PR в реальном времени. T memarketologmanager
 Скачать 1.97 Mb.
|
|
Темы, которых стоит избегать У каждого из нас есть больные точки, на которые нельзя давить. Болезни, вера, национальность, личная жизнь, избыточный вес… Мы реагируем на эти темы эмоционально и резко. Общество как совокупность людей также имеет свои мозоли, на которые лучше не наступать. Это религия, политика, национальный вопрос, отношение к меньшинствам и людям с ограниченными возможностями, гражданские свободы. Болезненными темами могут быть даже исторические события. Как-то я разговаривал с одним французом, менеджером крупной международной компании, об отношении с англичанами. Он вспомнил историю работы в британском филиале своей компании. В первый же день новые коллеги у кулера как бы в шутку сказали ему: «Эй, вспомни Азенкур» (Азенкур — место решающей победы англичан над французами в Cтолетней войне). Шутка шуткой, а осадок остался. Любая компания заинтересована в паблисити. У пиарщиков даже бытует циничная присказка, что любой PR лучше некролога. Но на поверку получается, что выход в сумеречную зону больных для общества тем чреват потерями. Как минимум — репутационными, как максимум — финансовыми. 1. Свой — чужой По запросам «Visa» и «MasterCard» можно найти немало интересных новостей. В последнее время львиная доля статей упоминает эти компании в политическом контексте. В публикациях обсуждается, как международные санкции против России в связи с присоединением Крыма повлияют на работу компаний, уйдут ли они с рынка, будут ли блокировать клиентов банков из черного списка, придется ли им платить обеспечительный взнос и т.д. Статей очень много. Но вряд ли пиарщики и руководители компаний мечтали о таком паблисити. События на Украине коснулись и других компаний. Так, McDonald's закрыл свои рестораны в Крыму по «независящим от сети производственным причинам». В компании также выразили надежду «возобновить работу, как только появится такая возможность». Даже такие нейтральные заявления дали почву для агрессивных нападок. Лидер партии ЛДПР Владимир Жириновский выступил с инициативой закрыть McDonald's в России, «чтобы духу его не было». Негативные последствия может иметь и личная позиция публичных лиц компаний. Глава украинского филиала «Яндекса» Сергей Петренко в Facebook высказался по поводу трагических событий в Одессе: «Все хорошо. Практически зачистили город от сепаратистов». Российская аудитория отреагировала на это заявление крайне негативно. «Яндексу» пришлось срочно отмежеваться от главы своего филиала: «Сергей Петренко высказал свое частное мнение… Все сказанное им не является официальной позицией компании. Мы искренне выражаем соболезнования родным и близким всех погибших в Одессе». Пресс- служба «Яндекса» также сообщила о принятом господином Петренко решении об отставке. Уходя, он написал у себя в блоге: «В текущей обстановке моя личная позиция как человека и гражданина переносится на весь "Яндекс", который соблюдает политическую нейтральность… Я не хочу подвергать угрозам компанию и не могу перестать быть гражданином своей страны». Политика — одна из тех тем, которые редко идут бизнесу на пользу. Независимо от того, хотят ли представители компании обсуждать контекст или же они стыдливо прячут голову в песок. Политическая риторика построена на столкновении интересов разных стран, наций, культур, систем, партий. Она гротескно делит мир на своих и чужих, хороших и плохих. Причем на очень простом (вернее сказать, упрощенном) бытовом уровне, понятном широким массам. Так что случайное или намеренное попадание в эти жернова не сулит компаниям ничего хорошего. Всегда найдутся «чужие», которые станут врагами. 2. Нетрадиционный маркетинг Политика — не единственная опасная тема, которую компаниям стоит избегать. Вот для примера еще ряд любопытных историй. Несколько лет назад компания Ford оказалась в центре грандиозного скандала. В поисках новых рыночных ниш маркетологи решили сделать ставку на сексуальные меньшинства. Маркетинговые бюджеты были перенаправлены на поддержку различных мероприятий ЛГБТ-движения, а также на рекламу в изданиях, адресованных представителям меньшинств. Американская семейная ассоциация (American Family Association) вступилась за традиционные ценности и объявила бойкот продукции компании. Результатом негативной волны, поднятой AFA, стало сокращение продаж, а для Ford — сокращение рекламных бюджетов в поддержку ЛГБТ-движения. Причины были более чем весомые: по данным AFA, бойкот поддержало 780 000 человек. Но тут уже Ford досталось со стороны Движения в поддержку прав человека (Human Rights Campaign), которое борется за равноправие между натуралами и меньшинствами. По данным BusinessWeek, не понравилось данное решение и представителям самого ЛГБТ-движения, которые тоже призвали своих сторонников к бойкоту производителя автомобилей. В канун сочинской Олимпиады в сходную ситуацию попал и McDonald's, запустивший в социальных сетях кампанию в поддержку американских спортсменов. Вместо одобрения пользователи вдруг обвинили McDonald's в поддержке «самой гомофобной в истории планеты Олимпиады»: «Эй, McDonald's, пока вы шлете приветы Сочи, громилы в олимпийской униформе нападают на ребят из ЛГБТ». «McDonald's должно быть стыдно за то, что он отправляет "приветы Сочи", в то время как ЛГБТ-активисты подвергаются насилию!» Как пишет «Большой Город», спустя три дня молчания компания отреагировала: «#CheersToSochi — для того, чтобы отправить олимпийцам пожелания удачи. Мы поддерживаем права человека, равно как и всех атлетов…» Но это не помогло: «McDonald's, бывают времена, когда "приветы" не так важны, как справедливость». Досталось также и Coca- Cola, другому спонсору сочинской Олимпиады, получившему свою порцию упреков за поддержку «гомофобной» Олимпиады. Иными словами, даже соседство с «токсичной темой» может быть опасным для репутации компании. 3. Религиозный вопрос… Тема религии также сулит бизнесу большие неприятности, так как моментально поляризует общественные мнения. Вспоминается, как еще в 2006 году компания «ВымпелКом» («Билайн») спонсировала первый концерт Мадонны в России. Шуму вокруг было много: все концерты поп- иконы, независимо от страны, проходят со скандалами и эпатируют публику. На постерах Мадонна была изображена распятой на большом кресте, который также был частью ее сценических декораций. Русская православная церковь призвала верующих не ходить на концерт. Сами верующие с хоругвями выходили на улицы. Под огонь критики угодил и «ВымпелКом» как один из организаторов. А Казанская епархия РПЦ не только разорвала контракт с оператором, но и выпустила специальный пресс-релиз, в котором призвала всех верующих последовать ее примеру. 4. …И национальный ответ Не стоит затрагивать и национальный вопрос. Некоторое время назад компания Starbucks провела в Ирландии конкурс в сети Twitter, где предложила подписчикам рассказать, «почему они гордятся тем, что они британцы». Лучшие истории поощрялись бесплатными напитками в кофейне. Возмущению аудитории не было предела. 2000 оскорбленных ирландских микроблогеров оставили гневные комментарии, а журналисты назвали акцию Starbucks «эпическим провалом». Некоторые пользователи заявляли, что отказываются посещать кафе сети до тех пор, пока компания не принесет официальные извинения. По данным The Telegraph, через три часа после инцидента компания посыпала голову пеплом, уточнив, что пост планировалось разместить только на британской странице и для британской аудитории: «Клиенты из Ирландии: извините нас». Антисемитские высказывания стоили карьеры арт-директору Christian Dior Джону Гальяно. Известный модный дом не без оснований увидел в них угрозу своей репутации. Гальяно был уволен в 2011-м после ссоры с посетителями популярного парижского кафе La Perle. Модельер в жесткой форме оскорбил еврейскую пару, а также признавался в любви к Гитлеру. После поданного четой иска он отрицал свою вину, обвиняя пару в клевете, но у полиции оказалась видеозапись. В итоге Гальяно заявил, что был пьян и ничего не помнит, но принес-таки свои извинения. Скандал стал набирать обороты. Поведение модельера осудили представители модной индустрии и такие звезды, как Натали Портман (актриса еврейского происхождения и лицо аромата Miss Dior Cherie). В итоге Dior решил, что самым безопасным будет уволить своего арт- директора. «Я решительно осуждаю действия Джона Гальяно. Его высказывания противоречат ценностям дома Christian Dior», — заявил исполнительный директор Сидни Толедано. Но Гальяно не стал безработным. По данным газеты «Коммерсантъ», он был назначен креативным директором российской компании «Л'Этуаль». Такие вот повороты карьеры. 5. Бумеранг конкуренции Рыночная конкуренция, конечно же, не будет такой больной темой, как отношение к меньшинствам или политика. Тем не менее нападать на конкурентов вряд ли стоит — это чревато скорее потерями, чем выгодами. Война за долю рынка иногда принимает ожесточенный характер. И компании вместо клиентов направляют весь свой маркетинговый запал на конкурентов, пытаясь потопить или хотя бы ослабить соперника. Несколько лет назад, когда немецкий ретейлер Media Markt только выходил на российский рынок, его российские визави заключили великое «водяное» перемирие, чтобы объединить силы против общего врага. «Эльдорадо», «Евросеть», «М.Видео», «Связной», «Техносила» и «Мир» собрали пресс-конференцию и заявили, что один из поставщиков — бренд Panasonic — установил слишком низкие отпускные цены для Media Markt. В результате союзники, похоже, лишь привлекли внимание потребителей к новому игроку рынка. На памяти и недавняя PR-война «Евросети» против «Связного» со скандальной перекупкой офисов и публичными обещаниями разрушения чужого царства. Обе компании и ныне здравствуют. Потребителям, в общем-то, оказалось все равно. А вот цены за аренду салонов около метро, как признавали представители противников, в результате конфликта выросли. Как говорится, кому война… 6. Прививка от негатива Как защитить бизнес от подобных ситуаций? Во-первых, просто избегать опасных тем. Написать список, повесить на стену в рамочке и тестировать любое корпоративное сообщение на политическую и прочую нейтральность. Не стоит также воевать с конкурентами. Каждая рыночная ниша — как маленькая лодка: ее раскачка идет во вред всем пассажирам. Во-вторых, стоит проводить обязательные тренинги с первыми лицами компании и теми сотрудниками, которые отвечают за связи с внешним миром, для отработки подобных кейсов. В компании также должна действовать политика, регламентирующая контакты с внешним миром и способы раскрытия корпоративной информации. В-третьих, очень важно заниматься управлением рисками. То есть анализировать медиаполе, предугадывать потенциально опасные темы, события, ситуации и готовиться к ним. В-четвертых, если по не зависящим от компании причинам опасная тема вас все-таки «нашла», нужно сделать все, чтобы минимизировать негативный эффект: не мешкая заявить, что компания вне политики и религии, с уважением относится ко всем национальностям, религиозным конфессиям, ценностям и меньшинствам. И, конечно, извиниться перед теми, чьи чувства оказались задеты. Список потенциально опасных тем • Политика • Меньшинства • Религия • Национальный вопрос • Гражданские свободы • Конкуренты 10 правил кризисного менеджмента У меня есть любимая мантра: лучший кризис — кризис несостоявшийся. Ведь кризис — всегда вопрос про деньги, про влияние на бизнес, курс акций компании, ее перспективы. Так что лучше устранить кризис в зародыше — выйдет дешевле. Но для этого нужны две вещи. Во-первых, устойчивая репутация — накопленное доверие клиентов, партнеров, сотрудников. Этакий иммунитет. Во-вторых, система управления рисками. Это скучная и рутинная практика — разбирать по косточкам бизнес, искать скелетов в шкафу, находить и обезвреживать мины замедленного действия. Но это того стоит. 1. Управляйте кризисами еще до их начала Вряд ли об этом знали в одной известной российской нефтегазовой компании, размещавшей свои долговые обязательства на международном финансовом рынке. Аналитики изучили не только ее инвестиционный меморандум, но и публикации в англоязычной «Википедии». А там со ссылкой на Bloomberg было написано, что компания отмывает деньги «Газпрома» и связана с итальянской коза ностра. Как вы думаете, получила ли компания свой заем? Да, но под более высокий процент, в который инвесторы заложили свои репутационные риски. Такой ситуации могло бы не случиться, веди компания мониторинг информационного поля и анализируй риски. Статью в «Википедии» изменить не так просто, но важно ее хотя бы оперативно найти. Затем можно связаться с журналистом Bloomberg, дать корректную информацию или опровержение, внести правки в сетевую публикацию и т.д. В этом фундаментальное отличие социальных медиа от традиционных СМИ. Негатив в газете или журнале мог появиться и раньше. Но газета живет день, журнал — неделю или месяц, а потом информация уходит в архив, то есть — для большинства людей — в небытие. В Сети часто нет разницы между вчерашним скандалом и негативом пятилетней давности, вопрос лишь в позиции выдачи поисковой машины. Любой негатив теперь останется с вами навсегда. Соответственно, акценты в работе должны существенно сместиться с кризисных коммуникаций, то есть «тушения пожаров», в сторону работы с рисками. Многое станет яснее после глубокого анализа социальных сетей. Тогда риски будут понятны. Останется донести их до людей, принимающих решения. Можно выделить три ключевых риска и отработать три сценария действий, подготовить возможные вопросы и ответы, ключевые сообщения, всю аргументацию. Идеальный вариант — устранение источника риска, если это в принципе возможно. 2. Сформулируйте позицию и стойте на ней Плохо, когда позиция неудачная, еще хуже, когда ее нет. Ужасно, когда позиция меняется по ходу дела. 26 марта 2014 года управление Роспотребнадзора по Омской области инициировало внеплановую проверку торгового дома «Сыры». Причиной стали обращения омичей по поводу появившихся в социальных сетях фотографий и видео с изображением молодых людей, которые плещутся в заполненной молоком технологической ванне. В Сеть картинки выложил сотрудник ТД «Сыры» Артем Романов. Он написал, что молоко, в котором они купались, предназначено для производства сыра «косичка». На фото были видны обшарпанные стены цеха, грязный пол с пластмассовыми тазами, в которых полощут готовый сыр. Один из купальщиков впоследствии сообщил, что молоко было переработано и даже поступило в продажу. Но руководство завода это отрицало, заявив, что сотрудники купались в технической жидкости, подлежащей утилизации. Директор также пытался объяснить ситуацию происками конкурентов. Как бы то ни было, участники купания были уволены, а деятельность завода приостановлена решением суда на 40 дней. Затем Роспотребнадзор и вовсе запретил продажу сыров этого предприятия в России. Следственный комитет РФ возбудил уголовное дело. На дальнейшей судьбе торгового дома, по сути, был поставлен жирный крест. В кризис компания не может себе позволить молчать, давать невразумительные или неправдоподобные ответы. Очень хочется свалить все на конкурентов. Но дело в том, что наблюдателю со стороны все равно, кто организовал купание в ванне. Ему важно, как это коснется его жизни. Так что такие комментарии тоже не помогут. Положительный пример из той же сферы — уже хрестоматийный кризисный кейс Domino's Pizza. Два сотрудника компании выложили домашнее видео на YouTube, где они добавляют в пиццу всякие гадости, сморкаются и делают другие неприятные вещи. За первые двое суток ролик посмотрело более миллиона пользователей, продажи упали, эксперты оценили потери в $50 млн. Инцидент активно освещали газеты и телевидение. Урон репутации был очевиден, хотя сотрудники были уволены и даже отправлены под суд. Вернуть всех ушедших клиентов в такой ситуации невозможно, речь идет скорее том, как минимизировать ущерб. Основой PR-кампании Domino's стало выступление ее президента на YouTube. Посмотрите, это отличное пособие по кризисным коммуникациям. Ролик называется «Domino's President Responds To Prank Video». Всего за две минуты президент Domino's сказал самое важное: что компания всерьез восприняла инцидент, что для нее самое важное — доверие потребителей, что она проверила санитарное состояние своих пиццерий, пересмотрела практику найма персонала и т.д. И, конечно, президент извинился перед потребителями, поблагодарив тех, кто известил компанию об инциденте. Важно отметить, что если первый ролик набрал более миллиона просмотров, то ответ президента Domino's собрал 700 000. Люди приходили тем же путем, по запросу в поисковике или просто видели ответный ролик рядом с первым. 3. Если бренд атакован в Интернете, защищайтесь там же Это подтверждает опыт норвежской телекоммуникационной компании Telenor. В 2010 году несколько клиентов компании, недовольных сервисом, записали песню, в которой высказали все свои претензии к оператору. Песня, выложенная на YouTube, имела такой успех, что попала в хит-парад местной радиостанции. Пресс-службе компании пришлось проявить творческий подход. Они также записали свои извинения в песенной форме. Впрочем, столь оглушительного успеха поющие сотрудники Telenor все же не имели. 4. Осваивайте новые инструменты Социальные медиа сделали каждого из нас режиссерами и продюсерами собственного шоу. Негатив может поступить в виде текста или видеоролика, фотожабы или инфографики, песни или компьютерной игрушки. Отвечать стандартным пресс-релизом на все это, простите, каменный век. Отличный тому пример — борьба кантри-музыканта Дэйва Кэрролла против американской авиакомпании United Airlines. В 2008 году Дэйв летел регулярным рейсом и попытался взять гитару в самолет. Но авиакомпания не разрешила — пришлось сдать ее в багаж. Гитара в результате долетела сломанной. Артист стал возмущаться, но сотрудники компании только развели руками: дескать, никто не виноват, правила транспортировки нарушены не были. В общем, проявили формальный подход — дескать, напишите заявление, позвоните туда-то и т.д. Ни компенсации, ни извинений. Певца это не устроило. Свое видение ситуации он изложил в песне под названием «United Breaks Guitars» («United ломает гитары»). Песня неожиданно набрала 9 млн просмотров и стала хитом. У United Airlines акции рухнули на 6%. На этом борьба кантри-певца с авиакомпанией не закончилась. В общей сложности он снял три клипа с песнями, рассказывающими о своей ситуации. Создал сайт по той же теме. В итоге компании пришлось извиняться и выплачивать компенсацию. Но можно было сделать это и раньше, безо всяких проволочек. А так вышло себе дороже. В общем, PR-службам (да и топ-менеджменту) пора научиться не только писать релизы и снимать видео, но и петь. Может пригодиться. |