Значение информационной ниши в этом рыночном сегменте очень быстро поняли учредители спортивных журналов. Многие из этих изданий посвящены отдельным видам спорта. Но и здесь еще осталось немало ниш, которые ждут заполнения.

Выбор сегмента рынка периодических изданий и определение информационной ниши имеют огромное значение не только для новой газеты или телерадиопрограммы. Не меньшую роль они играют и в судьбе старого, выходившего, может быть, в течение нескольких десятилетий издания. Ведь и ему приходится приспосабливаться к изменяющимся рыночным условиям. Его руководители, возможно, будут вынуждены задуматься над необходимостью его перепрофилирования и начать поиск новой информационной ниши в старом привычном сегменте. В этом случае задача, стоящая перед ними, несколько упрощается: издание сохраняет свой характер, но в него вносятся изменения, диктуемые особенностями новой ниши. Сохранится и часть прежней его аудитории: уход некоторых старых читателей придется возмещать привлечением новых. С другой стороны, эта задача усложняется. Потому что нелегко отказываться от прежних принципов и традиций, перестраивать модель издания и в соответствии с этим структуру редакции, приглашать новых сотрудников и расставаться с частью старых и т.д.

В маркетинге различают два вида рыночных ниш – вертикальную и горизонтальную. Под вертикальной нишей понимают производство продукции, которой могут пользоваться различные группы ее потребителей. При этом приходится производить изделие, которое после небольшой перестройки программы способно выполнять разные функции. Под горизонтальной нишей понимается диверсификация производства, т.е. организация производства все более широкого ассортимента товара или оказание все более разнообразного набора услуг.

В области редакционно-издательского маркетинга чаще обращаются к вертикальной нише. Например, организуют выпуск массовой газеты для различных групп читателей – возрастных, профессиональных и др. Но нередко, стремясь укрепить свои позиции, руководители такой газеты обращаются и к горизонтальной нише. Начинают выпуск приложений к газете, каждое из которых предназначается какой-то определенной группе читателей. Такой поиск целевой аудитории обычно дает желаемый эффект: к читателям основной, «материнской», газеты присоединяются читатели ее приложений. Общая аудитория возрастает. [4. С. 200-202]

ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Параграф 1. Система маркетинговых исследований

Параграф 2. Схема проведения маркетингового исследования

Параграф 3. Подготовка маркетингового аналитического отчета

Параграф 4. Маркетинговое исследование рынка СМИ