PR в реальном времени. T memarketologmanager
 Скачать 1.97 Mb.
|
|
5. Не просто озвучьте свою позицию, но и скажите четыре важные вещи Признайте, что кризис случился. Расскажите о его реальных масштабах. Возьмите на себя ответственность за произошедшее. Объясните, что все под контролем («У нас есть план урегулирования…»). Эмоционально присоединитесь («Мы сопереживаем тем, кто… / скорбим вместе с теми, кто…»). Если необходимо — извинитесь. Дайте перспективу («Мы начинаем собственное расследование», «Мы осуществим необходимые действия, чтобы подобного не повторилось»). Во время памятного кризиса в Мексиканском заливе в апреле 2010 года британская компания BP действовала ровно наоборот. Произошел взрыв нефтяной платформы, но компания медлила с признанием своей вины. Генеральный директор в первые сутки так и не выступил с заявлением. Затем BP попыталась свалить вину на подрядчиков, инженеров и техников. Противоречивые заявления и утаивание правды о масштабах привели к снижению уровня доверия к компании. Когда информацией пытаются манипулировать, последствия будут только хуже. Компания BP много говорила, но мало действовала. Было предложено несколько решений, но до дела никак не доходило. Доверия к последующим заявлениям о действиях по разрешению кризиса было все меньше и меньше… Судебные разбирательства в итоге длились целых два года, и в результате BP обязали выплатить компенсацию всем пострадавшим лицам в общей сумме $7,8 млрд. 6. Заручитесь поддержкой лидеров мнений У каждого кризиса есть свои предводители или по крайней мере лидеры мнений. Их поддержка, лояльность, как минимум понимание и готовность к переговорам — часто залог успеха. В феврале 2011 года медицинские регулирующие органы в США одобрили единственное средство для предотвращения преждевременных родов под названием Makena производства компании KV Pharmaceutical стоимостью $1500 за одну дозу. Одновременно были запрещены все более дешевые аналоги этого препарата. В марте активистка Кристина Хэсс О'Коннелл создала группу в Facebook под названием «Позор KV Pharmaceutical и генеральному директору Грэгу Дэвису!». Группа, которая насчитывала около 1500 участников, активно обсуждала и осуждала действия фармацевтической компании. За социальными сетями потянулись СМИ. Разгорелся скандал. В мае 2011 года компания вынуждена была снизить цену за дозу до $690. Но было уже поздно, скандал продолжал развиваться. Стоимость акций рухнула с $12 до $0,86. В ноябре инвесторы подали на компанию в суд. В августе 2012-го KV Pharmaceutical объявила себя банкротом. 7. Каждый кризис — это возможность Это доказал крупнейший французский ретейлер La Redoute.4 января 2012 года на его сайте появилась фотография детей, где по недосмотру на заднем плане оказался раздетый мужчина. Фотографию сразу заменили, но было поздно. Менее чем за четыре часа «голый мужчина» стал второй по упоминаемости темой в Twitter, попал в заголовки газет и телевизионные новости. Все говорили об ошибке La Redoute, смеялись и делали пародии. Репутация La Redoute оказалась под угрозой. Инцидент обсуждала самая широкая аудитория, а далеко не только лояльные клиенты. Компания решила реагировать быстро и перевести плохой шум в хороший. Была выбрана стратегия — реагировать там, где ситуация началась (соцсети), и сделать это с долей юмора. Была запущена игра («Охота за фальшивками») для пользователей. Маркетологи La Redoute предложили (через корпоративное видео, Facebook и Twitter) найти еще 14 «подложных» снимков среди 33 600 фотографий на сайте компании. Менее чем за 48 часов все снимки были обнаружены. Об этой истории вышло более 1200 публикаций, 220 000 человек посмотрели видео компании, 100 000 присоединились к ее страничке в Facebook. PR value составила $1 069 000. Но самое главное, что компании удалось уйти с линии огня. 8. Неготовность к кризису — не оправдание Чтобы парировать выпады оппонентов, избегать техногенных угроз и природных катаклизмов, нужно их планировать. А затем отрабатывать. Для одной крупной международной компании мы недавно проводили тренинг- симуляцию, в котором участвовал весь менеджмент, включая генерального директора. Мы придумали сценарий кризиса и его развития, а руководители в течение всего дня готовили стратегии защиты, проводили пресс-конференции и стресс-интервью. И теперь за этого клиента я спокоен — к кризисам его менеджмент подготовлен. Как говорится, профессиональный оркестр от любительского отличается только количеством репетиций. 9. Оперативно реагируйте Старые добрые правила кризисного менеджмента в доцифровую эпоху говорили про 48 часов на все про все. Теперь такой роскоши больше нет. Любой кризис развивается в прямом эфире — в виде роликов на YouTube, твитов и постов. Если вы не заполняете информационный вакуум, это сделают за вас. В такой ситуации еще важнее становится «домашняя работа» — подготовительные мероприятия по созданию стратегий реагирования, листов вопросов и ответов, тактических планов действий. Скажем, если сейчас падает самолет, случается теракт или крупная авария, это происходит практически в прямом эфире — случайные съемки, комментарии, интерпретации. Нет времени на размышления, согласования, шлифовки формулировок. Всё с колес! 10. Две головы — не всегда хорошо Одно лицо компании — одна позиция. Индивидуальные решения на основе подготовленной стратегии часто эффективнее, чем групповая работа. Кроме того, наличие большого количества точек зрения может привести к неправильным трактовкам позиции компании. В кризисной ситуации интерес к компании возрастает многократно, каждое слово ее представителей ловится на лету и интерпретируется безо всякого пиетета. Доверие напрямую связано с открытостью, но в кризис не стоит экспериментировать. Канал для связи с внешним миром в такие моменты должен быть один. Следование этим десяти правилам — не гарантия того, что кризиса удастся избежать. Но таким образом его негативный эффект на бизнес будет минимален. PR и экономический кризис Кризис — это стресс. Кровь приливает к мышцам и отливает от головы, сердце стучит быстрее, дыхание чаще, зрачки расширены, зрение туннельное… Бей или беги! Все нацелено на выживание, лишние функции организм просто отключает. Корпоративный стресс проходит по сходному сценарию: компания сбрасывает лишний балласт, сокращает потребление ресурсов, фокусируется на ключевых функциях, лишь бы пережить нелегкие времена. PR часто первым идет под сокращение: ведь эта работа нацелена на долгосрочный репутационный эффект. Значит, может подождать до лучших дней. Обычно российский бизнес живет по принципу «Лучше жевать, чем говорить». Топ-менеджеры и владельцы бизнеса предпочитают не создавать лишнего шума. «Деньги любят тишину», «За нас говорят дела», «Кому надо и так знает» — это приходится слышать от заказчиков довольно часто. В непростые периоды желание не высовываться только усиливается. Но в последний кризис многие компании действуют иначе. По данным АКАР, российский рекламный рынок по итогам девяти месяцев 2015 года потерял 14% доходов. Сокращение коснулось всех сегментов, кроме Интернета. Хуже всего дела были у печатных СМИ, в наружной рекламе и у кабельного ТВ. Сокращение рекламы — отражение падения продаж, например, в автомобильном сегменте или на рынке товаров повседневного спроса. В то же время, по исследованию агентства Proximity, в 2015 году большинство компаний закладывало рост затрат на PR и особенно цифровой маркетинг. Получается, PR и реклама были в противофазе? На поверку данная ситуация не кажется такой уж нелогичной. Во-первых, компании экономят на рекламе, но не хотят уменьшать своего присутствия в информационном поле. На фоне падения спроса это губительно. Бизнес ищет более эффективные, а главное, более дешевые каналы связи с потребителями. Во-вторых, часть заказчиков у PR-агентств, на мой взгляд, появилась исключительно из-за кризиса. Кризис — это не только падение рубля. Это еще и закрытие производства и офисов, сокращения сотрудников, отказ от закупок сырья и материалов, невозврат кредитов, задержки выплат дилерам и поставщикам. Эти неприятные вещи нужно объяснять. Реклама здесь плохой помощник. У нас был клиент, американский производитель детского питания, закрывший офис в России. Причины — ухудшение показателей бизнеса на фоне слабого рубля и общая нестабильность. Но такие серьезные компании уходят с расчетом на возвращение: принцип «После нас хоть потоп» может дорого обойтись года через три, когда ситуация улучшится. Поэтому все нужно сделать грамотно: объяснить клиентам, какие альтернативы продукту можно использовать, рассказать сотрудникам, что их ждет в плане компенсации и, возможно, трудоустройства в других офисах компании, партнерам — когда будут выполнены все обязательства и т.д. Важно, чтобы тебе не плевали в след, а вспоминали добрым словом. Для некоторых брендов уход с рынка превращается уже не в репутационную, а в антикризисную задачу. Например, автоконцерн General Motors, заморозивший производство и продажу в России своих массовых марок (Chevrolet и Opel), продолжает быть объектом критики для дилеров. На мой взгляд, это связано не только с деньгами, но и с недостатком информации от компании. Все дело в самой природе различий между рекламой и PR. Если реклама, как правило, нацелена на рост бизнеса (увеличение доли рынка, прибыли, капитализации), то PR направлен на его защиту, то есть создание благоприятной среды, в которой рост в принципе возможен. Реклама создает потребность в продукте, PR — объясняет его преимущества и формирует доверие потребителей. Когда рынок спокоен, бизнесу ничего не мешает расти и PR мало заметен на фоне маркетинга. Как только сгущаются тучи, все меняется — роль PR вырастает многократно. Другое дело, что его эффективность будет очень сильно зависеть от того, велась ли PR-деятельность в спокойные времена. Тут как с лечением травами — важен накопительный эффект. Если же компания больше «жевала, чем говорила», такого эффекта ждать не приходится. Таким образом, несмотря на общий спад на рынке, кризис побудил многие компании активнее использовать PR и SMM. Одним это дает возможность занять место конкурентов или захватить новую рыночную нишу. Другим помогает защитить свои рыночные позиции от посягательств. В то время как европейские и американские автоконцерны снизили свою информационную активность (исключение составляет только немецкая большая тройка — Audi, Mercedes-Benz и BMW), корейские и японские компании поступают ровно наоборот. В рейтинге TNS можно увидеть, что Toyota, Nissan, Kia, Hyundai заметно увеличили количество публикаций с начала года. Те же Opel и Chevrolet попадали в топ только в марте (видимо, в связи с объявлением об уходе с рынка). Агрессивны в информационном поле и азиатские производители гаджетов. Так, по данным «Медиалогии», в сентябре 2015 года в пятерку самых упоминаемых брендов в этой категории (помимо Apple) вошли два корейских, один китайский и один тайваньский производитель. Кому стоит активнее заниматься PR в кризис? На мой взгляд, самое время заявить о себе компаниям, работающим в сфере бизнес-образования. Многие уволенные сотрудники тратят освободившееся время на учебу. Те, кого не уволили, думают о спешном повышении квалификации. Например, так случилось у одного из наших клиентов — медицинской компании, которую приобрел американский фармацевтический концерн. Сотрудники, немолодые в массе своей люди, активно занялись изучением английского. А что делать? Иначе работу не сохранить. Кто-то подтягивает менеджерские компетенции, профессиональные навыки, занимается с психологами и коучами, кто-то отправляется на тренинги или проходит онлайн-курсы. То есть для компаний, занятых в сфере образования, кризис — время урожая. И время рассказов о себе, соответственно. Есть о чем поговорить и производителям лекарств. Кризис — время стрессов, а значит, повышается риск сердечно-сосудистых и неврологических заболеваний, чаще случаются простуды и т.д. Болеть мы будем только больше и вряд ли откажем себе в лечении. Особенно если нам объяснят, каким именно лечением нужно заняться. Интересные времена сейчас и в сфере питания. Согласно исследованию компании Nielsen, россияне из-за кризиса в 2015 году стали меньше ходить по барам и ресторанам, зато распробовали фастфуд. Спрос падал во всех ценовых сегментах и форматах. В японские рестораны ходили 27% опрошенных против прошлогодних 36%, в итальянские — 25% против 32%, в кофейни — 53% против 63%. Причина — рост цен на блюда и сокращение доходов. Те, кто рестораны все же посещал, экономили на десертах и винах. Зато популярность фастфуда с его бургерами и куриными крылышками выросла на 7%. При этом выручка трех крупнейших сетей (McDonald's, Burger King, KFC) поднялась на 15%. В общем, фастфуд может продолжать рассказывать о низких ценах, а вот ресторанам и барам нужна иная стратегия. Люди-то от них уходят. Хотя и для фастфуда прямолинейный подход уже не работает. Растет мода на здоровое питание, а, значит, надо объяснять, как бургер вписывается в этот тренд. Стоит подумать об изменившейся ситуации и ретейлерам. В кризис, понятное дело, в выигрыше дискаунтеры. Но люди сейчас не только экономят, но и тщательнее выбирают продукты, больше думают о качестве за те же деньги, ищут экологически чистые и фермерские продукты. Это отличная возможность как для существующих сетей, так и для молодых игроков типа «ВкусВилла», фермерских лавок и магазинов изменить направление развития в нужную сторону. Для российских производителей продуктов сейчас хорошая возможность занять нишу иностранных коллег. Причем сделать это можно, не прикладывая существенных усилий, а встроившись в новостную повестку дня, в событийный контекст, связанный с санкциями и импортозамещением. Подходящее время сейчас и для российских курортов — на них работает курс рубля и небезопасная обстановка в странах, бывших привычными местами отдыха. Резюмируя, можно отметить, что кризис — самое время для активного PR. Стоит ли сокращать бюджет или вовсе обходиться без активного общения со своими целевыми аудиториями? Может быть, все же лучше переждать в тишине непростые времена? Это отличный вариант, если у вас нет амбициозных планов использовать ситуацию в свою пользу или вы не планируете защищать свои позиции от более агрессивных конкурентов. Катастрофичная публичность Катастрофы, трагедии и стихийные бедствия немедленно становятся главными новостями в СМИ и социальных сетях, вытесняя менее значимые события на второй план. Поэтому такие периоды для брендов — явно не лучшее время, чтобы говорить о себе. В первую очередь по этическим соображениям. Назойливую рекламу, веселые конкурсы, увлекательные квесты, даже просто обычные соболезнования люди могут воспринять настороженно, если не враждебно. У аудитории в этот период обостряется восприятие действительности, полутонов нет. На катастрофу рейса «Когалымавиа» из Египта осенью 2015 года откликнулись многие компании. Российские бренды не только выражали соболезнование семьям погибших на своих страницах, но и помогали. «МегаФон» сообщил, что вернет деньги своим абонентам за звонки в посольство России в Каире, горячую линию МЧС и МИД. Yota обнулила стоимость исходящих звонков и СМС из России в Египет, из Египта в Россию и внутри Египта для клиентов до 4 ноября. Компания также обещала вернуть деньги за звонки 31 октября и 1 ноября. Российское отделение такси-сервиса Uber отменило плату за поездки в аэропорт Пулково 31 октября и 1 ноября. В компании уточнили, что в эти дни поездки были бесплатными для всех, а не только для родственников погибших. Другие компании преимущественно выражали публичные соболезнования. Но попытки что-то сказать о трагедии даже из самых искренних побуждений могут плохо закончиться для бренда. В 2013 году американский оператор сотовой связи AT & T в годовщину терактов 11 сентября выложил в Twitter фото со смартфоном на фоне центра Нью- Йорка, точнее, места, где раньше стояли башни-близнецы Всемирного торгового центра. На смартфоне башни были целыми и невредимыми. Но читатели посчитали публикацию AT & T глупой и бестактной. Они оставили множество гневных комментариев и сделали массу пародий на фотографию. Компании пришлось через час удалить посты, заменив их на извинения. А вот другой пример. В 1989 году на английском стадионе «Хиллсборо» произошла давка, которая унесла жизни 96 болельщиков. После этого в 1993 году на гербе клуба «Ливерпуль» (именно он тогда играл) появился вечный огонь. Сеть кофеен Dunkin' Donuts, будучи спонсором клуба, в феврале 2015 года решила использовать герб «Ливерпуля» как поле для творчества. Компания опубликовала пост в Twitter, где предложила свой вариант: место вечного огня заняли молочные коктейли. Также вместо ворот стадиона в верхней части эмблемы оказалось изображение пончиков и кофе, а вместо девиза «Ты никогда не останешься один» — рекламный слоган. Недовольство фанатов вынудило представителей компании удалить сообщения и извиниться за бесчувственность: «Мы очень гордимся партнерством с клубом и своей публикацией не хотели никого обидеть или причинить неудобство. Как только мы осознали свою ошибку, мы сразу удалили данные сообщения». Некоторые события оставляют глубокий след в коллективном сознании, и даже спустя много лет некорректное их упоминание приводит к взрыву негодования. В апреле 2005 года «Билайн» представил свой обновленный бренд с желто-черными полосками. Новый фирменный стиль был разработан британским рекламным агентством Wolff Olins. Примерно в то же время начала набирать обороты патриотическая кампания по раздаче георгиевских ленточек в канун Дня Победы. В PR- службу оператора сразу посыпался поток возмущенных запросов от журналистов, активистов, общественных деятелей и просто обеспокоенных граждан на тему сходства символики. «Билайн» стали упрекать в плагиате, скрытой рекламе, поругании символов, отсутствии патриотизма и прочих грехах. Никакие доводы о различии цветов, отсутствии корыстных намерений и прочем не помогали. Я даже не рискну предположить, что было бы, если бы компания попыталась использовать георгиевские ленты намеренно. Можно вспомнить историю 2014 года с телеканалом «Дождь». Проверки прокуратуры, отключение от кабельных сетей, массовая критика и предложения закрыть канал — все это обрушилось на компанию после опроса в эфире о блокадном Ленинграде («Нужно ли было сдать Ленинград, чтобы сберечь сотни тысяч жизней?»). В такие острые моменты критику могут вызывать не только неудачные заявления и действия, но и бездействие компаний и людей. Например, в ситуации с египетским рейсом СМИ сразу же стали отмечать, кто из звезд отменил, а кто не отменил концерты и шоу, какие изменения каналы вносили в эфир. Можно ли быть публичным в такой ситуации и не вызывать раздражения у людей? Для этого нужно, во-первых, быть уместным, а во- вторых, полезным, как, например, «МегаФон», Yota, Uber или некоммерческая организация Save the Children, занимающаяся защитой прав детей по всему миру. После массового убийства 26 человек (школьников и учителей) в декабре 2012 года в американской начальной школе «Санди-Хук» в Ньютауне местные жители, да и население всей страны пребывали в шоке. Save the Children была приглашена Красным Крестом и активистами из Ньютауна для помощи в адаптации детей и их семей к жизни после трагедии. Но пострадали не только дети в Коннектикуте, потому что все следили за последствиями страшной бойни и ее дальнейшим обсуждением по телевизору. Save the Children разослала родителям письма с советами о том, как лучше объяснить случившееся и что делать для вывода детей из депрессии. Но, безусловно, самое главное в подобных ситуациях следующее. Если уж публичности не избежать, нужно быть предельно осторожным, тактичным и аккуратным, чтобы не задеть общественность неосторожным заявлением. |