Т ема Формирование логистических каналов сбыта компании на примере Компании Х5 retail group
 Скачать 1.25 Mb.
|
2.2 Анализ факторов внешней среды и их влияния на формирование сбытовой политикиОсновной целью сети «X5 Group» является удовлетворение потребностей покупателя. В «X5 Group» клиент получает как недорогие, так и более дорогостоящие качественные товары по одинаково заманчивым ценам. Для описания портрета потенциального посетителя был проведен опрос (анкетирование) посетителей персоналом торгового предприятия в 2022 г. Результаты анкетирования показали : 1. Распределение покупателей по возрасту – рисунок 2.  Рисунок 2 - Возраст покупателей сети «X5 Group» 2. Распределение покупателей по признаку пола: мужчин - 44%, женщин - 56%. (рисунок 3)  Рисунок 3 - Пол покупателей сети «X5 Group» 3. Финансовое положение покупателя иллюстрирует рисунок 4.  Рисунок 4 -Ежемесячный доход покупателей 4. Положение в семье: 65% - семейных пар, остальные 35% - холостые мужчины и одинокие или незамужние женщины. 5. Образование: среднее специальное, высшее — 80%. В данный момент не имеет значения. 6. Географическое место проживания: городских жителей- 85%, сельских- 15%. Таким образом, большинство покупателей Компании «X5 Group» - городские жители, мужчины и женщины в возрасте от 26 до 65 лет, преимущественно семейные, с низким и средним уровнем доходов. Маркетинговая среда, в которой функционируют торговые предприятия X5 Retail Group, как и вся розничная торговля, сегодня находится под влиянием негативных макроэкономических факторов и факторов покупательского поведения. Негативные макроэкономические факторы: Повышение цен на продукты отечественного производства. Снижение / отрицательный рост реальных заработных плат. Сокращение доли расходов на продукты питания в бюджете покупателей. Изменения в поведении покупателей: Активный поиск выгодных промо-акций; Переход на более дешёвые товары в пределах категорий и форматов; Снижение уровня потребления / среднего чека; Осуществление покупок в магазинах разных форматов и разных магазинах одного формата; Более тщательное отслеживание выгодных цен; Сокращение количества крупных покупок. В условиях этих перемен Х5 предпринимает следующие ответные действия: По ассортименту: Обеспечение оптимального ассортимента продукции, максимально полно отвечающего реальным потребностям покупателей; Расширение ассортимента отечественной продукции и дальнейшее развитие импортозамещения. По ценовой политике: Контроль конкурентоспособности цен и восприятия ценовой политики форматов с целью сохранения и укрепления рыночных позиций; Дальнейшее развитие импортозамещения: увеличение в ассортименте товаров, цены на которые менее подвержены валютным колебаниям; Выборочное регулирование динамики роста цен на товары на полках для определенной категории продукции в соответствии с ценовым позиционированием форматов; Точечные инвестиции в работу с потребителем для поддержания показателей трафика и восприятия ценовой политики. В сотрудничестве с поставщиками: Активное проведение промо-акций при поддержке поставщиков; Реализация политики импортозамещения и увеличение числа отечественных производителей, особенно в категории наименее дорогих товаров; Улучшение условий работы с поставщиками при более выгодных закупочных ценах. На рынке «Пятерочка» позиционирует себя как компанию, у которой: Высокий рост ежедневного трафика и лояльности покупателей; Ежедневная оптимизация товарных предложений в категориях fresh и non-food; Повышение качества работы магазинов, обучение и развитие персонала; Проведение реновации торгового пространства для того, чтобы посетителям было проще и удобнее совершать покупки; Стандартизация магазинов; Проведение эффективной маркетинговой поддержки во всех ключевых каналах коммуникации. В «Пятерочке» технология продаж не предполагает постоянного присутствия в отделе продавца, который будет рассказывать, консультировать по товару. Группа стремится информировать покупателей об основных преимуществах сети через различные каналы коммуникаций. Внешние коммуникации – это обмены информацией между организацией и ее внешней средой. Любая организация существует не изолированно, а во взаимодействии со своей внешней средой. И от того, какие факторы этой среды (потребители, конкуренты, органы государственного регулирования, общественное мнение и т.д.) оказывают наибольшее влияние на работу организации и ее результаты, зависят характер и способы ее коммуникаций. Задачи внешних коммуникаций сводятся к трансформированию желаемого стратегического послания в поведение организации, в ее коммуникационные послания и символы на организационном, производственном и функциональном уровнях. Рекламная служба любого розничного предприятия является важным звеном в достижении коммерческого успеха. От того, каким образом решаются возложенные на нее задачи и как функционирует отдел в целом, зависит продажа товаров в конечном итоге. Основные задачи рекламной службы «Пятерочка»: – информировать покупателей о реализуемых товарах используя различные медиаканалы (телевидение, пресса, радио, наружная реклама и др.); –информировать потенциальных потребителей, т.е. ориентироваться на конкретные группы людей с целью продажи им нужных им товаров и получение от них прибыли. Принцип работы гипермаркета – обеспечить возможность для покупателя быстро и выгодно приобрести широкий спектр продовольственных и непродовольственных товаров. Для рекламной поддержки в магазинах «Пятерочка» используется полный набор рекламных инструментов. Реклама в СМИ: телевидение, радио, печатные издания. В последнее время реклама сети постоянно представлена на федеральных и новостных каналах телевидения с высокой частотой повторений. Несмотря на высокую узнаваемость бренда, такая рекламная политика способствует укреплению ее имиджа и поддержания статуса. Наружная реклама магазинов «Пятерочка»: Фасадные баннеры – «Пятерочка». Они хорошо видны аудитории автомобилистов, пассажирам автотранспорта и пешеходам, размещены на самом здании супермаркета. Витрины (фасадные стекла). Фасадные стекла магазинов сети «Пятерочка» оформлены в едином фирменном стиле, выгодно выделяющем их на фоне остальных построек. Стикеры на входных дверях обеспечивают непосредственный контакт с каждым покупателем. Преимуществами наружной рекламы является широкий охват аудитории, гибкость, относительно не высокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию. Внутренняя реклама магазинов «Пятерочка»: Мониторы. Среднесуточная проходимость одной точки сети: 6300. Коэффициенты внимания к носителю: 0,72. Кол-во часов нахождения посетителя в зоне вещания: 0,65. Торцы стеллажей, на которых указаны акции и цены на товар, очень яркие и четко видна информация. Лайтбоксы над кассами. Обеспечивают длительность визуального контакта, имеют внутреннюю подсветку. Каталоги акций. Каталог Пятерочки обновляется еженедельно, товары и акции меняются на свежие, что позволяет каждую неделю делать выгодные покупки продуктов, выбрав ближайший к вам супермаркет сети. Среди выгодных специальных предложений популярны следующие: продукты по сниженным ценам, два товара по цене одного и просто выгодные цены (акции). Во всех магазинах и супермаркетах сети каталог обновляется и выкладывается только в день начала акций. Чеки, на них указаны информация о товаре и предстоящие акции. Реклама на монетницах. Достоинство непосредственный контакт с каждым покупателем. Узнаваемость бренда. Интернет-реклама. Для удобства покупателей разработан и постоянно модернизируется сайт компании пятерочка. На сайте в разделе «О Пятерочке» есть интересная информация об истории создания торговой сети Пятерочка, последних новостях компании. Сайт компании интересно и красочно оформлен, информативен. Товары со скидками из каталога публикуются на официальном сайте. Посещение его поможет клиентам приобрести нужную продукцию, сэкономив при этом деньги, даст возможность быть всегда в курсе событий и планов компании «Пятерочка». Стимулирование сбыта играет ведущую роль в маркетинговой политике сети «Пятерочка». Для этих целей проводятся промо-акции: Дисконтные программы. Во всех магазинах «Пятерочка» действует бонусно-накопительная программа «Выручай-карта», позволяющая покупателю получать и накапливать бонусные баллы при совершении покупок, а затем их тратить, приобретая любые товары. Накопленными баллами можно оплачивать до 100% от стоимости приобретений. В День Рождения, а также за три дня до и три дня после него, клиентам начисляются дополнительные баллы. Срок действия баллов – 12 месяцев с момента начисления. Кроме этого, у покупателей есть возможность оформить банковскую карту «Пятерочка» от «Почта Банка» и получать в три раза больше баллов за покупки в магазинах сети, а также баллы за приобретение товаров в любых других магазинах. Также за первую покупку, оплаченную данной картой, и в честь Дня Рождения клиенту начисляется 2 500 бонусов. Обслуживание карты – бесплатно. Снижение цен на товар/группу товаров. Каждую неделю проводятся акции по снижению цен на большой ассортимент продукции по всем группам товаров. Эта промо-акция сопровождается еженедельным выпуском каталога «Пятерочка выручает». Снижение цен в определенное время (на изделия собственного приготовления - салаты, полуфабрикаты – с 20.00 до закрытия магазина). Предпраздничное снижение цен. Регулярно к праздникам (рождеству, новому году, пасхе) проводится снижение цен товары, пользующиеся особым спросом, и выкладываются брошюры, рекламирующие акционные товары и содержащие в качестве дополнительного бонуса рецепты приготовления праздничных блюд. Специальные цены для определенной категории потребителей. По акции «Счастливые часы» во всех магазинах «Пятёрочка» для пенсионеров действует 10%-я скидка по понедельникам с 9.00 до 13.00. Во все остальные дни пенсионерам предоставляется скидка 5% в первой половине дня при предъявлении на кассе пенсионного удостоверения, справки, выдаваемой территориальным органом ПФР, или социальной карты пенсионера. Скидки для покупателей с детьми. Каждую среду с 9.00 до 17.00 действует скидка на все товары кроме аукционных для покупателей с детьми до 12 лет. Акция не распространяется на алкогольную продукцию и табачные изделия. Для увеличения объемов продаж также используются различные психологические приемы: грамотная выкладка товаров; использование больших тележек (покупатель подсознательно старается заполнить пустое место в корзине, соответственно приобретает больше товаров); выставление паллет с продуктами прямо на пути покупателей; размещение основных продуктов подальше от входа в магазин. Размещение POS-материалов (рекламных материалов в местах продаж) помогает осуществлять такие важные функции: привлекают внимание к определенной группе товаров; формируют мнение покупателей о товарах и самом магазине. Размещенные возле магазинов или в витринах рекламные материалы привлекают дополнительных посетителей. Виды POS-материалов: Рекламные стойки/дисплеи (в прикассовой зоне, для совершения импульсных незапланированных покупок). Мобайлы– фигурные нестандартные конструкции, которые крепятся к потолку над рекламируемым товаром. Плакаты и постеры. С помощью печатной рекламы можно рекламировать определенный товар, или анонсировать планируемые мероприятия по продвижению. Полиэтиленовые пакеты с нанесением логотипа и контактов магазина. Супермаркеты сети «Пятерочка» применяют для продвижения бизнеса и своих товаров в основном такие маркетинговые коммуникации, как реклама и стимулирование сбыта. Связи с общественностью выражаются в основном в форме партнерства и осуществляются руководством бизнес-группы Х5. Личные продажи отличаются от других элементов маркетинговых коммуникаций тем, что основной их задачей является формирование канала сбыта продукции с помощью установления доверительных отношений с потенциальным покупателем. С этой целью компания организует работу по обучению торгового персонала. Анализ ситуации показывает, что имеет место высокая текучесть кадров среди торгового персонала. Основным конкурентом X5 Retail Group является одноимённая сеть продовольственных магазинов «Магнит». Большая часть из них имеют формат «магазин у дома». По состоянию на 30 сентября 2017 года сеть «Магнит» насчитывала 7891 магазин в формате «магазин у дома», 175 гипермаркетов, 68 магазинов «Магнит Семейный» и 886 магазинов косметики, расположенных в 2019 населенных пунктах России. Главными конкурентами супермаркетов «Пятерочка» в городе Твери являются магазины: Сеть супермаркетов Универсал Сеть супермаркетов Тележка Сеть супермаркетов 4 сезона Сеть магазинов «у дома» Магнит. Именно данные продуктовые магазины составляют основную угрозу для предприятия, так как они специализируются на продаже аналогичных товаров. В такой ситуации магазинам сети «Пятерочка» приходится включаться в более жесткую конкурентную борьбу, то есть использовать весь арсенал маркетинговых коммуникаций. Для грамотного применения комплекса маркетинга необходимо проанализировать конкурентоспособность магазинов сети (таблица 1). Таблица 1. Оценка конкурентоспособности магазинов «Пятерочка» на основании группы факторов, доступных наблюдению (мониторингу)
На основании мониторинга влияющих факторов можно сделать вывод о конкурентоспособности сети «Пятерочка» в категориях: имидж, цена, ассортимент и место, охват территории. Уровень конкурентоспособности средний, то есть вполне конкурентоспособен. Проведем анализ сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз со стороны рынка и внутренней среды - SWOT- анализ (таблица 2). Таблица 2. SWOT- анализ бизнеса сети «Пятерочка.
На основании проведенного анализа можно сделать выводы о том, какие инструменты продвижения возможно еще задействовать. |