PR в реальном времени. T memarketologmanager
 Скачать 1.97 Mb.
|
|
Как найти свою аудиторию в социальных сетях 1. Охват уже не важен Снижение доверия к рекламе означает, что впечатляющие показатели охвата аудитории рекламными кампаниями — самообман. Прекрасная книга Криса Андерсона «Длинный хвост»4 объясняет логику маркетинга прошлых лет естественными ограничениями системы дистрибуции товаров и созданной благодаря этим ограничениям экономикой хитов. Интернет открыл новые возможности распространения товаров, что привело к увеличению количества сегментов и рыночных ниш. А значит, охват как таковой потерял смысл. Более того, рыночные ниши сегодня лишь отчасти являются плодом усилий мудрых маркетологов. С одной стороны, подход к сегментации благодаря стараниям таких монстров, как Procter & Gamble, Coca-Cola, Nike или Sony, стал куда более глубоким. Для этих компаний сегментация не просто деление аудитории по половому, географическому или финансовому признаку. Учитывается стиль жизни, психографика и бог знает что еще. Целая наука! Но при всей сложности этих моделей они остаются лишь схемами, гипотезами о том, как выглядит потребитель. 2. Мифы о социальных сетях Социальные сети дали не только новый подход к сегментации, но и породили ряд мифов. Миф 1. Социальные сети — это большая свалка. Какая сегментация? Все эти социальные сети в лучшем случае — сборище студентов и системных администраторов. Возможно, когда-то так и было. Но сегодня социальные сети имеют месячную аудиторию в десятки миллионов уникальных пользователей. А это значит, что теперь здесь есть все — и студенты, и домохозяйки, и спортсмены, и инженеры, и бизнесмены. Миф 2. Социальные сети — это сборище бездельников. Да, население социальных сетей многочисленно. Но богатая аудитория тут не водится. Она зарабатывает деньги, а тут сидят те, кому нечем заняться. На практике многие знаменитые блогеры — удачливые бизнесмены и топ-менеджеры, а их паства составляет десятки тысяч человек. Решая различные практические задачи — от поиска талантов и идей до продвижения конкретных продуктов, своих компаний и самих себя, они отнюдь не жалеют на это времени. Много здесь и бизнесменов средней руки, которые ведут блоги из профессионального или личного интереса. И еще больше тех, кто блоги читает: для развлечения или получения информации. То же самое можно сказать и о группах: полно сообществ, посвященных бизнес-образованию, финансам, премиальным товарам и брендам. Миф 3. Социальные сети — не для профессионалов! Да, для работы с товарами массового спроса можно найти подходящие площадки. Но компаниям b2b-сектора здесь делать нечего. Это убеждение разделяют не только неофиты, но и многие специалисты, которые сами активно присутствуют в социальных сетях. Да, профессиональных сообществ в социальных сетях куда меньше, чем потребительских площадок (и они менее заметны). Но все же они есть и при правильной организации живут активной и насыщенной жизнью. На профессиональных площадках люди ищут работу и партнеров, продают и покупают, учатся и учат, да и просто общаются с себе подобными. 3. Сегментация снизу вверх Сегментация в социальных сетях имеет одно принципиальное свойство — она идет снизу вверх, а не сверху вниз. Люди уже сами разделились по интересам, географии, пристрастиям и увлечениям. И те миллионы сообществ в социальных сетях, которые фиксирует статистика, далеко не предел. В принципе их может быть столько же, сколько нас (или даже больше). Изучение подобных групп — мастер-класс по прикладной социологии. Человек неисчерпаем как атом: мы отцы и дети, мастера и ученики, любовники и романтики, музыканты и художники, спортсмены и коллекционеры. У нас много интересов, а значит, мы можем объединяться в бесчисленное количество подходящих групп. Простой вывод, который отсюда следует, таков: почти любой организованной совокупности людей можно что-то предложить. Для этого нужно понять мотивы, которые заставили их объединиться. Иногда они лежат на поверхности. Например, когда в сообщества собираются любители музыки, гаджетов, футбола или машин. Люди вместе худеют, путешествуют, готовят, знакомятся, делятся аватарками и подглядывают за другими пользователями. Они учатся, занимаются шопингом и растят детей. Иногда все не так очевидно. Какому маркетологу придет в голову, что клуб любителей перевернуть подушку перед сном холодной стороной вверх или сообщество энтузиастов хлопанья полиэтиленовых пакетиков (так, чтобы получалось «чик-чик») будет насчитывать в свои лучшие времена по 500 000–600 000 человек — население крупного города? Подобные группы сами по себе — яркое свидетельство краха традиционной сегментационной модели. 4. Психология сегментации Как разумно объяснить, что люди собираются по 100 000, чтобы какой- то там Леха прошел голым по улице? Или входят в группу из 130 000 тех, кто «во время разговора по телефону рисует каляки-маляки»? Мотивы, которые побуждают людей вступать в подобные сообщества, не кажутся очевидными. Но они, конечно же, есть и часто не связаны с тематикой сообществ. Более того, мотивы, которые заставляют людей принимать приглашения в группы и регистрировать аккаунты, вообще не связаны с социальными сетями. Сети — просто новый способ удовлетворять свои социальные потребности во влиянии, развитии, позиционировании, обучении и, конечно, в общении и развлечении. Как ни тривиально, но единственная причина, которая делает нашу жизнь осмысленной, — это смерть. Именно страх смерти и ежесекундное бегство от нее наполняют нашу жизнь смыслом. По сути, мы постоянно стремимся к контролю: над собой и обстоятельствами, людьми и проектами, временем и ситуациями. Любое наше действие — от низменных физиологических проявлений до интеллектуальных и возвышенных поступков — объясняется борьбой за власть. Чем больше власти и контроля, тем дальше мы от смерти, но тем больше новых страхов. Нам уже не приходится бороться за жизнь в тривиальном физическом смысле. Речь идет о социальном выживании. Когда-то эти понятия были теснее связаны: поражение в глазах ближайшей общественности часто означало и физическую гибель. Прогресс сделал нашу жизнь безопаснее, но мы все еще боимся потерять лицо. И испытать публичное унижение или осмеяние очень тяжело, ведь это означает нашу публичную кончину. Вся наша жизнь — это борьба за власть в социуме: бегство от публичной смерти, поиск своего места и защита своей ниши. Мы отвоевываем крохи власти в пробке, на совещании, в магазине и дома. Мы ищем разные способы быть лучше других, а для этого совершенствуемся: принимаем карьерные вызовы и идем в политику, поднимаемся в горы и погружаемся с аквалангом, читаем и пишем, учим и учимся… Мы постоянно боремся за влияние. Именно это приносит удовлетворение и делает нас по-настоящему счастливыми. Хотите поспорить? Просто вспомните, с чем были связаны моменты счастья или радости в вашей жизни. Отсутствие контроля порождает страх и неуверенность. Тревожность, как правило, влияет на целеустремленность, а значит, во многом определяет и степень жизненного успеха. Параноики, эксцентрики и пассионарии не только выживают, но и становятся известными спортс- менами, актерами, бизнесменами и политиками. А спокойные и расслабленные остаются обывателями. Эти, в общем-то очевидные рассуждения важны для понимания мотивов пользователей социальных сетей. Давайте рассмотрим их подробнее. Итак, что дают нам социальные сети? Контроль над аудиторией: ее вниманием, эмоциями, образом мыслей, поведением. Эта же мотивация движет политиками, актерами, шоуменами, профессиональными спортсменами, музыкантами, писателями… Все они — властители умов. В социальных сетях мы получаем лайки и репосты, вызываем бурные обсуждения и пишем комментарии, рождаем эмоции (и друзей у нас становится все больше). Мы позиционируем себя определенным образом и стараемся выделиться из общей массы. Зачем, как вы думаете, мы отмечаемся в ресторанах и спортзалах, салонах красоты и аэропортах, делаем селфи со знаменитостями и на важных мероприятиях? Именно поэтому. Мы публикуем стихи и умные мысли, фотографии котов и детей, отмечаем яркие моменты жизни и места, где бывали, чтобы выделиться, выглядеть успешнее, значительнее, интереснее других. Контроль над окружающим миром путем получения и усвоения знаний. В социальных сетях мы находим огромное количество информации, кейсов, ссылок на исследования, цитат, статистики и бог знает чего еще. Знания мы противопоставляем хаосу окружающего мира, упорядочиваем наши представления о нем. Это мотивация ученых, экспертов и аналитиков. Для такой формы контроля совсем не обязательно писать самому, достаточно иметь широкий круг виртуальных друзей. Развлечение. Скука — это ощущение бесцельности происходящего. Хаос возрастает, смерть становится ближе. Скуке можно противопоставить иронию — одну из самых древних форм публичного уничижения соперников. Мы шутим и тем самым торжествуем над обстоятельствами, проблемами и рутиной жизни. Социальные сети нас развлекают. Мы удивляемся, восхищаемся, пугаемся, сопереживаем. Утилитарное решение практических задач. Найти мастера для ремонта квартиры или хорошего адвоката, продать машину, узнать мнения о ресторане или кинофильме, завести деловое или романтическое знакомство — все это можно сделать за пять минут в своей ленте друзей. 5. Сегментация на практике Понимая мотивы, которые приводят людей в социальные сети, вы можете с этим работать. Вопрос в том, как правильно это делать. Давайте разберемся. Первое. Дайте каждому то, зачем он пришел в сеть. Это банально, но этого не делают 90% компаний, представленных в социальных сетях. Они говорят о себе, тогда как пользователю нужно вовсе не это. Ему нужно решение насущных проблем, больший контроль, снижение уровня стресса, помощь, советы, идеи, новые смыслы, материальные и эмоциональные выгоды… Второе. Используйте правильные поисковые запросы. Тематика многих сообществ вполне очевидна. Начнем с прямых соответствий. Такие компании, как Coca-Cola, Disney, Nike, BMW, могут похвастаться тысячами сообществ, созданных своими фанатами. Понятно, что это уже готовая площадка для общения бренда со своей аудиторией. Интерес к известным и крупным брендам вполне понятен, особенно если эти компании делают популярные гаджеты, модную одежду или культовые напитки. Но и вокруг небольших компаний или неочевидных интересов, как правило, можно обнаружить до нескольких десятков групп. Причем иногда весьма внушительных и активных. В сети «ВКонтакте» я пытался найти слова, с которыми не связано ни одно сообщество. И не смог. Например, на запрос «арматура» поиск выдал 701 группу, посвященную строительству и ремонту. На запрос «макраме» — 410 сообществ по рукоделию, ремеслам и бисероплетению; 120 групп нашлось по запросу «клаустрофобия». Таким образом, первый и самый очевидный способ сегментации в социальных сетях — поиск профильных сообществ, созданных вокруг бренда компании, ее продуктов или тех потребностей, которые решает конкретный продукт. Очевидно, что, если бы мы занимались строительством, продавали пряжу или лечили психические расстройства, свою аудиторию мы нашли бы с легкостью. Некоторое время назад я сам стал причастен к появлению продукта под новую рыночную нишу. На мастер-классе в Высшей школе экономики я рассказал о сообществе любителей хлопать пакетики. Одна слушательница-маркетолог так прониклась идеей, что решила выпускать разноцветные нарезки пленки с пупырышками для «чпокания». Продукт так и назвали — «Чпокер», и под этим названием он и продавался в Сети. Другой способ сегментации — поиск соответствия не только по названию, но и по тематике контента сообщества (или же блогера, если нам нужны блогеры). То есть анализ того, о чем пишут и дискутируют в своих постах участники. И того, какие метки — теги и хештеги — люди оставляют под своими постами, видеороликами и фотографиями. Способ посложнее — анализ глубинных мотивов пользователей и потребительских инсайтов, а потом — поиск сообществ, соответствующих именно им. Можно также посмотреть, какая информация указана в профиле группы или пользователя. И, наконец, еще кое-что: отсев нужных сообществ и людей по массовости (числу участников или друзей) и активности (то есть количеству и частоте появления постов и связанных с ними комментариев). Практически во всех социальных сетях такой поиск уже автоматизирован, а значит, не требует много времени и каких-то особенных знаний. Но при всей очевидности описанных действий сегментация по указанным признакам имеет и свои подводные камни. Во-первых, важно отделить реальную информацию от бесконечного «стеба», «фейка» и прочих несерьезных вещей. Во-вторых, некоторые люди в социальных сетях примеряют на себя другие социальные роли, иными словами, выдают себя за других. Не всегда тематика вообще будет верным критерием поиска. Так, скажем, если мы работаем в элитной стоматологии, запрос по слову «стоматология» ничего не даст. Он покажет в первую очередь группы студентов-медиков, поставщиков медицинского оборудования и других клиник — наших конкурентов. А клиентов лучше искать в сообществах, посвященных здоровому образу жизни, карьере и успеху. Делать такие аналитические выводы машина пока не может, а значит, качественная сегментация в социальных сетях — во многом продукт ручного труда. Возможно, он таким останется еще долгое время, ведь маркетинг будущего — это работа с бесчисленным количеством новых ниш и самых неожиданных потребностей клиентов. Так что продукты типа «Чпокера», по всей вероятности, скоро перестанут быть чем-то удивительным и уникальным. Актуальные PR-тренды 1. Время импровизаций Мало кто любит перемены. Большинство предпочитает привычное положение дел. Но трудные времена (а сейчас они как раз таковы) подталкивают бренды к инновациям и импровизациям, особенно в сфере коммуникаций. Причин, по которым стоит меняться, хоть отбавляй. Во-первых, традиционный PR практически умер. Потребитель больше не способен «переваривать» огромное количество сообщений (напомню, это более 5000 в день) от различных брендов, продуктов и компаний. Мы научились их не видеть и пропускать мимо ушей. В первую очередь нас интересует собственная жизнь и все, что с ней связано. Во-вторых, медиа переживают самую тяжелую в своей истории трансформацию. Дело даже не в сокращении тиражей, полос и редакций. И не в переходе изданий на цифровые форматы. Вопрос куда серьезнее: смерть классической модели потребления информации. Газета The New York Times в исследовании Innovative Report констатировала падение трафика своей главной страницы и рубрик. Чего нельзя сказать об общем трафике сайта: люди теперь находят публикации другим путем — напрямую через поиск и в лентах друзей. На телевидении и радио мы также вместо каналов и станций теперь ищем интересный нам контент. Или того, кто будет формировать его под нас (как делает Apple Music, например). Короче говоря, у брендов теперь двойная задача: мало понять проблемы, волнующие всех. Нужно попасть на глаза каждому из нас — в ленту друзей, к лидерам, которым мы доверяем, в наш контекстный поиск. 2. Хождение в народ Прийти напрямую к потребителю решил McDonald's. С помощью агентства Golin компания проанализировала запросы аудитории. После чего объявила, что продляет время продажи завтраков. McDonald's нашел в сети 334 000 твитов людей, которые писали о желании получать завтраки в ресторанах не только утром. И отреагировал, получив большой отклик как в социальных медиа, так и в Сети в целом. Другой выход к людям состоялся в рамках программы «Наша еда. Ваши вопросы». McDonald's обещал отвечать на любые вопросы об используемых продуктах и не только. Идея возникла после того, как посетители стали ниже оценивать качество еды. В роликах на YouTube парень по имени Грант Имахара посещает различные точки McDonald's, говорит с сотрудниками и даже проверяет мясокомбинат. В то же время в Сети на специальном сайте люди оставляют вопросы (заданы уже десятки тысяч) — начиная от ингредиентов коктейля до того, какая музыка звучала сегодня утром в конкретном ресторане. McDonald's уже отмечает рост как восприятия качества, так и уровня доверия к компании. 3. Социальные проблемы в основе PR-кампаний Доминирующими темами в обществе всегда будут значимые социальные проблемы. Они же способны лечь в основу успешных PR- кампаний, решил сотовый оператор Vodafone в Турции. Так родилась идея мобильного приложения для женщин Red Light. По статистике, треть женщин в Турции страдает от домашнего насилия. Приложение, скачанное на смартфон, позволяет быстро вызвать помощь. Для этого нужно просто потрясти телефон, и он отправит СМС на три номера — людей, которым доверяет пострадавшая. Рассказать о приложении в прямой рекламе Vodafone, по понятным причинам, не мог. Оператор сделал ставку на секретные каналы, доступные только женщинам. Например, женщины-блогеры вставляли «тайные послания» в ролики о косметических средствах. Инструкция по использованию приложения прикреплялась в виде ярлычка к женскому белью или скрытого изображения, проступавшего на восковых полосках для эпиляции. Компании удалось привлечь внимание аудитории. Приложение в течение года было скачано 254 000 раз! Это 24% женского населения Турции, у которого есть смартфоны. Программа активировалась 103 122 раза и, надо полагать, многим помогла сохранить здоровье (не говоря уже о жизни). Норвежская телекоммуникационная компания Telenor в 2013 году объединилась с педиатрами, чтобы в рамках своей программы Mobilism провести образовательную программу для родителей. Ее цель — убедить семьи ограничить время, которое дети проводят перед экранами телевизоров и компьютеров. Исследование, проведенное в рамках программы, показало, что неограниченный доступ детей к телевизору и компьютеру может иметь печальные последствия. Среди них школьное насилие, киберпреступность, депрессии, бессонница и ожирение. Образовательная программа содержала рекомендации родителям для детей разного возраста и другие практические советы. Не менее важную социальную проблему решал в Бразилии футбольный клуб «Спорт Ресифи». Его болельщики снискали славу забияк и хулиганов. Не секрет, что футбольные противостояния в Бразилии бывают очень жесткими. Фанаты дерутся, иногда со смертельным исходом. Органы правопорядка пробовали бороться: усиливали охрану, ограничивали вход на стадионы, применяли различные методы успокоения самых буйных. Не помогало. В начале 2015 года руководство команды нашло другой способ: пригласить мам самых активных фанатов на очередной матч в качестве стюардов. Их задачей стало поддержание порядка на трибунах. Идея заключалась в том, что «ультрас» просто не посмеют начать драку на глазах у своих мам. По данным портала «Мир 24», эксперимент удался. Очередной матч чемпионата Бразилии прошел мирно. Женщинам даже предложили подписать с клубом контракты. По соглашению они обязаны ходить на футбол и контролировать своих чад. Как вы понимаете, кроме спокойствия клуб получил отличное паблисити в местных и международных СМИ. |