маркетинг в сми. Маркетинг в СМИ. Сущность и определения маркетинга. Особенности маркетинга в сми
 Скачать 0.72 Mb.
|
Подготовка маркетингового аналитического отчетаВ результате деятельности маркетинговой информационной системы маркетологи-аналитики предоставляют руководству компании аналитические отчеты о состоянии рынка и компании для обоснования принятия того или иного управленческого решения о маркетинговой стратегии и тактике предприятия, понимания уровня конкурентоспособности предприятия, перспективах его дальнейшего развития. Комплексный маркетинговый анализ всех сфер деятельности предприятия и его окружения происходит в рамках единого методологического подхода, известного, как маркетинговый синтез. Маркетинговый синтез – это система управления комплексом мероприятий по изучению спроса и оптимальному сбыту продукции, направленная на предложение потребителю товара или услуги, наиболее полно удовлетворяющей его потребностям. Маркетинговый синтезэто исследовательская работа, необходимая при выпуске нового продукта на рынок, для формирования и укрепления лидерских позиций, при пере позиционировании и т.д. Маркетинговый синтез включает: Исследование рынка, сбор маркетинговой информации (конкурентная разведка, исследование поставщиков) Формирование фокус-групп, изучение целевой аудитории Проведение исследования спроса (анкетирование, прямая рассылка и т.д.) Анализ продукции/услуги по сравнению с конкурирующими предложениями Сегментирование рынка Изучение потребительского поведения в соотношении с возможностями компании Разработку стратегии позиционирования продукции/услуги Маркетинговый анализ фокусируется на изучении двух основополагающих областей – внешнюю среду предприятия и его внутреннюю среду. Анализ внутренней среды компании обычно проводится для сравнения положения компании с положением конкурентов. Изучение внутренней среды направлено на выявление сильных и слабых сторон компании для выполнения поставленных бизнесом задач, выявления внутренних возможностей предприятия для дальнейшего развития бизнеса. Иными словами, внутренняя среда компании– это производственный потенциал предприятия. Основными переменными внутренней среды компании являются: цели (то, к чему стремится организация), структура (связи, сложившиеся между подразделениями, объединенными в одно целое), трудовые ресурсы, оборудование, технология (средство преобразования сырья), культура организации (принципы и нормы, поддерживаемые и разделяемые сотрудниками организации). [3. С. 24-26] Маркетинговое исследование рынка СМИМаркетинговые исследования, проводимые на рынке средств массовой информации, имеют свои специфические особенности. само покупателей (потребителей) информации. Задача исследования рынка покупателей (потребителей) информации – выявление целевой аудитории СМИ и определение всех ее характеристик – количественных и качественных. Речь идет об аудиторной базе издания, о тех, кто может стать или уже стал читателями газеты, телезрителями или радиослушателями, потребителями информационных бюллетеней и вестников. Исследование проводится в границах того региона, где будет распространяться или уже распространяется периодическое издание. Отвечающие за маркетинг сотрудники редакции, определяя направления изучения этого рынка, нередко ограничиваются четырьмя важнейшими направленими. Первое направление – определение границ региона распространения и его территориальная характеристика. Это, прежде всего сведения о населении региона: его численности, сосредоточении в городах и распределении сельских жителей по селам, деревням и хуторам. К ним присоединяются данные об особенностях экономики региона, представленных в нем хозяйственных отраслей, транспортной, энергетической, финансовой системах и др. Не меньший интерес представляет информация о почтовой системе региона, распределении газетных киосков. И, разумеется, о СМИ, представленных в регионе, – не только о местных газетах, журналах, телерадиокомпаниях и информационных агентствах, но и об общенациональных и межрегиональных изданиях и программах, которые читают, смотрят и слушают горожане и селяне. Часть подобной информации получают в местных административных органах, остальное придется узнавать в процессе подготовки и выпуска новой газеты или телепрограммы. Но ее отсутствие затруднит руководство редакцией, подготовку издания, а главное – замедлит его позиционирование, выбор информационной ниши и определение целевой аудитории. Следующие направления исследования связаны с анализом данной аудитории. При этом имеются в виду две ее разновидности. Одна из них – потенциальная аудитория издания. Другая – его реальная аудитория. Изучение потенциальной аудитории дает редакции сведения о возможном количестве потребителей ее информации, о структуре населения региона. На их основе строится модель издания. Этот анализ показывает редакции ее возможности, раскрывает перспективы развития издания. Результаты изучения его реальной аудитории дают редакции информацию, имеющую для нее жизненно важное значение. Редакция узнает, сколько человек действительно читают газету; какая их часть получает газету по подписке, а сколько покупают ее в розницу; многие ли телезрители регулярно смотрят телепрограмму; кто они – читатели, телезрители, радиослушатели – по социальному статусу, профессии, полу, возрасту. Без этих сведений невозможно установить оптимальный тираж газеты, определить наилучшую структуру передачи. Часть этой информации можно получить в органах местной администрации. Однако наибольший ее объем дает специальное исследование реальной аудитории издания. Такие исследования полезно проводить с определенной периодичностью, хотя бы через несколько лет. Наилучшие результаты получают в ходе опросов, проводимых специалистами-социологами. При их отсутствии редакция может провести анкетирование своих читателей. В газете публикуют небольшую анкету. Ответы на ее вопросы помогут журналистам уточнить свое представление о реальной аудитории издания. Второе направление исследования его целевой аудитории – ее демографический анализ. Данные о населении региона распространения издания – величине и структуре: возрастных и половых группах, соотношении коренных жителей и мигрантов, национальном составе и т.п. помогут определить потенциальную аудиторию газеты или программы. Сравнив их с характеристиками реальной аудитории издания, получат представление о возможностях ее расширения, смогут без ошибок регулировать тираж газеты или журнала. Сведения о соотношении мужчин и женщин, как и об уровне образования читателей или телезрителей, используют, определяя систему публикаций разных типов и рубрик в издании. Не менее важное значение имеет информация, получаемая на третьем направлении исследования целевой аудитории издания – в ходе ее социального анализа. Данные о профессиональном составе аудитории, соотношении работающих на государственных предприятиях и в частном, коммерческом секторе, сведения о количестве пенсионеров, ветеранов, безработных, об уровне доходов читателей, телезрителей и т.п. полезны при формировании модели издания, ценовой и тиражной политики редакции. К этим сведениям полезно присоединить данные психографического анализа аудитории. Это четвертое направление ее исследования. Ведь стиль жизни людей, особенности их психологии, обычаи и традиции сильнейшим образом влияют на формирование их информационных потребностей. Информацию о семейных традициях, отношениях между поколениями, мужчинами и женщинами, о конфессиях, которые исповедуют жители региона, и т.п. используют при определении типа и характера издания, тематики и стилистики публикаций, особенностей организации работы редакции. Так, в регионе, большинство населения которого составляют люди, исповедующие ислам, для которых выходным днем является пятница, возможно, придется установить несколько иной график выхода газеты, нежели для издания, целевую аудиторию которого составляют русские, большинство которых исповедует православие. Собранная воедино информация, полученная на всех направлениях исследования целевой – потенциальной и реальной – аудитории периодического издания, дает руководству агентства, редакции, телерадиокомпании информационную основу для управления редакционным коллективом, определения типа и характера издания, корректировки его особенностей. Ситуация на рынке покупателей (потребителей) информации, характер и состав целевой аудитории изменяются под воздействием многих факторов – изменений экономики региона, падения платежеспособности людей, миграции населения и т.д. Это приводит к необходимости обновления данных, получаемых в процессе маркетинговых исследований. Они могут быть полезными только при их непрерывности. Маркетинг должен быть непрерывным. Его проведение ограничивается лишь временем существования периодического издания и выпускающего его журналистского коллектива. [4. С. 144-150, 5. 498-506] Изучение возможностей продвижения издания на рынок. Перед исследователем рынка периодических изданий может стоять и задача определения возможностей продвижения на него нового издания, выявление условий укрепления на рынке уже представленного на нем издания и завоевание новых, еще не освоенных частей рынка. Основой продвижения печатного периодического издания на рынок является информация, полученная в ходе маркетинговых исследований. В частности – о возможностях распространения и реализации тиража газеты или журнала. Так же как условием продвижения на рынок продукции аудиовизуальных СМИ является маркетинговая информация об их целевой аудитории и о возможности обеспечения приема их передач в определенном регионе. Не в меньшей степени продвижение издания на рынок зависит от ценовой политики редакции или компании. И от правильного выбора времени выхода издания на рынок. Если оно придет к читателям или телезрителям слишком рано, когда у них еще не появилась потребность в содержащейся в новом издании информации, оно останется невостребованным. Его тираж уйдет в возврат, а телезрители – на другие каналы. Аналогичный результат получит редакция или компания и в том случае, если их издание запоздает с выходом на рынок. Важнейшие его сегменты будут уже заполнены другими изданиями. Та информационная ниша, которую выбрали основатели нового издания, окажется уже обжитой, и найти в ней место в борьбе с конкурентами будет очень нелегко. Чтобы найти оптимальный вариант – определить тот момент, когда аудитория уже созрела, чтобы принять новое издание, необходимо обстоятельно обследовать ситуацию на рынке потребителей информации. На российском информационном рынке продвижение периодических изданий представляет собой важную часть редакционного маркетинга и менеджмента, совместной деятельности редакционных менеджеров, маркетологов, специалистов в области рекламы и распространения. [4. С. 22-28, 5. С. 400-407] Изучение конкурентных изданий Газеты и журналы читают и в крупных городах, и в селах и деревнях. Программы крупнейших телеканалов смотрят на территории всей России, радиопередачи слушают во всех ее регионах. Поэтому новая газета или программа, как и старое издание, пытающееся расширить район своего влияния, неизбежно столкнется с конкурентами – теми, кто пришел в этот сегмент раньше, уже освоился здесь, сформировал свою целевую аудиторию и не намерен уступать ее новому сопернику. Успех в борьбе с конкурентами во многом определяется знанием их сильных и слабых сторон, достоинств и недостатков. Это знание можно получить в процессе маркетинга, непрерывно изучая издания, конкурирующие с новой газетой или программой. Еще не приняв решение о выходе нового издания на рынок, его основатели должны внимательно изучить каждое издание, представленное в избранном ими сегменте. Оцениваются его возможности, влияние, конкурентоспособность. И после того как новая газета или программа появилась на рынке, маркетологи продолжают наблюдать за конкурентами. Они устанавливают их достоинства и преимущества и сообщают об этом руководителям своей редакции или компании. Не грех поучиться у сильного соперника – это поможет устранить недостатки своего издания. Еще большее внимание обращают на выявление недостатков, слабых мест конкурентов в тематике и содержании публикаций, структуре номеров или программы, системе рубрик, в дизайне издания – иллюстрировании, верстке, оформлении и т.д. Изучают систему распространения конкурирующего издания, сеть пунктов доставки его тиража подписчикам, киосков, где оно продается. Стремятся выявить недостатки, связанные с периодичностью выхода его номеров или программы, и учитывают их, определяя периодичность выпуска своего издания. Например, если конкурентом является еженедельник, стремятся выпускать свою газету два или три раза в неделю. Если соперник выходит пять раз в неделю, пытаются превзойти его, налаживая выпуск шестого (субботнего) номера. Изменяют объем издания: если конкурент выпускает четырехполосные номера, то переходят на выпуск шестиполосных номеров, и т.п. Больший объем номера позволит разнообразить тематику публикаций и печатать больше рекламы. В любой момент в любой информационной нише, где обосновалось ваше издание, может появиться новый конкурент – молодая газета или телепрограмма, оперативно учитывающая запросы читателей или телезрителей. И если не отреагировать быстро на действия соперника, то можно лишиться большей части аудитории, а то и оказаться вообще вытесненным из уже освоенной ниши. Чтобы этого не случилось, придется немедленно организовать изучение конкурентного издания и начать борьбу с ним за влияние на аудиторию. При этом в течение какого-то времени ваше издание будет иметь преимущество, занимать более выгодные позиции в конкурентной борьбе – у него уже есть своя аудитория, своя система распространения, свой сформировавшийся имидж. Но эти преимущества можно быстро утратить, если не принять мер для их защиты и укрепления, без соответствующих обстановке изменений своего издания. В результате конкуренции между несколькими периодическими изданиями, находящимися в одном рыночном сегменте, могут возникнуть разные ситуации. Для одной из них характерно состояние длительной конкурентной борьбы. Оно возникает, если конкурируют два издания или более, обладающие примерно равными ресурсами и возможностями. Каждое из них в результате теряет часть своей потенциальной аудитории и возможного дохода. Но оставшейся части дохода достаточно, чтобы каждое издание оставалось на рынке и продолжало конкурентную борьбу. Но если в процессе конкуренции одно из изданий в конце концов одерживает верх и вытесняет своего соперника с рынка, это приводит к возникновению другой ситуации – монополии. Победитель захватывает всю аудиторию читателей, телезрителей или радиослушателей. Он становится монополистом и получает от этого все возможные выгоды, в том числе наибольшую прибыль. Это состояние может продолжаться неопределенно долго – до того момента, пока на рынке не появится очередной конкурент. А появится он обязательно: высокая прибыль, которую получает монополист, не может не соблазнить желающих померяться с ним силами. Долгое время газета «Советский спорт» была таким монополистом в сегменте спортивной прессы, пока на рынок не вышла успешно конкурирующая с ней газета «Спорт-экспресс». Монополия была разрушена. Возможно возникновение на рынке конкурентной ситуации третьего типа – олигополии (от греч. oligos – немного, мало). Поняв, что вытеснить соперника они не в состоянии, и уяснив, что в результате длительной борьбы они теряют больше, чем это допустимо, конкурирующие издания решают прийти к соглашению. Основанием для этого может стать договоренность о разделе рынка: часть его становится «зоной влияния» одного из изданий, оставшаяся же часть предоставляется другому изданию. Редакции могут договориться и о своеобразном разделе типов публикаций: в одном издании помещается преимущественно оперативная информация, в другом – аналитические, проблемные материалы. Возможно добиться соглашения, договорившись о методах распространения издания: одно из них реализуют по подписке, другое – продажей в розницу. В результате выигрывают обе договаривающиеся стороны: острота конкуренции между ними снижается, каждая сохраняет достаточное рыночное пространство – в границах отведенной ей по соглашению области. В ситуацию олигополии могут войти несколько конкурирующих изданий. Каждое из них в итоге сохранит удовлетворяющее его место. [4. С. 24-28, 5. С. 400-418] Анализ своего издания. Один из важнейших результатов редакционно-издательского маркетинга – признание необходимости непрерывного наблюдения за своим изданием и оценки его конкурентоспособности. Это одна из главных задач генерального менеджера – управляющего экономической деятельностью редакции или компании и подчиненного ему менеджера по маркетингу. Они сигнализируют руководителям редакции об изменении ситуации на рынке периодических изданий, о падении конкурентоспособности их газеты или программы и о причинах этого. Эти сигналы требуют быстрой реакции – внесения изменений в модель издания, в структуру редакции и организацию ее работы. С этими изменениями нельзя запаздывать. Об их эффективности также сообщают специалисты, изучающие рыночную конъюнктуру, отслеживающие уровень конкурентоспособности издания. Этот уровень они определяют всеми доступными им способами: по реализации тиража газеты или журнала, по результатам подписных кампаний, по результатам опросов читателей или телезрителей, по рейтингу программы, устанавливая обратную связь с телезрителями или радиослушателями с помощью их телефонных звонков в редакцию, и т.п. В конечном счете маркетинговые исследования обеспечивают редакцию информацией, без которой невозможна успешная деятельность всех ее подразделений. [4. С. 29-32, 5. С. 400-415] ТЕМА 5. РЕКЛАМА И PR В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Параграф 1. Основные понятия Параграф 2. Организация рекламной деятельности в СМИ Параграф 3. Реклама издания. Параграф 4. Паблик рилейшнз |