ТЕХНИКА РОЖДЕНИЯ ИДЕЙ. Техникарожденияидей
 Скачать 329.64 Kb.
|
|
ТЕХНИКА РОЖДЕНИЯ ИДЕЙ Джеймс Вебб Янг James Webb Young A Technique for Producing Ideas © 2003 The McGraw-Hill Companies Inc. © Перевод на русский ДК Шнельрайх, 2010 © Муза — прекрасная Танечка International1 Автор настоящего перевода честно пытался связаться с последним известным владельцем авторских прав на оригинал книги, компанией The McGraw-Hill Companies Inc., по поводу приобретения прав на перевод, но, к сожалению, не получил никакого ответа. Поскольку на момент перевода действующего обладателя авторских прав найти не удалось и книга ранее на русский язык не переводилась, автор взял на себя смелость выполнить перевод без чьего-либо разрешения. Естественно, при условии, что настоящий перевод выполнен сугубо в образовательных целях и не преследует никаких коммерческих интересов. Автор приносит свои извинения в случае, если настоящим переводом будут нарушены чьи-либо права или интересы и обязуется удалить копию перевода из общего доступа при первом требовании правообладателя или третьих лиц, подтвердивших свои права на произведение. ISBN 0-07-141094-5 Джеймс Вебб Янг Техника рождения идей alfa ver. Москва, 2010 Содержание Предисловие К. Рейнхарда 5 Предисловие В. Бернбаха 7 Введение 9 С чего все началось 11 Теория Парето 14 Тренировка мозга 17 Комбинирование старых элементов 19 Идеи — это новые комбинации 21 Процесс переваривания информации 26 «Не переставайте думать об этом» 29 Последний этап 31 Послесловие 33 Предисловие Как может книга, опубликованная в 1940 году, быть сколь- нибудь практически полезна в наши дни? Я вам скажу: ответом на вопрос, который вдохновил Джеймса Вебба Янга на написание этой выдающейся маленькой книжки, и который он вынес в самое начало — «Откуда вы берете идеи?» Чистый лист бумаги или белый экран монитора, который не может дождаться появления идеи, сегодня пугает больше, чем когда-либо. И, прежде всего, потому, что сегодняшние условия требуют от нас идей гораздо лучшего качества и в гораздо большем количестве. И шаги, описываемые Янгом, являются самым безошибочным путем к тому несравненно волнительному состоянию совершенного открытия, которое автор называет «Эврика! Вот оно!» Когда я впервые наткнулся на эту книгу, я работал креативным директором. Я никогда не слышал о Джеймсе Янге, но как и многие другие рекламные креативщики, я был фанатом и последователем Билла Бернбаха, который произвел революцию в рекламе в конце 50-х—начале 60-х своей работой, разрушавшей правила для многих брендов, в особенности для VW Beatle. Когда я увидел, что Билл написал предисловие к этой книжке, я уже знал, что она 5 того стоит. Я увидел в ней самое лаконичное и ясное описание творческого процесса из всех, что я когда-либо читал. Как только я закончил чтение, я тот час же распорядился отправить копии книжки всем сотрудникам креативного отдела, а после этого заказал еще сотню. Для тех, кто делает только первые шаги в творческом ремесле, Янг предлагает одновременно и руководство к действию, и понимание того, что идея появляется как результат осмысленного процесса, а не случайность. А более опытным коллегам автор объясняет, как то, что мы раньше воспринимали как некий результат работы интуиции, можно разложить на четкие этапы, которые, в свою очередь, можно описать, которым можно научить и которые можно повторять сколько угодно раз. И если эта маленькая книжка попадет в руки тем, кто говорит «Я никогда не мог ничего придумать», теперь они смогут себя сильно удивить. Кит Райнхард, Председатель Правления DDB 2003 6 Предисловие Джеймс Вебб Янг в этой своей небольшой книжке смог передать нечто большее, чем просто учебный текст о рекламном деле. Он говорит о душе рекламной коммуникации, а не только ее бренном теле. Он говорит об идее. Химик в состоянии разложить на части человеческое тело. Но он не в состоянии придать ему искру жизни. Мистер Янг пишет о творческой искре, идее, которая привносит дух и жизнь в рекламное сообщение. А в нашем деле нет ничего более важного. Мистер Янг описывает работу творческого процесса очень схоже с некоторыми нашими мыслителями. Нужно отдать ему должное, что такие гиганты мысли, как Бертран Рассел и Альберт Эйнштейн работали тоже над этой проблемой. Они сходились в одном — что осведомленность, знания и общая эрудиция являются фундаментом для творческого мышления. Но только этого не достаточно. Эти знания должны находиться в определенном порядке и всплывать из памяти в качестве новых, свежих комбинаций. Эйнштейн в этом полностью полагается на интуицию, которая, по его мнению, является единственным объяснением творческого процесса. 7 Никто не может гарантировать стабильного качества генерируемых идей, но Джеймс Вебб Янг первый, кто смог рассказать, как это сделать. Это потребует от вас всех ваших жизненных сил и качеств, включая заложенные генетически. И вы сможете использовать на полную мощь почти все из них, если будете следовать советам и наставлениям, которые он так просто и ясно здесь дает. Мы в долгу перед мистером Янгом за то, что он добрался до самой сути проблемы. Опыт многих лет работы в рекламе еще раз подтвердил ему, что ключевым элементов для успеха рекламной коммуникации является рождение уникальной и яркой идеи. И он не просто рассказывает об этом своем открытии, а еще подробно разъясняет, как этого добиться. Вильям Бернбах, Председатель Правления и Исполнительный директор DDB Worlwide Inc. 1965 8 Введение Эти мысли были впервые изложены на церемонии вруче- ния дипломов выпускникам-рекламщикам Школы бизнеса Чикагского университета, и позднее были озвучены перед несколькими практикующими рекламистами. Текст носит неформальный характер. Тема относится, прежде всего, к компетенции профессиональных психологов, коим я не являюсь. Следовательно, настоящие рассуждения являются всего лишь представлением личного опыта человека, который зарабатывает на жизнь производством того, что называют идеями. Этот текст был написан воскресным днем, когда я должен был придумать, о чем говорить на своем завтрашнем выступлении. На тот момент не существовало никакой литературы на эту тему, и я не мог вообще ничего припомнить кроме когда-то прочитанной главы о процессе творческого мышления в «Искусстве думать» Грэма Волласа (Graham Wallas, The Art of Thought). Наверное, отчасти поэтому наши выводы кое-где схожи. Но поскольку книга профессора Волласа больше не издается и создается впечатление в полезности 9 этого материала для рекламных работников, я взял на себя смелость опубликовать настоящий труд. Джеймс Вебб Янг, 1939 год 10 С чего все началось Однажды, в последний год моей работы директором чикагского рекламного агентства, мне позвонил менеджер по рекламе одного известного журнала. Он просил немедленно принять его из-за какого-то срочного дела. Вскоре он появился в моем кабинете, едва переводя дух. — У нас сегодня прошло общее собрание сотрудников рекламного отдела, — начал он. — Мы должны были придумать и обсудить, как нам повысить наши продажи. В процессе обсуждения мы попытались проанализировать методики некоторых наших конкурентов из других издательств и их менеджеров. И в процессе мы были просто потрясены успехами продаж мистера Коблера из American Weekly. После изучения его тактики и приемов мы выяснили, что все дело в одной вещи: он продает не рекламные полосы, он продает Идеи! — И вот, что мы решили, — продолжал он, уже с энтузиазмом. — Мы прекращаем продавать полосы и рекламные места, и с завтрашнего дня каждый из нас начинает продавать Идеи! Я сказал, что это отличная мысль, и поинтересовался, что ему нужно от меня. 11 — Ну... — в его голосе проскочили печальные нотки. — Мы теперь знаем, что нам нужно торговать идеями, и это здорово. Но тут появляется другая проблема — мы не совсем ясно понимаем, где нам их брать. И я решил, что вы могли бы нам это рассказать. Собственно поэтому я и здесь. Вы генерируете массу рекламных идей, но откуда вы их все берете? Мои парни очень рассчитывают на вас. Теперь я понимаю, что если бы я не был польщен этим вопросом, и если бы мой собеседник не имел такой серьезный вид, меня в тот момент разорвало бы от смеха. Я подумал, что никогда еще не слышал более смешного и наивного вопроса. И я был не в состоянии дать хоть сколько-нибудь полезный на него ответ. Но после того, как мой посетитель ушел, я задумался, может быть вопрос «Откуда вы берете идеи?» не такой уж и глупый, как может показаться на первый взгляд? Может быть, все-таки на него существует ответ? И я задумался об этом. Идея, думал я, обладает тем магическим и непости- жимым свойством, которое придает столько романтики рассказам про неожиданные открытия новых островов в южных морях. Точно как в историях легендарных моряков, когда на месте, где на старых картах изображено только глубокое море, посреди бескрайних вод неожиданно появляется прекрасный коралловый остров. В этом даже есть легкий налет волшебства. Точно так же и с Идеями, думал я. Они так же внезапно появляются на поверхности разума, так же волшебно и непостижимо. Но ученые четко знают, что коралловые острова появляются в результате незаметного, скрытого под водой непрерывного размножения коралловых полипов. И я спросил себя: «Может быть 12 и с Идеей то же самое? Может быть, она является всего лишь видимым для разума результатом длинной серии невидимых процессов, которые происходят где-то в подсознании? Если это так, то может быть есть способ распознать эти процессы, чтобы потом их сознательно запускать и использовать? Одним словом, можно ли открыть какую-то формулу или технологию, в поиске ответа на вопрос «Где вы берете идеи?» То, что я сейчас предлагаю вашему вниманию — результат долгих размышлений и внимательных наблюдений за людьми, генерирующими идеи. Все они привели меня к выводу, что производство идей это такой же ясный процесс, как сборка автомобилей «Форд»; что рождение идей происходит на такой же сборочной линии, и что в этом производстве разум действует согласно четкой операционной технологии, которая может быть изучена и которой можно управлять; и, как эффективность использования любых инструментов, эффективное использование этой технологии зависит, прежде всего, от практического опыта ее использования. Если вы спросите меня, почему я раскрываю действующую формулу моего открытия, я вам по секрету скажу, что опыт научил меня двум вещам: Первое: формула настолько проста, что немногие, кто ее слышит, в нее верит. И второе: будучи элементарно простой, формула, в то же время, для своего осуществления требует сложнейшей интеллектуальной работы, так что не все в состоянии ее принять и использовать. Итак, я раскрываю свою формулу, не боясь, что на моем веку я увижу насыщение рынка Идей. 13 14 Теория Парето Мы все знаем людей, про которых можно сказать «У него никогда в жизни не было своих идей». И это ставит нас лицом к лицу с первым важным вопросом. Если действительно существует технология производства идей, все ли люди могут ею пользоваться? Или, может быть, требуются какие-то особые способности, с которыми нужно родиться, вроде способности различать цвета или звуки. Ответ на этот вопрос находится в труде «Разум и общество» гениального итальянского социолога Вильфредо Парето. Он разделил всех людей на два типа: speculator (спекулянт) и rentier (рантье). Отличительной характеристикой спекулянта, согласно Парето, является то, что он постоянно увлечен изобретением новых комбинаций. Пожалуйста, зафиксируйте это в памяти, потому что мы к этому позднее еще вернемся. Ключевое слово здесь увлечек. Парето в этот тип включает не только предпринимателей и спекулянтов, занимающихся какими бы то ни было инвестициями и которые имеют дело с финансовыми и деловыми схемами, но и тех, кто принимает учас- тие, как он говорит, в «политических и дипломатических преобразованиях». Иными словами, это люди из любых сфер деятельности, которые находятся в гуще событий и благодаря которым происходят изменения. Термин, которым Парето назвал второй тип людей, rentier, в переводе означает акционер, пайщик. Такие люди, по его словам, действуют по шаблону, не меняются со временем, это лишенные воображения, консервативные люди, которыми манипулируют спекулянты. Как бы то ни было, мы можем принять теорию Парето как достаточную для объяснения поведения социальных групп. Я думаю, что нам всем стоит признать объективность деления людей на эти два типа. Будь они рождены такими, или всему виной воспитание и влияние окружения на человека, дело этого не меняет. Люди так делятся. И вот по-этому я думаю, что существует целая масса людей, которым никакая техника генерирования идей никогда не поможет. Но в то же время, мне кажется не менее важным, что спекулянтов и преобразователей наберется так же очень большая группа. По крайней мере, их врожденная способность генерировать идеи означает, что это не такое редко встречающееся умение. И хотя Г-дь не всех нас наградил крыльями, некоторым из нас уже вполне достаточно простой надежды на то, что мы в числе тех, у кого они есть. В любом случае, если предположить, что если человек очарован и полностью поглощен рекламным делом, то это, вероятно, потому, что он один из преобразователей своего мира. Следовательно, он обладает некой творческой силой, 15 и эта сила, как и любая другая, может быть увеличена с помощью намеренных действий и овладения специальной техникой по ее наращиванию. 16 Тренировка мозга Принимая условие, что у нас есть некие врожденные способности генерировать идеи, мы приходим к утилитарному вопросу: «Каким образом можно их развить?» В изучении любого ремесла основными для понимания являются, во-первых, принципы, а во-вторых, методы. Это актуально и для мастерства производства идей. Знание отдельных фактов о чем-либо не представляет собой никакой ценности. Все базируется на знание принципов и методов. Скажем, в рекламном деле, мы можем знать названия шрифтов, сколько стоит гравировка, расценки и сроки сдачи материалов тысяч изданий, можем быть сильны в грамматике и риторике, знать все об эфирах и их звездах. Мы можем знать все это, но не быть специалистом по рекламе. Просто потому, что мы не знаем и не понимаем принципов и фундаментальных методов, по которым работает любая реклама. С другой стороны, мы можем ничего из этого не знать, но понимая суть рекламных принципов и методов, и с помощью технических специалистов, мы можем добиваться рекламных результатов. Именно поэтому мы порой 17 можем увидеть производственника или торговца, который больше смыслит в рекламе, нежели его агент. То же самое и с генерированием идей. Главное — не знание, где искать уникальную идею, а знание методики как натренировать разум для производства идей, и как использовать принципы, которые послужат источником их возникновения. 18 Комбинирование старых элементов Относясь со всем почтением ко всем основным принципам, которые лежат в основе создания идей, я бы выделил два, на мой взгляд, наиболее важных. Первый уже был затронут в цитировании Парето и состоит в том, что идея представляет собой, ни больше и не меньше, новую комбинацию старых элементов. Это, пожалуй, самое важное в производстве идей. Но я хотел бы пока оставить его рассмотрения до тех пор, пока мы не обсудим методы. Там мы рассмотрим подробно на примерах всю важность этого факта. Второй важный принцип заключается в том, что способность слагать прежние элементы в новые комби- нации в значительной степени зависит от способности видеть между ними взаимосвязи. Подозреваю, именно здесь то место, откуда все умы расходятся разными дорогами в поисках своих идей. Где для одних каждый факт представляет собой отдельное знание, для других он же является лишь связующим звеном в цепочке знаний, каждое из которых имеет собственные взаимосвязи, ассоциации и точки соприкосновения. Иллюстрацией этому послужит схожесть в этом между рекламой и психиатрией. На первый взгяд может пока- 19 заться, что связи никакой нет. Но психиатры выяснили, какое глубокую влияние имеют слова в жизни их пациентов. Слова, как символы эмоциональных переживаний. Сейчас доктор Гарольд Лассвелл (Dr. Harold Lasswell) переносит знания об этом из психиатрической плоскости на политическую арену и успешно демонстрирует, как слова используются с той же эмоциональной силой в политической пропаганде. Для разума, который быстро видит взаимосвязи, сразу должны прийти на ум несколько интересных идей об использовании слов в качестве символов. Например, неужели поэтому изменение одного слова в заголовке рекламного объявления может изменить количество откликов на 50%? Могут ли слова, выявленные как эмоциональные символы, приносить лучшие рекламные плоды, чем слова из приемов риторики? Что это за слово- символ, которое лучше других вызовет ту эмоцию, которым я хочу зарядить рекламное сообщение? И так далее. Весь секрет в том, что когда эти связи становятся очевидны, то и главный принцип становится предельно ясен. А когда этот принцип становится ясен и понятен, он дает ключ к новому его использованию, новым комбинациям и в результате, к новой идее. Таким образом, привычка ума искать связи между различными фактами становится главной по значимости в процессе поиска идей. И теперь эта привычка может быть развита. Я осмелюсь предположить, что для рекламиста одним из лучших способов развить эту привычку является изучение общественных наук. И книга, наподобие «Теории праздного класса» Веблена (Veblen’s Theory of the Leisure Class), станет лучшим пособием о рекламном деле, чем большинство профессиональных учебников. 20 21 Идеи — это новые комбинации Держа в памяти два главных принципа — принцип о том, что идея является новой комбинацией, и что способность создавать комбинации представляет собой способность видеть взаимосвязи — помня об этом, давайте рассмотрим реально действующий метод (или процедуру), в результате которого рождаются идеи. Как я говорил ранее, и я настаиваю на этом, что в генерировании идей разум действует по той же схеме, что и производятся автомобили Форда. Другими словами, существует техника для использования разума для этой цели. И всякий раз, когда рождается идея, она следует этой технике, сознательно или бессознательно, и эта технология может быть сознательно развита и таким образом улучшена способность разума генерировать идеи. Эта техника состоит из пяти этапов. И я уверен, что вы оцените по достоинству каждый из них. Но есть один очень важный момент, который вы должны уяснить прежде чем начать их изучение — это то, что все эти шаги взаимозависимы и что разум двигается по ним строго по порядку и что следующий этап не начнется, пока не будет завершен предыдущий. Первый шаг представляет собой сбор информации. Банальный сбор первичной необработанной инфор- мации. Это, я уверен, покажется вам простым и понятным. Но порой просто удивительно, насколько этот этап игнорируется на практике. На самом деле, сбор информации и других материалов представляет собой не такое и простое занятие, как кажется на первый взгляд. Это тяжелая рутинная работа, от которой мы постоянно пытаемся всячески избавиться. Время, которое необходимо потратить на поиск материалов обычно тратится на всякую ерунду. И в результате, вместо систематической работы по сбору информации мы на практике пытаемся заставить мозг перейти сразу к четвертому шагу, пропуская все предшествующие. Информация, которую необходимо собрать, бывает двух видов: специальная и общая. В рекламном деле специальная информация — вся та, которая касается продукта и людей, которой мы его будем продавать. Мы всегда говорим о важности обладания детальной информации о продукте и покупателе, но на деле очень редко работаем над этим. Я полагаю, это происходит от того, что реальные знания о товаре и его потребителях не так-то просто раздобыть. Ее получение сродни процессу, который рекомендовали Мопассану как способ научиться писать: «Выйди на парижскую улицу, — говорил ему наставник. — И вытащи из машины водителя такси. Он будет выглядеть как любой другой таксист. Но ты изучай его до тех пор, пока не сможешь описать его так, чтобы он увидел в твоем описании себя как отличающегося от всех других таксистов в мире». Это и есть истинный смысл надоевших разговоров о сборе детальной информации о продукте и потребителе. Многие из нас слишком рано 22 23 останавливаются в этом процессе. Если поверхностные различия не поражают, мы думаем, что различия отсутствуют. Но если мы пойдем глубже, мы почти всегда обнаружим, что между каждыми продуктами и некоторыми покупателями существует индивидуальная взаимосвязь, которая может привести к идее. В качестве примера я могу рассказать про рекламу одного хорошо известного мыла. К началу первых продаж они ничего о себе не сказали, как и большинство других игроков на рынке. Но изучив действие мыла на кожу и волосы, они выпустили об этом специальный буклет. И на основе собранной там информации была рождена масса идей, которых хватило на пять лет рекламирования, и которые увеличили продажи мыла на тот период в десять раз. Наравне по значимости со сбором специальной информации стоит сбор общей информации. Каждый профессиональный копирайтер, которого я когда-либо знал, обладает двумя заметными характерными особенностями. Первое — на свете нет ничего такого, о чем он не мог бы быстро найти что- либо интересное, даже про какие-нибудь египетские таможенные пошлины на объекты современного искусства. Каждая грань нашей жизни представляет для него неподдельный интерес. И второе — он буквально как корова ощипывает каждый листочек со всех источников информации, для получения исчерпывающей картины. В противном случае, не будет зелени — не будет молока. Сбор этой общей информации очень важен потому, что именно на этом базируется главный принцип описываемой техники, гласящий, что идея — это ни больше, ни меньше, новая комбинация привычных и известных элементов. В рекламном деле идея является новой комбинацией знаний из специальной информации о продукте и потребителе и общей информации о жизни и событиях. Этот процесс отчасти похож на процессы, происходящие в калейдоскопе. Как вы знаете, калейдоскоп — это инструмент, с помощью которого дизайнеры иногда придумывают новые паттерны. В нем находятся маленькие кусочки разноцветного стекла и если на них посмотреть через призму, они образуют самые разнообразные узоры. И после каждого вращения калейдоскопа, стекляшки становятся в новый порядок, образуя новый узор, математическая вероятность повторения которого ничтожно мала. И чем больше осколков стекла будет в нашем калейдоскопе, тем большее количество новых поразительных комбинаций мы получим. То же самое с генерированием идей для рекламы или чего угодно еще. Создание рекламы — это создание нового узора в калейдоскопе, в котором мы живем. И чем больше элементов этого мира хранится в нашей машине для производства узоров под названием разум, тем больше у нас возможностей для создания новой поражающей воображение комбинации или идеи. Студенты рекламных факультетов, которые неустанно пекутся о профильных университетских предметах, должны задуматься об этом. Это был первый шаг в разработке идеи — сбор информации. Вы позднее узнаете, что это очень распространенная работа, которой некоторые занимаются 24 25 всю свою жизнь. Перед тем, как перейти к следующим шагам, я бы хотел дать практический совет на эту тему. Если вы решили действительно посвещать сбору информации довольно много времени – собирайте всю информацию и используйте в своих исследованиях индексный метод. Собирайте всё: общую и специальную информацию, заметки, обзоры, интервью, статьи, фиксируйте свои мысли. Параллельно вы, беря пример с Шерлока Холмса, можете разделить весь этот массив по отраслям и предметам знаний, так, как вам удобно. Со временем у вас будет понятная и четко структурированная библиотека необходимой в работе информации, которая послужит неиссякаемым источником всех ваших идей. Однажды меня посетил простой вопрос, и я записал его для себя: «Почему мужчины хотят, чтобы его первый ребенок был мальчиком?» Через пять лет он стал заголовком и основной идеей для одной из самых успешных рекламной кампании, над которой я когда-либо работал. 26 Процесс переваривания информации Теперь, после того, как вы проделали всю работу по сбору информации и тем самым прошли первый шаг, что дальше делать вашей «машинке» по производству идей? Я называю этот процесс перевариванием информации. Как если бы это была еда, которую вы собираетесь съесть. Эта часть мыслительного процесса сложнее для объяснения какими-либо точными словами, так как эти процессы должны происходить внутри вашей головы. Вы должны собрать все кусочки собранной информации и изучить их, как если бы у вашего разума были щупальца. Вы берете какой-то факт и поворачиваете его так и эдак, рассматриваете его под разными углами и пытаетесь проникнуться его смыслом. Вы соединяете два факта вместе и смотрите, как они взаимодействуют. Вы пытаетесь найти у них взаимосвязи и взаимозависимости, синтез которых сложится в ясную комбинацию, на подобие паззла. И тут начинают происходить странные вещи. Как, например, когда начинаешь лучше понимать и вникать в смысл чего-то, если делать это менее настойчиво и внимательно. Помните, как крылья Меркурия можно было увидеть только, 27 если взглянуть на них под определенным углом? Что-то вроде этого. Это больше похоже на впитывание смысла, нежели попытки его понять. Когда творцы находятся на этой стадии процесса, они полностью перестают контролировать свой разум. Во время этой части процесса с вами произойдет две вещи. Первое — будут появляться не до конца понятные, неуверенные или слабые идеи. Записывайте их. Никогда не обращайте внимание на то, насколько они сумасшедшие или незавершенные, записывайте все. Они предвещают появление настоящей идеи и выражение поступающих мыслей через слова только ускоряет процесс. Вторая вещь, которая с вами случится — вы очень устанете в попытках собрать паззл. Позвольте попросить вас не терять к этому интерес слишком быстро. У разума тоже открывается второе дыхание. Дождитесь второй энергетической волны. Продолжайте пытаться решать задачу. Но через какое-то время вы достигнете безвыходной ситуации. Вся куча фактов превратится в кашу без единого смысла в ней. Когда вы дойдете до этого, и если вы по-прежнему будете настойчивы в стремлении собрать свой паззл, это означает, что второй этап этого процесса завершен и вы готовы переходить к третьему. *** На этом этапе вы не должны прилагать никаких усилий. Вы должны выбросить проблему из головы и забыть ее настолько, насколько сможете. Нужно четко понимать, что это необходимо сделать так же, как и предыдущие два этапа. Все, что вы должны теперь сделать — это отправить 28 проблему в подсознание и дать ему поработать, пока вы спите. Вам необходимо освободить сознание и простимулировать подсознание. Помните, как Шерлок Холмс прерывал свои размышления на середине пути и уводил Ватсона на концерт? Это раздражало практично мыслящего доктора. Но Конан Дойль был творцом и знал этапы творческого процесса. Когда вы достигаете третьего этапа генерирования идей, вы забываете о стоящей перед вами проблеме и пытаетесь каким-либо образом заставить поработать свои эмоции. Можно послушать музыку, сходить в театр или кино, почитать стихи или детектив. Итак, на первом этапе вы собирали свою еду. На втором вы ее пережевали. Теперь у вас происходит процесс переваривания. Не вмешивайтесь в процесс, просто помогите лучше вырабатываться желудочному соку. 29 «Не переставайте думать об этом» Теперь, если вы хорошо выполнили все предыдущие этапы, вы готовы к переходу к четвертому шагу. Идея появляется из ниоткуда. Она посетит вас тогда, когда вы ее менее всего ожидаете — во время бритья или приема душа, или чаще всего, когда вы только проснетесь рано утром. Или она может разбудить вас посреди ночи. Вот, например, как это случилось с Мэри Робертс Райнхарт. В своем рассказе «Мисс Пинкертон» ее героиня говорит: — Это произошло, когда я сложила книжку, чтобы убрать ее и прочитать позже, когда идея пришла мне в голову. У меня это случалось и раньше: я могу долго над чем-то ломать голову, до тех пор, пока мне это не надоест, плюну на это, и вдруг, без всякой на то причины, ответ появляется у меня в голове. Или вот еще, как произошло открытие процесса печатания полутонов со слов его изобретателя, мистера Ива: — Когда я работал в Итаке с фото-клише, я изучал проблему полутонов (первый этап). Однажды вече- ром, после долгих размышлений, я пошел спать в край- не утомленном состоянии (конец второго и начало третьего этапов), и, когда я проснулся на следующее утро (конец третьего этапа), я увидел перед собой, спроецированный прямо на потолке работающую схему их получения (четвертый шаг). Вот путь, по которому приходит идея: после того, как вы перестаете напряженно думать о проблеме, и после этого пройдет некоторое время на отдых и расслабление. И, например, история открытия сэром Исааком Ньютоном закона гравитации выглядит не полностью правдоподобно. Вы, наверное, помните, что когда леди спросила великого ученого, как ему удалось совершить это открытие, он ответил: «Я не переставал думать об этом». Это произошло из-за непрерывных раздумий о проблеме, что позволило открытию осуществиться. И мне кажется, что если бы мы смогли узнать историю полностью, выяснилось, что решение пришло ему в голову после прогулки за городом. 30 31 Последний этап Остался еще один шаг, который нужно совершить, чтобы полностью закончить путь генерирования идеи: я его назвал холодный, серый рассвет на следующее утро. На этом этапе вам придется предъявить вашу идею реальному миру. И когда вы это сделаете, вы каждый раз будете понимать, что она не такая уж и изумительная, как вам показалось, когда вы ее произвели на свет. Большинство идей требует еще обстоятельной обработки, чтобы они приняли соответствующий вид, в котором им впоследствии придется работать. И это тот этап, где многие хорошие идеи отбраковываются. Человек, профессионально генерирующий идеи, как любой изобретатель, редко бывает достаточно терпелив, чтобы спокойно пройти этот этап подгонки. Но это необходимо сделать, если вы хотите отправить идею работать в обыденный мир. Не совершайте ошибку, пряча вашу идею в долгий ящик. Предоставьте ее для критики разума. Когда вы это сделаете, произойдут удивительные вещи. Вы увидите, что идея обладает уникальной способностью к саморазвитию. Это помогает тем, кто это видит и не стесняется исползовать. Это дает возможность увидеть новые моменты, которые сначала ускользнули от глаз. * * * Вот и все, это был весь процесс или технология, с помощью которого производятся на свет идеи: Первое — сбор «сырой» информации, включая как непосредственные материалы по теме, так и любые другие из вашего багажа общих знаний. Второе — обработка материала в вашей голове. Третье — инкубационный период, когда вы даете подсознанию возможность заняться анализом. Четвертое — непосредственное рождение идеи — этап «Эврика! Вот оно!» И пятое — окончательное формирование и доработка идеи для ее практического применения. 32 33 Послесловие Позвольте мне выразить свою благодарность за получение такого количества писем от читателей предыдущего издания этой книжки. Наибольшее удовольствие я получал от писем тех людей, подтверждающих, что технология действительно работает, и следование инструкции дает результат. Многие письма были от творцов, как из рекламы, так и из других областей. А один поэт сказал, что я описал его собственный опыт. Эти свидетельства и факты, я надеюсь, вдохновят новичков. Несколько посланий были замечательны тем, что содержали ссылки на другую литературу, где обсуждается эта же тема. Это позволило расширить мои знания о предмете. Из моего продолжающегося опыта работы в рекламе я не могу найти моменты, которые мне стоит пересмотреть в описываемом процессе производства идей. Есть только одно, на что я хотел бы обратить дополнительное внимание. То, что багаж общих знаний необходимо хранить в письменной виде. И мне кажется, что это стоит проиллюстрировать на собственном примере. Несколько лет назад я начал строительство дома в Нью Мехико и мне пришлось проводить там часть года. В результате я стал интересоваться новой для меня категорией знаний, которая включала индейскую жизнь, нашу испано-американскую историю, национальные ремесла, фольклор и тому подобное. Из этого родились несколько идей о возможности продвижения некоторых продуктов этого региона по почте. Я начал с одной из них — шейных платков ручной вязки — написал насколько объявлений о них и протестировал. В результате получился очень интересный, хоть и небольшой бизнес. Дело вот в чем. Не только идея заняться бизнесом родилась из общих знаний о Юго-Западе и людях, там живущих. А все идеи для каждого рекламного объявления были получены оттуда. Если бы я не заинтересовался индейскими верованиями, испанским периодом в истории Америки, испанским языком, кустарным производством и ремеслами, я бы не наткнулся на источники информации, которые, я полагаю, позволили сделать эти объявления эффективными. Я убеждался в верности этого принципа тысячи раз. Есть некоторые виды рекламы, которую вы не сможете сделать, не прожив достаточно долго. Скажем, до тех пор, пока вы не получите достаточного опыта супружеской или родительской жизни, опыта в бизнесе или в чем-либо еще. Жизненный опыт постоянно наполняет ваши резервуары информации, и делает это до тех пор, пока вы не перестанете жить эмоциями. Кроме этого вы также можете весьма расширить ваши познания чужим опытом. Как автор «Песков Харбора», который никогда не был в Южной Америке, и 34 34 сумел написать о ней замечательную приключенческую книгу. Только я уверен, вы лучше усвоете чужой опыт, если не будете торопиться незамедлительно его использовать, а когда разберетесь с темой до конца. Разумеется, если вы для себе решили, что ваше обучение закончилось тогда, когда вы окончили колледж и не планируете быть найдены мертвым с томиком Джейн Остин под подушкой, не читайте дальше. В этом случае, вероятно, вы никогда не узнаете, почему нетитулованные мелкие британские помещики в начале девятнадцатого века высмеивали людей из торговли, или почему они так же до сих пор поступают в долине Гудзона. И это однажды, возможно, не позволит вам создать действительно эффективную рекламную серию «обращения к снобам» по поводу разъездной торговли. Хотя, это исчезающий класс, может быть вам это и не нужно. Но принцип постоянного накопления опыта и знаний, как собственных, так и заимствованных, чрезвычайно важен в любой работе, связанной с генерированием идей. Не стоит этого недооценивать. Еще один пункт, на котором я хотел бы немного остановиться — это использование слов в работе. Мы все время забываем, что слова представляют собой идеи. Их можно называть идеями в замершем состоянии. Когда словами управляют, идеи снова начинают оживать. Возьмите, например, слово «семантика». Скорее всего вы никогда его не используете в рекламе. Но если оно присутствует в вашем словаре, у вас появятся новые символы с высокой практической ценностью. Так, из-за того, что слова являются символами идей, мы можем коллекционировать идеи, коллекционируя 35 слова. Человек, который сказал, что пытался прочитать словарь, но не понял смысл истории, просто упустил из виду, что это была огромная коллекция очень коротких историй. Джеймс Вебб Янг 1886—1973 В 1912 начал работу копирайтером в рекламном агентстве J. Walter Thompson (JWT), где быстро вырос до поста креативного вице-президента и продолжал оказывать влияние на дела агентства до 1964, в частности, отвечал за его международную экспансию. В 1931 стал первым и единственным Профессором рекламы и истории бизнеса Школы бизнеса Чикагского университета. Вел колонку в Advertising Age, материалы которой были позднее собраны в книгу «Дневник рекламщика». Автор книги «Как стать рекламщиком». Был первым председателем Рекламного Совета (the Adver- tising Council), в 1946 признан Рекламщиком года. Через год после своей смерти, в 1974 году, Джеймс Вебб Янг был включен в Зал cлавы рекламистов (Advertising Hall of Fame) — виртуальный музей славы выдающихся людей, внесших значительный вклад в развитие как рекламного дела, так и общества вцелом. |