PR в реальном времени. T memarketologmanager
 Скачать 1.97 Mb.
|
|
4. Сообщества как инструмент лояльности Сообщества как инструмент вовсе не безнадежны. Для них есть применение! Высокая стоимость лайка оправданна, если: Компания продает корабли, дома, страховки, дорогое ПО и т.д.; Компания продает одному человеку свой продукт много раз; У участника группы есть долгосрочный интерес к компании. Долгосрочный интерес может быть у экспертов, партнеров, ключевых сотрудников, приверженных клиентов — то есть у лидеров мнений. И сообщество в этом случае будет верхушкой айсберга под названием «отношения с лидерами мнений». Компания должна знать их в лицо, встречаться с ними, обсуждать новинки и перспективы бизнеса, возить их на производство, тестировать с ними продукты. Тогда сообщество становится каналом обратной связи и инструментом лояльности для аудитории, которая будет рекомендовать продукты бренда, тем самым защищая бизнес и обеспечивая ему долгосрочные продажи. По такому принципу устроены, например, сообщества LEGO. Датский бренд работает не только на детскую аудиторию, большой процент покупателей — взрослые. Компания дает своим адептам новые конструкторы для реализации творческих замыслов. А те дают компании обратную связь и рекомендуют продукцию другим покупателям. По такой же схеме действует группа бренда Fiscars — производителя ножниц с разноцветными пластиковыми ручками. Обыкновенные ножницы обсуждать скучно. Поэтому компания увлекла ядро своей аудитории скрапбукингом — сохранением своей личной истории с помощью альбомов фотографий, вырезок, рисунков, записей и прочих памятных мелочей. Сразу появился интерес, ведь наше творчество — это мы сами. Компания встречается с активистами, обсуждает с ними новые образцы продукции. Сообщество производителя инструментов Robert Bosch называется Академия DIY (do it yourself — сделай это сам) и также ориентировано на творчество и самореализацию. Скучно говорить о дрелях, но увлекательно — о том, что ты сделал сам! Как видите, когда бренд говорит с людьми о них самих, появляется интерес. И задача маркетологов — искусно встроить бренд в жизнь людей. Бренд, как вы понимаете, здесь будет «не в фокусе» — это плата за его интеграцию. Но большинство брендов продолжают использовать сообщества не по назначению, пытаясь забивать микроскопом гвозди. Охота за миллионом друзей — своего рода наркотик, на который подсела индустрия. Зависимость испытывают все. Топ-менеджмент любит большие цифры — кажется, что это обязательно должно работать. Маркетологи любят контроль и довольных боссов. Агентства, по понятным причинам, тоже участвуют в этой игре. Но полагаю, на рынке очень скоро наступит отрезвление: в конце концов экономические соображения должны взять верх. Продавать нельзя дружить Интернет-эксперты разбились на два непримиримых лагеря: одни считают, что социальные сети прекрасно подходят для коммерческой деятельности, другие настаивают, что это территория потребителей и здесь нужно общаться, а не продавать. В 2015 году глобальные расходы на рекламу в социальных сетях, по данным компании Strategy Analytics, выросли на 29%, достигнув $19,8 млрд. Но вот работает ли эта реклама? Согласно опросу Gallup Analytics, 62% респондентов считают, что реклама на страницах брендов в социальных медиа не влияет на их решение о покупке. Только 5% явно опирались в своем выборе на рекламу, остальные не смогли сказать определенно. На рекламу в соцсетях больше реагировали те, кто уже сталкивался с брендом или конкретным товаром. Когда доходит до дела, считают в Gallup, люди обращаются за советом к близким, хотят увидеть товар в магазине, посмотреть ролики и полистать каталоги, а не консультироваться на оплаченных компаниями страницах Facebook. Прежде всего люди склонны доверять мнению таких же покупателей, как они сами, высказанному лично или на страницах отзывов о товарах в Сети. И еще один интересный отчет. Исследование американской компании Nielsen (проведено в 2013-м) показало, что страницы брендов в социальных медиа вызывают у пользователей куда больше недоверия, нежели традиционная реклама. Дровишек в костер в 2013 году подкинула Coca-Cola. Компания, у которой на тот момент был 61 млн друзей в Facebook, шокировала рынок заявлением о том, что коммуникация в соцсетях «не приносит ей сколько- нибудь ощутимого роста продаж», а самым эффективным способом продвижения бренда остается печатная реклама. Речь, впрочем, шла только о результатах анализа постов и комментариев, оставляемых пользователями YouTube, Facebook и Twitter: просмотры роликов, перепосты и другая активность в соцсетях не рассматривалась. Два дня спустя в компании спохватились. Старший вице-президент по интегрированным маркетинговым коммуникациям Венди Кларк несколько смягчила заявления коллег. Она сказала, что «если рассматривать работу в социальных сетях изолированно», то все так и будет. Но Coca-Cola, мол, использует интегрированный подход. А это, как говорится, две большие разницы. Пример Coca-Cola не ставит крест на продажах в социальных сетях. Во- первых, сама компания накладывает целый ряд ограничений: рассматривает вариант «изолированного» использования социальных сетей, не учитывает пользовательские действия за пределами своей группы, а главное, не берет в расчет сценарий с отсутствием активности как таковой. Допустим, нет никаких групп, роликов, конкурсов, постов, а у конкурентов — есть. Во-вторых, социальные сети — это просто технический способ объединить миллионы людей. А у этих миллионов есть личные и групповые потребности как в общении, так и в покупках. А значит, продавать им можно, вопрос только в способе. Многие компании эти способы давно знают. Согласно глобальному исследованию TNS, среди причин присоединения пользователей к сообществам брендов на первом месте (61%) находится желание получить специальное предложение, скидку, приз в конкурсе. Но этот интерес плохо конвертируется в покупки. Отчет исследовательской компании Forrester разбирает по косточкам 77 000 интернет-заказов: в частности, то, какими путями пришли потребители и какие каналы принесли максимальную выручку. Лучше всего себя показали платный и «органический» поиск (по сути, это контекстная реклама или оптимизация поисковой выдачи), а также старые добрые рассылки на электронную почту. Социальные сети, напротив, обеспечили менее 1% транзакций. Почему же мы интересуемся, но не покупаем? Исследователи говорят о том, что для покупки в соцсетях мало показать людям платное объявление — их нужно вовлечь в игру, соревнование или любое другое интересное действие. Сам продукт лучше предложить бесплатно или с большой скидкой. Кроме того, важно связать онлайн- и офлайн-активности воедино. Американский бренд мороженого Ben & Jerry's так и сделал. У компании есть традиция отмечать свой день рождения бесплатной раздачей мороженого. Фургоны колесят по Восточному и Западному побережью США, продвигая, например, новый вкус. Любители сладкого твитят, упоминая бренд и приглашая фургончик посетить их родной город. Когда фургон проезжает конкретное место, фаны получают заслуженный холодный приз, а заодно постят комментарии и выкладывают в сеть фотографии. В итоге эти активности обеспечивают заметный рост продаж Ben & Jerry's в рознице. Раздачу продуктов в социальных сетях для стимуляции продаж компании используют и в России. В 2011 году корпорация Yum! Brands (владелец бренда KFC) после запуска бренда на российском рынке решила быстро выйти в социальные сети, проведя промоакцию по раздаче 100 000 сандвичей. Чтобы получить промокод на сайте (его можно было поменять на сандвич), нужно было выбрать город и ресторан, а также стать «другом» KFC в одной из социальных сетей. Все коды были розданы за 11 дней. Но главным итогом стал прирост продаж. По данным компании, в ходе акции продажи выросли на 3%. Выяснилось, что люди, приходившие за бесплатным сандвичем, покупали что-то еще. Можно увеличить продажи, придавая дополнительную ценность стандартной услуге.Причем ценность именно для пользователей социальных сетей. Например, авиакомпания KLM ввела услугу выбора попутчика Meet & Seat на своих рейсах в Амстердам. Сервис дает возможность просмотреть профили других пассажиров в Facebook или LinkedIn и увидеть, где они будут сидеть, — задолго до отправления рейса. Так можно не только найти попутчика по интересам, но и, например, людей, летящих на одно с вами мероприятие. А вот свежий рецепт продаж от Mercedes: создать эксклюзивную серию продукта, приурочить ее к популярному событию, а также ограничить размер платежа минимальным первоначальным взносом. В Китае компания продала 666 машин Smart всего за восемь часов (одна машина в минуту) через местный аналог Twitter — микроблог Sina Weibo. Специальная версия авто желто-голубых цветов с маленькой змеей на правой стороне была выпущена на рынок по цене $20 720 в канун китайского Нового года в 2013 году. Компания не жадничала: купить машину можно было, оставив депозит в 1,5% цены ($328). Результат превзошел все ожидания. По данным Financial Times, за восемь часов компания сделала 4% годовых продаж Smart. Вся серия «ушла» еще до старта рекламной компании. Любопытно, что продавать в соцсетях можно, даже работая с претензиями. Например, McDonald's в США не только отвечает сердитым клиентам, но и прикладывает купоны на скидку к своим извинениям. «Помните, я твитил о том, что мне не доложили бекончик в мой сандвич на завтрак? — пишет в Twitter один американский пользователь. — Так вот, они прислали мне купон! Вот и говорите о клиентском сервисе!» McDonald's поступает очень расчетливо: кроме сатисфакции клиент получает сертификат, с которым наверняка снова придет в ресторан. А там, глядишь, купит что-то еще. Кому социальные сети точно помогут с продажами, так это малому и среднему бизнесу, считают аналитики Nielsen. У таких компаний часто нет даже сайта, так что страничка в Facebook или аккаунт в Instagram будут в самый раз. Особенно Instagram, который позволяет визуализировать практически любой товар — еду и гаджеты, обувь и одежду, украшения и мебель. В общем, шум в социальных сетях вокруг бренда очень даже может способствовать продажам. Нужно только немного изобретательности и гибкости. Кстати, после заявлений Coca-Cola о бесперспективности социальных сетей для продаж в группу компании в Facebook добавился еще миллион фанатов. Похоже, «шума» станет еще больше. 10 шагов по созданию SMM-стратегии Споры о том, помогает ли работа в социальных сетях развивать бизнес, перешли в практическую плоскость. Никто уже не обсуждает: стоит или не стоит? Главный вопрос — как лучше, эффективнее и дешевле. Проблема в том, что часто происходит подмена понятий. SMM рассматривается прежде всего как работа с группами. Именно этому направлению компании уделяют максимальное внимание. При этом игнорируется большое количество других инструментов, иногда куда более действенных. Вместо проработки стратегии многие сразу переходят к тактике, используя неправильные инструменты и разговаривая не с той аудиторией. Наконец, кампании в SMM проводятся изолированно, в отрыве от других видов коммуникаций, без привязки к продажам, программам лояльности и клиентского обслуживания. В результате средства тратятся неэффективно, компании разочаровываются в социальных медиа, а у потребителей растет раздражение из-за частых контактов с брендами. Я предлагаю 10 шагов, которые сэкономят ваши средства, а саму кампанию в социальных сетях сделают эффективной. 1. Определение целей бизнеса Этот шаг самый первый и самый важный. Я часто общаюсь с клиентами, которые хотят работать с социальными сетями. Цели, которые они ставят себе и подрядчикам, причудливы и разнообразны. Тут и обеспечение присутствия в Сети как таковое, и имидж, и миллионы друзей. Но это совсем не про бизнес. Цели бизнеса должны быть связаны с зарабатыванием денег или защитой репутации. Все остальные цели либо являются следствием, либо лежат на пересечении этих двух. Например, цель «создание сильного HR-бренда» может рассматриваться двояко. С одной стороны, борьба за таланты — верный путь к прибыли, с другой — удержание лучших — это защита интересов бизнеса. Социальные сети могут быть полезны во всех случаях, но эффективность будет напрямую зависеть от четкости формулировки бизнес-задачи. Мой лучший пример в этой области — разработка стратегии присутствия в социальных сетях для банка «Ренессанс Кредит». Команда банка выступила очень организованно: уже на первую встречу с агентством собралась аудитория примерно из 15 человек. Тут были все, кто в принципе имел отношение к коммуникациям, — маркетологи, PR- специалисты, HR-департамент, служба поддержки клиентов, специалисты отдела продаж. Нам три часа излагали задачи бизнеса и ожидания по решению этих задач с помощью социальных сетей. Это дало очень важное понимание той точки, к которой мы должны прийти. Почему такие встречи принципиально важны? Сотрудники разного уровня могут по-разному видеть общие цели компании и каждого подразделения. Так что совместное обсуждение — единственный способ достичь консенсуса. 2. Постановка коммуникационных целей Этот пункт напрямую вытекает из первого. Чтобы продавать больше, мы должны достичь максимального охвата целевой аудитории, вступить с ней в контакт, привлечь ее внимание, сформировать отношение к своим продуктам и бренду в целом, а затем конвертировать это отношение в действия — покупки. На этом этапе мы должны ответить на вопрос: как коммуникации (в частности, в социальных медиа) могут помочь целям бизнеса или защитить бизнес в точках риска? А также выбрать под приоритетные цели коммуникаций соответствующий инструментарий. Для этого нам поможет деление социальных сетей на типы. Принято различать: Платные медиа (paid media). В этом случае компания платит за использование коммуникаций. К платным медиа можно отнести баннеры и контекстную рекламу, коммерческие спецпроекты в крупных сообществах, блогах «тысячников» и на медийных площадках. Это вирусное видео, конкурсы, распространение в Сети PR-материалов, интеграция в игры и приложения и другие виды активности, которые дают максимальный охват целевой аудитории. Но у всего есть своя цена. При большом охвате и маленькой стоимости контакта качество данной аудитории будет минимальным. Это будут во многом люди, случайно узнавшие о вашем проекте или бренде. Собственные медиа (owned media). Эти каналы коммуникаций контролирует компания. Сайты, собственные группы, каналы на YouTube, экспертные блоги и аккаунты сотрудников (например, многие сотрудники HP, Microsoft, General Electric продвигают бренд на своих страницах). Данные каналы хороши тем, что привлекают более качественную аудиторию, но стоимость контакта здесь будет выше. В этом случае канал коммуникации обеспечивают сами потребители. Собственные группы (посвященные интересам целевой аудитории, а не только бренда), послы бренда7 (лидеры и модераторы дружественных сообществ, лояльные к бренду активисты, блогеры). Сюда можно отнести пользовательскую энциклопедию «Википедия», а также работу с отзывами (адресные предложения, бонусы для сердитых клиентов). По статистике, 18% недовольных клиентов, которым компания ответила и решила их проблему, становятся послами данного бренда. Здесь самая высокая цена контакта, но и его качество максимально. 3. Оценка позиции бренда Очень важно понять, как позиционируется и воспринимается бренд, компания или конкретный продукт. В социальных сетях есть масса инструментов для подобной оценки. Это мониторинг упоминаний, который позволяет выяснить: как часто, в каком контексте, в какой тональности люди говорят о вас и конкурентах. Какие темы являются ключевыми, какие из них инициирует сама компания, а какие приходят с рынка. Наконец, кто будет лидерами мнений по отношению к бренду. Оценить можно пользовательские действия — просмотры, лайки, репосты, комментарии и т.д. Можно и нужно добавить к кабинетным исследованиям опросы — широкой аудитории или ключевых стейкхолдеров (организаций, людей и структур, влияющих на бизнес компании). На этом же этапе важно оценить предубеждения и стереотипы, связанные в умах потребителей с компанией, барьеры по отношению к бренду или продуктам. Очевидно, что, если мы продвигаем китайские автомобили, это будет один стереотип (низкое качество), а, скажем, если китайскую медицину или единоборства — совсем другой (многовековые традиции). В репутационном менеджменте исследования не менее важны. Необходимо оценить все негативные комментарии, изучить, по каким причинам, где и кем они оставляются. Сколько людей их читает, какой рейтинг таких постов в выдаче поисковых машин? Этот этап важен еще и потому, что он влияет на последовательность остальных, а также на используемый инструментарий и каналы коммуникаций. Например, если у компании проблемы в информационном поле, много негатива, связанного с продуктами или обслуживанием, заводить любимые всеми группы ей рано. Получатся скорее коллекторы негатива. Исключение составляет ситуация, когда компания сознательно заводит аккаунты именно для обслуживания клиентов. Но вообще-то на данном этапе лучше сконцентрироваться на работе с претензиями и коррекции информационного поля в целом (наполнении «Википедии» и других контентных площадок, оптимизации поисковой выдачи и т.д.). 4. Определение целевой аудитории Чтобы определить свою целевую аудиторию, нужно ответить на следующие вопросы: для кого предназначен данный бренд? Кому адресованы его продукты? Какие потребительские инсайты8 у данной аудитории? Чего клиенты хотят на самом деле? Как найти свою целевую аудиторию в социальных сетях из миллионов пользователей? Самое простое решение, которое приходит в голову, — собрать эту аудиторию у себя в группе. Но на практике такой вариант подходит только немногим всемирно любимым брендам, которые очень привлекательны в глазах потребителей. Практически в каждой социальной сети есть поисковики, с помощью которых можно найти релевантные группы, сообщества, страницы и пользователей. На многих площадках есть теги, метки, хештеги, что также позволяет выделять релевантных пользователей и темы. Надо сказать, что пользователи уже провели сегментацию самостоятельно. Люди сами записали себя туда, где им особенно интересно, важно и полезно находиться. Все это многообразие — Клондайк для хорошего маркетолога. Мы можем найти аудиторию с любой степенью фрагментации, сколь бы малой и специфичной она ни была. |