PR в реальном времени. T memarketologmanager
 Скачать 1.97 Mb.
|
|
9 секретов успешных публичных выступлений В наше непростое время умение общаться с аудиторией дорогого стоит — и сейчас я говорю именно о деньгах. И не важно, какова эта аудитория — большая или маленькая, профессиональная или любительская. Вы ничего не продаете? Ошибаетесь. А идеи, концепции, истории? Себя любимого, наконец? У вас наверняка прекрасная продукция, лучший сервис, доступные цены, куча инноваций. Только кто об этом знает? Умение говорить — это возможность убедить людей действовать определенным образом: покупать больше, работать лучше, голосовать, рекомендовать и т.д. Публичные выступления — самый древний вид PR. Они дают возможность напрямую рассказать аудитории обо всех ваших продуктах, услугах и брендах. Короче говоря, выступать, как ни крути, придется и, если вы настроены на рост (в самых разных аспектах), выступать придется много. Кстати, умение публично выступать — это одна из характеристик, которая обычно отличает иностранных (прежде всего американских) менеджеров от их российских коллег. Захватывающими дух эти выступления, как правило, не назовешь, но по крайней мере всегда есть четко заданный стандарт: приветствие аудитории (с извинениями за незнание русского языка), объяснение темы, следование сценарию, использование визуального ряда, благодарность за внимание в конце и прочие нехитрые, но необходимые детали успешной презентации. Как правило, люди, приезжающие делать карьеру в российских компаниях или зарубежных представительствах, получают в бизнес-школах навыки публичных выступлений в том объеме, который необходим для успешной управленческой карьеры. Российские менеджеры учатся на собственных ошибках. Понятно, что есть самородки, способные зажечь любой зал, прекрасные рассказчики и харизматичные персонажи. Но их единицы. Итак, давайте посмотрим, что делает спикера успешным оратором. 1. Будьте увлечены Это самый главный, хотя и очевидный совет. Выступать надо любить и хотеть. Получайте удовольствие, убеждая аудиторию в своей правоте! Иначе смысла в этом нет. Научить выступать можно любого, научиться получать удовольствие от этого человек способен только сам. 2. Держите зрительный контакт Зрительный контакт чрезвычайно важен, без него аудитория заснет от скуки. Просто удивительно, каким магическим эффектом обладает взгляд глаза в глаза. Если вы смотрите на человека, он чувствует, что вы рассказываете материал именно ему. Но смотреть на всех сразу невозможно. Лучший способ держать зал под контролем — вести взглядом от края до края, чтобы никто не попадал в мертвую зону. 3. Работайте голосом Достичь актерского уровня владения голосом не просто. Но это и не нужно. Достаточно избегать монотонности и научиться держать паузы. В моей практике это отлично работает, когда надо добиться тишины в зале. Как бы ни шушукались на галерке, пауза (с сохранением зрительного контакта) гарантированно привлекает внимание слушателей. Стоит также поработать с силой голоса. Причем иногда эту силу лучше убавлять: переход на полушепот отлично привлекает внимание. 4. Жестикулируйте Слова передают только 20–30% смысла, остальное — язык тела, мимика, жесты. Обычно спикеры зажаты, не знают, куда деть руки. Когда- то для меня стало откровением, что спикер, имевший успешный опыт эфиров на радио, совсем терялся перед «живой» аудиторией. Это нормально: мы боимся раскрепоститься на публике. Можно научить спикера механически изображать руками домики, сферы, правильно разводить их в стороны. Но важнее дать рукам волю, они найдут правильное положение для иллюстрации ваших слов. Используйте руки (но не пальцы!), чтобы обратиться к слушателям. Пригласите их ответить на вопрос или высказать свое мнение. 5. Вовлекайте Иногда монологи уместны. Например, если спикер — известная личность и интересен сам по себе (музыкант, спортсмен, шоумен, политик). Кстати, эти люди, как правило, прекрасные ораторы. То есть владеют упомянутыми выше инструментами. Топ-менеджер компании средней руки обычно мало похож на шоумена. Так что долго занимать аудиторию он не сумеет. Люди потянутся сначала к смартфонам, а затем начнут покидать зал. Единственный способ удержать внимание — передать инициативу слушателям. Для начала — сделайте усилие, не высказывайте очередное суждение. Спросите людей их мнение. Обращайтесь к ним по имени. В бытность работы журналистом один пиарщик из крупной розничной сети все время забывал мое имя, называя то Владимиром, то Дмитрием. — Но я Михаил! — возмущался я. — Да какая разница, — однажды огорошил меня пиарщик. Но разница есть. Обращение по имени — словно секретный код, который привлекает наше внимание. 6. Поощряйте Давайте обратную связь. Позитивную. (И обращайтесь по имени!) Ставьте виртуальные пятерки за удачные ответы. На всех хватит! Делайте комплименты. У аудитории — женское начало, ее внимание надо завоевывать. Ссылайтесь на правильный ответ как на экспертное мнение. Предложите шоколадку самому активному (креативному) слушателю. Не забудьте поблагодарить за возможность выступить (в начале выступления) и за внимание слушателей и вопросы (в конце). Да, это очевидно, но публичное выступление — древнейший ритуал. Здесь важны детали. Одним словом, проявляйте внимание. Так вы получите благодарных и заинтересованных слушателей. Важно ведь не то, что вы произнесете, а то, что люди услышат. Вовлечь можно как одного человека, так и группу слушателей. У меня был опыт ведения собраний менеджеров из разных регионов и стран (порядка двухсот человек за раз). Когда людей много, аудиторию легко «потерять». Простейший способ ее взбодрить — разбить на группы (благо часто деление уже присутствует) и устроить соревнование. Я провел перекличку между регионами, что отлично сработало. Команды состязались в громкости голоса, как на футболе. Заодно и встряхнулись. Люди любят соревноваться не вставая с места. 7. Находите неформальных лидеров В каждой аудитории есть возмутитель спокойствия, который спорит, чтобы привлечь к себе внимание окружающих. Лучший способ нейтрализации — дать еще больше внимания, предложить высказаться и прокомментировать какой-нибудь сложный вопрос вместо вас. По- доброму. Скорее всего, на этом фонтан и иссякнет. Или его закроют другие участники. Однажды я выступал в МГИМО на студенческой неделе PR. Руку поднял парень, который сразу пошел на конфликт. — Ваши кейсы к нам не имеют отношения. А вы можете, например, предложить стратегию действий в социальных сетях для нашего вуза? Прямо сейчас! У меня был выбор: поддаться и уйти от темы или ответить отказом, пойдя на конфронтацию. Я нашел выход — обратился за решением к аудитории. — Вы подняли важную тему. Если слушатели хотят, чтобы я прямо сейчас занялся этим кейсом, то, конечно… Но аудитория, желавшая дослушать презентацию, зашумела на возмутителя спокойствия, так что вопрос решился сам собой. 8. Помните про контент Можно прекрасно владеть ораторским мастерством, но без знания той важной информации, которую вы, и только вы, способны рассказать людям, вы из спикера превратитесь в конферансье. Важно не только как, но и что мы говорим. Тут у многих спикеров проблемы. Во-первых, с фактическим материалом. Большинство презентаций выстроены по унылой рекламной логике: у нас есть новый проект (продукт), теперь мы станем еще лучше (быстрее, выше, сильнее), поэтому приходите к нам. Малая часть презентаций сосредоточена на том, как продукт повлияет на рынок, какие товарные категории затронет, что это значит для других игроков. И еще меньшая часть — о потребителе, о том, что и как изменится для него. С оформлением презентаций тоже все не слава богу. Банальное правило: один слайд — одно сообщение. Но спикеры пытаются втиснуть на каждый слайд длинный текст, рассказав все возможные детали и подробности. Используйте максимум картинок, фото, инфографики, видео. Визуальную информацию люди воспринимают намного лучше, чем голый текст. К фотографии можно добавить ваш посыл. А к посылу — пример, кейс, историю из жизни, которые всегда хорошо запоминаются. Набор историй — это отличная домашняя заготовка. Если истории в меру сдобрены юмором, то успех у любой аудитории вам гарантирован. 9. Выступайте только перед заинтересованной аудиторией Нет смысла разглагольствовать перед равнодушной публикой. Я провел сотни тренингов и мастер-классов. И сейчас продолжаю это делать в рамках нашей Школы правильных коммуникаций Comunicum. Самый неудачный опыт — тренинг для членов правления одного банка. Выступать было просто физически тяжело, настолько безразличны оказались слушатели. Тема была серьезная — персональный бренд и поведение банкиров в социальных сетях. Но, похоже, важной ее считал только HR банка, который заказал тренинг. Председатель правления, очевидно, думал иначе, но решил, что называется, отсидеться. Дисциплинированные члены правления взяли пример со своего босса, так что фактически в аудитории присутствовали только их тела, но не мысли. Людей не удалось расшевелить даже практической работой — они ее просто проигнорировали с отсутствующим выражением лиц. Важно, чтобы аудитория хотела получить знания, которые вы готовы передать. Без этого диалога не получится. Если вы понимаете, что аудитория не заинтересована в вашем выступлении, лучше сразу отказаться. Как измерить результаты PR Однажды пришел к нам новый клиент — перспективная IT-компания, которая хотела сделать презентацию своего сервиса и осветить это событие в СМИ. Мы обсудили детали мероприятия, бюджет и желаемый результат (количество публикаций). Все детали указали в договоре. Проект состоялся, журналисты присутствовали, публикации вышли. Настал момент расчетов. Но клиент начал не только считать публикации, но и вносить уточнения: эта статья слишком маленькая, другая — не в том издании, третья — хоть и большая, но событие упоминается мимоходом. В итоге нам предложили зачесть и оплатить только 20% «правильных» публикаций. Мы не согласились. Переговоры закончились ничем — мы были вынуждены обратиться в суд. Суд принял нашу сторону, но победа эта была пирровой. Во-первых, суд с клиентом — это его потеря навсегда. Во-вторых, дело это крайне долгое (деньги мы получили только через год). И в-третьих, мы потеряли массу времени и сил. Кроме того, нет никаких гарантий, что и в будущем в подобных ситуациях суд займет нашу сторону. Или другой пример. Свой трудовой путь в PR много лет назад я начинал в «Билайне» под началом Дмитрия Зимина, основателя этой компании. За первый год многое было сделано. Компания переходила от устаревшего стандарта D-AMPS к современному на тот момент GSM, устраняя не только техническое, но и имиджевое отставание. По итогам своей работы я гордо принес шефу отчет с графиками, диаграммами, таблицами. Везде был рост: публикаций больше, негатива меньше и т.д. Не глядя на отчет, Зимин отрезал: «Но имидж-то у компании плохой!» И еще случай. Мы готовились к тендеру одной крупной IT-компании. Провели медиааудит — опросили профильных журналистов. Вопросы задавали элементарные: как работает PR в данной компании и у ее конкурентов, какие события и информационные поводы запомнились? Кроме того, просили оценить качество и доступность информации. Ответы получили неутешительные: компания закрытая, комментарии получить трудно, к официальным лицам доступа нет, присылают одни рекламные материалы, да и то с большой задержкой. Короче говоря, «в общении не заинтересованы». В то же время PR-департамент этой компании был на хорошем счету, считался чуть ли не лидирующим в глазах коллег из других стран, где компания ведет свой бизнес. Ну и, наконец, не могу не вспомнить историю работы с одним крупным ретейлером. Мы организовали полосное интервью с директором компании в газете «Коммерсантъ». Клиент капризничал, просил переписать свое (уже данное) интервью то так, то этак. О чудо, все удалось! «Коммерсантъ», несмотря на обычную жесткость по отношению к данному формату текстов, интервью дал в нашем варианте. Мы написали письмо клиенту с победным донесением. Даже посчитали, сколько бы стоило рекламное размещение материала такого размера. Но герой интервью остался недоволен: оказалось, что в материале дана неудачная, на его взгляд, фотография. Какие уроки я вынес из этих ситуаций? Первый урок. Необходимо обговаривать с клиентами желаемые результаты заранее. Нужно прийти к согласию, что такое хорошо и что такое плохо. В сфере коммуникаций мнение о качестве работы, скажем мягко, субъективно. Более того, у каждого оно свое. Клиент и подрядчик зачастую совершенно по-разному оценивают успех мероприятий, имеют разные представления о KPI (ключевых показателях эффективности). Так что чем больше деталей, тем лучше. В компании у меня был руководитель — вице-президент, который считал работу PR-службы хорошей, если на пресс-конференцию пришло много журналистов. Остальное его не интересовало. Клиенту, с которым мы судились, на самом деле нужны были определенные заметки в конкретных изданиях, а не их общее число. Зимину, наоборот, заметки были не так важны — он общался с широким кругом людей, которые обсуждали и формировали имидж компании, и очень прислушивался к их мнению. Западной штаб-квартире российской IT-компании по большому счету все равно, как воспринимают ее журналисты, ведь в ее глобальной системе отчетности самое главное — число упоминаний тех или иных продуктов. Второй урок. Надо быть настойчивым. На практике договориться о KPI не так-то просто. Отсутствие четких критериев может быть выгодно обеим сторонам: сотрудникам агентства (или PR-службы компании) — чтобы сделать поменьше, заказчикам — чтобы потом иметь пространство для маневра. Да, публикаций много, но не нравится, мол, процесс или то, как вы улыбаетесь. К тому же данный вопрос заставляет заказчика хорошенько подумать о том, что же он на самом деле хочет от PR. А думать любят не все. Так что для формулирования и согласования показателей успеха придется проявить упорство, но в конечном счете это себя окупит. Третий урок. Критериев успеха нужно много, и они должны охватывать все этапы коммуникационной кампании. Хороший вариант, на мой взгляд, система ARAR — от действия к поведению. «А» (action) — активность по организации публикаций. Количество пресс-релизов, пресс-конференций, вышедших интервью и т.д. Здесь мы видим, как интенсивно работали, чтобы добиться результата. «R» (reach) — охват аудитории вышедшими публикациями. Например, десять публикаций в таких-то СМИ с аудиторией 1 млн человек. «A» (attention) — внимание. Понятно, что из миллиона статью прочитают в лучшем случае 10%. И здесь же attitude — отношение. Важно не только получить контакт с аудиторией, но и заинтересовать ее. Какое отношение (положительное, негативное или нейтральное) она сформировала к материалу? Наконец, последнее, «R» (reaction) — реакция целевой аудитории на информационную кампанию: посещения магазинов, переходы на сайт, покупки продукта и т.д. Эти действия пользователей обычно больше всего волнуют директоров и маркетологов (после качества своих фотографий, конечно). Как оценить успешность каждого этапа? С первым вроде все понятно, на втором мы смотрим суммарную аудиторию всех охваченных СМИ. А вот с третьим этапом сложнее. Мы можем определить знание аудитории о продукте и ее к нему отношение только после опроса. Косвенно мы, правда, можем измерить индекс информационного благоприятствования нашей новости в самих СМИ, но это будет все же допущение. На четвертом этапе мы можем измерить и проанализировать действия: сколько людей дошло до магазина или перешло к нам на сайт. Четвертый урок. KPI бывают явными и скрытыми. Хорошо, если руководитель сам скажет про плохую фотографию. А если не скажет? Ведь тогда он может поставить под сомнение все остальные результаты только потому, что его личные интересы были задеты. Что важнее для пиарщика компании — количество качественных публикаций, отношение аудитории или аншлаг на мероприятии? Отношение журналистов или одобрение штаб-квартиры? Ведь человеку и дальше тут работать. И не всегда можно спросить напрямую. Но лучше все же уточнить — наводящими вопросами. Кстати, KPI могут быть весьма полезны для собственного позиционирования PR-служб и их руководителей внутри компании. Стоит только понять, какие именно. Пятый урок. KPI должны быть результатом глубокого и серьезного анализа СМИ, социальных медиа, опросов журналистов и целевой аудитории. На Западе компании тратят на исследования и аналитику в области коммуникаций не менее 10% всех затрат на PR. У нас, увы, картина иная. Топ-менеджмент часто считает исследования пустой тратой времени и денег, считая, что и сам все знает — хватит исследовать, пора действовать! Недавно я общался с клиентом — фармацевтической компанией, которая делает препараты для мужчин. Так вот, по ее данным, только 20% мужчин в России обращаются со своими проблемами к врачам. Остальные лечатся сами, получая информацию от друзей или через Интернет. Половина успеха в медицине — правильно поставленный диагноз, который базируется на необходимом количестве анализов. В PR, как и в медицине, конечно же, все разбираются и могут ставить диагнозы по фотографии. Нет культуры сдачи анализов — нет культуры исследований в PR. Или это только я считаю, что эти проблемы взаимосвязаны?.. Шестой урок. Очень важно, чтобы занимались PR-проектами и оценивали их эффективность разные люди. Когда я работал в компании «ВымпелКом», мы заказывали мониторинговому агентству аналитику информационного поля по всей стране. Аналитика строилась на базах СМИ таких служб, как «Медиалогия» и «Интегрум». По ней оценивалась работа сотрудников PR-службы в столице и регионах. Но сотрудники в регионах стали возмущаться. Они говорили, что электронные базы не содержат многих изданий, упоминающих компанию, то есть оценка некорректна. Стали мониторить СМИ в регионах, в том числе силами самих сотрудников компании. Картинка вроде бы стала яснее. Но KPI как-то подозрительно улучшились в нашу пользу — стало больше упоминаний по сравнению с конкурентами, больше позитива и меньше негатива. Делалось это вроде не со зла, но оценки публикаций были по понятным причинам довольно субъективными. Нам пришлось доплачивать агентству за труд его сотрудников, нанятых в регионах специально под нашу задачу, — только так мы смогли обработать весь информационный поток и при этом избежать перекосов в оценке. |